Gazdasági Ismeretek | Marketing » Kovács József Tibor - Marketing az interneten

Tessedik Sámuel Főiskola Körös Főiskolai Kar Közgazdasági Intézet Békéscsaba Marketing az interneten Készítette: Kovács József Tibor Konzulens oktató: Csíbor Zoltán Adjunktus Gazdaság-matematikai és Informatikai tanszék 2000 Marketing az interneten Előszó Jó marketing nélkül, napjainkban már a legtöbb szolgáltatást nyújtó, legstrapabíróbb mobil készülék sem adható el /lásd az Ericsson veszteséges mobil-ágát/. A marketing része a terméknek és azt hiszem, hogy a technológiai fejlődés fokozódásával, még inkább nélkülözhetetlen eszközzé válik. Az internet felhasználói táborának és az áramló információ sebességének növekedése lehetővé tette egy új, szinte minden eddigi lehetőséget magába foglaló média megszületését. Szakdolgozatomban ezt a médiát szeretném kissé részletesebben megvizsgálni: a felhasználói oldalt, a hazai és külföldi felmérések eredményeit figyelembe véve; az online

reklám eszközeit és sok minden más mellett, az elmúlt év legnagyobb marketinges fogását, ami az ötlet kitalálóinak milliókat és elismerést hozott. Igyekszem úgy kidolgozni a témát, hogy azt egy a marketinget és az internetet kevésbé ismerő olvasó is saját hasznára tudja fordítani. Továbbá megpróbálok választ adni arra a kérdésre, hogy érdemes-e az internetet marketing célokra felhasználni. Szeretném bemutatni, az online marketingben rejlő lehetőségeket, és ezen lehetőségek hazánkban formát öltött változatait. Legvégül, pedig szeretnék ablakot nyitni az internetes marketing jövőjére. 2 Marketing az interneten Így kezdődött (a "háló" rövid története) Az a ma már csak világhálónak nevezett rendszer, amelyen nap mint nap emberek milliói töltik idejüket, ez az információs szupersztráda, mely napjainkra egy újfajta piac és kereskedelem alapjait is megteremtette, talán hihetetlenül hangzik, de még alig

múlt 30 éves. 1969 szeptember 2-a , manapság ezt a napot ismerik el a téma avatott képviselői az internet születésének napjaként. Ekkor sikerült két számítógépet először közös hálózatba kapcsolni, azaz a két gép előtt ülők a gépek segítségével képesek voltak a kommunikációra. Még ugyanebben az évben, decemberben, üzembe helyezték az ARPANET névre keresztelt távolsági számítógépes hálózatot, amely lehetővé tette a bekapcsolt intézmények / egyetemek, katonai központok / közötti gyors (igaz nem mai mércével mérve) információ áramlást. Persze tisztában kell lennünk azzal, hogy az ARPANET alapvetően katonai célokat szolgált, hiszen maga a rendszer azért épült ki, hogy egy esetleges atomtámadás, ne tudja megbénítani a hadsereg működését. 1983 a következő fontos dátum, amikor a katonai hálózat /MILNET / levált az ARPANET-ről. Az így "megtisztított" rendszerhez az évek folyamán egyre több

kutatóintézet és egyetem csatlakozott, mígnem sikerült globális méretet öltenie. 1984-ben állították rendszerbe az első névszolgáltatót /domain name server /, amely azért fontos dátum, hiszen ma minden a hálózaton fent levő cég, szervezet, magán személy ilyen domain név /pl. wwwakoshu, wwwquioscom / alapján azonosítható, és található meg A 90-es évek elejére a hálózatba bekapcsolt gépek száma meghaladta a százezret, és mintegy öt évvel később már az ötven milliót. Az elmúlt tíz évben a személyi számítógépek látványos fejlődésének köszönhetően, a katonai, majd tudományos információk áramlását biztosító hálózat, az átlag polgár mindennapi létének részévé vált. /Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában természetesen ez jóval szembeötlőbb, mint itt Kelet-Európában, hiszen itt csak a 3 Marketing az interneten rendszerváltozások, azaz a szocialista rendszer bukása után indult meg az

információs technológia szélesebb körben való megismerése./ A "háló" és a marketing /kezdeti lépések / Az internetes marketing a 1990-es évek elején az Egyesült Államokban /hiszen itt volt már akkor is a legnagyobb számú internet használó közönség / bontogatta szárnyait, amikor a Microsoft által kifejlesztett windowsos /ikonos, grafikus / felület a hálón is uralkodóvá vált. Nem feledkezhetünk el a technikai háttér fejlődéséről sem, azaz a hardverek, szoftverek egyre újabb és újabb generációinak megjelenéséről. Az első oldalak, amelyek marketing célokat szolgáltak általában a következőképpen néztek ki: egy kép az adott cég főépületéről, az adott cég rövid története, vezetőség, tevékenységi területei és elérhetősége /azaz, általában a cég lógója is felkerült, és a háttérszínek kialakításával igyekeztek a már kialakított imázst megjeleníteni. Hozzá kell tennünk, hogy a hálózat

akkori sebességét figyelembe véve ez az információ közlés elegendőnek mutatkozott /de csak technikai szempontból /, hiszen az akkori gépek, modemek és szoftverek segítségével egy egyszerű kép letöltéshez is a mainál lényegesen több időre volt szükség /természetesen a mai állapot sem tekinthető véglegesnek /. A következő lépés, amikor már lényegesen több kép, esetleg mozgóképek /általában jpg, mpeg kiterjesztésű, a kis méret miatt / és információ került fel a web-oldalakra. Míg az elején a nagy cégek nem érezték fontosnak a hálón való részvételt, /persze itt is van kivétel: pl. Coca-Cola, aki a kezdetektől jelen van a neten / ebben a második szakaszban már tömegesen jelentek meg. Az eddigi marketing eszközök egy újabb tagját látták benne, TV-s reklám-kampányaikat úgy készítették el, hogy a végén már az internetes 4 Marketing az interneten elérhetőség is megtalálható volt /és készítik a mai napig,

főleg a német cégeknél kerül alkalmazásra /. Természetesen az internettel kapcsolatban nem igazán jogos a múlt idő használata, hiszen a kezdeti szakasz jellegzetességei még napjainkban is megfigyelhetőek. De mára a világ vezető cégei felismerték az internet fontosságát, és már nem csak a kötelező megjelenést látják benne, hanem elkezdték használni is. Például: az Ericsson oldalain megtekinthetőek a legújabb modellek, részletes, akár műszaki adatokkal telezsúfolt információkat is kaphatnak az érdeklődők, bizonyos típusokhoz csengőhangok és felhasználói kézikönyvek tölthetők le. Ráadásul a cég arra is figyel, hogy a honlap az adott felhasználó anyanyelvén álljon rendelkezésre, ami a fogyasztóban, aki általában azért tud angolul /ha nem is professzionális szinten /, kellemes /"velem is tőrödnek" / érzést kelt. I. Fejezet 5 Marketing az interneten 1.1 Az új világméretű piac Az internet-kutatók

többsége szerint az internet gyökeresen átalakítja az ügyfelekkel való kapcsolatfelvételt, kapcsolattartást és kapcsolatápolást, hiszen a world wide web /azaz a világháló / képes a hang, a kép és a szöveg alakban megjelenő információ egy időben történő interaktív megjelenítésére, ráadásul úgy, hogy a világ bármely pontjáról, /természetesen csak, ha fennáll a kapcsolat / egy belföldi hívás díjáért, a nap 24 órájában elérhető. 1.11 A fogyasztók és vállalatok közötti piac Induljunk el a fentebb olvasható idézet alapján és a fogalom-meghatározás gondolatmenetét követve nézzük meg, hogyan néz ki ez a neten. Mint azt a bevezető részben megemlítettük a world wide web használóinak száma folyamatosan növekszik és napjainkra többszörösen túllépte a 100 milliós határt. Az alábbi táblázatból jól látszik, hogy a hálóhasználók által alkotott piac már elég jelentős méreteket öltött ahhoz, hogy ne

hagyhassuk figyelmen kívül a kereskedelem és ehhez kapcsolódóan a marketing szempontjából. Az adatokat kissé jobban górcső alá véve észrevehetjük, hogy a "net-tortából" a három gazdasági nagyhatalom: az Egyesült Államok /32,6%/, az Európai Unió /18,8% / és Japán /7,18% / hasítja a legnagyobb szeletet. Azaz fentebb említett gazdasági nagyhatalmak összesen az internetes piac mintegy 61%-át fedik le. Persze az igazsághoz és a tisztán látáshoz hozzátartozik, hogy ez csak a keresleti oldal, a kínálati oldalon a vezetők az Egyesült Államokbeli tartalomszolgáltatók, online áruházak és a hozzájuk kapcsolódó keresőrendszerek /pl. Altavista / 6 Marketing az interneten Az internet használó nemzetek 15-ös listája 2000-ben Helyezés Ország Internet használók(millió fő) % részesedés 1. Egyesült Államok 135,7 36,2 2. Japán 26,9 7,18 3. Németország 19,1 5,1 4. Nagy-Brittania 17,9 4,77 5. Kína 15,8

4,2 6. Kanada 15,2 4,05 7. Dél-Korea 14,8 3,95 8. Olaszország 11,6 3,08 9. Brazília 10,6 2,84 10. Franciaország 9 2,39 11. Ausztrália 8,1 2,16 12. Oroszország 6,6 1,77 13. Tajvan 6,5 1,73 14. Hollandia 5,4 1,45 15. Spanyolország 5,2 1,39 Világméretben összesen: 374,9 100 Forrás: eTForecasts Az Egyesült Államokban az internet-használat már lényegesen fejlettebb és előrehaladottabb, mint hazánkban. Hiszen az USA-ban a hálóhasználók jelentősebb hányada tartozik a 30-40 évesek korosztályához, akik között saját korosztályuk átlag fölötti jövedelemmel rendelkező rétegét találjuk, ezáltal is komolyabb fogyasztói potenciált képviselve, mint a netet rendszeresen használó tinédzserek. De nézzük akkor egy kicsit konkrétabban a fentebb említett piacot /mely a világpiacnak 32,6%-át teszi ki /. 7 Marketing az interneten Az alább közölt táblázat a MTV/Harris Interactive YouthPulse

tanulmányának eredményeit tartalmazza. A vizsgálat a 13-24 éves korosztályt tette tárgyává Az virtuális piacon elköltött összegek korcsoportonkénti megoszlásban Az online vásárlók kiadásai éves Az összes vásárlói kiadás szinten /dollár / százalékában 13-15 360 22% 16-17 540 13% 18-21 900 12% 22-24 1200 7% Korcsoport Források: MTV/Harris Interactive YouthPulse A tanulmány a következő eredményeket hozta. A 13-24 éves korosztály 63% nyilatkozott úgy, hogy a jövőben még több időt szándékozik eltölteni a neten, mint eddig. A virtuális piacon a vizsgált csoport összes kiadásainak mintegy 13%-át költi el, főleg ruhára, mozi jegyre, CD-re és könyvekre. A 13-24 éves korosztály 69%-a választja ki a később boltban megvásárolt terméket a neten. Ha a vizsgálat csoportját tovább bontjuk nemek szerint a következők derülnek ki: a fiúk nagyobb arányban vásárolnak a neten keresztül szoftvereket /43% 7%kal szemben

