Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing fogalmak, 2007

-1- Marketing fogalmak 1. Szükséglet – piramis (Maslow): A szükségleteknek létezik egy rangsora, a szükséglethierarchia, amely az alapvető biológiai szükségletektől a komplex pszichológiai motivációig terjed. 1. Önmegvalósítás igénye (kiterjedés) 2. Megbecsülés szükségessége (presztizs, státus, önbecsülés) 3. Közösségi igények (szeretet, barátság, hovatartozás) 4. A biztonság szükséglete (védelem, rend, stabilitás) 5. Fiziológiai szükségletek (étel, víz, levegő, menedék, szex) Az egyénben rejlő képességek kibontakozása. Mások elismerésének kivívása. Szeretetigény; csoporthoz tartozás, szerelem, barátság. Szükséges a túléléshez, de nem annyira sürgető, és a kielégítő állapot is tovább marad fent. Primitív, alapvető, sürgető szükségletek. Szükésgesek a túléléshez. Az emberi szükségletek különböznek abban, hogy mennyire igényelnek közvetlen kielégítést és milyen sürgetőek. Az egyik

szinten jelentkező igényt legalább részben ki kell elégíteni ahhoz, hogy magasabb rendű szükségleteink a motiváció fontos forrásaivá váljanak A motivációs hierarchia egyes szintjein belül egyre magasabb igény jelentkezik a mindenkori szükséglet kielégítésére, egyre fontosabb lesz a szükségletkielégítés hogyanja. 2. Gazdasági koordinációs modellek: Kornai János (közgazdász, az abszolút/relatív hiány/többlet együttesen jelenti a gazd.-ot A rendszerváltás előtti időkről – A hiány c alkotása, 1939 – akadémiai székfoglaló) - Hierarchizáltság - Monetarizáltság - Szabályalkotás Paternalizmus – „atyáskodó állam” Agresszív Etikai Piaci Bürokrácia a. A váll nem képes megfogalmazni az igényeit (gyerek), és az állam (szülő) fogalmazza meg helyette. b.A kisgyerekek képesek artikulálni igényüket, de semmiképpen sincs jövedelmük, önálló joguk ezek kielégítésével kapcsolatban. Az állam veszi figyelembe az

igényeket A természetbeni juttatás dominál. c. A vállalatnak vannak önállóan képződő jövedelmei, de ezek mértékéről, felhasználási arányáról az állam illetve a kormányzat dönt. A függőség szinte teljes, de pénzügyi eszközök megjelennek, ezt azonban nem használhatja fel szabadon (az 1960-as évek Mo.-a) Az erőforrások felhasználása jogszabályokhoz kötött Ez a jövedelem nem elegendő a piacszerű működéshez, a bevétel nem fedezi a kiadásokat. Bármilyen optimálisan gazdálkodik a vállalat, az eszközállomány a fejlesztések hiányában folyamatosan romlik, és a költségek csak nőnek a bevételek állandósága mellett -2- d.Fiatal felnőttkor: A vállalatok önálló jövedelemmel rendelkeznek, melyeket elvileg saját céljaikra használnak fel, de jellemző, hogy ezek a bevételek nem fedezik az összes kiadásaikat. Az eszközök változatosabbá válnak Állami támogatás, kezesség segíti a vállalkozást. A modellek mentén

látható, hogy a vállalat milyen marketing-koncepciót alkalmaz, vagy szüksége van –e marketing tevékenységre. A 4 modell mindig jelen van, jelentésük változó a. Agresszív rákényszerítés a közlekedésben (belső szabályalkotás; a résztvevő határozza meg) – a nagyobb baj elkerülése, hierarchikus kapcsolat van. b. Etikai norma határozza meg a gazdasági szereplők működését Nem hierearchizált! Nincs egyenlő és még egyenlőbb ember. Nem materializált kapcsolatok Belső szabályozás, ami általában a szokásokon, hagyományokon alapul c. Piaci koordináció: Szabadversenyes piac – a piaci szereplők egyenrangúak, egyikük sem képes befolyásolni a piaci feltételeket. Minden teljesítést pénzben mérünk A domináns szolgáltatás monetáris A szabályalkotás belső, a piaci szereplők között általában szerződéses formában két egyenrangú fél köt, amibe a 3 félnek nincs beleszólása A tökéletes p. egy átmeneti állapot a

manipulált piac területén d. Bürorkratikus koordináció: Egyfajta hivatali jellegű együttműködést feltételez Általánosan jellemző a hierarchizáltság Vannak monetáris és nem monetáris elemei az együttműködésnek. A paternalizmus egyes kapcsolatai merülnek fel Külső szabályalkotás! – jogszabályi formában (eü – sztrájkjog) szakértői csoport vagy pol Jogosítvánnyal rendelkezői csoport A modern gazdaságok vegyes gazdasági koordinációt alkalmaznak. A piaci és a bürokratikus koordináció a domináns 3. Fogyasztói preferenciarendszer: A piacon a vásárlóként megjelenő fogyasztónak kialakult preferenciarendszere van A fogyasztó rangsorolja szükségleteit, melyben kifejeződik személyes értékrendje, ízlésvilága. A szükségletek rangsora a preferencia-rendszer A konkrét jószágkosarak közötti kapcsolat a hasznosság alapján. A fogyasztó preferenciarendszere a közömbösségi görbék elhelyezkedésében, alakjában fejeződik ki

4. Kereslet: Pénzzel (jövedelemmel) alátámasztott, realizálható gazdasági szükséglet. Valamennyi áru azon me-ei, amelyeket egy meghatározott piacon, adott időtartam alatt, különböző árakon a fogyasztók képesek és hajlandók megvásárolni Mindig vásárlási szándékot jelent, nem azonos a vásárlással 5. Keresleti fv. (d): Adott termék fizetőképes keresletének mennyiségét fejezi ki a termék árának függvényében. A keresleti fv ábrázolása adja a keresleti görbét, mely negatív meredekségű. Két fontos információt tartalmaz: - A fogyasztók különböző árak mellett mennyit hajlandók és képesek megvásárolni az adott termékből. - Az adott termék milyen áron adható el. 6. Kínálat: Valamely áru azon mennyiségei, amelyet adott piacon, meghatározott időtartam alatt, különböző árakon a termelők eladni képesek és eladni szándékoznak. A kínálat eladási szándékot fejez ki, nem azonos a tényleges eladással -3-

7. Kínálati fv. (s): Valamely termék kínált mennyisége és ára közötti kapcsolatot írja le Megmutatja, hogy különböző árak mellett milyen mennyiségeket visznek piacra a termelők. - A kínált mennyiség megváltozása elmozdulást eredményez a kínálati görbén. - A kínálat megváltozása a kínálati görbe eltolódását eredményezi. 8. Piac: A tényleges és a potenciális eladók és vevők közötti cserekapcsolatok rendszere. A csere megvalósulásának helye. Legfontosabb szereplői az eladó és a vevő Funkciói: - Rangsorolja a szükségleteket. - Információkat közvetít, elsősorban az árakon keresztül. - Méri az egyéni, vállalati, nemzetgazdasági teljesítményeket. - Elősegíti a szűkös erőforrások hatékony elosztását. - Gondoskodik arról, hogy a fogyasztó számára szükséges javakat kellő mennyiségben és minőségben állítsák elő. - Elosztja a jövedelmeket az egyes termelési tényezők tulajdona és a tényezők

