Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing szigorlat tételek, 2006

Marketing szigorlat tételek - 2006 1. A MARKETING MENEDZSMENT. MARKETING STRATÉGIA ÉS SZERVEZET ELEMZÉS - TERVEZÉS – VÉGREHAJTÁS – ELLENŐRZÉS (termék, szolgáltatás, ár, értékesítés, piaci környezet) - stratégiai és operatív döntések meghozatala - helyzetelemzés (lehetőségek, info gyűjtés, rendszerezés, vevői igények, SWOT – helyes célmeghatározás) - piaci prognózis - vállalati és marketingcélok megfogalmazása (piacokra és a váll. kínálatára irányul) - marketing stratégiák meghatározása („hogyan?”, fő irányelvek, ktgvetés, források) - marketing mix (7P) - programok kialakítása (rövid távú intézkedések) - végrehajtás és ellenőrzés (eltérések oka, szükséges intézkedések, koordináció) makro (gazd., demogr, term, techn, pol, társ-kult) és mikro környezet (piaci jelenlét) A marketingstratégia meghatározza azokat az átfogó elveket, melyekre alapozva az üzletág teljesíteni kívánja célpiaci

marketing elképzeléseit. Alapvető döntéseket foglal magába: a marketing költségeire / eszközrendszerére / forrásainak szétosztására A vállalati és marketing célok Marketingtervezés: folyamata, marketing koncepció, stratégiák típusai MIR: marketing környezet – MIR (infoáram) – marketing menedzsment - belső beszámoló rendszer (rendelésállomány, kiszállítás, készletezés) - marketing figyelő rendszer (spontán infogyűjtés) - marketing kutató rendszer (mélyebb infók, célirányos) - marketing elemző rendszer (csoportképzés, kódolás, szórás) kapcsolatai Vállalati célok Gazdasági Emberi erőforrás Kommunikációs Marketing mix (eszközök) termék, ár, Piaci disztribució, részesedés őrzés, növelés promóció Imázsjavítás belső PR (munkaadó, Marketing célok munkavállaló) sikeres piaci megjelenítés külső PR, imázs, CI Emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik,

elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz. A marketingmenedzsereknek a marketingkörnyezet fejlődésével kapcsolatos információkra van szükségük az elemzési, tervezési, kivitelezési és ellenőrzési feladataik ellátásához. Feladata: hogy felbecsülje a menedzserek információigényét, létrehozza az igényelt információt és időben eljuttassa azt a marketingmenedzserekhez. STP stratégia: Szegmentáció, Célpiac(ok), Pozícionálás (meghatározása, választása) - termék, ár, értékesítési, kommunikáció Piackiaknázás: meglévő termékek forgalmának növelése a meglévő piacokon (piaci behatolás) Piacfejlesztés: meglévő termékek új piacon Termékfejlesztés: meglévő vevőknek új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékek Diverzifikáció: a vállalat új termékkel lép be új piacra Versenystratégiák: Költségdiktáló (tudatosan alacsony ár,

kiszorítja a konkurenciát) 1 Differenciáló (plusz szolgáltatás ártöbbletet kap) Porter - féle Koncentráló (fókusz) (1 termék, vagy 1 szegmens, vagy 2 terület és azt fedi le teljesen) stratégiák Pionír (úttörő, időbeli elsőbbség) Szinergiára építő (cégek együttműködéséből, fúziójából, stratégiai megállapodásokból előnyök szerzése) Piaci részesedés szerinti stratégiák: piacvezető (védekező), kihívó (támadó), piackövető, lemaradó Termékéletciklus: a termék versenyhelyzetét leíró modell – bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás •A bevezetési szakaszban négy választási lehetőség:  Gyors lefölözés stratégiája: a terméket magas áron, magas promócióval kell piacra vinni.  Lassú lefölözés stratégiája: azt jelenti, hogy a terméket magas áron, alacsony promóciós szinten hozzák piacra.  Gyors behatolás stratégiája: lényege, hogy a terméket alacsony áron, magas promócióval

dobjuk piacra.  Lassú behatolás stratégiája: a terméket alacsony áron, csekély promócióval dobják piacra. •Növekedési szakaszban: a termék forgalmának gyors felfutása jellemzi. Új versenytársak Az árak maradnak, vagy kissé csökkennek. A promóciós költségek a korábbi vagy kissé magasabb szinten alakulnak.  a termék minőségének javítása, a termékjellemzőket és a termét tervezését.  új termékváltozatok és kapcsolódó termékek  új piaci szegmentumok  reklámok új hangsúlya a figyelemfelkeltés helyett a termék megvásárlása  az árérzékeny fogyasztók megnyerése érdekében árcsökkentéseket alkalmaz. •Az érettség szakasza: a forgalom eléri a maximumot, a növekedés üteme csökken.  A piac bővítése. Márkahasználók számának bővítése: a) a nem használók megnyerése / belépés új szegmentumokba / megnyerni a vetélytárs fogyasztóit  Termékmódosítás. Terméket javítjuk a minőség,

termékjellemzők, vagy stílus javításával  A marketingmix módosítása. 4P esetleg a további 3P •A hanyatlás szakasza: folyamata lehet lassú és gyors.  Gyenge termékek felismerése.  Marketingstratégiák meghatározása.  Termékfelszámolás. 2. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZEREPE A MARKETINGBEN. Az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vevő attitűdjét, magatartását befolyásolja, megváltoztassa. Mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a befolyásolás döntően a kommunikáción keresztül történik. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A MARKETINGBEN - a marketingstratégia része, a marketing- az árat növeli, mert költséget jelent, mix eleme - csökkenti, mert nő a szérianagyság, s - a marketingdöntések megismertetését mert erősödik a verseny, szolgálja - az értékesítési csatornát segítendő el- a terméket megismerteti a fogyasztóval, mondja, hogy hol kapható a termék.