/, video rendszereket, játékokat /26% 5%-kal szemben /, míg a lányok ruhát /75% 52%-kal szemben / és cipőt /40% 23%-kal szemben /. (a felmérés 2000. júliusában készült, online kérdőívek alapján, 3878 személy válaszai alapján. ) Persze feltehetnénk a kérdést, hogy miért ez a korosztály képezi a kutatás tárgyát? Mert minden híresztelés ellenére az e-kereskedelem, a XXI. században nő majd fel igazán, és veszi át helyét /legalábbis nagy mértékben / a jelenlegi /offline / kereskedelemnek, és akkor a most még csak tízen-húszon éves korosztály lesz a fő vásárlóerő. Hiszen ez az első olyan nemzedék, amely teljesen az internet mellett nőtt fel, és ha az ember elér egy bizonyos szintet /életnívót /, akkor később is mindent megtesz azért, hogy ezt 8 Marketing az interneten meg tudja tartani, így várható, hogy a mai fiatalok, azaz a közeljövő felnőttei, már szükségét fogják érezni, hogy saját háztartásukban is meg

legyen a lehetőség a hálóhoz való csatlakozásnak. A következőkben szeretném, ha megnéznénk a magyarországi adatokat is: Forrás: Hvg 1999. 40 szám /szakértői becslés / Hazánkban a Carnation Consulting felmérése szerint az ország népességének mintegy 5 %, azaz 0,5 millió ember használja kisebb-nagyobb rendszerességgel /más felmérések szerint 1 millióra tehető a magyarországi internet használók száma / a "hálót", de ezeknek jelentős része /60 %/, a sulinet program haszonélvezője, azaz diák. Akik, ezt azt hiszem, könnyen beláthatjuk, nem nevezhetőek jelentős vásárlói potenciálnak, de hozzá kell tennünk, /ahogy azt már fentebb megjegyeztük / hogy ők a következő nemzedék, akik ellentétben szüleikkel már nem félnek majd a webtől, hanem bátran használják ki lehetőségeit. Viszont az otthonukban internet hozzáférhetőséggel rendelkező családok csoportját, nálunk is a vagyoni szempontból jelentősebb

vásárlói potenciált képviselő réteg alkotja . A kínálati oldalon nálunk is a tartalomszolgáltatók és online áruházak jelennek meg. /pl a Matávnet által működtetett Origo / 9 Marketing az interneten Hazánkban az elmúlt két évben nem változott jelentős mértékben a számítógépellátottság, de a közép- és felsőfokú oktatási intézmények hálózatba kapcsolásának köszönhetően a 14-23 évesek korosztálya jelentős számítógépkultúrára tett szert. A Medián felméréseiből kiderül hogy hazánkban a gyermekes családokban /ezen belül is a magasabb végzettséggel rendelkező családokban / az átlagosnál jóval gyakoribb a számítógép. Az idén tavasszal elkészített felmérésükből kiderül, hogy a 15-30 évesek korosztályának mintegy harmada fér hozzá a hálóhoz, de rendszeres használónak csak 14%-uk mondja magát. Ennek a korcsoportnak 23% jut hozzá az iskolában az internethez Míg a már dolgozók csak 14%-ban jutnak

a netre /általában a munkahelyükön, de a jövedelem növekedése magával hozza az otthoni hozzáférés valószínűségének növekedését is. / A grafikonra rátekintve egyből láthatóvá válik a növekedési tendencia, azaz hogy minél fiatalabb korcsoportot vizsgálunk annál gyakoribb a háló használata. Forrás: Hvg 2000. 25 szám 10 Marketing az interneten Foglaljuk össze az eddig leírtakat! Megállapíthatjuk, hogy egy folyamatosan növekvő, bővülő piaccal állunk szemben, mely jelenleg még csak gyermekkorát éri, de ahhoz, hogy egy cég haszonélvezőjévé válhasson már most meg kell jelennie, azaz "aki kimarad, lemarad". Láttuk, hogy az internetezők főtáborát a 15-30 évesek korosztálya alkotja, azaz a neten megjelenni kívánó cégeknek, amennyiben komoly szándékkal indulnak neki a háló világának, és elég tőkeerősek ahhoz, hogy hosszútávra gondolkozhassanak a fiatalokat kell megcéloznia, az ő érdeklődésüket kell

felkeltenie. 1.12 A vállalatok közötti piac A világhálón ma már szinte minden cég megtalálható, fellelhető. Némelyik csak a kezdeteket idéző egyszerű, spártai honlappal, míg mások komoly tartalommal és külsővel felruházott, a online marketing lehetőségeit kihasználó web-oldallal. A tendencia természetesen a nagy, multinacionális vállalatok irányából indult el a kisebb cégek, beszállítók felé, hiszen az internet felhasználásával /e-mail / történő információ csere lényegesen olcsóbb, és gyorsabb /technikai szempontból megbízhatóbb /, mint a hagyományos fax, vagy levél. Így napjainkban ma már minden vállalkozásnak rendelkeznie kell legalább egy email címmel, ha komoly szándékai vannak a beszállítói piacon. Magyarországon természetesen még nem ilyen jó a helyzet, hiszen 1998-ban például még csak a hazai nagyvállalatok mintegy 50%-a rendelkezett honlappal /természetesen akkor még az egyszerűbb, csekély

információ-tartalommal felruházott oldalak voltak a jellemzőek /. De az idei évben az egyes felmérések eredményeinek tanulsága szerint a vállalkozásoknak, már csak mintegy 25%-a nem rendelkezik valamilyen honlappal. Azaz a fejlődés iránya adott, és egyenlőre töretlennek látszik. Ha egy békés megyei telefonkönyvet fellapozunk /és hozzá kell tennünk, hogy a megyénk a gazdaságilag legelmaradottabbak közé tartozik /, egyre több cég nevénél található meg az internetes elérhetőség is. 11 Marketing az interneten 1.2 Termékek és szolgáltatások a "hálón" Mint azt már az előző részben is láthattuk a hálón főleg könyvet, CD-t, szoftvereket, hardvereket, mozi jegyet, repülő jegyet lehet a leginkább értékesíteni. De feljövőben vannak a netes bank- és tőzsde szolgáltatások is /ezek ma már a vállalatközi piacon meghatározó szereppel bírnak /. A szolgáltatások közül nem szabad kifelejteni a tartalomszolgáltató,

ingyenes email szolgáltatókat sem. Hazánkban a kezdeti szárnypróbálgatásokat követően napjainkban már egyre több folyamatos forgalmat regisztráló online bolt, áruház található. Ezek közül vannak, amelyeket a tartalomszolgáltatók működtetnek, míg vannak kifejezetten csak áruházként működő web-oldalak. Magyarországi virtuális boltok, áruházak és kínálatuk Név Internetes elérhetőség Választék Areco http://www.irodaszercom irodaszerek Bahia http://www.bahiacom CD, kazetta http://www.borviraghu borok Borvirág Borközpont számítástechnikai Comfort http://www.comforthu FotexNet http://www.fotexnethu CD-k, kazetták Fókusz Online http://www.fokuszonlinehu könyvek http://www.hpconlinecom/helikon/shophtm könyvek Helikon Könyvkiadó cikkek könyvek, Index Áruház http://aruhaz.indexhu számítástechnikai kellékek Libri http://www.librihu könyvek 12 Marketing az interneten Könyváruház Líra és Lant

http://www.lirahu könyváruház Lancel http://www.lancenet DVD, video, CD http://plaza.nepszabadsaghu bevásárlóközpont Népszabadság Plaza Netpincér http://www.netpincerhu ételrendelés házhoz szállítással DVD, video, CD, Netcity http://www.netcityhu könyv, szoftver, hardver Online GSM Shop http://www.extrahu/gsmshop mobiltelefonok, tartozékok Passage http://www.passagehu bevásárlóközpont Zenebona http://www.zenebonahu CD http://www.zsolnay-pecshu porcelán DVD Futár http://www.dvdfutarhu DVD, video Netpiac http://www.netpiachu DVD, video http://www.viragajandekhu virágok Zsolnay Porcelángyár Országos Virágküldő Szolgálat Pánczél http://www.gemofishu/form/onlinehtm Rózsakert http://www.rozsakertnet Ticket Express http://www.ticketexpresshu Virtuális játékbolt http://www.jatekboltcom postaládák online rendelése bevásárlóközpont koncert- és színházjegyek játékok online rendelése 13 Marketing az

interneten CentralNet http://www.webaruhazhu/ Webáruház áruház Forrás: Kreatív Net A fenti táblázat jól bizonyítja az előbb leírtakat. A kínálatot átnézve láthatjuk, hogy a magyar e-boltok sem különböznek a USA-ban találhatóktól, hiszen nálunk is a legtöbben könyvet, CD-t, számítástechnikai eszközöket, programokat, virágot, mobil-tartozékokat próbálnak értékesíteni. Természetesen a gyermekbetegségek még fellelhetőek /de ezekkel a fejlettebb e- kereskedelemmel rendelkező régiók is küzdenek /, ilyenek a bankkártyás fizetés nehézségei, az áru kiérkezésének rossz tapasztalatai /késedelem, téves kiküldés, igazából az e-kereskedelem egyenlőre csak a fővárosban működik /. Nézzünk egy konkrét példát! A netpincér, amely ételek házhoz szállítását végzi /pizza, hamburger stb. / lényegében a hálót ugyanúgy használja, mint a telefont, azaz rendelünk, és ők azt leszállítják számunkra

/hangsúlyoznunk kell hogy csak a fővárosban! /. De ha ez ugyanolyan, mint a telefonos rendelés akkor miért alkalmazzák mégis? A válasz, ha jobban belegondolunk nem is olyan nehéz, mert a fogyasztó számára kényelmesebb. Mert mit tesz a fogyasztó, aki a neten keresztül rendeli a pizzát? Leül a gép elé, belép a netpincér oldalára és kényelmesen átolvassa a folyamatosan frissülő menü és árlistát, majd a megrendelő lapot kitöltve egyetlen kattintással elküldi a megrendelését. És a telefonnal szemben mindig elérhető a szolgáltatást /nincs foglalt jelzés /. Az áruházak mellett fontos, hogy megemlítsük a hazai bankok, és bróker cégek megjelenését a hálón. Hiszen hazánkban ma már szinte nincs olyan bank, amely ne kínálná szolgáltatásait a netes is. Sőt az Inter-Európa, az OTP illetve a Raiffeisen bankok már eljutottak a saját internetes bankfiókok megnyitásáig. Azaz, aki ma Magyarországon rendelkezik otthoni internet

hozzáféréssel már élvezheti a home-banking szolgáltatásait. Így lehetővé válik, hogy a fotelünkben ülve intézzük el átutalásainkat, ellenőrizzük a tranzakciókat, forint- vagy 14 Marketing az interneten devizabetétet kössünk le, esetleg letiltsuk bankkártyánkat. Természetesen az utóbbi szolgáltatásoknál és virtuális vásárlásoknál egyik fő hátráltató tényezőként jelenik meg a biztonság. Hiszen az emberek annyit hallottak és hallanak nap, mint nap a kártyaszámokkal való visszaélésekről, a hacker /általában fiatal programozók, akik kihívásnak tekintik egy-egy biztonságosnak mondott web-oldal feltörését / támadásokról adatbázisok ellen. A biztonságot a bizalmas adatok 128 bites kulccsal való kódolásával, és egy újabb titkosítási eljárással, vagy digitális aláírást alkalmazva igyekeznek megteremteni. Azt hiszem a hazai piac felvázolásából egyértelműen látszik, hogy a bankok úgy érzik, hogy a mai