árának arányában. 9. Piac mérete: Egy adott termékből vagy szolg.-ból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszáma. 10. Piacpotenciál: Egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak öszszessége. A piac egyik mérőszáma A tényleges és a lehetséges vásárlók összessége Azok a vevők tartoznak ide, akik a piacon knált termékek vagy szolgáltatások iránt érdeklődést tanúsítanak. Megadhatjuk valamely a termékre vagy a szolgáltatásra jellemző naturális mutatóval (db, kg, fő), de kiszámítható értékmutatóban is, amikor a lehetséges fogyasztók számát a termék vagy szolgáltatás átlagos árával szorozzuk meg. 11. Piacvolumen: Adott időszak alatt megvalósuló eladások összege. A piacvolumen a létező piac. Nem a vásárlói szándékot mutatja, hanem az adott iparágban kialakult valós helyzetet 12. Piaci részesedés: vállalat értékesítésének az adott piac összes eladásához viszonyított

aránya TK!!!!!!!! A piac típusai: Szabad versenyes, Monopol, Oligopol, Monopolisztikusan versenyző piac. TÖKÉLETES VERJELLEMZŐK TÖKÉLETLEN VERSENY SENY MonopolisztiSzabad versenypiac Oligopólium Monopólium kus Vállalatok száma Sok Sok Kevés Egy Homogén (a termékek Homogén vagy Termékek jellege egymással helyettesítDifferenciált Homogén differenciált hetők) Jelentős Ár-befolyásolás leNincs Korlátozott (ármeghatároKizárólagos hetősége (a vállalat árelfogadó) zó) Piacra-lépés Könnyű Könnyű Nehéz Nehéz/ lehetetlen Kereslet Rugalmas Rugalmatlan fodrász, taxi, étautógyártás, posta, közművek, Példa tojás, zöldségek termek számítástech. BKV 13. -4- 14. Kompetitív piac – szabad versenyes piac: Legfontosabb jellemzői: - Homogén jellegű árukínálat, - Nagyszámú eladó és vevő tevékenykedik a piacon, - Szabad a piacra való belépés és az onnan történő kilépés, - Az állam vagy más külső erő nem

befolyásolja a piacot. Ilyen körülmények között a kereslet és a kínálat korlátlanul érvényesülhet, az ár szabadon mozoghat. A piaci árak a piac szereplői számára külső adottságként jelennek meg, azokat sem megváltoztatni, sem rögzíteni nem tudják. Az árak változása az egyes szereplőktől függetlenül, az összkereslet és az összkínálat alakulásától függ. 15. Manipulált piac: Van olyan piaci szereplő, aki képes befolyásolni a feltételeket (oligopol, monopol). Oligopol piac: Legfontosabb jellemzői: - Kevés számú szereplő; kevés azok száma, akik hatást tudnak gyakorolni a piaci árra. - A termékek homogének, vagy kevéssé differenciáltak. - Óvatos piaci magatartás és gyakran ármegegyezés jellemzi ezt a piaci szituációt. 17. Monopolisztikus piac: Monopol piac: - Egyetlen piaci szereplő képviseli az adott piac teljes kínálatát - A vállalt homogén terméket állít elő, amelynek nincs közeli helyettesítője - A

piacra való belépés lehetősége korlátozott Monopolisztikusan versenyző: - Nagyszámú vállalat tevékenykedik - A termékek differenciáltak - A piacra szabad a be és kilépés - A vállalat saját termékeinek az árát meghatározza 16. 18. Piaci szerkezet mutatói: Koncentrációs ráta, Herfindahl index, Lerner index. Koncentrációs ráta: CR, egy piac össztermeléséből vagy összforgalmából a legnagyobb cégek hány %-ban részesednek. 20. Herfindahl index: Az iparági koncentráció mérőszáma, amelyet a vállalatok egyedi piaci részesedésének négyzetére emelésével és összegzésével kapunk. 21. Lerner index: L, a vállalat piaci erejét az ár és a határktg eltéréseként meghatározó piaci mutató. 19. A vállalat mikrokörnyezete: Versenytársak, szolgáltató vállalatok, fogyasztók, finanszírozók, input és output oldali közvetítők. 23. A vállalat makrokörnyezete: Gazdasági erőhatások, gazdasági technikai környezet,

technológiai - technikai hatások, demográfiai környezet, politikai erők, jogi környezet, gazdasági szabályozás, kulturális környezet, társadalmi hatások. 24. SWOT analízis: Az üzletági versenyhelyzet elemzésére szolgáló módszer, a stratégia kiértékelését célozza, meghatározza, milyenek a vállalat külső és belső adottságai, milyen erőforrásokat képes mozgósítani tervei megvalósítására, milyen az akció és reakcióképessége (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), nem az összes tulajdonság felsorolása a célja, hanem a stratégia szempontjából lényegesek kiszűrése. Általában a mikrokörnyezet elemzésére használjuk A vállalat gyengeségei és erősségei a vállalkozás belső elemzésén alapulnak, a lehetőségek és a veszélyek pedig a környezet elemzésén. 22. KÜLSŐ BELSŐ -5- + - Strenghts Erősségek Azok a belső tényezők, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye lehet a piacon Weakness

Gyengeségek Azok a belső tényezők, amelyek a vállalatot hátrányba hozzák a piacon Opportunities Lehetőségek A külső környezetnek azon tendenciái, amelyek kedvező piaci pozíció elérését teszik lehetővé a vállalat számára Threats Veszélyek A külső környezetnek azon tendenciái, amelyek kedvezőtlenek a vállalat számára 25. Marketing fogalma: Olyan vállalati tevékenység, mely a vevők igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Egy vállalati szemléletmód tágabb értelemben 26. Marketing koncepciók(5): Termelési koncepció, Termékkoncepció, Értékesítési koncepció, Társadalom központi koncepció, Igazi marketingkoncepció. Marketing termelési koncepció: Piac marketing szempontból értelmezhető kezdetleges állapota.

Fogyasztó érdeke az árcsökkentés Nagy mennyiségben termelik A termékre jutó állandó költség alacsony Bizonyos termelési koncepciókban ma is működik Marketing termékkoncepció: A piac folyamatosan telítődik. A minőség a fontos ezen termékkoncepció kialakításánál. A fogyasztó elvárja a jobb minőséget Egy bizonyos minimális többletet a fogyasztó még hajlandó megfizetni Ezt veszik alapul egyes termékeknél, elsősorban luxuscikkeknél Itt az ár nem fontos Pl svájci órák, optikai cikkek, orvosi műszerek, ékszerek Marketing értékesítési koncepció: Nagyfokú piactelítődés, új piacra lépő vállalatok a meglévő fogyasztókat hódítják el a konkurenciától. Lényege a rábeszélés, a fogy-ók nem márkahűek. Pl porszívóügynök Marketing koncepció: A fogyasztó igény-kielégítése kapcsolódik valamilyen társadalmi probléma megoldásához, gazdasági szakemberek részt vesznek a közéletben, egy vállalat felvállalja a

környezetvédelmet, kiszámolja, hogy mikor fog megtérülni. Azt kell csinálni, amit a fogyasztó elvár, olyan áron és minőségben. Pl Parmalat foci helyett a színházat támogatja. Marketing társadalom központú koncepció: 27. 28. 29. 30. 31. Termékdifferenciálás: Ha ágazaton belül a termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró, így azok termékeitől és szolgáltatásaitól megkülönböztethető termékeket és szolgáltatásokat állítanak elő. 33. Fogyasztási cikkek: - Mindennapi fogyasztási cikkek: (Napi bevásárlási cikkek) Felhasználása rövid időn belül megtörténik. Áruk alacsony - Rövid ciklusú fogyasztási cikkek. - Tartós fogyasztási cikkek: Értékesítésük sokban hasonlít az ipari berendezésekhez. Élettartama a napi beszerzési cikknél hosszabb, értékük nagyobb, vásárlásukat komoly döntési folyamat előzi meg. Gyakran szakboltokban vagy áruházak speciális osztálya32 -6- in árusítják őket,

hiszen használatuk nem magától értetődő, működtetésük speciális tudást igényel. 34. Ipari berendezések: Termelés: A termelés olyan tevékenység, amelynek folyamatában javakat, termékeket állítanak elő. A gazdálkodószervezetben megvalósuló termelési tevékenység eredménye valamilyen fogyasztói igény kielégítésére alkalmas jószág, vagy szolgáltatás 36. Szolgáltatás: Igénybevétele során maga a tevékenység elégíti ki a szükségletet A szolgáltatás elvégzése nyomán új anyagi jószág nem keletkezik, megvalósulásának az eredménye valamilyen termelési vagy fogyasztási szükségletek kielégítése, a már meglévő jószág átalakulása, módosulása, funkcióképesebbé válása. A szolgáltatások tárgya szerint megkülönböztettünk: dolgokra javító, tisztítás, szállítás, személyekre kulturális, oktatási szolgáltatásokat A szolgáltatás lehet termelő és nem termelő, vagyis fogyasztói szolgáltatás 37.

