Gazdasági Ismeretek | Marketing » Csesznok László - A területi képviselő aki ott sem volt

18 NAGYKER TRENDEK MAGAZIN r r .r r . ,, , ATERULETI KEPVISELO, AKI OTT SEM VOLT . . , , , , , , EGY. EGYEDULALLO MEGOLDAS AKOSARERTEK DRASZTIKUS , , , , CSOKKENESENEK KEZELESERE Manapság egyre gyakrabban találkoznak a területi képviselői vagy üzletlátogatói hálózatot üzemeltető kereskedők ezzel a problémával. Agond több helyen ráadásul meg is közelíti, sőt meg is haladja azt a kritikus szintet, amikor már egyre kevésbé éri meg az adott kiskereskedőket bevonni a túraútvonalba. Mit tehetünk ilyenkor? Csesznok László, a Comforce Zrt. ügyfélkapcsolati menedzsere Közel 10 éve tevékenykedik a contact centerek világában, ahol operatív, értékesítés-támogatási, valamint ügyfélkapcsolati területeken rendelkezik széleskörű tapasztalattal. www.co mfo rce hu Kézenfekvő, hogy ritkítsuk a túrák gyakoriságát. Rövidtávon ez is jó megoldás lehet, azonban valójában ez csak a probléma elodázása. Hiszen, ha a trendek nem

változnak, akkor ezzel is csak lassú sorvadásra ítéljük a korábban nagyszerűen működő rendszert. arra tényleges igény van. A hatékonyság további növelése érdekében pedig csak azon termékeket szállítsuk ki, amelyekre az adott időszakban ténylegesen szükség van. ➔ Meg kell határozni azt a reprezentatív .inkubátor csoportot", akiknél az új rendszer tesztelése és finomhangolása megtörténik. Telefonos megkeresések optimalizálása, 1. lépés ➔ Megoldás lehet még az egyre kevésbé rentábilis pontok kiiktatása az útvonalunkból. Törődjünk bele tehát a trendekbe, és hagyjuk elveszni a korábbi partnereinket, viszonteladóinkat? Szerencsére van más megoldás is. Mikor először kezdtünk el az FMCGterület egyik prémium márk~j ának tulajdonosával beszélgetni egy ilyen hálózat kialakításáról, akkor az alábbiakat kellett közösen megvizsgálnunk és meghatároznunk: Milyen gyakorisággal érdemes a telefonos

megkereséseket lebonyolítani a jövőben? Tehát mekkora az a rotációs ciklus, ahol maximalizálni lehet a megkereséseken realizálható hasznot? ➔ Mekkora az a kritikus kosárméret. ahol még érdemes az adott üzletet telefonos támogatással látogatni? ➔ Pontosan meg kell fogalmazni a telefonos megkeresés során elhangzó üzenetet, ami által világossá válik a bevezetendő folyamat mibenléte. Sokan méltatlanul kis figyelmet fordítanak rá, pedig professzionális módon használva kiváló növekedési lehetőségek rejlenek benne. Ez az eszköz nem más, mint a telefon. Annak érdekében ugyanis, hogy a költség-bevételi arányainkat optimalizálni tudjuk, el kell érnünk egy ideális állapotot. Azaz csak abban az esetben történjen meg az üzletlátogatás, ha ➔ Mekkora azon üzletek köre, ahol a fentebb már említett probléma fennáll? Azaz a kosárméret csökkenése veszteségeshez közelivé tette-e a rendszeres személyes látogatásokat?

Ezen kör meghatározása azért is fontos, hogy lássuk, érdemes-e kiszervezésben gondolkodni, vagy egy saját munkatárs is képes lehet ellátni ezt a feladatot. Következő lépés: az új rendszer tesztelése A fenti kérdések tisztázását követően egy 500 rekordos tesztadatbázis került leszűrésre. Azaz 500 olyan üzle- II. ÉVFOLYAM 2 SZÁM tet tartalmazó listán mentünk végig, amely a lehetőségekhez mérten a legjobban reprezentálja a siker esetén bevonandó teljes célcsoport főbb paramétereit (pl. regionalitás, üzletméret, egyedi tulajdonságok) ban előforduló problémát is, amikor a helyszíni látogatás során már nem volt olyan termék a területi képviselőnél, amire éppen igény lett volna. A tesztidőszakot 2 hónapban határoztuk meg, és 2 hetes újrahívási ciklusokkal számoltunk. Tehát a 2 hónap alatt minden egyes üzlet 4-szeri megkeresését terveztük. -+ Lássuk a konkrét eredményeket: Atelefonos megkeresések