befektetések a közeljövőben megtérülnek, hiszen az internetbanking alkalmazása, vagyis a tranzakciók elektronikus úton történő véghezvitele lényegesen költséghatékonyabb /nem kell mindenhol bankfiókot kiépíteni, kevesebb alkalmazottra van szükség, így kisebb a bérköltség /. Ez jól látszik az online-tranzakciós díjakban is, hiszen a szolgáltatásért nem számolnak fel külön díjat a bankok. Ha a fentieket összefoglaljuk, nyugodtan kijelenthetjük /ahogy az egy angliai kísérlet során már bizonyítottá is vált /, ha valakit bezárnának egy szobába és csak internetes hozzáféréssel rendelkezne, minden számára szükséges eszközzel, élelmiszerrel el tudná látni magát. Azaz az e-kereskedelem már napjainkban /igaz vannak még hiányosságai / is működik. És a ha kereskedelemről beszélünk, akkor a marketinget sem hagyhatjuk figyelmen kívül. Hiszen ahogy azt egy régi közmondás is mondja: "Jó mesternek is kell a

cégér." 15 Marketing az interneten II. Fejezet Az online marketing Az előző fejezetben áttekintettük a kialakult új piac keresleti és kínálati oldalát, de ahhoz, hogy egy piac igazán jól működjön a vevőknek tudniuk kell, hogy mihez juthatnak hozzá az adott piacon, míg az "árusoknak" tudniuk kell, hogy mire van szükségük a vevőknek. Napjainkra már az interneten folyó kereskedelem is megteremtette a hozzá kapcsolódó marketinget, mellyel termékeinek értékesítését könnyebbé teheti az adott piacon. 2.1 Újdonságok Ahhoz, hogy valaki a világhálón sikeres marketing tevékenységet folytasson, ismernie kell a hagyományos marketingfolyamat alapjait is, azaz a piacszegmentációt, a piackutatást, az árképzést, a reklámot, a PR tevékenységet, az eladásösztönzést stb. Az internetes marketing során új eljárásmódokat kell alkalmazni, hiszen az itt folytatott tevékenység legfőbb újdonsága annak interaktivitásában

rejlik. Azaz nem elég csak hirdetéseket elhelyezni a hálózaton, hanem meg kell teremteni a lehetőségét annak, hogy a fogyasztókban megfogalmazódó kérdésekre, a technológia lehetőséget kihasználva, válaszolni tudjunk, ezzel is éreztetve, hogy fontos számunkra. Ki kell emelnünk az online marketing legnagyobb előnyét a hagyományos marketinghez képest, azaz azt, hogy a marketing tevékenységet folytató hirdető valamennyi fogyasztói réteg igényét képes egyszerre kiszolgálni. Azaz a hálózaton alkalmazott marketing során a cégek akár egyedi, testre szabott bemutatót is tarthatnak külön-külön 16 Marketing az interneten minden egyes vásárló számára igényeiknek előzetes felmérését alapul véve. Eddig a TV-ben, rádióban elhangzott reklámok a tömeghez szóltak, az online reklám személyes eladás, azaz az egyénhez szól, az egyénhez, aki megválaszthatja, hogy melyik reklámozott termék érdekli jobban, azaz a klikkelésével voksol

egy adott termék mellett. A kapcsolattartás az ügyfelekkel teljesen új alapokra helyeződik. A cégeknek lehetőségük van e-mail-ben tájékoztatni a vevőt az újdonságokról, szokásait feljegyezni, és ez alapján személyre szabni a feléje irányuló marketinget. Az utóbbira jó példa az Origo /www.origohu/ által beindított s k szolgáltatás, melynek keretében a felhasználó saját képére formálhatja a nyitó lapon megjelenő híreket, /az így kialakított nyitólap mindig az ő egyedi beállításaival jelenik meg /, azaz szabadon dönthet. A virtuális piacon is elsődleges a vevő, tehát figyelnünk kell rá, ajándékokkal kell jutalmaznunk /pl. kedvezményes vásárlásra jogosító kupon /, ha kitölti kérdőíveinket. Az online marketing során nem szabad megfeledkeznünk, hogy az internet egyik kulcsszava az ingyenesség /szabadon felhasználhatóság /, érdemes honlapunk látogatóit hasznos információkkal, ingyenes termékmintákkal, folyamatosan

frissített demo verziókkal ellátni, jutalmazni. Az internettel foglalkozó írások gyakran nevezik a hálót az egyenlő lehetőségek világának. Egyes vélemények szerint a neten nem számít a cég mérete, azaz a kicsik ugyanolyan esélyekkel szállhatnak harcba a fogyasztók kegyeiért, mint a nagy cégek. Véleményem szerint ez nem igaz, hiszen ha csak a hazai piacot nézzük, akkor is jól látható, hogy a neten csak a komoly tőkével megtámogatott vállalkozások tudnak hosszú távon is életben maradni. Sajnos az internetes cégek /USA / tőzsdei szárnyalása sok szemlélődőt elvakít, és így csak ritkán esik szó arról, hogy a mai napig a világhálóban rejlő lehetőségek iskolapéldájaként kezelt Amazon.com virtuális könyváruház, az online könyvkereskedésben való elsöprő /75-80% körüli / piaci részesedése ellenére is veszteséges. A magyarországi tartalomszolgáltatók is hiába növelik évről-évre látványosan reklámbevételeiket,

amikor a működtetés veszteségeit csak a 17 Marketing az interneten mögöttük álló tőkeerős csoportok segítségével tudják kompenzálni. /az utóbbira jó példa az Index portál, amelybe a tavasszal mintegy 800 millió Ft fektettek be a külföldi befektetők /. Azaz megállapítható, hogy az online piac még nem elég erős ahhoz, hogy a hirtelen meggazdagodás forrását kínálja a semmiből születő cégeknek, de marketing célokra már a mai állapotában is kiválóan alkalmas. Összefoglalva a fentebb említetteket meg kell jegyeznünk, hogy mindenképpen érdemes befektetni az online marketingbe, hiszen a jövő század kereskedelme valószínűleg már a világhálón fog zajlani, és a már most bekapcsolódók lépéselőnyre /és gyakorlatra / tehetnek szert a csak "késve érkezőkkel szemben". 2.2 Mérhetőség, piackutatás Mint azt az offline marketingnél is tapasztaljuk, nagy hangsúlyt kell fektetni egy-egy marketing kampány

sikerességének mérésére. Azt gondolnánk, hogy a számítógépek által alkotott hálózat világban sokkal könnyebb a felmérések elvégzése, hiszen maguk a gépek is a matematika, vagyis a számok nyelvét használják működésük során. De nem szabad elfelejtenünk, hogy soha nem tudhatjuk, hogy ki ül a másik számítógép előtt, hiszen mi csak azt a karaktert ismerhetjük meg, amelyet ő fest magáról. Tehát megfelelő óvatossággal kell kezelnünk a hálóra felhelyezett kérdőívek eredményét, hiszen nem tudjuk ellenőrizni a közölt adatok valódiságát /maximum az e-mail cím meglétét /. 18 Marketing az interneten 2.21 Webfelmérések A mérések, statisztikák készítése két féle képpen képzelhető el. Az egyik, hogy a cégen belül kialakításra kerül, vagy a már meglévő marketing csoportra bízzák. Ők elkészítik az internetes kérdőíveket, és a cég vezetése ezek elemzéséből szerez adatokat a fogyasztókról, a cégről

kialakult képről stb. Az internetes kérdőívek elkészítésénél ugyan azokat az elvek alkalmazhatók, mint a szokványos kérdőíveknél, csak arra kell figyelni, hogy lehetőleg zárt kérdéseket használjunk /azaz igen vagy nem kérdéseket tegyünk fel /, mivel a netezők nem szeretik, ha rabolják a szabadidejüket és egyik kedvenc mozdulatuk a klikkelés /azaz meg kell őket kímélni a billentyűzet használatától /. Ha mindenképpen nyitott kérdéseket szeretnénk feltenni, akkor valami jutalom lehetőségét kell megcsillantani a web-oldalunk látogatójának részére. Az internetes kérdőívek alkalmazása jelentős költség-megtakarításokkal jár, hiszen nincs szükség kérdezőbiztosokra, nyomtatványokra, nem kell címlista, hiszen a netező lép be hozzánk, ő keresi fel a mi oldalunkat. A zárt kérdéses kérdőív ráadásul akár egy program segítségével is kiértékelhető, amely megint csak csökkenti kiadásokat. A másik lehetőség, ha egy

internetes közvélemény vagy piackutató céget bíznak meg ezzel a feladattal. Akik megfelelő juttatások ellenében egy teljes szolgáltatás csomaggal állnak rendelkezésünkre. 2.22 Webauditálás Magyarországon Hazánkban 2000. február 1-jén indította el a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet Webaudit nevű szolgáltatása, amely a hazai tartalomszolgáltatók oldalainak látogatottságáról készít hiteles statisztikákat 19 Marketing az interneten /jelenleg 35 website szerepel listáján /. A szolgáltatás egy program segítségével lép életbe, amit az auditálni kívánt oldalra kell felhelyezni, és az aktiválás után a Webaudit szoftver folyamatosan rögzíti a letöltések és látogatók számát. Maga a szoftver képes az előző napról, az elmúlt 1 vagy 2 hétről és az elmúlt 1 hónapról statisztikát készíteni. Az auditált adatok a Medián Webaudit honlapján érhetőek el. (wwwwebaudithu) Magyarországon ezenkívül

még a Magyar Terjesztésellenőrző Szövetség /Matesz/ audit szolgáltatása rendelkezik ügyfelekkel A szolgáltatás díjait a következő táblázat szemlélteti: Cég A szolgáltatás költségei neve Medián Matesz 10 ezer vagy 50 ezer Ft/hó /a honlap tulajdonosának jogi státusza alapján/ 100 ezer Ft belépési díj és 47100 Ft havidíj /de mivel csak tagoknak jár a AGB szolgáltatás ehhez járul a tagdíj, ami 112 ezer Ft/év 20 ezer és 70 ezer Ft között a látogatottságtól függően Forrás: Hvg 2000. 41 szám A TV-s nézettségi adatokat vizsgáló AGB az internetre is ki kívánja terjeszteni szolgáltatásait, de mai még nem rendelkezik ügyfelekkel. Természetesen az auditálásra használt programok mind a három cégnél más-más elvek alapján mérik a látogatottsági adatokat, és egymás szolgáltatásait nem igazán akarják hitelesnek elismerni, de az ügyfél számok alakulása egyenlőre a Medián rendszerének sikerét jelzi előre. 2.3