Hibrid szolgáltatás: Valamely termékhez kapcsolódó szolgáltatás Vannak kiegészítő elemek, amelyeket a vevő nehezebben tud értelmezni. Van termékeleme és tiszta szolgáltatás része Fontos a bizalom, ha a kereskedő azt nem tudja megszerezni, akkor vevőt veszít Pl éttermi szolgáltatás 38. Tiszta szolgáltatás: Nincs dologi eleme, általában az a jellemző, hogy nem megfogható, nem készletezhető. Egy időben helyen történik az előállítás és a fogyasztás is A szolgáltatás igénybevétele után sem tudjuk eldönteni, hogy a megfelelőt kaptuk-e 35. Fogyasztói piac: a termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások összessége. Szervezeti piac: azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összessége, amelyek vmilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységeket. Fogyasztók vásárlási folyamatok elemei: A fogyasztói magatartás modelljével azt

vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után. A fogyasztói döntéshozatal fázisai: Probléma felismerése Keresés Alternatívák kiértékelése Választás/Vásárlás 1. Probléma felismerése: a fogyasztói szükségletek és igények felébresztését figyelemfelkeltő reklámokkal, csábító áruelhelyezéssel, kirakattal, árkedvezmények nyújtásával, akciókkal és különféle nyereményekkel ösztönzik 2. Keresés: alacsony érdekeltségű termékeknél ez a szakasz rövid (vagy el is maradhat), a fogyasztó nem kíváncsi túl sok adatra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység figyelhető meg. 3. Alternatívák kiértékelése: alacsony fogyasztói érdekeltség esetén a fogyasztó rutinszerűen viselkedik, kevés energiát

fordít az összehasonlításokra, míg magas fogyasztói érdekeltség esetén rengeteg időt fordít a kiértékelésre 4. Választás/Vásárlás: a vásárlások három jellegzetes típusa: • Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és információgyűjtés nélkül veszünk meg valamit. • A szokásokból eredő vagy rutinvásárlás azokra a beszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus, a fogyasztó már a régóta bevált terméket veszi, és nem gondolkozik azon, hogy más termék kell-e neki. • Megfontolt döntéseknél a fogyasztó vásárlásában hangsúlyosak a racionális elemek. Értékelés -7- 5. Értékelés: az “utóélet” is fontos, a pozitív és negatív észrevételeit a fogyasztó továbbadja, elmeséli ismerőseinek. Vásárlás típusai: - egyszerű (megszokás alapján dönt) - bonyolult (ritka beszerzések, körültekintő döntés), - disszonanciát kereső

(óriási érdeklődés, de a márkák között alig észlel különbséget, ezért gyorsan és tévesen dönt - változatosságot kereső (csekély érdeklődés, de jelentős különbségek a márkák között) Impulzusvásárlás: Erős emocionális késztetés hatására veszünk meg valamit. Rutinvásárlás: Azokra a beszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus. Fogyasztói magatartást meghatározó tényezők: Társadalmi gazdasági környezet, Kulturális jellemzők, Személyes jellemzők (életkor, foglalkozás, jövedelem, életstílus), Pszichológiai jellemzők. Referenciacsoport: Azokat az embereket, akiket az egyén értékei, magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezel. Motiváció: Az emberi szükséglet kielégítésére irányuló ösztönzés, melynek hatására az ember a cél érdekében kifejtett tevékenységbe hajlandó kezdeni. Másképp, a fogyasztó cselekedeteinek indítékait nevezzük Attitűd: Olyan tanult

készenléti állapot, amely megmutatja, hogy melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. Másképp, a fogyasztónak egy termékkel, szolgáltatással vagy vállalattal kapcsolatos beállítódása, viszonylag tartós viselkedési módja. Személyiség: Az a szűrő, amely megrostálja a külvilág ingereit és meghatározza az azokra való reakciókat. Egyes társadalmi csoportok vannak, amelyeknek eltérő vásárlási szokásaik vannak: innovátorok (kalandvágyók), korai elfogadók (tiszteletreméltók), a nagytöbbség (megfontoltak), lemaradók (hagyományőrzők). Innovátorok: (2,5%) A kalandvágyók csoportja. Hajlamosan új termék kipróbálására, divatdiktálók, jól viselik a kockázatot Nem árérzékenyek, ami az átlagosnál kedvezőbb jövedelmi helyzetet valószínűsít. Korai elfogadók: (13,5%) Azok az emberek, akik egy fokkal megfontoltabbak

döntéseikben, de szívesen próbálnak ki új termékeket, szolgáltatásokat. Társadalomba való illeszkedésük harmonikusabb, mint az innovátoroké. Ők a tiszteletreméltók, akiknek magatartása, viselkedése minta a többi ember számára Korai többség: (34%) Egy fokkal konzervatívabb az előző csoportnál. Az új ötleteket az átlagnál hamarabb fogadják el, de ritkábban tartoznak a vezető típusokhoz Megfontoltak, társadalmi státusuk kicsit magasabb az átlagosnál Késői többség: (34%) A termék kipróbálására és elfogadására később vállalkozók csoportja. Ők az „óvatos duhajok”, a szkeptikusok, akiket jövedelmi és társadalmi helyzetük óvatosságra int, döntéseikben a gazdasági tényezők fontos szerepet játszanak. Lemaradók – konzervatívok: (16%) A legkevésbé vállalkozó csoport. Ragaszkodnak a megszokott termékekhez, szokásokhoz, magatartásuk hagyományőrző, a változásoknak sokáig ellenállnak. Az új dolgokat fogadó

gyanakvásuk alacsonyabb társadalmi státusukkal és gyengébb jövedelmi helyzetükkel hozható összefüggésbe. Marketing-mix: A 4 P (termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, piacbefolyásolási politika = reklám), a marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja. A marketingszemlélet érvényesítését szolgáló elvek és tevékenységek rendszere. Termékpolitika: A fogyasztói igények kielégítésére szolgáló termékek körének és tulajdonságainak meghatározására, valamint a fogyasztónak való bemutatására vonatkozó elvek és -8- módszerek összessége. A vállalat termék- és szolgáltatáskínálatát a mindenkori piac igényeihez igazítja Árpolitika: A vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci eseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége. Másképp, a vállalat folyamatos ármunkát végez, termékeit és szolgáltatásait árazza Piacpolitka:

= értékesítési politika? Ha igen, akkor Az előállított termékek és szolgáltatások a vevőkhöz való eljuttatásának megszervezése. Promóciós politika: = Reklám? Ha igen, akkor a vállalat eladásösztönző tevékenysége az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárlói magatartás megváltozzék. Kommunikációs politika: a vállalat és a fogyasztók közötti információáramlás elveit és módszereit a vállalat oldaláról összefoglaló rendszer. Marketing információs rendszer: Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik, majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz. Másképp, a külső és belső vállalati környezet folyamatos megfigyelésének, az adatok gyűjtésének, feldolgozásának, tárolásának és publikálásának koordinált rendszerét Marketing kutatás: Az

információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. Másképpen, a speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása Marketing kutatás folyamata: 1, Probléma meghatározása 2, Kutatási terv kidolgozása 3, Terepmunka (adatgyűjtés) 4, Adatok feldolgozása és elemzése 5, Eredmények bemutatása (kutatási jelentés) Marketing adatbázis: PIACKUTATÁS: A piaci jelenségek szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Az elemzés kiterjed mindazokra a tényezőkre, amelyek a felhasználó számára fontosak lehetnek a piaci munka során. Primer piackutatás: Az elsődleges vagy primer kutatás közvetlen információszerzést jelent. A primer információ azokat

az információkat jelenti, amelyet az adott személy a kutatás céljától gyűjt össze, tehát nem már meglévő, mások által korábban összegyűjtött információkat használ fel. Módszerei: megkérdezés, megfigyelés, kísérlet Szekunder piackutatás: A szekunder piackutatás során a már meglévő információkat elemzik újra. A másodlagos kifejezés tehát arra utal, hogy eredetileg ezeket az információkat más célra, más szempontok szerint, az eredeti kutatási célkitűzésnek megfelelően gyűjtötték össze. Megfigyelés: Tények, gazdasági jelenségek, és emberi magatartások vizsgálatát jelenti anélkül, hogy kapcsolatfelvételre, szóbeli informálódásra kerülne sor. Formái: résztvevő, nem résztvevő megfigyelés. Kísérlet: A vizsgálat során a célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásolják, s megkísérlik a változásokat regisztrálni. Megkérdezéses vizsgálat: A válaszadók megkérdezésén