lépései Annak érdekében, hogy megismerjük a célcsoport új értékesítési metódussal kapcsolatos észrevételeit és viszszajelzéseit, a legelső telefonos megkeresések két lényegi részből álltak: -+ -+ A beszélgetés első részében elhangzott egy rövid tájékoztató a bevezetendő, új rendszerről. Illetve egy olyan mini piackutatást bonyolítottunk le, ahol megvizsgáltuk, hogy például milyen rendszerességű telefonos megkeresést fogadna szívesen az adott üzlet. A második részben pedig megtörtént a tényleges rendelésfelvétel. A telefonos értékesítésre való „átterelésben" segítségünkre lehetnek például egyedi akciók, időszakos kedvezmények. A napi megrendeléseket a call center kompetens munkatársa még aznap eljuttatta a partnerünk részére, aki gondoskodott arról, hogy a kért termékek kiszállításra kerüljenek az üzletek részére. Az új rendszer eredményei Ezzel a rendszerrel mára elértük azt, hogy

kialakult egy olyan, rendszeresen vásárló csoport, akikhez csak abban az esetben látogat ki a partner, amikor tényleges rendelési igény van, és az meghaladja azt aküszöböt, ahol már megéri atúrának útba ejteni az üzletet. Továbbá kiküszöböltük azt a koráb- -+ A kezdeti 500 rekordos adatbázis 3 0010-a morzsolódott le a 8 hetes tesztidőszak végére. Magyarán a rendszeres megkeresések hatására a kezdeti 500-ból 350 olyan üzlet maradt, akik jelezték, hogy megfelel nekik az, ha telefonon rendszeresen megkeressük őket, és ezen csatornán adhatják le a megrendelésüket. A lemorzsolódás azonban magával hozta azt is, hogy a sikerességi mutatók a kezdeti 40% körüli értékről 60%-ra emelkedtek, így jelentősen csökkent az értékesítések fajlagos költsége. Ez annak köszönhető, hogy nagyrészt már csak olyanok maradtak a listában, akik ténylegesen éltek a rendelési lehetőségekkel az esetek nagy részében. Akik pedig jelezték,

hogy nem szeretnének élni ezzel a lehetőséggel, nem kerültek újból felhívásra, így 19 megkeresésük nem generált további költségeket. Csak az újdonság varázsa, vagy valódi előrelépés? Voltak olyan előfeltételezéseink, hogy az első hetekben tapasztaltakhoz képest folyamatosan csökkenni fog az átlagos kosárérték, miután az „újdonság varázsa" elvész. Legnagyobb örömünkre azonban ez a csökkenés nem volt jelentős. első héthez képest átlagosan mindössze 6-80/o-os csökkenést tapasztaltunk a későbbiekben, ráadásul ez az érték a tesztidőszak lezárását követően, napjainkig nem csökkent. Bár elsőre ez az arány talán soknak tűnhet, mindössze csak 2 dologról van szó: Az -+ Az új csatorna megjelenésével a fent említett újdonságelem miatt kezdeti „túlrendeléssel" számoltunk. -+ Az első pár hét az üzleteknek is egy tanulási időszak volt, hogy magabiztosan meg tudják állapítani, mekkora