Konkurenciakutatás, ügyféltámogatás A címben említett fogalmakkal a hálózaton is ugyanúgy szembekerülünk, és alkalmazásuk sem tér el lényegesen a hagyományos marketingben lefektetett alaplevektől. 20 Marketing az interneten 2.31 Konkurenciakutatás Az internet számos lehetőséget kínál a konkurencia figyelemmel kisérésére, és a legnagyobb előnye, hogy ki sem kell mozdulni az irodából, ahhoz hogy számtalan információhoz juthassunk, hátránya, mert azt sem szabad elfelejteni, hogy kétélű fegyver, hiszen a konkurens cég is megteheti azokat a lépéseket, amit mi. Hogyan kezdjünk bele? Érdemes megkeresni a konkurens cégekről szóló a neten megjelent írásokat, ehhez használhatjuk a népszerűbb keresőket /altavista, yahoo, altavizsla, heureka/. Következő lehetőséget a konkurencia honlapja adja. Az itt fellelhető adatokból megtudhatjuk a konkurens cég erősségeit, gyengeségeit, és ezen információk birtokában már felkészülten

léphetünk fel a piacon. Érdemes figyelni a tartalomszolgáltatók pénzügyi híreit, esetleg az erre szakosodott online újságokat /pl. hvghu, origohu / Ha pedig a kényelmesebb megoldást választjuk, bármikor megbízhatunk egy erre szakosodott vállalkozást, amely nyilván jelentős gyakorlattal rendelkezik ezen a téren. 2.32 Ügyféltámogatás Az virtuális világban is a fogyasztó a legfontosabb, és akárcsak a hagyományos ügyféltámogatás, ennek alkalmazása a hálózaton is komoly haszonnal járhat. Ezért érdemes létrehozni egy ügyféltámogató központot /online support center/, amelynek alkalmazása biztosítja a fogyasztók által támasztott érdeklődések gyors megválaszolását, akiket elégedettségük márkahűvé tesz. És nincs jobb reklám a megelégedett vásárlónál. Mivel a hálózatnál nincs nyitva tartási idő, így a fogyasztó a kérdés megszületésének pillanatában, a világ bármely pontjáról, egy helyi hívás költségén

felteheti azt és szinte azonnal választ kaphat 21 Marketing az interneten rá. A fogyasztók által feltett kérdések az igényekre is rávilágíthatnak, melyek a későbbi termékek kifejlesztése során figyelembe vehetők. 2.4 Marketingstratégia A virtuális piacra sem léphetünk be megfelelő marketingstratégia nélkül. Azaz fel kell mérni lehetőségeket, meghatározni az elérendő célokat, és megtervezni a célok eléréséhez vezető utat. A lehetőségek felmérését a piacról hozzáférhető információk megismerésével kell kezdenünk, majd érdemes a konkurens cégek helyzetét megvizsgálni, és ehhez viszonyítani saját cégünk pénzügyi helyzetét. Cél lehet a költségcsökkentés, az innováció, a diverzifikáció, a piaci részesedés növelése, a kapacitások jobb kihasználása, jobb információáramlás a piacról, a piacra. Költségcsökkentés A vállalat ismertségének növelése nagyon fontos ahhoz, hogy termékünk elérje a

fogyasztót. Azaz fontos a reklámozás A hagyományos médiákban, mint azt a következő fejezetben láthatjuk lényegesen drágább a reklámozás, mint a hálón, de figyelembe kell venni hogy hazánkban az internetes reklámok maximum a lakosság 10%-hoz jutnak el /igaz, hogy a nap 24 órájában /, míg a Tv-s vagy rádió reklámok szinte 100%-os lefedettséggel rendelkeznek. A fenntartási költségek csökkentése Ha a vállalkozás tevékenységi köre lehetővé teszi jelentős mértékben csökkenthetőek a fentebb említett költségek. Hiszen egy online cég esetén nincs szükség irodára, az alkalmazottai lényegében távmunkában végezhetik 22 Marketing az interneten tevékenységüket, a vállalat központjával e-mailben tartva a kapcsolatot. /Hazánkban ez a fajta módszer még nem igazán elterjedt / De egy termelő cég is megoldhatja az értékesítést egy online áruház kialakításával, így kikerülve a nagy-kisker útvonalat, ezáltal nagyobb

haszonra szert téve úgy, hogy a fogyasztó is jól jár, hiszen lényegesen olcsóbban jut a megszokott minőségű termékhez. A business-to-business (B2B), azaz két vagy több vállalkozás közötti üzleti kapcsolat során is költség-megtakarításhoz vezet az inernet használata, hiszen nincs szükség papírra, és a telefon- és postai költségek (helyi és távolsági hívás díjának jelentős eltérése) is csökkennek. /Ez utóbbiban nagy jelentőséggel bír a digitális aláírás nemzetközi elfogadására tett törekvések. / Innováció Az innováció a cég megújulási képességét jelenti, aminek nem is lehetne jobb eszköze az internetnél. Ezen keresztül napi információkat szerezhetünk az igényekről, a fogyasztók véleményéről. A stratégia elkészítése során folyamatosan szem előtt kell tartanunk, hogy milyen céllal lépünk a hálóra? Milyen elvárásaink vannak ezzel szemben? És ezen elvárások hogyan elégíthetőek ki a

legjobb befektetés / nyereség arány elérése mellett? A stratégiánk attól is függ, hogy mi a piaci pozíciónk az offline piacon. 23 Marketing az interneten Alkalmazott marketing stratégiák a piaci pozíció függvényében Piaci pozíció Piaci részesedés Stratégia Piacvezető 40% Piacbővítés, ill. pozíciótartás Piaci kihívó 30% A versenytárs meghatározása, támadása Piaci követő 20% Pozíciótartás, termékutánzás Meghúzódó 10% Meghatározott szegmensekre való specializálódás Mivel a különböző piaci pozíciók esetén más-más stratégiát kell alkalmazni, ezért a világhálón való megjelenés során is más-más arculatot kell kialakítani. Piacvezető vállalat A piacvezető vállalat honlapjának, csakúgy mint minden más eszközének, sugallnia, érzékeltetnie kell a vállalat vezető szerepét. Itt a nagyságot (fogyasztók, szállítói kapcsolatok száma, területi elterjedés) kell kihangsúlyoznunk,

hiszen a nevesebb, tőkeerősebb cégekkel szemben a fogyasztó általában több bizalmat táplál. Érdemes továbbá a cég múltjáról, történetéről is információkat közölni, és a pénzügyi mutatók hozzáférhetővé tétele is bizalmat kelthet /"mi nyílt lapokkal játszunk érzést kelt" /. Piaci kihívó A piaci kihívónak ismernie kell a piacvezető web-lapját, és akár mintegy "ellen web-lapot" hozhat létre. Megfogalmazhat támadó, de nem etikátlan, versenyszlogeneket. Ehhez ismernie kell a vezető vállalat gyengeségeit, és ezek tudatában főleg ezeket kell hangsúlyoznia erősségként a saját cégnél. Egy ilyen piaci pozíciót elfoglaló cég honlapjának rugalmasnak, az eseményekre gyorsan reagálónak, a fogyasztók igényeit teljes mértékben kielégítőnek kell lennie. 24 Marketing az interneten Piackövető A piackövető vállalatok web-lapja elég ha csak bemutatkozó jellegű, nem érdemes fölösleges

költségeket ölni a netezők figyelmének megragadásába. Meghúzódó vállalat A meghúzódó vállalatokra az erős specializálódás jellemző, így a honlapnak is ezt kell kihangsúlyoznia, és el kell érnie, hogy a specializálódáshoz kapcsolódó piac minden lehetséges fogyasztója elérhesse a honlapot. A stratégia függ még a termék életgörbén való helyzetétől. Marketing stratégiák a termék-életgörbe szakaszain Életciklus Stratégia Gyors lefölözés (magas ár, magas promóció), vagy lassú lefölözés (magas Bevezetés ár, alacsony promóció), vagy gyors behatolás (alacsony ár, magas promóció) Növekedés Termékminőség javítása, új modellek, új piacok, új elosztási csatornák, árcsökkentés Érettség Piacbővítés, termékmódosítás Hanyatlás Gyenge termék felismerése, módosítás/kivezetés Bevezetés 25 Marketing az interneten Egy web-lap nagyon jó reklám eszköz, de az összes reklám költségnek is

csak minimális hányadát fogja képviselni. Jól alkalmazható mind a gyors lefölözés, a lassú lefölözés, mind a gyors behatolás esetében. A bevezetés szakaszában elengedhetetlen a figyelemfelkeltésre való törekvés, amire a háló sok lehetőséget biztosít. Speciális grafikákat, animációkat, villogó, forgó feliratokat, esetleg videó felvételeket használhatunk, amelyek azonnal szembetűnnek. De nem szabad megfeledkezni a letöltés sebességéről, így néha egy-egy kiváló reklám szlogen hatásosabb lehet, egy lassú letöltés miatt kivárhatatlan mozgóképnél. Fontos, hogy a honlapunk nyitóoldalán mindig a legújabb termékekre hívjuk fel a figyelmet, mert a fogyasztó mindig kíváncsi az újdonságra. Növekedés Ebben a szakaszban a web-lap gyakori frissítése fontos. Ismertetni kell az újításokat, az árcsökkenést, az akciókat, a termék előnyeit ki kell hangsúlyozni, de mivel a fogyasztóknak egyre nagyobb hányada tér át az új

termékre, fokozatosan csökkenthető a reklámok hossza, hiszen a bevezetést kísérő reklámkampány már rögzítette a fogyasztókban az új termék szlogenjét. Érettsé Az érettség szakaszában a növekedés szakaszának utolsó lapjának meghagyása helyett, érdemes a terméknek egy új karakteres oldat készíteni, mely statikusabb, de még mindig törődik a termékkel. 26 Marketing az interneten Hanyatlás Ebben a szakaszban fokozatosan ki kell vezetni a régi terméket a piac mellett a honlapunkról is. 2.5 Tanácsadás a "hálón" A hazai cégek nagy része az internetes marketingstratégia elkészítését és megvalósítását különböző webtanácsadással foglalkozó cégekre bízza. Ezek a cégek általában a honlap fejlesztő vállalkozások közül emelkedtek ki, úgy hogy szolgáltatásaikat a növekvő piac megfogalmazott vagy még meg sem fogalmazott igényeihez igazították. Ezen a szolgáltatói piacon megtalálhatóak a multi

vállalatok is /pl. McKinsey, Andersen Consulting / és az előbb említett vállalkozások is /pl. Kirowski Kft, Webigen Rt / Hazánkban ma még ezeknek a tanácsadó cégeknek kell az egyes vállalatok vezetőségét meggyőzni az internetes megjelenésbe történő befektetés hasznosságáról, ezért felkészült, az internetet jól ismerő és kiváló kommunikációs képességgel rendelkező munkatársakat foglalkoztatnak. Természetesen a tanácsadó cégek által megállapított szolgáltatási díjakat csak a nagyvállalatok tudják megfizetni /ennyit az internetben rejlő egyenlőségről /, míg a kisebb vállalkozások számára marad az olcsóbb web-oldaltervezést vállaló cégek lényegesen olcsóbb /igaz nem is olyan eredményes / szolgáltatása. 27 Marketing az interneten III. Fejezet Reklám a világhálón A magyarországi cégek nagy része a virtuális piacon történő reklámozás lehetőségére egyenlőre lényegében ugyanúgy tekintenek, mint a Tv-

vagy rádió reklámokra, csak mivel kisebb közönséghez jut el, a reklámozásra fordított költségeiknek elenyésző részét költik az ilyenfajta reklámra. Pedig a hálóreklám költségei ma még lényegesebben olcsóbbak, mint a TV-ben vagy rádióban való megjelenésé. 3.1 Új szabályok, új lehetőségek Ha egy cég vezetése elhatározza, hogy a világhálón is megjelenik, akkor figyelembe kell vennie, hogy a neten megjelenő reklámnak mások a szabályai mint a hagyományos média-reklámnak. Azt sem szabad figyelmen kívül hagynia, hogy a direkt marketing nem igazán működik a neten, hiszen a nethasználó szereti szabadnak érezni magát, és egy-egy levelezési lista alapján kiküldött hirdetést tartalmazó e-mail-lel inkább elfordítja magától a fogyasztót, és ezzel esetleg, a szájreklámnak köszönhetően, már kialakult imázsát is ronthatja. Ha az internetes reklámról beszélünk, elengedhetetlen, hogy a cég rendelkezzen egy honlappal