alapuló információszerzési mód -> struktúrált adatgyűjtés azaz a kérdéseket előre meghatározott sorrendben teszik fel (standardizálás) a sokaság egy mintájának. A kutatóknak meg kell tervezniük a kérdőívet és el kell dönteniük, hogy miként érik el a vizsgálatba bevont személyeket Fókuszcsoportos kutatás: A leggyakrabban használt kvalitatív eljárás. A csoport általában hasonló demográfiai, társadalmi-gazdasági jellemzőkkel rendelkező, előzetesen kiválasztott 8- -9- 12 főből áll, ahol a résztvevők tapasztalatai és érzelmei ösztönzően hatnak a másik személyre, s reflektorfénybe kerülnek a fogyasztók közti különbségek, ami lehetővé teszi, hogy viszonylag rövid idő alatt érthető legyen az attitűdök és magatartásmódok skálája. Az átlagos fókuszcsoport időtartama 1-3 óra, a légköre laza, informális; termékekkel, szolgáltatásokkal vagy más marketingjellemzőkkel kapcsolatos meggyőződéseiket

vitatják meg. Általában rögzítik a későbbi visszajátszás, leírás és elemzés érdekében. Az interjút követően a moderátor áttekinti és elemzi az adatokat, majd beszámol az eredményről. A kutatás spontán reakciókat kíván mérni. Kérdőív: Az írásban vagy szóban feltett kérdések sorozata. Összeállítása és megkérdezése során a kutató megfelelő kérdéseket keres, s azokat olyan megfogalmazásban és sorrendben rakja össze, hogy - a válaszadó képes és hajlandó legyen válaszolni, megadni a keresett információkat; - felkeltse a megkérdezett érdeklődését, s így a célszemély szívesen működjön együtt; - minimálisra csökkentse a válaszolás hibáit. Alternatív kérdés: A válaszadó számára kétféle választási lehetőséget kínál (igen-nem esetleg: nem tudom). Likert skála: Gyakran használják a fogyasztó attitűdjei, érzései vagy érzelmi intenzitásának mérésére. Összegző skálák, vagyis minden

fogyasztóhoz kialakítanak egy általános mutatót, amely a fogyasztó által az állítások egész halmazára adott értékek összegén alapul. A kérdőívnél alkalmazott kérdéstípus Az egyetértést vizsgálja, 4-5 fokozatú zárt skálán Pl: 1) egyáltalán nem értek egyet vele 2) részben egyetértek 3) egyet is értek meg nem is 4) teljesen egyetértek Minősítő skála: kiváló, jó, közepes, gyenge és káros Szemantikai skála: Attitűdök mérésére szolgáló skála, amely behatárolja a fogyasztó viszonyulását a termékhez / szolgáltatáshoz, az érzések a gyűlölettől a szeretetig terjedhetnek. Tematikus észlelési teszt: 4 éves kornál idősebb gyermekek és felnőttek egyéni vizsgálatához ajánlott teszt. A személyiség és neurózis diagnosztikát szolgálja Asszociációs teszt: A vizsgálati személyek a hívó szóra, gondolatra, vagy képzetre azzal válaszolnak, ami először eszükbe jut. Gyakran szóasszociációt használnak a

potenciális márkanevek meghatározására, továbbá termékek, terméktulajdonságok leírására, márkaimázs meghatározására Valószínűségi mintavétel: Rétegzett valószínűtlen mintavétel: A rétegzett mintavétel arra szolgál, hogy nagyobb fokú reprezentativitást érjünk el - csökkentsük a várható mintavételi hibát. Klaszter mintavétel: Kvóta szerinti mintavétel: Kérdezőre van bízva, az előre meghatározott mennyiségi arányoknak megfelel (egyszerű, rétegzett, területi, kvóta szerinti). Postai megkérdezés: Azok érhetők el, akik személyes megkérdezésre nem adnának választ, illetve akik véleményét torzíthatja, vagy befolyásolhatja a kérdezőbiztos. A postai adatgyűjtés során elküldjük a kérdőívet, amelyhez egy magyarázó kísérőlevelet és egy előre megcímzett, felbélyegzett válaszborítékot, esetleg valamilyen ösztönzőt mellékelünk. Az eredmény megbízhatóságát rontja az, hogy nehéz kontrollálni a

kitöltő személyét, valamint az, hogy a megkérdezettek minden bizonnyal nem spontán módon, hanem több-kevesebb gondolkozás után töltik ki a kérdőívet. Egyszerűen és tisztán megfogalmazott kérdésekre van szükség, a válaszolási kézség alacsony és a visszaérkezés lassú - 10 - Telefonos megkérdezés: A gyors információgyűjtés hatékony formája, amikor a kiválasztott minta tagjait felhívják telefonon, és kérdéseket tesznek fel nekik. A kérdezőbiztosnak arra is van lehetősége, hogy szükség esetén megmagyarázza, értelmezze a kérdést. Rögzíthetik papírra tollal, vagy számítógépes technikával A telefonos megkérdezés válaszadási aránya rendszerint magasabb, mint a postai megkérdezésé Legnagyobb hátránya, hogy rövidnek és nem túl személyesnek kell lennie. Személyes megkérdezés: Interjúnak is nevezzük, a legsokoldalúbb a négy adatfelvételi mód közül, ami magas válaszarányt és pontos információkat

biztosít a kutatáshoz. A mintába választott személyekhez kérdezőbiztosokat küldenek ki, akik a kérdéseket kérdőívből szóban teszik fel és feljegyzik a válaszokat A kérdezőbiztos több kérdést tehet fel és kiegészítő megfigyeléseket is rögzíthet (pl viselkedés, öltözködés, reakciók) A legdrágább adatfelvételi módszer és több adminisztratív tervezést és ellenőrzést is igényel, mint a többi típusú megkérdezés Fajtái: A, Válaszadó otthonában: Válaszadót véletlenszerűen választják ki, lakásán esetleg munkahelyén keresik fel. A válaszadók idejük feláldozásáért gyakran némi pénzt vagy más jutalmat kapnak. Elsősorban az útiköltség miatt drága interjúkészítési módszer B, Bevásárlóközpontban: A forgalmasabb helyeken a kérdezőbiztos a válaszadó embereket adott szempontok szerint szűr, ha megfelelnek a szempontoknak, akkor helyben kérdezi ki őket. C, Olyan helyszín, mely alkalmas interjú

lebonyolítására: In-hall teszt. Akkor kerül rá sor, ha a kérdezés nem végezhető el a kérdezett otthonában vagy a bevásárlás helyén. Ilyenkor a kutatócég vagy kibérel egy helyiséget, ahol megfelelő eszközök állnak a rendelkezésre, vagy saját, erre a célra fenntartott stúdiójában folyik a kérdezés A megkérdezettek minden esetben kapnak ajándékot, ami lehet édesség, üdítőital vagy a kutatásban szereplő termékkel, szolgáltatással kapcsolatos ajándék. Szervezeti piac: azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összessége, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. Sajátosságai: • A szervezeti piac résztvevőinek száma kevesebb, de vásárlások sokkal nagyobb volumenűek, mint a fogyasztói piacon! • A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg: termelő és szolgáltató vállalatok, a költségvetési szervezetek (tűzoltóság, minisztériumok), a non-profit

szervezetek (iskolák, korházak), a kereskedelmi vállalatok. (Cél: a profit, vagy a közösségi szükségletek kielégítése.) • A szervezeti piacon a következőket vásárolják: anyagok és alkatrészek (nyersanyagok, félkész termékek, alkatrészek), tőkejavak (berendezések és szerszámok), egyéb javak és szolgáltatások (működéshez szükséges termékek és üzleti szolgáltatások). • A szervezeti piacon bizonyos koncentráltság figyelhető meg (pl. bányászat, bortermelés, textilipar, stb.) • A vevő és az eladó között hosszú távú, tartós kapcsolat jön létre, viszonyuk kiegyensúlyozottabb. • A beszerzési döntésekben a vásárló szervezet több tagja is részt vesz, ennek eredménye a csoportos döntéshozatal. A szervezet vásárlási döntéseiben résztvevő egyének és csoportok összessége alkotja a beszerzési központot A vásárlásokat szakmailag felkészült, sok esetben kifejezetten beszerzésre szakosodott vevők

