Betekintés: Liszkai Katalin - A piackutatások felhasználása az arculatváltás és tervezés folyamatában, oldal #4

Figyelem! Ez itt a doksi tartalma kivonata.
Kérlek kattints ide, ha a dokumentum olvasóban szeretnéd megnézni!

ellenkező esetben az arculati disszonancia jelensége lép fel.
3.3. Az image és arculat összefüggése
A vállalatoknak saját maguknak kell kialakítani az arculatukat (persze legtöbb esetben
igénybe veszik egy erre szakosodott cég segítségét is), és ezt a célcsoportjuk felé kell
irányítaniuk, hogy tudomást szerezzenek róluk, megjegyezzék és felismerjék őket, hogy
a terméküket a többi hasonló terméktől elkülönítve kezeljék. „Vagyis miként a bélyegző
tudatos emberi szándék és tevékenység eredményeként képes nyomot hagyni a fehér
papíron, úgy formálja, alakítja a szervezetről/márkáról/termékről/személyről kialakuló
fogyasztói értékítéletet, annak tartalmát és aktuális állapotát a szervezet minden létező
aktivitása.” 12

3. sz. ábra: Az image és az arculat összefüggése 13
3.4. A piackutatás és az arculat képletének elemei
Most, hogy megismertük az arculat képletét, meg kell vizsgálni, hogy mely elemekhez
nyújthat információt egy piackutatás?
Az első tényező az ön-image, ami azt jelenti, hogy mindenki, és így minden vállalat is
hordoz magában egy olyan képet saját magáról, mely általában kedvező és a valóságtól
11

Nyárády Gáborné – Dr. Szeles Péter – Public Relations 1. 272. oldal
Dr. Szeles Péter – Arculatelmélet – A hírnév ereje 137. oldal
13
Dr. Szeles Péter – Arculatelmélet – A hírnév ereje 137. oldal
12

9

Forrás: http://www.doksi.hu

el is tér. „Egy vállalat ön-image-dzse csak a dolgozók szervezettel kapcsolatos egyéni
tapasztalatainak és a dolgozók által felfogott, a szervezettel szemben tanúsított
általánosított külső reakciók kombinációjaként fogható fel. Ez egy megosztott, belső,
nyilvános image.”14 Ezek ismeretében elmondható, hogy egy arculatépítő folyamatban
nagy jelentősége lehet, „mivel a szervezeti identitás markáns és lényegi elemét is jelenti
egyben”15, viszont az arculat ezen eleméhez egy piackutatás nem használható fel, nem
segít rajta.
Ha a második tényezőt, a szavak, tettek, fizikai jelenlét hármasát vizsgáljuk, a válasz
egyértelmű: a piackutatás ad információt a cégnek. Hiszen ez az a tényező, amely eléri a
fogyasztókat. Ha egy cég nem reklámozna, nem hirdetné magát, nem lenne jelen a
piacon, a vásárlók nem is tudnának a létezéséről. Egy vállalat vizsgálhatja azt egy
piackutatás során, hogy a reklámok hogyan hatottak a közönségre – ez alkotja a
szavakat, tetteket. Illetve rákérdezhet arra is, hogy vajon a fogyasztó hogyan ítéli meg,
milyennek tartja az adott terméket, azt, ahogy az kinéz – ez része a fizikai jelenlétnek.
A harmadik tényező vizsgálata ebből a szempontból már nem teljesen egyértelmű,
mégis inkább afelé hajlik, hogy a kultúra és struktúra esetében nem szolgál túl sok
információval egy piackutatás. Kultúra esetében például akkor, ha egy új cég jön be az
országba, de nincs tisztában az itteni kultúrával, amihez azonban igazodni akar annak
érdekében, ha boldogulni szeretne. A struktúra alakításához pedig például akkor
használható egy piackutatás, ha a cég rugalmasságával, készségességével van baj. De
ezek az esetek elég elenyészőek.
IV. Az hírnév és az információ fontossága
„A tömegkommunikáció összefüggéstelen információmorzsákkal bombáz bennünket.,
ha napjaink gyorsuló változásairól van szó.(…) Végeredményben maga a változás
jelenik meg előttünk…” 16

14

Dr. Szeles Péter – Arculatelmélet – A hírnév ereje 89. oldal
Dr. Szeles Péter – Arculatelmélet – A hírnév ereje 90. oldal
16
Toffler, Alvin – Hatalomváltás - Tudás, gazdagság és erőszak a XXI. század küszöbén 5. oldal
15

10

Forrás: http://www.doksi.hu

A nagy szerző, maga Alvin Toffler is a változást tartja szem előtt. Egy vállalat, ha nem
alkalmazkodik a piaci trendek alakulásához, ha nem képes a megújulásra, elveszítheti
közönségét, fogyasztóit, ügyfeleit. A cégeknek meg kell őrizniük hírnevüket, ami
gyakran azzal jár, hogy külső-belső megújulásra kényszerülnek. „A hírnévnek ereje van.
Ez az erő pedig csak azok számára adatik meg, akik értő módon és felkészülten bánnak
az ezt létrehozó eszközökkel, megfontoltan és tervszerűen aknázzák ki a hírnév
fejlesztésének és építésének minden lehetséges forrását. Ebben a szervezet/vállalat
menedzsment felelőssége mellett a kommunikációs tevékenységnek persze meghatározó
szerepe volt, van és l

«« Előző oldal Következő oldal »»