/hiszen ez lényegében a cég képe, "telephelye" a virtuális világban /, amihez szükséges egy domain név /pl. molhu, mavhu stb /, amely lehetőleg megfelelő információs tartalommal van feltöltve. Fontos, hogy a kezdőlap, amit a fogyasztó, leendő partner először lát meg, elég csábító, figyelemfelkeltő legyen ahhoz, hogy maradjon is. Ezen a bejelentkező oldalon szokás felsorolni, hogy milyen információkhoz juthat a látogató a következő oldalakon. Általában a következő címszavak láthatóak: a cég rövid története, 28 Marketing az interneten tevékenységi körök, referenciák, új termékek, szolgáltatások kapcsolat, tőzsdén jegyzett cégeknél: pénzügyi jelentések, részvényárfolyam alakulását mutató grafikonok. Törekedni kell arra, hogy a cég a már megteremtett imázsa a virtuális térben se változzon meg. Azaz jelenjék meg a cég logója és az oldalak kialakítása során kerüljenek alkalmazására a cég

színei. De lehet a legkülönlegesebb oldal is, ha nem gondoskodnak arról, hogy a netezők meg is találják a több millió honlap tömegében. Azaz a leglátogatottabb oldalakon /pl a tartalomszolgáltatok oldalain / el kell helyezni az oldalra mutató linkeket. Biztosítanunk kell, hogy a keresőrendszerek megtalálják a cég lapját a neten /azaz regisztráltatni kell pl. az Altavizslában (az altavista magyar megfelelője), vagy a Heurekában (külföldi terjeszkedés esetén a Yahoo-ban is)/. A technika ma már lehetővé teszi, hogy egy-egy cég web-oldalát teletegyük mozgó képpel, zenékkel, de mivel az hálózat letöltési sebessége a telefonos vonalakon keresztül még ma is igen lassúnak mondható, ezek, oly mértékben lelassíthatják az oldal letöltését, hogy az internet használó nem győzi kivárni. Ráadásul, mivel a telefondíjak elég borsosak hazánkban mindenképpen fontos, hogy gyorsan letölthető oldalak készüljenek. A honlapot a cég akár

saját szakembergárdájára is bíztatja, hiszen a netről egészen könnyen és jól használható ingyenes web-oldal szerkesztő programok tölthetőek le. De ha a cégnek igazán komoly szándékai vannak a hálón való megjelenéssel /nem csak a lemaradástól való félelem indukálja az eseményeket /, akkor érdemes egy a netre szakosodott webes reklám, webtanácsadó céget megbízni a feladat megvalósításával. Hazánkban megfigyelhető gyakorlat, hogy a neten megjelenő termék előállítással, off-line kereskedelemmel foglalkozó cégek, törekszenek saját nevük megjelentetésével a honlapjuk címében is, pl. molhu, mavhu, cofinec.hu stb /bár ez néha komolyabbnak mondható összegbe kerül (domain név kereskedelem)/ így a felhasználó, ha pontosan tudja, hogy mit szeretne, még keresőprogramra sincs szüksége. 29 Marketing az interneten Megfigyelhető már hazánkban is az a tendencia, hogy a neten jelenlévő cégek, termékeik csomagolásán

feltüntetik internetes elérhetőségüket is. Főleg a zenészvilág szereplőinél fordul elő, szerencsére már nálunk is egyre gyakrabban, hogy a CD borítóján megtalálható az adott előadó honlapjának címe is. Így a vásárló, aki rendelkezik internetes hozzáféréssel azt felkeresve, egyéb számára hasznos információhoz juthat az adott előadóval kapcsolatban. /pl Ákos, akinek több szakértő véleménye szerint az egyik legigényesebb honlapja van (www.akoshu)/ Egyszerű és hatásos reklámeszköz az is, ha egy cég szponzorál valamilyen eseményt (sport, kultúra, stb.), akkor ezt feltünteti web-apján, ugyanúgy, ahogy ezt már a TV-s, rádiós reklámoknál megszoktuk. Az alábbi grafikont nézve, / amely inkább az arányokat mutatja / egyértelművé válik számunkra, hogy a hálón való megjelenés költségei igen csekélynek mondhatóak, de ismét hangsúlyozni kell, hogy ténylegesen csak azon cégek számára elengedhetetlen, akik nagyobb

távlatokban gondolkoznak, esetleg külföldi piacokat is meg szeretnének hódítani /de ebben az esetben a reklámnak angol nyelven is el kell készülnie /. Egyenlőre elmondható, hogy egy reklámkampány esetén nem szabad csak az online reklámra támaszkodni Ma még elképzelhetetlen, hogy egy csak az online piacon megjelenő kampány sikeresebb legyen egy a hagyományos médiát az újjal ötvöző kampánnyal szemben. Miért más? Mert interaktív, azaz a fogyasztó nem csak ül a képernyő előtt, és nézi a rázúduló reklámok tömegét /maximum feláll és kimegy a szobából, esetleg kikapcsolja a készüléket /, hanem lehetősége van reagálni rá, figyelmen kívül hagyni /bár néha idegesítő, hogy a banner (reklámcsík) jóval előbb letöltődik mint maga az oldal (de ez fogyasztói szemszög)/. Célorientáltabb, azaz használatával jobban meg tudjuk közelíteni azt a fogyasztói réteget, akit termékünk vagy szolgáltatásunk érdekelhet, hiszen

sokkal könnyebb felméréseket készíteni az adott oldal felhasználóinak összetételéről /igaz nem 30 Marketing az interneten árt, ha a felmérésen való aktív részvételt jutalmazzuk is valamivel, pl. CD És mivel interaktív, így ha hirdetésünk felkeltette a lehetséges fogyasztó érdeklődését egyetlen klikkeléssel /dupla katintással / juthat további, részletes információkhoz saját honlapunkról. A hagyományos és az internetes média hirdetési adatainak összehasonlítása /csak az arányokat mutatja / 3.2 A reklám főbb formái és azok megjelenése azok alkalmazhatósága neten - Hirdetés - PR /public relations / - Eladásösztönzés 3.21 Az online hirdetés főbb formái A hirdetés szinte elsőként találta meg a világhálót, mint tömegkommunikációs eszközt. És könnyedén alkalmazhatóvá lehetett tenni az új média számára 31 Marketing az interneten Ráadásul, mint az tudjuk, a neten nincsen adásidő, a szerverek a nap 24

órájában életben tartják a világ hálót, így a hirdetések is a nap 24 órájában láthatóak a fogyasztók, a célközönség számára. A következőkben nézzük meg, milyen hirdetési formákkal találkozhatunk a hálón! A banner(hirdetési csík) kisméretű reklám, amelyet cégek helyeznek el különböző reklámhordozókon /pl. keresőeszközökön, online magazinokban stb / Általában egy kattints ide! /click here! / felszólítást tartalmaz, amelyre kattintva a hirdető web-page-re kerülünk és ott juthatunk részletesebb információkhoz. Két megjelenési formája van az egyik amikor az adott reklámcsíkban csak egy hirdető hirdetése látható, a másik amikor egy reklámcsíkban folyamatosan cserélődnek a különböző hirdetők reklámai. Utóbbi működésének lényege, hogy a csík lényegében egy program, amely az előre beállított időközönként cseréli a hirdetéseket és számolja, hogy havonta hány hirdetés került kihelyezésre, ez

alapján kerül sor a fizetésre a banner számára helyet biztosító honlap működtetőjének számára. Természetesen a program el van látva csalást kiszűrő eszközökkel, így például figyeli, hogy az egér bizonyos időközönként megmozduljon, vagy egy táblácska rendszeres kihelyezésével kéri, hogy a monitor előtt ülő kattintson a táblára különben nem folytatja a számolást. Az első forma is lényegében ugyanígy működik csak annál egy hirdető reklámai cserélődnek. Hazánkban 2000 első félévében is ez az online reklámozási forma volt a legnépszerűbb, részesedése 90% fölötti. 32 Marketing az interneten Vezető honlapok szalaghirdetési árai[2000.0825] minimális Honlap CPM DL Hírlevél megrendelhető oldalletöltés 1 Ft/megrendelők 6 Ft Index száma (max 70 50 000 karakter) 2,5- Internetto 4 Ft Prim online 3800-9800 Ft Origo 2000-6000 Ft 30 000 50 000 4 Ft Stop HVG online 3000-8000 Ft Számítástechnika

1250-4400 Ft 3 Ft/megrendelők száma 20 000 Csak egyedi, Vianovo testreszabott ajánlatokat készítenek "CPM (Cost per Thousand Impression): Ft/1000 megjelenítés; CT (click through) (a bannerre történő rákattintás): Ft/rákattintás; hibrid: PM/DL + CT (Ft/megjelenítés vagy Ft/letöltés+Ft/rákattintás)DL (download): letöltés" Forrás: Kreatív /www.kreativhu/ Az e-mail, a direkt marketing az internetre adoptált eszköze, melynek használatával a cégek hírlevelekkel tömik meg az egyes szolgáltatók /pl. az Origo freemail-jének/ levelezési listájára feliratkozott netezőket. Persze ki kell emelnünk, hogy az e-mail fő hátránya, hogy igazából zsákbamacska, hogy ki rejtőzik egy-egy ingyenes e-mail cím mögött. Ráadásul a fogyasztók általában ezekkel az e-mailekkel is úgy bánnak, mint a valóságos szórólapokkal, amely 33 Marketing az interneten postaládájukban landolt, azaz a szemétbe hajítják. De hozzá kell tennünk,

hogy a módszer legfőbb erénye, hogy költségei szinte elhanyagolhatóak. Az előbbieket figyelembe véve talán érthető, hogy hazánkban ennek a formának a részesedése csak 0,3%. Az online szponzorálás Magyarországon az on-line reklám költségeinek 5%-át teszik ki, melynek könnyebb megértéséhez álljon itt a következő hír: Unilever - olimpiai e-mail marketing [2000.0919 14:05] 2000. szeptember 15-én beindult a Lipton, a Rexona és az Organics márkák által támogatott E-mail Olimpia, melynek segítségével az érdeklődők a regisztrációt követően e-mailekben értesülhetnek az Olimpia legfrissebb eseményeiről, eredményeiről - percnyi pontossággal. A hírlevélre a www.carnationhu/emailolimpia címen lehet feliratkozni Az Email Olimpia érdekessége egyébként, hogy személyre szabható: a felhasználók a bejelentkező-oldalon megjelölhetik az őket érdeklő sportágakat, vagy akár azt is, ha kizárólag a magyar vonatkozású hírekre