bonyolítják. • Megfigyelhető a reciprocitás: a beszerzők gyakran olyan szállítókat keresnek, akik tőlük vásárolnak (pl. papírgyár-vegyi anyag gyár), • Jellemző a derivált (származtatott) kereslet: az előállított ipari termékek iránti igény a fogyasztói piacon felmerülő szükségletekből ered. A fogyasztói piac keresletének kismér- - 11 - tékű változása fokozottabban jelentkezik a szervezeti piac keresletének változásaiban (akcelerátor-hatás), ezért a piac kiszámíthatatlan. A szervezeti piac (főleg rövidtávon) rugalmatlan, egyrészt, mert a költségnövekedést átháríthatja a fogyasztóra, másrészt, mert adott technológiával dolgozik (csak hosszú távon tud változtatni). Beszerzési szituációk: minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a formális szervezetek vásárlásai során a beszerzés központi döntési folyamatában megfigyelhetők. Beszerzési központ: a szervezet vásárlási döntésében

résztvevő egyének és csoportok összessége alkotja. Beszerzési folyamat elemei: 1. Probléma felismerése: A vállalat felismeri igényét termékek vagy szolgáltatások iránt és felvázolja egy általános megoldási lehetőségnek a vázlatát. 2. Keresés: A beszerzési központ információt gyűjt a beszerezni kívánt termék tulajdonságairól és igényelt mennyiségéről Specifikáció: azon termékjellemzők részletes leírása, amelyeket megkövetelnek egy vásárlásnál A specifikáció végzését megkönnyítik a szabványok Ismétlődő műszaki-gazdasági feladat egységes és legkedvezőbbnek ítélt megoldási módjának leírását és közzétételét szabványosításnak nevezzük. A szabványok jelentősége: a megfelelő minőséget adja, leegyszerűsíti a vállalat feladatit, mert segítségével csökkenthető a felhasznált cikkek köre, és költségmegtakarítást is eredményez A szabványok hatályuk szerint lehetnek: kötelezőek (kogens),

mérvadó (diszpozitív), nem kötelező (ajánlott). Az információgyűjtést követően a beszerzési központ felkutatja azokat a lehetséges beszerzési forrásokat is, ahol a kívánt terméket vagy szolgáltatást megvásárolhatja, előzetes szűrés után ajánlatokat kér azoktól a lehetséges szállítóktól, akik alkalmasnak tűnnek a beszerzési szükséglet kielégítésére. 3. Alternatívák kiértékelése: az ajánlatok elemzése többféle értékelési kritérium alapján: ár, szállító megbízhatósága, kapcsolódó szolgáltatások, stb. 4. Választás/Vásárlás: a beszerzési központ az értékelés után dönt a szállítókról és lebonyolítja a megrendelést, valamint ellenőrzik a leszállított árukat A megrendelés lehet egyszerű (leapadt a készlet) v módosított (valami probléma merült fel az előző szállítóval/szállítással kapcsolatban) újravásárlás, illetve új termék (új igény) vásárlása 5. Értékelés: A vásárlás

lebonyolítása után a teljes beszerzési tevékenységet és a vásárolt terméket vagy szolgáltatást értékeli a vállalat, s ezzel a visszacsatolással a következő beszerzés hatékonyságát kívánja emelni, hiszen csak a megfelelő termék és szállító biztosíthatja a vállalati célkitűzések megvalósítását. Az értékelés módszere: • Egyszerű minősítés: a beszállítót az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok, és az azokról alkotott felhasználói vélemények alapján készül (jó, semleges, rossz). • Pontozásos módszer: a vásárló vállalat kiválasztja, hogy milyen szempontok alapján értékeli a beszállítót, majd jelentőségüknek megfelelő súlyt ad az egyes tényezőknek. • Költségelemzéses módszer: a beszerzési tevékenység költségeit a beszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe. Piacszegmentálás: A piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. Piaci szegmentum: A

szegmentáció eredményeként jön létre, a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjai a szegmentumok, a piaci részek A szegmentáció alapfeltételei: - A szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb legyen, azaz jól elhatárolhatók legyenek - A szegmentumon belüli eltérés a lehető legkisebb legyen, azaz homogén legyen. - 12 - Piacszegmentálás lépései: A piacszegmentálás a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac szegmentálásának helyes elvégzése azért nagyon fontos a vállalat számára, mert e művelet gyakorlatilag teljes cselekvési programjának bázisát képezi. A piacszegmentálás fázisai: • Piac felmérése, a piac meghat.: méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása, a piac részekre osztása. • Célpiac kiválasztása, az egyes részek által nyújtott lehetőségek vizsgálata, egy vagy több

szegmens kiválasztása (szegmens: a piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportja). • Termékpozicionálás, a kiválasztott szegmensekben értékesíteni kívánt termék pozicionálása, a marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmensekre. Termékpozicionáláskor a vállalat a kiválasztott piaci szegmens fogyasztói számára megmutatja, hogy milyen versenyelőnyökkel rendelkezik az általa kínált termék a konkurenciához képest. Fogy. szegm ismérvek: • Területi szegmentáció, amelynek során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási eltéréseket figyelembe véve osztják részekre a piacot. A leggyakrabban használt és legelterjedtebb szegmentálás földrajzi ismérveken alapul. A területi piacpotenciál kiszámítása: B i = 0,5y i + 0,3r i + 0,2n i (B i : vásárlóerő, y i : jövedelem, r i : kiskereskedelmi forgalom aránya, n i : népesség). • Demográfiai

szegmentáció, ahol az életkor, nem, családtípus, nemzetiség, vallás eltéréseinek alapján csop.-ás • Társadalmi-gazdasági szegmentáció, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem, az életmód különbségeit veszik figyelembe. • Magatartási változók szerinti szegmentáció, a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásnak. A felsorolt szegmentációs lehetőségeket gyakran kombinált módon használják, így a csoportképzés hatékonyabb. Üzleti piaci szegmentáció ismérvei: Legtöbbször kétlépcsős szegmentációt alkalmaznak: először a makroszegmentációs tényezőket (tevékenység jellege, szervezet típusa, mérete, telephelye) vesszük figyelembe, majd azt kiegészítik a mikroszegmentációs csoportképzéssel, amely leggyakrabban a vásárlók beszerzési központjának sajátosságain alapszik (vállalaton belüli pozíció, döntési szabályok,

személyi jellemzők, stb.) A szervezeti piacokon való makroszegmentációban fontos szerepet játszanak azok a statisztikai osztályozási rendszerek, amelyek a gazd.-i szervezeteket tev-ük, vagy az általuk előállított termék/szolgáltatás alapján azonosítják • A tevékenység szerinti csoportosítást a TEÁOR, azaz a Gazdasági Tevékenységek Egységes Ágazati Osztályozási Rendszere tartalmazza. A TEÁOR segítségével valamennyi, Magyarországon működő gazdasági szervezethez hozzárendelhető egy azonosító kódszám, méghozzá az adott egységre leginkább jellemző tevékenység alapján. Probléma: (általában csak “nagycégek” használják,) csak a főprofilt határozza meg! • Használható a Belföldi Termék Osztályozás rendszere is (BTO, régen ITJ), amely nem tevékenységet, hanem annak végeredményét, a terméket teszi meg a statisztikai besorolás alapjául. Koncentrált marketing: A vállalt szegmentálja a piacot, de nem képes

valamennyi szegmentum igényének megfelelni. Kiválaszt egy-egy célcsoportot és az ő érdekében, koncentrálja tevékenységét Szelektív szakosodás: nem találtam sehol Termékszakosodás: nem találtam sehol Piacszakosodás: nem találtam sehol - 13 - Teljes piaci lefedés: a differenciált marketing speciális esete, minden fogyasztói csoport számára testre szabott marketing-mixet fejleszt ki (pl. IBM, Coca Cola, General Motors) Termékéletciklus: A termékek a piacon való megjelenésétől a piacról történő kivonás időpontjáig terjedő szakasz. Nemzetközi termékéletciklus: nem találtam sehol Mark. stratégia bevezető szakaszban: Piacra kerül a termék (csak kis mennyiségben), és egy ideig stagnál a termék értékesítése. A kereslet alacsony, magas a termék fajlagos költsége (kis széria, a termék még kiforratlan), magas a marketing költség (masszív reklám és ösztönzés, a terméket nem ismerik), a termék veszteséges. Bevezető