rendelési volu- 20 NAGYKER TRENDEK MAGAZIN menre van szükség a két szállítás közötti időszak biztonságos ellátásához. Emellett a lehetőségünk megvolt arra, hogy a piac felmérése során kategorizáljuk az üzleteket a jövőbeni megkeresések gyakorisága szerint, és különválasszuk az 1 hetes, 2 hetes, 4 hetes megkeresési ciklusú üzleteket. Azonban a felmérés és a tapasztalat azt mutatta, hogy a 2 hetes ciklikusság a jelentős többség számára ideális. + 1 pozitívum: a túrák útvonalának bővítése A telefonos csatorna bevonásával lehetőség nyílik ugyanis új, eddig feltérképezetlen területek megkeresésére. Ennek célja, hogy olyan területeken is végezzünk igényfelmérést. amelyek eddig fehér foltként szerepeltek a viszonteladói térképen. Megfelelő profil esetén pedig tovább bővíthetjük a túrák útvonalát. Számtalan, jól paraméterezhető adatbázis-forrás áll rendelkezésre a piacon az erre szakosodott

cégek által. Így aztán a lehetőség mindenki számára nyitva áll, hogy a saját üzlete szempontjából új, potenciális lehetőségeket tárjon fel ezen értékesítési csatorna segítségével. Ráadásul tovább csökkenthetjük költségeinket akár úgy is, hogy a projekthez szükséges adatbázist a megbízott call centeren keresztül vásároljuk: az ő üzleti kapcsolatai, adatbázisokra vonatkozó keretszerződései által a piaci árnál akár jelentősen olcsóbban is tud számunkra adatbázist vásárolni. Figyeljük az adatbázisok frissességét Apropó, adatbázis! Nagyon fontos, hogy bármilyen forrást is választunk, mindenképp győződjünk meg annak frissességéről. Ennek legbiztosabb módja, hogy az ismert adatbázis-kereskedő cégektől szerezzük/szereztetjük be a megcélzandó csoport leválogatott üzletlistáját. Ne bízzunk az olyan ismeretlen cégekben, akik pár tízezer forintért cserébe több tízvagy akár százezer darabos listák

ígéretével keresnek meg minket. Ha a kiszervezés mellett döntünk, és a call center rendelkezik saját adatbázissal, akkor is próbáljunk megbizonyosodni annak naprakészségéről. Tisztában kell lennünk azzal, hogy napjainkban, amikor havi szinten sok ezer vállalkozás szűnik meg és alakul hazánkban, egy viszonylag naprakész adatbázis elkészítése és folyamatos frissítése jelentős költségekkel jár. Azonban mivel a sikerünk egyik kulcsa az, hogy azonosítsuk és el is érjük a célcsoportunkat, ezért az adatbázis egy olyan tényező, amelynek a minősége kulcskérdés a sikerhez. r Utravalóul. Maga a telefonos presales nem új találmány. Mégis meglepő, hogy ennek ellenére milyen kevesen vélik felfedezni benne a költségcsökkentő / bevételnövelő eszközt. A tesztidőszak lezárását követően elinduló és azóta is nagyszerűen működő folyamatos projekt bebizonyította, hogy az üzleti szempontból egyre inkább erodálódó területek

újból potenciálissá tételére nagyszerűen alkalmas ez a csatorna. Olyan, jelentős vásárlóerővel bíró csoportot sikerült kialakítanunk, akik tisztában vannak azzal, hogy rendszeresen és azonos időben le tudják adni a megrendelésüket, mindig a teljes portfólióból választhatnak, és a megadott határidőre kiszállításra kerül a kért áru. Fogadjuk gyanakvással a "pár tízezerért százezres lista" ígéreteket. Globálisan vizsgálva természetesen ez a módszer sem alkalmazható minden területen, hiszen számtalan tényezőtől függ, hogy ez a rendszer az adott piaci szegmensben működőképes-e. Ökölszabályként megállapítható, hogy egy külsős presales csatorna bevonásának költsége a csatorna által értékesített teljes bruttó értékesítési összegnek kb. 5-100/o-át jelenti Azonban ne feledjük, hogy ez a bevétel olyan területről származik, amely korábban csak jelentéktelen nyereséget vagy már veszteséget

termelt. Összességében az FMCG vagy szerkezetében FMCG jellegű piacokon, ahol: -+ -+ -+ az üzletlátogatói hálózatok szerteágazóak számos kisebb kereskedelmi egység a célcsoport az értékesített termékek nagyszámúak, de viszonylag kis értékűek ott mindenképp érdemes megvizsgálni, hogy mely területeken érdemes kiegészíteni a személyes látogatói hálózatot telefonos presales-támogatással