kíváncsiak. Az E-mail Olimpiára feliratkozók nyereményjátékban vehetnek részt, a nyeremények mennyisége a magyar csapat olimpiai érmeinek számától függ majd. A koncepció és megvalósítás a Carnation Internet Consulting munkája, a promóció online médiatámogatásának tervezését és vásárlását pedig az Initiative Média végezte. (Forrás: Kreatív Online /www.kreativhu/) Egy másik jó példa az online szponzorálásra a Kereskedelmi és Hitelbank kampányának keretében kiépített gyermekeknek szóló portalsite 34 Marketing az interneten /www.tranbulinhu/, amely használata során a gyermekek az on-line banking szolgáltatásait ismerhetik meg játékos formában. PointCast ingyenes, információ anyagot és hirdetéseket is tartalmazó, képernyővédő üzemmódban működő reklám forma. Újdonsága és népszerűsége valószínűleg abban rejlik, hogy a felhasználó saját igényei szerint alakíthatja, azaz az őt érdeklő

információk fognak feltűnni a monitorán. Magyarországon nem jellemző az alkalmazása. 3.22 Az Online PR A PR lényegesen tágabb területet fog le a reklámon belül, hiszen ide tartozik a cég jó hírének, imázsának kialakítása és ennek megtartása is. A világháló segítségével mind a belső /saját dolgozók felé irányuló /, mind a külső /fogyasztók, partnerek, azaz a külvilág felé irányuló / PR reakcióideje lényegesen felgyorsul. A vállalaton belüli, azaz belső PR használatánál jelentős segítséget nyújthat az intranetes /vállalaton belüli / hálózat kiépítése. Melynek során jelentősen felgyorsul a vállalaton belüli információ áramlás, amely hosszabb távon hatékonyság növekedéshez és költségcsökkenéshez vezet. A külső PR során, pedig a hálón szinte percre pontosan közzétehetjük a vállalatot érintő híreket, figyelhetjük a más forrásokból megjelenőket, és ezekre akár ugyanazon tartalomszolgáltató

oldalán reagálhatunk, cáfolhatjuk, esetleg megerősíthetjük. Vigyáznunk kell azonban a hálón megjelenő hírekkel, hiszen, ahogy azt majd az V. Fejezetben is olvashatjuk, azok megbízhatósága, hitelessége nem garantálható. A PR szakemberek alapvető eszközként cégük saját web-oldalát használhatják, ennek erőt, hatalmat, lendületességet stb. sugárzó külsővel való felruházása és megfelelő folyamatosan frissülő tartalommal való megtöltése nagyban hozzájárulhat a cégről kialakult kép elmélyítéséhez. Magyarországon a legutóbbi felmérések szerint még, vagy már 35 Marketing az interneten csak a cégek 25%-ának nincs saját honlapja. De mit sem ér a honlap, ha nincs meg a szükséges tartalom, és a cég sajátosságaival, törekvéseivel kapcsolatban álló külső. 3.23 Eladásösztönzés Mivel az internet lényege a szabadságban rejlik, itt nem alkalmazhatóak a "Gyerünk vedd meg, mert.!" típusú szövegek Hiszen a

hálóhasználó saját akaratából jött el a honlapunkra és, ha maradásra, esetleg vásárlásra akarjuk biztatni, akkor meg kell győznünk. Az offline kereskedelemben és az ahhoz kapcsolódó marketingben már jól bevált eszközök egy része itt is jól alkalmazható. Tehát érdemes árengedményekkel, akciókkal, kuponokkal, tanácsadással, nyereményjátékokkal biztatni a vásárlásra, hiszen a fogyasztó szeretné, hogy meggyőzzék, hogy jól döntött, amikor vásárlási szándékkal lépett az oldalunkra, de ha csak felsoroljuk a termékeket és nem foglalkozunk a vevővel, tovább áll. Láthatjuk, hogy az e-kereskedelemhez kapcsolódó marketing szakemberek úgy alakították át a reklámot, hogy az a világhálón is betölthesse, már az off-line világban kialakult szerepét. Ma még az online reklámozás szerepe eltörpül a hagyományos médiákon történő reklámozás szerepéhez képest, de a fejlődése dinamikus és egyenlőre megállíthatatlannak

látszik. 36 Marketing az interneten IV. Fejezet A magyar valóság Az előzőekben már láthattuk, hogyan kellene működnie az online marketingnek, de nézzük, hogyan valósítják meg és használják ki előnyeit a magyarországi online piac szereplői. 4.1 Portálok Induljunk el a világhálón, hogy megnézhessük, az elmélet gyakorlati alkalmazását. Kiindulási helynek a két legnépszerűbb hazai portált használjuk /http://www.origohu és a wwwindexhu/ Az origo A Matáv tulajdonában lévő origo a Medián webaudit rendszer szerint a leglátogatottabb lapok közé tartozik /lásd a táblázatot /. A külső megjelenés a hasonló külföldi portálok megjelenését követi, azaz leginkább egy nagyméretű újság külsejét veszi fel, és a jobb oldali gördítősávval mehetünk egyre lejjebb. A főbb híreket külön kiemelve találjuk meg. A híreket természetesen hírcsoportokba rendezik, így a különböző témaköröket átlapozva könnyítik meg a

tájékozódást. Az origo jelentős tábort állított magamellé azzal, hogy oldaláról közvetlenül használható az altavizsla keresőrendszer, és az ingyenes freemail szolgáltatás /amely Magyarországon a legnagyobb regisztrált felhasználóval rendelkező ilyen jellegű szolgáltatás /. Az origo új szolgáltatása /ami persze csak 37 Marketing az interneten hazánkban számít újnak / a s. k, melynek alkalmazásával a hálóhasználók saját maguk alakíthatják ki a nyitólapon megjelenő híreket, azaz egyfajta kérdőívet töltenek ki, amely alapján meghatározható az egyes fogyasztói szokások és érdeklődési területek. Az Origo, mint minden igazán jól használható portál számtalan linket /más honlapra való hivatkozás, azaz erre rányomva átugorhatunk egy másik web-oldalra/ rejt oldalain, amelyek szintén témakörök szerint kerültek csoportosításra, pl. adatbázisok, menetrendek stb Az origo népszerű szolgáltatásai közé tartozik

még a társalgó és a fórum, melyekbe belépve a hálópolgár különböző témákban beszélgethet távoli társaival. Az Origo, mint az a legtöbb portálra jellemző a szolgáltatásaival nyerte meg a felhasználókat. Ez a Medián által elvégzett felmérésből is kiderül, hiszen az felhasználóinak mintegy 30-40% használja rendszeresen a freemail szolgáltatását, 20-25% az altavizsla kereső rendszert, míg a híreket csak mintegy 2-3%-uk olvassa el rendszeresen. Az oldal hátrányaként emelendő ki a lassú letöltődés, igaz ez csak a főoldal hírekkel teli nyitólapjánál jelenik meg feltűnően, de ha az ember hirdetni szeretne az Origo lapjain, akkor sincs jobb helyzetben. Én ugyanis háromszori próbálkozás után sem tudtam letölteni a hirdetési árakat tartalmazó listát. Az Index Felépítése hasonló az origóhoz, de nem kapcsolódik hozzá közvetlen keresőrendszer, a többiről álljon itt az amit maga a honlapot üzemeltető, és

tartalommal megtöltő szerkesztőség fontosnak tart: Napi négyszázezres oldalletöltés-számával és nyolcvanezer látogatójával a magyar nyelvű tartalomszolgáltatások között kiemelt helyet foglal el az Index.hu portál (http://index.hu), ahol friss hírek, eredeti publicisztikai anyagok, közérdekű és réteginformációk mellett hazánk legnépszerűbb internetes közösségi szolgáltatása (Index-fórumok, Törzsasztal), ingyenes webszolgáltatás 38 Marketing az interneten (tar.hu), internet-katalógus, online áruház és számtalan egyéb szolgáltatás található. Az Index látogatói jellemzően a húszas vagy korai harmincas éveikben járó, az átlagosnál jobb anyagi körülmények között élő, a számítástechnika iránt érdeklődő vagy munkájukban azt használó fiatal felnőttek. Hirdetési felületeink kiváló reklámbefektetési lehetőséget nyújtanak azon kereskedelmi cégeknek és egyéb szervezeteknek, amelyek ezt a fizetőképes

fogyasztói bázist célozzák meg termékeikkel és szolgáltatásaikkal. A fentebb olvashatóakból egyértelműen látszik, hogy mik a legfontosabb adatok egy oldalait főleg hirdetésekből fönntartani igyekvő honlapnál. Azaz a felhasználók demográfiai megoszlása és a látogatottság mértéke. A nyitóoldal letöltési sebessége sokkal itt sem volt jobb mint a Origonál, de a lehetséges hirdetők szempontjából jelentős előny, hogy a hirdetési tarifákat már első próbálkozásra sikerült letölteni. A WebAudit rendszerben részt vevő site-ok látogatottsági toplistája* A site neve Webcíme Oldalletöltések száma Látogatások száma Origo www.origohu 640990 177096 Index www.indexhu 369434 91588 Terminal www.terminalhu 112853 26458 Lyss Internet www.lysshu 72600 10024 Startlap www.startlaphu 57881 36771 Danubius Online www.danubiushu 12911 5453 Portfolio www.portfoliohu 12138 3629 Sporthírek.hu www.sporthirekhu 10735 2988

DataNetOnline www.datanethu 5821 3656 39 Marketing az interneten Tőzsdefórum www.tozsdeforumhu 4449 2574 Pályázatfigyelő www.pafihu 3129 815 Stand stand.eurowebhu 2462 1818 Mobil.big mobil.bighu 1875 686 MagyarNetlap www.netlaphu 1809 1280 Hölgyvilág www.hölgyvilághu 1506 532 Mobil.hix mobil.hixhu 1494 1166 Tucows tucows.eurowebhu 1049 850 Story www.storyhu 750 344 Euroweb www.eurowebhu 734 491 Figyelő www.figyelohu 628 435 KreatívOnline www.kreativhu 603 415 * A szeptember 26-át megelőző 5 munkanap átlagértéki Forrás: Hvg 2000. 41 szám A táblázat könnyebb megértését szolgálandó, meg kell említenünk, hogy a Medián WebAudit szolgáltatásában a látogatások számát az alapján határozzák meg, hogy egy felhasználó adott oldal nyitólapjának letöltése jelent egy látogatást, az oldalletöltésnél pedig a további, azaz a nyitólapból elérhető belső oldalak letöltése számít. 4.2