árakat használnak (behatolásos: alacsony ár, lefölözéses: magas ár, extra profit). A piac monopol jellegű, telítetlen Az innovátorok vásárolnak (a korszerű termék használatából származó előnyöket várják). Mark. stratégia növekedési szakaszban: Meredek emelkedés, a költségek visszaesnek, nagyobb a szériaszám, intenzív értékesítés több csatornán keresztül Intenzív reklám leállítása, mindenki a terméket veszi. Megjelenik profit (abszolút ráta:↑, relatív ráta:↑), a régi termékek kiszorulnak a piacról. Megjelennek a versenytársak, oligopol jellegű lesz piac A korai felhasználók vásárolnak Mark. stratégia érettségi szakaszban: Nehéz behatárolni, eladások a maximumon vannak, intenzív értékesítés van minden csatornán. Homogenizálódnak a termékek, árak a minimumon vannak, magas a profit, de a profitráta visszaesik (profit/beruházás). Itt a legintenzívebb a verseny A nagytöbbség vásárol Mark. stratégia

hanyatlási szakaszban: Telítődik a piac, az eladási volumen visszaesik, a vállalat kivonul a piacról, előkészítik a gyártás megszüntetését, új termék kifejlesztésére törekszenek. Alacsonyak a költségek, kevés a reklám, akciókkal és alacsony árakkal adják a terméket. A késlekedők vásárolnak BCG-mátrix: 1. A Boston Consulting Group (BCG) növekedési/részesedési mátrixa A mátrix egy külső, azaz a vállalati tevékenységtől független és egy belső, azaz a vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható tényező figyelembevételével készül A külső tényező a piaci növekedés, amely annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyben a vállalat adott termékcsoportját értékesíti. A belső tényező a vállalat piaci részesedése, amelyet nem a piaci eladások összességéhez, hanem a legnagyobb versenytárs eladási volumenéhez viszonyítják. A domináns cég 1-nél nagyobb, a kevésbé kedvező helyzetű piackövetők

1-nél kisebb értéket kapnak A relatív piaci részesedés mutatója önmagában nem tájékoztat a tényleges piac jellegzetességeiről A termékcsoportokat körök jelzik, nagyságuk a tevékenységnek a vállalati árbevételekhez való hozzájárulásával arányos. Attól függően, hogy melyik mezőben helyezkednek el a termékcsoportok, fogja a vállalat meghatározni alapstratégiáját, melyek a következők lehetnek: • Növekedés: alapbővítés, a termékcsoport piaci részesedésének növelése érdekében. • Szinten tartás: a jelenlegi helyzet megtartása. • Aratás: a rövid távú pénzbevétel növelése, a hosszú távú elképzelések rovására is. • Visszavonulás: az ágazat felszámolása, s az itt igénybe vett termelőkapacitások máshol való felhasználása. Relatív piaci részesedés Piaci növekedés Sztárok Kérdőjelek Fejőstehenek Sereghajtók Az egyes mezők jellegzetességei és a lehetséges stratégiák egy 2x2-es BCG

mátrixban: - 14 - Sereghajtók: a vállalat a piacon nem meghatározó és a piaci növekedés is lassú. Stratégiák: visszavonulás, szinten tartás • Kérdőjelek: gyorsan bővülő piacon található termékek, amelyek piaci részesedése alacsony. Stratégiák: növekedés, visszavonulás • Sztárok: A legjobb stratégiai pozíció. A vállalat domináns helyzetben van egy gyorsan bővülő piacon. Stratégiák: növekedés, szinten tartás • Fejőstehenek: kiegyensúlyozott piaci növekedés mellett vezető piaci helyzet jellemzi ezt a mezők. Stratégiák: szinten tartás, aratás Sikeres termék: kérdőjelek ⇒ sztárok ⇒ fejőstehenek ⇒ sereghajtók Sikertelen termék: sztárok ⇒ (kérdőjelek ⇒) sereghajtók (pl. rossz a termék, erőforrások kimerülése, stb) GE - MecKinsey portfólió: A többtényezős portfólió-elemzés további tényezőket is bevon a piac, illetve a vállalat belső helyzetének vizsgálatába. A többtényezős

portfólió-mátrix a versenypozíciót meghatározó tényezőket két csoportba osztja: • piaci/iparági vonzerőt, (piac nagysága, piac növekedési üteme, verseny intenzitása, iparági nyereségszint, stb.), • versenyképességét (piaci részesedés, termékminőség, kapcsolódó szolgáltatások, stb.) meghatározó faktorokra. Az elemzés folyamata: • Ki kell jelölni a mátrix elkészítéséhez szükséges környezetfüggő és vállalatfüggő tényezőket, és meg kell állapítani azok egymáshoz viszonyított relatív fontosságát. Ennek érdekében súlyozni kell az egyes tényezőket • Majd az üzletágakat minősíteni kell (általában 5 fokozatú skálán). • Súlyozott számtani átlagot számolunk az üzletágak koordinátáinak meghatározására. A koordináták kijelölik egy olyan körnek a középpontját, melynek mérete az adott ágazat nagyságával arányos. A körön belüli körcikk nagysága a vállalat piacrészesedésétől függ (de itt

abszolút piaci részesedésről van szó). Versenystratégiák: A vállalati célok nem függetlenek attól, hogy a célpiacon kik a versenytársak, és hogyan reagálnak a mi akcióinkra. Ezért a vállalatvezetésnek azt is el kell döntenie, hogy az általa kiválasztott piac és termékpozícionálás esetén milyen stratégiát vessen be a versenytársak ellen. A vállalat többféle versenystratégia között választhat: • Differenciáló: a vállalat termékeinek a versenytársak termékétől való megkülönböztetésére épül. • Költségdiktáló: a termelési volumen növelésével, a költségek leszorításával szereznek versenyelőnyt. • Összpontosító: a vállalati vezetés a tevékenységeket és a marketing-mixet meghatározott vásárlórétegre, a termékválaszték meghatározott szeletkéjére, vagy a piac egy földrajzilag maghatározott részére koncentrálja. Piaci pozíciók: nem találtam sehol Niche-marketing = Résmarketing: Résmarketingnek

nevezik azt a hozzáállást, amikor a vállalat a szegmentumban található fogyasztónak csak egy töredékére, szűk csoportjára koncentrál. TQM: Olyan vezetési filozófia és vállalati gyakorlat, amely a szervezet céljainak érdekében a leghatékonyabb módon használja fel a szervezet rendelkezésére álló emberi és anyagi erőforrásokat. A TQM középpontjában a vevőközpontúság, a munkatársak elkötelezettsége és a folyamatos javítás-fejlesztés áll Diverzifikáció: Tk. 228o Módosított vagy új termékkel új fogyasztókat kell megnyerni Formái: • - 15 - Horizontális: ugyanazt a vásárlókört célozzuk meg a korábbi termékekhez hasonló új termékkörrel. • Vertikális: a jelenlegi termelési folyamat megelőző vagy következő fázisába kapcsolódunk be (pl. az alapanyagot is mi állítjuk elő, és a terméket mi értékesítjük) • Laterális: új tevékenységbe fogunk egy másik ágazatban a kedvezőnek tűnő profitkilátások

miatt. Termék: azon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége, melyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. Termékvonal: az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja. Keresett minőség: azok a tulajdonságok, amelyeket a vevő már a vásárlás előtt értékelni tudja. Márka: olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak ill. szolgáltatásainak megkülönböztetésére Védjegy: jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés. Csomagolás: Tk. 247o A termékek megkülönböztetését a csomagolások különbözősége is elősegíti. Elősegíti az áru sértetlenségét, valamint egységrakományok képzését Szolgáltatás: az emberi munka olyan hasznos eredménye, mely rendszerint nem ölt anyagi, tárgyi formát, hanem közvetlenül elégíti ki a társadalom gazdasági vagy személyes szükségleteit. Hibrid szolgáltatás: Valamely termékhez kapcsolódó szolgáltatás. Vannak

kiegészítő elemek, amelyeket a vevő nehezebben tud értelmezni. Van termékeleme és tiszta szolgáltatás része Fontos a bizalom, ha a kereskedő azt nem tudja megszerezni, akkor vevőt veszít. Pl éttermi szolgáltatás. Tiszta szolgáltatás: Nincs dologi eleme, általában az a jellemző, hogy nem megfogható, nem készletezhető. Egy időben helyen történik az előállítás és a fogyasztás is A szolgáltatás igénybevétele után sem tudjuk eldönteni, hogy a megfelelőt kaptuk-e. Szolgáltatások jellemzői: A szolgáltatások egy része termékekkel kapcsolatos, pl. termékek szállítása, javítása. Más részük közvetlenül az emberek egyéni vagy közös szükségleteit elégíti ki, pl oktatás, gyógyítás, jogvédelem A szolgáltatások nem tárolhatók és láthatatlanok. Nem tudjuk megnézni, megízlelni, tapintani, megszagolni és hallgatni őket. Kirakatba sem rakhatók, reklámon sem mutogathatók A birtoklásukból származó érték nagyságára