Pártok a hálón Egy párt életének elengedhetetlen része a jó marketing. Hiszen a négyévente megrendezett választásokon és a köztük eltelő időben el kell adni magukat a választópolgárok minél nagyobb hányadának. A hálót, mint új médiát, már az összes parlamenti párt felfedezte. Közülük a legnagyobb kormánypárt /www.fideszhu /, a legnagyobb ellenzéki párt /wwwmszphu / és az SZDSZ /www.szdszhu/ honlapjait néznénk meg konkrétabban Az MSZP és az SZDSZ 40 Marketing az interneten bejelentkező oldala leginkább a portálokra, online magazinokra emlékeztető külsőt jutatja a szörfölő választópolgár eszébe. Baloldalon a tartalmat és fő témaköröket találhatjuk meg. A középső részen a képekkel bővített főbb hírek, míg a jobb oldalon a kapcsolódó linkek találhatóak. Természetesen mind a két oldalon megtalálható a párt logója /ráadásul az MSZP szegfűje még forog is /, a főbb vezetők, a programok stb. Ebből a

szempontból az SZDSZ honlapja lényegesen pozitívabb hatást kelt, mint az MSZP-jé, hiszen áttekinthetőbb, könnyebb benne eligazodni. A mélyebb tónusú színek használatával mind a két oldal kellemes a szemnek, de a SZDSZ-é a maga kék színével valami kellemes érzést is sugároz, jobban vonzza a szemet, így a szörfölő tovább marad az oldalon. A FIDESZ honlapja teljesen más képet mutat, nem követi az előző két web-oldal magazin jellegét, inkább valamely vállalat lapjára emlékeztet. Komolyságot, és céltudatosságot sugároz a nyitóoldal, hiszen a szöveg hátteréül egy homokszínű domború tapéta szolgál középen Leonardo Da Vinci, jól ismert, körben ábrázolt emberalakja látható. Természetesen itt is feltűnik a már jól ismert párt logó, de nem található meg a pártprogram és az információkból is jóval kevesebb lelhető fel. Mind a három honlapnak van angol nyelvű olvashatósága is, de ez inkább csak a tendencia követésnek

fogható fel, mintsem komoly hasznossággal felruházott alkalmazásnak. Marketinges szemmel nézve a három honlapot, a két ellenzéki honlap sokkal jobban kihasználja az online marketing PR lehetőségeit, hiszen kérdőívekkel próbálják felmérni az oldalukat felkeresők táborát, várják a javaslatokat a külsővel és a tartalommal kapcsolatban, kérdéseket lehet feltenni az aktuális témákkal kapcsolatban a hálón keresztül. A FIDESZ kiváló design-ja semmit sem ér a csekély tartalom miatt, és úgy tűnik, hogy a megjelenést csak a modern kor elvárásainak való megfelelés generálta. 41 Marketing az interneten 4.3 Nagy vállalatok a weben Magyarországon a vállalatoknak egyes becslések szerint még mintegy 25%-a nem jelent meg a világhálón, és a megjelenők nagy része is csak a legfontosabbakat teszi közzé, azaz csak információ közlésre használja a netet, de a kapcsolat felvételnél már a régi módszereket /fax, telefon / alkalmazza.

Hazánk egyik legnagyobb cége a MOL, melynek honlapja azt hiszem, megfelel egy ilyen nagy céggel szembeni elvárásoknak. Kellemes, a tisztaságot, a természetességet sugalló zöld árnyalatú alapon találhatóak az oldalon elérhető információk. Itt bemutatásra kerül a cég, a pénzügyi adatok, a részvényárfolyamok változása, tevékenység ágazatai. De a MOL kiemeli oldalán az általa folytatott szponzori tevékenységet és az ehhez kapcsolódó játékokat is, így kapcsolatot teremtve a fogyasztókkal. A részvényesek folyamatos tájékoztatáshoz juthatnak az oldal segítségével, így minden új információról idejében értesülhetnek. Ha a MOL-t említettük meg, mint követendő példa, akkor negatív példaként kell felhoznunk a TVK /www.tvkhu/ oldalait, amely egy alap bemutatkozó oldalnak felel meg. Szegényes külső és belső /tartalom / jellemzi, csak a legfontosabb adatok szerepelnek a cégről /tevékenységi kör, a cég rövid

története, részvényárfolyamok /, és az oldalak frissítése is hagy kivetni valót maga után. A MOL-hoz hasonlóan jó példa a SYNERGON /www.synergonhu/, de azt hiszem, joggal elvárható egy a vállalati információs rendszerek programozásával, és működtetésével foglalkozó cégtől, hogy honlapjuk megjelenése is profizmust sugalljon magából. Az egyetlen probléma, hogy az oldalak elég lassan töltődnek le, hiszen átlag feletti gépekkel rendelkező felhasználóknak készült az oldal /leendő és jelenlegi partnerek /. A két hazai keresőben /Heureka, Altavizsla/ mind a három cég megtalálható, így az elérhetőség alapjait mind a három cég megteremtette. 42 Marketing az interneten 4.4 A mobilszolgáltatók Természetesen mind a három mobilszolgáltató megtalálható a világhálón. A Vodafone /www.vodafonehu/ a nemzetközi tapasztalatit és jelenlétét felhasználva a már más médiákban kialakított cégimázst folytatja a hálón

is, azaz "fiatal vagy tiéd a jövő!" . A tegeződő stílus is azt sugallja, hogy a főleg a fiatalok szeretnék megnyerni. Maga az oldal a könnyed hangvételével, látványosságával, egyszerű ikonjaival is lendületet sugároz. A Westel /www.wetel900hu/ oldala konzervatívabb, ami nyílván az ügyfelek magasabb átlagéletkorából adódik. A Pannon /wwwpgsmhu/ a kettő közötti átmenetet alkalmazza. Mind a három oldalon megtalálhatóak az akciós termékek, és egyéb forgalmazott termékek részletes leírása, műszaki adatokkal ellátva, linkek is találhatóak szép számmal, a tarifák a különböző előfizetésekhez kapcsolódóan. Sőt a Westel és a Pannon oldalán még egy kártyakalkulátor is található, melynek kérdőívét kitöltve a fogyasztó segítséget kap, hogy számára melyik lenne a legelőnyösebb előfizetési kategória. Szintén komoly hangsúlyt fektetnek az ügyfélkapcsolatok ápolására mind a három honlapon, hiszen mindenhol

megtalálható a leggyakoribb kérdések rovat, és a különböző kérdésekkel területekkel foglalkozó tanácsadó-szakemberek e-mail címe is. Véleményem szerint a Vodafone oldalain a legkönnyebb a tájékozódás, és talán itt a legkisebb az egyes oldalak letöltődési ideje is. Mind a három szolgáltató oldalán megtalálható az angol nyelvű változat is, ami talán az internet fő nyelvéhez való igazodásnak fogható fel, sem mint külföldi piacok megnyerésére irányuló szándéknak. A hazai web-világon alkalmazott marketing tehát, általában még csak bontogatja szárnyait, de szerencsére már most is vannak az átlagnál a lehetőségeket jobb, szinte már professzionális szinten kihasználó cégek. Talán az államnak jobban kellene elősegítenie az elektronikus kereskedelmet és üzletkötést /pl. a digitális aláírásnak törvényileg való elfogadása / és, egyes vélemények szerint, esetleg az 43 Marketing az interneten internethez való

jutáshoz is támogatásokat nyújthatna, pl. a szolgáltató cégeknek különféle kedvezmények nyújtásával /adókedvezmény /. 44 Marketing az interneten V. Fejezet A Blair Whitch Project Az internet új eszközökkel gazdagította a marketing eszköztárát. Ezek közül az egyik legagresszívabb és talán leghatásosabb a viral marketing, amelyet a szakember nem igazán tudnak besorolni, de a legtöbben mégis a PR eszközök közé helyezik. A viral marketing név a vírus szóból ered, hiszen lényege, hogy a kampányt elindító személy "megfertőzi", azaz elhiteti a célközönség néhány tagjával, hogy valóságról van szó. Ezután a kampány már a száj /gondolat/reklám végtelen útjai egyre nagyobb energiákkal felvértezve éri el célját De lássuk ezt a gyakorlatban, az 1999-es év, hatalmas meglepetést és bevételt hozó amerikai filmjének példája alapján, amit azóta a viral marketing iskolapéldájának tartanak a

szakértők. 5. 1 A film Meglepően egyszerű, szinte már bugyuta történet: főiskolások diplomamunkaként készítenek egy dokumentum filmet a marylendi Burkittsville boszorkány-historiájáról, de a falu erdejében eltévednek, majd a három fős csapat fogyatkozni kezd, mígnem mindnyájan befejezik földi pályafutásukat és csak a felvevőgépben maradt felvételek őrzik a sötét események képeit. Egy ilyen történetért valószínűleg egyikőnk sem menne be a moziba, talán csak akkor, ha világsztárok /pl. Robert de Niro, Al Pacino stb / neve lenne látható a szereplők listáján. De ennél a filmnél szó sincs ilyenről, hiszen teljesen amatőrök játszották el a szerepeket, ráadásul a rendezők neve is teljesen ismeretlen volt /a tavalyi évig /. Nem volt látható a televíziós csatornákon a megszokott /legalábbis a hatalmas tőkével készült hollywood-i szuperprodukcióknál / felvillanássor reklám sem. Persze ez utóbbi

magyarázható 45 Marketing az interneten azzal is, hogy a forgalmazási jogokat egy apró cég /Artisan Entertainment/ vásárolta meg 1,1 millió dollárért. De akkor hogyan lehetséges, hogy a 35 ezer dollárból forgatott film a bemutatót követő kilenc hét alatt 130 millió dolláros bevételt hozott? A válasz az alkalmazott marketing újdonságában rejlik. A két zseniális rendező Eduardo Sanchez és Daniel Myrick azon ötlete, hogy az 1997 októberében leforgatott film mozikba kerülését jóval megelőzően megalkotják, és szalaggal átkötik a mítoszt, a mítoszt, amely még napjainkban is hatással van a fogyasztókra /pl. H P Lovecraft novellái / Ennek megteremtéséhez felhasználták a világot átszövő world wide web-et. 5. 2 A mítosz, mint marketing eszköz Myrick-ék 1998 júniusában az egyik szolgáltatónak igénybe vették az ingyenes tárhely biztosító szolgáltatását. Ahol elhelyezték honlapjukat, aminek arculatát freeware /szabadon

felhasználható / szoftverek segítségével alakították ki, aminek elkészítéséhez nem kell több néhány óránál. Azaz egyetlen fillér költség nélkül lerakták a mítosz alapjait. A honlapjuk semmiben sem különbözött a hálón található átlagos civil-pagek-től. A lapon a filmbéli három diák /nevük nem lényeges, de az alább megjelölt forrásokban megtalálható / tevékenységéről és eltűnéséről közöltek folyamatosan frissülő híreket, dokumentumokat, /pl. álrendőrségi jelentéseket /. A célközönség /az amerikai tizen- és huszonévesek, akiken az éppen mozikba kerülő filmek sikere múlik/, pedig ráharapott az újkori misztikumra és a neten pillanatok alatt híre ment a "történetnek". A fiatalok még nem is tudtak az elkészült filmről, de a folyamatosan frissülő információk éberen tartották érdeklődésüket, és amikor megtudták, hogy a rendőrség "megtalálta" a három diák által készített