csak következtetni tudunk A szolgáltatásokat nem lehet jogi védelemmel elzárni a konkurencia elől Szolg. Marketing mix (7P): A hagyományos 4P marketingkoncepció jól működik az áruk esetében, de a szolgáltatás-marketingben további elemeket is figyelembe kell venni. Így Booms és Bitner további 3P felvételét javasolta a szolgáltatásmarketingbe: • People – emberek • Physical evidences – fizikai jelek • Process – módszer Tapasztalati minőség: azok a tulajdonságok, melyeket a vevő a fogyasztás után tud értékelni. Bizalmi minőség: azok a tul.-ok, amelyeknek a minőségét a vevő még a fogyasztás után is nehezen tudja értékelni. Presztízsjavak: nem találtam sehol Giffen-javak: alárendelt, alacsony jövedelemtartományban mással nehezen helyettesithetõ, a jövedelem tekintélyes hányadát lekötõ jószágok. Árrugalmassági együttható: tk 359. A kereslet-árrugalmassági együttható (E d ) azt mutatja meg, hogy miként változik a

fogyasztók kereslete egy termék iránt, ha a termék árát megváltoztatjuk. Az együttható általában negatív, tehát ha nő az ár, csökken a kereslet, de vannak kivételek, az ún státusz-szimbólumok Ezen kívül vannak ún kiegészítő vagy komplementer termékek, amelyek eladásai nem függetlenek egymástól, keresletük azonos irányba mozog (pl. • - 16 - teniszütő és teniszlabda), és vannak helyettesítő termékek, melyeknek kereslete egymás rovására növelhető. Függő keresletű termékek: A termék kereslete kapcsolatban van egy másikéval. Azok a készletek, amelyek a termelési vagy értékesítési folyamatban csak együttesen használhatók (ezeknél a készleteknél a gazdálkodót csak együttesen lehet megszervezni). Keresztárrugalmasság: tk 362. (E x,y ) megmutatja, hogyan változik egy termék kereslete akkor, ha egy másik termék ára megváltozik. Ez alapján három csoportra bonthatók a termékek: helyettesítő (E x,y pozitív),

kiegészítő (E x,y negatív), és független termékek (E x,y = 0). Árérzékenységet befolyásoló tényezők (5): Fedezeti pont: Fedezeti ár: Fedezeti mennyiség: Árpol. mozgástere: Ideális árképzés: tk 338. A keresleti és kínálati viszonyok ismeretén és a marginális elemzésen alapuló árképzési módszert ideális vagy optimális árképzésnek hívjuk. Haszonkulcsos árképzés: tk 339. A termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. A kulcs nagyobb a szezonális cikkeknél, és a nagy értékű termékeknél, alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél. Tervezett hozam szerinti árképzés: tk 340. Az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. Ezzel figyelembe vesszük a piaci kereslet hullámzó tendenciáját, mert az árat nem a jelenlegi kibocsátásra, hanem az átlagos kibocsátásra vonatkoztatva számítják ki. Igazodó árképzés: tk 341.

Igazodó árképzés során az árat a versenytársak árainak figyelembevételével alakítja ki a cég. Keresletvezérelt: tk. 345 Itt a kereslet felöl a fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló vagy kereletvezérelt árképzési módnak hívjuk. Behatolásos árképzés: tk 358. A behatolásos árak alacsony árat jelentenek a termék bevezetési időszakában. Minden olyan esetben célszerű az alkalmazása, amikor a vásárlók árérzékenyek, amikor a versenytársak megjelenése várható, vagy a tapasztalati görbe segítségével elérhető költségcsökkenés nagy. Lefölözéses árképzés: tk 358. A lefölözéses ár a költségnél jóval magasabb, nagy nyereséghányadot tartalmazó ár a termék bevezetési időszakában. Jól használható magas újdonságértékű termékeknél. Lélektani árképzés: Árdifferenciálás: tk 365. Ugyanazt a terméket vagy

szolgáltatást a különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük (pl. BKV bérlet, nyugdíjas-kedvezmények, szervezeti piacon: funkcionális kedvezmény, készpénzfizetéses kedvezmény, mennyiségi kedvezmény, stb.) Rabatt = Mennyiségi kedvezmény: tk 368. A leggyakoribb árkedvezmény A fogyasztó nagyobb mennyiséget vesz a termékből, az eladó számára kedvezőbb lesz a tőke forgási sebessége, egyszerűsödnek a vásárlással kapcsolatos adminisztratív feladatok, a raktározás. Ezekért cserébe kínálja a kedvezményt az eladó. Skonto = Kézpént fizetési kedvezmény: tk 367.o Ezen esetben az eladó árengedményt ad azoknak, akik a fizetési határidő előtt készpénzben egyenlítik ki a számláikat. Lízing: Egy olyan szerződés, amelyben meghatározott időszakon át fizetett bérleti díj ellenében egy gép, berendezés tulajdonosa kiterjeszti annak használati jogát egy másik partnerre. Több fajtája van, pl finanszírozási, operatív,

visszlízing, stb Árbefolyásoló szállítási feltételek: Értékesítési rendszer: - 17 - Direkt értékesítés: Viszonteladók = közvetítők: Az értékesítés során érdemes közvetítőket beiktatni: hatékonyabbá teszi a disztribúciós tevékenységeket, csökken az értékesítésben lekötött tőke nagysága, nő a tőke forgási sebessége, és a közvetítők tevékenységei speciálisan erre a területre koncentrálódnak. Közvetítők típusai: Az értékesítők (közvetítők) lehetnek: • Kereskedők, akik tev.-eiket saját a számlájukra és kockázatukra folytatják, lehetnek nagyés kiskereskedők • Közvetítők, akik tevékenységeiket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják, lehetnek bizományosok (szerződéskötésre is jogosult, bizományosi díjat kap), vagy ügynökök, brókerek (csak összehozzák a vevőt és az eladót). Vertikális marketing rendszer (VMR): tk 402.o Az utóbbi időben a hagyományos

értékesítési rendszerek mellett gyors ütemben fejlődnek az ún. vertikális marketingrendszerek Ezek egy értékesítési hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatot tartó vállalatok. Értékesítési rendszer funkciói: a termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szerezetek és funkciók összessége (ugyanis az idő és a tér eltér az előállítás és az eladás között!). Az értékesítési csatornákon egyrészt a termékek, ezek tulajdonjogai (és pénz), másrészt információcserék (tárgyalások, rendelés lebonyolítása, szervizelés) áramlása zajlik. Az ellátandó feladatok sokrétűsége a vállalati értékesítési rendszer aprólékos megtervezését és működésének folyamatos ellenőrzését igényli 1. Üzletkötés: Olyan operatív tevékenység, aminek folyamán az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a vevőre. 2. Logisztika: A termék fizikai áruszállításához kapcsolódó

tevékenységek összehangolása Feladata: az áruszállítás optimalizálása, célja: a megfelelő áru a megfelelő helyre való juttatása a megfelelő időben, és mindezt a lehető legolcsóbban. A termék feldolgozásának műveletei és a fogyasztás nem csak időben, de térben is elkülönülnek egymástól, így szükség van a távolság áthidalására a fizikai áruszállítás segítségével. Szállításnak nevezzük a személyek és a dolgok eszközökkel megvalósított tömeges helyváltoztatását Szállítási módok sajátosságai: Nagykereskedelem és funkciói: Mindazok a tevékenységek a nagykereskedelem körébe tartoznak, amelyek áruk vagy szolgáltatások eladását jelentik olyan vevőknek, akik viszonteladásra vagy üzleti felhasználásra vásárolnak. A nagykereskedők csoportjai: • Nagykereskedők: önálló, saját tőke felhasználásával saját kockázatára dolgozó vállalkozók. • Brókerek és ügynökök: az általuk értékesített