filmtekercseket, kazettákat, alig várták, hogy saját szemével is lássa ezeket. Tehát a tömeg saját magát gerjesztve be a 46 Marketing az interneten vetítés első heteiben megszállta a filmszínházakat és a fillérekből készült alkotás elkészítőit és a forgalmazási jogokat megvásárló céget a magasba emelte. Ettől kezdve a dolgok a szokványos mederben haladtak, hiszen megjelentek a film fő motívumával /egy keresztre feszített embert formázó fabábocska / díszített dísztárgyak, pólók stb. A film Magyarországon is sikerrel vette be a mozi pénztárakat. Én személyesen több emberrel beszéltem, akik a magyarországi, szintén tökéletesnek mondható, marketingnek köszönhetően /az egyik kereskedelmi televízióban levetítettek egy az áldokumentumról filmről készített dokumentum filmet: szemtanúkkal, helyszínekkel, bizonyítékokkal, rendőri, szakértői véleményekkel / minden próbálkozásom ellenére megingathatatlanok

maradtak a film eredetiségét illetően. 5. 3 Egy magyarországi példa Azóta a viral marketing beírta magát az online marketing eszközeinek sorába és egyre többen alkalmazzák. Érdemes végignézni a tavalyi Pharmavit kampányt, amelyet a Noguchi and Peters reklámügynökség készített el. A kampány célja egy új kálcium tabletta bevezetése a piacra, ehhez használták fel eszközként a hálót. Az ügynökség dolgozói az internetes chat /jelenidős csevegő/ csatornákon elkezdték terjeszteni azt a tényt, hogy a foszforsav tartalmú üdítőitalok kivonják a csontból a kálciumot, ami káros az egészségre. Ez a tény szépen lassan beivódott a köztudatba és ekkor /amikor az ügynökség szakértői elérkezettnek látták az időt/ indult el az új készítmény tényleges reklám-kampánya. A módszer egyetlen hátulütője, ha kiderül, hogy a hírforrásai az ügynökség alkalmazottai, de ez a probléma könnyen orvosolhatóvá válik, ha meggyőzünk

néhány fogyasztót különféle érvekkel az adott termék vagy szolgáltatás hasznosságáról, és a meggyőzött terjeszti a továbbiakban az információt. 47 Marketing az interneten 5. 4 Az internet megbízhatósága Ebben a fejezetben azt hiszem, hogy egyértelművé vált számunkra, hogy a hálón megjelenő információkat illik kétkedéssel kezelni. Erre jó példa az a tavalyi hír miszerint, egy lány szüzességére lehetett licitálni. A lány családi és anyagi helyzetére hivatkozva ajánlotta fel ezt a nem mindennapi lehetőséget a netező férfiak népes táborának. A próbálkozás fényes sikert hozott, hiszen a lelkesen licitálók egyre feljebb és feljebb srófolták az árat, de sajnos hiába tették, ugyanis két nap elteltével a weboldal tulajdonosa felfedte kilétét, és töredelmesen bevallotta, hogy csak vicc volt. Hiszen ő is férfi, és csak szerette volna felhívni a figyelmet a netes információk megbízhatatlanságára /persze akár

csak a hackerek, szerintem saját magát is szerette volna megmutatni a nagy világnak /. Az előbbi példa még a kisebb kaliberűek közül való, hiszen itt senkit nem ért anyagi kár. De megjelennek a hálón olyan hamis, persze igaznak feltüntetett hírek, amelyek több száz millió dolláros veszteséget okozhatnak egy-egy vállalatnak. Erre jó példa a Államokban szeptemberben történt részvénycsalás is. A bűnös a 23 éves Mark Simeon Jakob, aki az áldozatnak kiszemelt, a Nasdaq-on jegyzett, cég /Emulex Corporation/ nevében egy valódinak látszó sajtóközleményt küldött el az egyik vállalati információkat megjelentető szolgáltatónak, amelynek munkatársa a gyors megjelenés érdekében és Jakob meggyőzőképességének köszönhetően nem ellenőrizte le az információt. Így az álhír felkerült az információs szupersztrádára már maga mögött tudva egy hitelt adó információforrás "kézjegyét". Az álhír hatására az Emulex

részvényei mintegy fél óra alatt 60%-ot vesztettek értékükből, igaz a kereskedés újraindítását követően sor került árkorrekcióra, de még ezután is jelentős veszteség maradt hátra, amit az Emulexnek el kellett könyvelnie. A fent megemlített példák természetesen csak kiragadott esetek, hiszen nap, mint nap kerülnek fel a netre álhírek, és ezek szinte ellenőrizhetetlenek, hiszen nincs megkötve, hogy ki mit tehet fel. Ráadásul jól látható a utóbb említett eset 48 Marketing az interneten kapcsán is az, hogy elég csak egy komolynak számító szolgáltatónál elérni, hogy a hírt közzétegye, hiszen utána már nyert ügyünk van. 49 Marketing az interneten Az online marketing jövője A hálót használó társadalom töretlennek tűnő növekedése megalapozza az online marketing jövőjét is. A fejlődés iránya az Egyesült Államokbeli példákat figyelembe véve már ma is egyértelműen látható. Az online marketing is

önálló tudományággá fogja kinőni magát a következő évszázadban, és a cégek költségvetésüknek egyre jelentősebb százalékát fogják fordítani a legjobb online marketing szakemberek megnyerésre, és tevékenységük eredményességének mérésére. Várható a technika további fejlődése, melynek során a ma még alig döcögő háló várhatóan jelentős mértékben felgyorsul, így a mozgóképek letöltésének sebessége is eléri azt a szintet, amikor már folyamatossá válhat a kép. Egyes jóslatok szerint a net magába szívja a TV-t és a rádiót, így egyetlen mindent magába foglaló médiaként működik a jövő század hálózata. A hagyományos marketing folyamatosan elveszti szerepét. A vállalatok internetes ügyfélszolgálataik révén minden egyes vevő kívánságaira, megjegyzéseire megfelelő választ tudnak adni, ráadásul kisebb személyzettel. Egyes vélemények szerint a hálózatra is kivetik az adót, míg mások szerint ez a

lépés, a megvalósíthatóság nehézségei miatt, soha nem valósulhat meg. Hatalmas lökést ad majd az online kereskedelemnek, így a hozzá kapcsolódó marketingnek is, a digitális aláírás világméretű elfogadása, és a hálózati kereskedés egysége biztonsági rendszerének megteremtése. A hálózaton a termékek 10-20%-kal lehetnek olcsóbbak, az off-line boltok és személyzetük megszűnésével. Az eddig csak kis területet lefogó regionális, városi TV-k, rádiók hirtelen világméretűvé válnak, természetesen ez nem jelenti azt, hogy hallgatottságuk és nézettségük robbanásszerűen megnő /főleg nem egy magyar műsorkészítő esetén /, de az elérhetőségük könnyebbé válik. További lendületet adhat a fejlődésnek az olyan eszközök kifejlesztése /melyre már napjainkban is több példa létezik /, amelynek segítségével a mai számítógépeknél egyszerűbben válhat valaki hálóhasználóvá. Itt érdemes megemlíteni az elmúlt

évben beinduló WAP /Wireless Application 50 Marketing az interneten Protocol/ rendszert, mely szintén a világhálóhoz kapcsolódó mobiltelefonokkal elérhető szolgáltatás. Amelynek használatával mobil készülékről folytathatunk e-mailezést, elolvashatjuk a tőzsdei, bel- és külföldi, sport, időjárás, közlekedéssel kapcsolatos híreket. Az interneten alkalmazott marketingben az előző fejezetekben vázoltak további fejlődése és hatásfokuknak javulása várható. Minden vállalkozás kereskedésre, üzletkötésre alkalmas honlappal kell hogy megjelenjen a hálón. Ráadásul a neten még nagyobb hangsúly kerül a marketingre, hiszen a nagy cégek csak a megfelelő tartalommal és külsővel ellátott, web-oldalakat birtokló cégekkel lesznek hajlandóak üzletet kötni. Akárcsak napjainkban. Hiszen ki kötne üzletet egy olyan céggel melynek irodája egy tömblakás alaksorában található, és a berendezés egy műanyag asztal és két műanyag

szék. Természetesen nem minden a megfelelő külső, de ha emellett könnyen leinformálható referenciákkal is rendelkeznek, akkor biztosak lehetnek a vállalkozás hosszú távú fennmaradásában. Az új online gazdasággal kapcsolatban, természetesen sok szakértő hangot ad kételyeinek, felhívva a figyelmet a kevesebb alkalmazott-növekvő munkanélküliség logikus gondolatának. De ma még azzal vágnak az ilyen "ördögöt a falra" típusú megszólalásokra, hogy az új vállalkozásoknak új alkalmazottakra van szükségük. Ha ezen egy kicsit eltöprengünk beláthatjuk, hogy jelenleg az utóbbiaknak van igazuk, de azt hiszem, nem kétséges, hogy előbb-utóbb minden piac telítődik. Zárásként azt hiszem, hogy leszögezhetjük, hogy az internetes marketingnek van jövője és a benne rejlő lehetőségeket érdemes már most elkezdeni kiaknázni, de valószínűleg az igazán nagy hasznot nem az új cégek /közöttük is lesz néhány, pl.

Amazoncom/, hanem az offline kereskedelem hatalmas világcégei fogják leszüretelni. 51 Marketing az interneten Irodalomjegyzék Könyvek: Danel S. Janal: Online Marketing /Bagolyvár Könyvkiadó; Budapest, 1998/ Bauer A. - Berács J : Marketing /Aula Kiadó, 1996/ Mary J. Cronin: Az internet üzleti alkalmazásai /Műszaki könyvkiadó; Budapest, 1997/ Pelejtei Tibor: Public Relations David Ogivly: Ogivly a reklámról /Park könyvkiadó, 1997/ Veres Zoltán: Szolgáltatás marketing /Müszaki könyvkiadó, 1998/ Cikkek: Belső utak /Riba István/ (HVG, 1997. 41 sz) Kattints rám /Rick Bruner/ (HVG, 1997. 41 sz) A dollárok bejövetele /Rick Bruner/ (HVG, 1998. 17 sz) Kalauz az internethez /1998. december/ Az internet 30 éves /Gerlóczy Ferenc/ (HVG, 1999. 37 sz) Jenki Jancsi és Juliska /Nagy Gábor/ (HVG. 1999 45 sz) Wap-kelte /Vajda Gábor/ (HVG, 2000. 6 sz) Kibertéri kofák /Pállfy Erika/ (HVG, 2000. 18 sz) Virtuális szakadék /Beck L.- Hann E/ (HVG, 2000 25 sz) 52

Marketing az interneten Ingyen muzsikálnak /Pécsi Ferenc/ (HVG, 2000. 26 sz) Cserebere /Nagy Gábor/ (HVG, 2000. 32 sz) Kalauz az internethez /2000. október/ [origo] s.k- ahol mindenki otthon lehet (Computer Panoráma, 2000 5 sz) Internet-suli cikksorozat (Computer Technika, 1998. 2-5 sz) Új gazdagság? /Gecse Mariann/ (Computer Technika, 2000. 28 sz) Internetes források: Portálok www.origohu www.indexhu Párt oldalak www.szdszhu www.fideszhu www.mszphu Céges oldalak www.molhu www.tvkhu 53 Marketing az interneten www.synergonhu www.westel900hu www.pannongsmhu www.vodafonehu www.ericssonhu www.nokiahu Szakújságok internetes elérhetősége www.cpanoramahu www.comptechhu www.kreativhu 54