termék nem kerül a tulajdonukba, másrészt a kereskedelmi folyamatból kevesebb részt vállalnak. • A termelők saját értékesítési szervezetei és irodái. • Egyéb nagykereskedők. Kiskereskedelem és funkciói: A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. A bolti kiskereskedelem leggyakoribb szervezetei: a szaküzletek, az áruházak, a szupermarketek, és a diszkontok. Franchise: tk 446.o Névhasználati szerződéses értékesítési forma a beszerzés, a készletezés, az áruszállítás és az elszámolási rendszer egységes megszervezésén alapul. Jogilag , pénzügyileg önálló független vállalkozók hosszú távra szerződnek, árukat szolgáltatásokat vagy technológiákat forgalmaznak. Bolt nélküli kiskereskedelem: Kommunikációs (promóciós) mix: Egy komplex marketingkommunikációs rendszer. A cégeknek kommunikálniuk kell a jelenlegi és a potenciális vásárlóikkal. Minden vállalat elkerülhetetlenül

eljátssza a kommunikátor és az ösztönző szerepét. Azt azonban, hogy mit - 18 - közlünk nem szabad a véletlenre bízni. Külön figyelmet kell szentelni a hatékony kommunikáció érdekében a reklámok készítésére, az értékesítés ösztönző programok megtervezésére, illetve a vállalkozás image-nek megteremtésére, a PR felhasználására. A promóciós mix négy fő részből áll: reklám, értékesítés ösztönzés, személyes eladás, direkt marketing. Vásárlóösztönzés + eszközei: Eladásösztönzésnek tekintünk minden olyan forgalomnövelést célzó módszert és eszközt, amely vagy a fogyasztókat veszi rá több és/vagy gyakoribb termékvásárlásra, vagy a kereskedőket ösztönzi eladási erőfeszítéseik fokozására. Eszközei három fő csoportban: • Ösztönző eszközök: versenyek, utazások, bónusz, tagsági kártyák, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes áruminták, költségátvállalás, stb • Árral kapcsolatos

promóciós eszközök: kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény • Információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők: direct mail, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, katalógus, reklámtárgy, stb. Reklám + eszközei: A reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét és magatartását befolyásolja. A reklám fő formái, főbb területei: Hirdetés, Eladásösztönzés, Direktmarketing, On-line marketing, Public relations (PR), Személyes eladás. PR + eszközei: Azon programok választéka, amelyeket azért alakítottak ki, hogy támogassák, vagy védelmezzék a megbízó, egy termék vagy egy eszme imázsát. Legfontosabb eszközei: • Hírek: A cégről, termékeiről, dolgozóiról kedvező híreket kell közölni • Események megrendezésével vagy támogatásával • Szponzorálás • Vállalati arculat kialakítása Személyes eladás + eszközei:

Személyes eladáson azt értjük, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi meg a fogyasztót. Ehhez nem kell feltétlenül személyesen találkozni, lehet telefonon vagy postai úton is. A személyes eladás megszervezése történhet: • Földrajzi területek szerint • Termék- és • Piactípus szerint Direkt marketing + eszközei: A direktmarketing interaktív kommunikációs és eladási technika, amely adatbázison alapul, s mérhető reakciót és/vagy üzletkötést eredményez a vállalat számára. Levélreklám: személyre szólóan címzett reklámanyagok célzott postai terjesztése. Kuponok Telemarketing Katalógusok Televíziós vagy rádiós hirdetés Kommunikációs folyamat elemei: 1) Kibocsátó 2) Kódolás: amikor a vállalatnak a termékről vagy saját magáról való mondanivalóját a reklám ügynökségek dolgozói a célcsoport ízlésének és szokásainak megfelelően formálják. 3) Média: amely elviszi a

kódolt üzenetet a fogyasztóhoz. 4) Dekódolás: ennek során a fogyasztók megfejtik a reklám üzenetét, vagy legalábbis törekszenek rá. 5) Befogadó: válasz reakció, mely az elutasítástól a vásárlásig sok minden lehet. 6) Visszacsatolás: a vállalatvezetés számára a reklámra adott eltérő reakciók fontos információt nyújtanak a reklámozás hatékonyságáról és a reklámozott termék vagy cég piaci elfogadottságáról. Szelektív figyelem: - 19 - Szelektív torzítás: Szelektív emlékezet: Imázs: Arculat (CI) elemei: Az arculat az, amilyennek a szervezet önmagát mutatni szeretné. • Márka arculat • Vállalati arculat: az üzleti szervezet megpróbál olyan vállalati arculatot kialakítani, amelyet a fogyasztók rögtön felismernek. AIDA modell elemei: Reakciók fontos információ a vállalat számára. Egyik legelterjedtebb modellje az AIDA-modell, amelynek hatásmechanizmusa: Figyelem ⇒ Érdeklődés ⇒ Vágy ⇒ Vásárlás.

Reklám jellemzői: Ez esetekben nem személyesen kerülnek a termékek, a szolgáltatások, a promóciós elképzelések bemutatásra, s ezért a megrendelő meghatározott összeget fizet. Belső PR: Direkt marketing jellemzői: A direktmarketing közvetlen kapcsolatteremtés útján létrejött interaktív kommunikáció, amely során a kezdeményező termékeket, információkat és reklámüzeneteket juttat el a célcsoporthoz. A direkt marketing-módszer a marketingorientált vállalati hozzáállás közvetlen megnyilvánulása. Push (toló) stratégia: A terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszerben, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket győzik meg a közreműködésről. Pull (húzó) stratégia: Az eladók az értékesítési csatorna végső láncszemére, a fogyasztóra koncentrálnak, bennük keltik fel a termék iránti igényt, hogy aztán a fogyasztói szükséglet végigmozgassa a kereskedelmi lánc minden szemét. Reklám médiumok

főbb csoportjai: a) Sugárzott médiumok: Televízió, Rádió b) Nyomtatott médiumok: Napilapok, Magazinok, Direct Mail c) Kihelyezett médiumok: Óriásplakát d) Elektronikus médiumok: Internet Nyomtatott reklámeszközök: A legnagyobb példányszámban terített tömegkommunikációs eszköz a napilapok (újságok), amelyek friss híreket közölnek és kommentálnak. Az újság vagy napilap a közönség általános érdeklődését kielégítő médium. Nagy tömegben jelennek meg az úgynevezett bulvárlapok, melyek szórakoztató céllal készülnek. TV: Egyesíti magában az élőbeszéd, a zene és a vizuális kép előnyeit. Ideális médium a termékelőnyök bemutatására és a hangulat közvetítésére. Széles hatókörű reklámeszköz, sok embert ér el egyidejűleg. Még kis adásidővel is nagyon sokba kerül A reklámblokk a reklámok közvetítésére elkülönített hely a sugárzott médiumban. Rádió: Kisebb a figyelemfelkeltő képessége, mint a

televíziónak, de jól használható gyakori, informatív reklámok közlésére. Árfekvése lényegesen kedvezőbb, mint a televízió A rádiózás sajátossága, hogy a fogyasztó bárhol hallgathatja a műsort. Napilapok: Az újság vagy napilap a közönség általános érdeklődését kielégítő médium. Vannak országos és vidéki hatókörű napilapok. Direct Mail: Személyre szólóan címzett reklámanyagok célzott postai terjesztése. Képeslap (magazin): Az igényes kivitelű, színes képeslapok vagy magazinok a nagyközönség speciális érdeklődését szolgálják. Ezek az érdekes és szórakoztató tartalommal megjelenő sajtótermékek mind megjelenésük idejét, mind témájukat illetően változatos formában léteznek. Közterületi reklámhordozók: Telemarketing: Európában még nem annyira, de az USA-ban nagy népszerűségnek örvendő módszer a telemarketing. A potenciális fogyasztókhoz intézett kifelé irányuló telefonhívásokkal a

szervezeti és fogyasztói piac potenciális vevői olcsón, gyorsan elérhetőek. - 20 - Ugyanez a technikai apparátus alkalmas a fogyasztók hívásainak a fogadására is, az ingyenes (zöld) számok ösztönzik a vevőket a vállalattal való kapcsolattartásra. On-line marketing: A marketing legforradalmibb és legdinamikusabban fejlődő változása az interaktív kommunikáció megjelenése! Az interaktív média oda-vissza információáramlást biztosít a résztvevőknek, melynek során a felhasználó résztvevője és alakítója az információ formájának és tartalmának egyaránt!