presztízst ad neki, segíti a pozícionálást 2 A TÁRSADALMI KOMMUNIKÁCIÓ: egyének és szervezetek információ cseréje / a társadalmi lét különböző funkcióihoz kapcsolódó kommunikáció (politika, oktatás, kultúra, egészségügy, honvédelem, biztonság, közlekedés, termelés, pénzügyek, stb.) / a gazdasági kommunikáció része a marketingkommunikáció A marketingkommunikáció alapvetően gazdasági kategória, alapját mindig vmely gazdasági szükségszerűség teremti meg, és célja mindig vmilyen gazd-i feladat megvalósítása vagy annak elősegítése. Azonban az elmúlt évtizedek során számos részterületre bomlott: Arculat- és márkatervezés / Reklám / PR / SP / Stb Fő módszerei: ATL (tömegkomm.), BTL Ezek a szakterületek is csak akkor működnek, ha a marketingcélok együttes és összehangolt támogatását szolgálják. Ezt a felismerést tükrözi az integrált kommunikáció fogalma A tájékoztatás és a befolyásolás

segít: az igény megfogalmazásában / a megoldási lehetőségek közötti választásban / a vásárlási döntésben / a fogyasztás módjában Makro (gazd., szociális-kult, techn, pol - STEP ) és mikro környezet (piaci jelenlét – vevő, konk., szállító, egyéb piaci partner) A társadalmi környezet változásai: - az élmény- és élvezetorientáció erősödése - az egészség- és környezettudatosság növekedése - a szabadidő növekedése és felértékelődése - a családmodellek átalakulása - a reklámmal szembeni kritikus szemlélet erősödése - reklámérzékenység erősödése - információ-túlterheltség, információrobbanás - a média túlburjánzása, vizuális dominancia A marketingkomm. funkciók feladata: - figyelemfelkeltés, tájékoztatás - magatartás pozitív befolyásolása, - meggyőzés, - cselekvésre ösztönzés, - emlékeztetés, - a vállalkozás jó hírnevének megalapozása, A műszaki környezet változásai: - a

médiatechnika fejlődése A gazdasági környezet változásai: - a médiapiac növekedése - médiaintegráció - globalizáció, globális márkák - telített piacok, piacdifferenciálódás A politikai környezet változásai: - szabályozás, korlátozás, önszabályozás Sajátossága: - mindig vállalat teszi közzé, - termék vagy szolgáltatás a tárgya - a tárgyról pozitív üzenete van, - az értékesítés ösztönzése a cél, - mindig a potenciális fogyasztó, vagy a vállalati kapcsolatrendszer (környezet) felé irányul. Kommunikáció: Laswell formula A reklám szerepe a gazdaságban: a szükséglet befolyásolása / az igények felkeltése / piacteremtés, bővítés, stabilizálás A tömegkommunikáció funkciói: információ továbbítás (átvitel, vagy transzfer) / kódolás (kreatív megfogalmazás) / manipuláció Manipulatív R. üzenet Kódolási Kifejezésmód Reklám eszköz 3 Transzfer Reklám hordozó mondanivaló érvelés, idea

olcsó, minőségi dió,internet szöveg kép, zaj, zene grafika sajtóhirdetés tűzfal plakát hirdetőoszlop szórólap, rádió, TV napilap,magazin, rá- Miután a vállalat meghatározta az ellátandó feladatok körét, meg kell terveznie hogy milyen úton juttatja el termékét a felhasználóhoz. Az értékesítési út tervezésének első feladata a közreműködő szintek számának kialakítása: közvetlenül a fogyasztónak vagy a közvetítőnek akarunk szállítani A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TARTALMI ASPEKTUSAI: • Kínálati információk (mi kapható, hol, • Versenytárs információk (összehasonlímennyiért, hogyan, mikor, stb.) tás) • Termékinformációk (összetétel, szava• Ajánlások, csábítások, garanciák, refetosság, ár, mennyiség, stb.) renciák • Használati információk (kezelési útmutató) 3. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZRENDSZERE ÉS SAJÁTOSSÁGAI. Az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak

érdekében, hogy a vevő attitűdjét, magatartását befolyásolja, megváltoztassa. Mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a befolyásolás döntően a kommunikáción keresztül történik. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A MARKETINGBEN - a marketingstratégia része, a marketing- az árat növeli, mert költséget jelent, mix eleme - csökkenti, mert nő a szérianagyság, s - a marketingdöntések megismertetését mert erősödik a verseny, szolgálja - az értékesítési csatornát segítendő el- a terméket megismerteti a fogyasztóval, mondja, hogy hol kapható a termék. presztízst ad neki, segíti a pozícionálást Marketing mix: a marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációi (időtáv, célpiac) McCarthy-féle csoportosítás (4P): - Termékpolitika - terméktervezés, választék, fejlesztés, formatervezés, csomagolás, márkapolitika. - Árpolitika - költségvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az

árstratégia, árképzés, árengedmények elvei - Értékesítési politika - a terméknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljutását biztosítják Értékesítési út tervezése. Termelők piacbefolyásoló stratégiái: PULL stratégia: a végső fogyasztót veszi célba, PUSH stratégia: a közvetítő megnyerése a cél, GRAVITÁCIÓS stratégia: az árut csak az első partnerig kísérik figyelemmel. - Piacbefolyásolás és promotion politika - a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyőzése a vásárlás érdekében Napjainkban a marketing alkalmazási területének kibővítése 3P-vel: 4 - Emberi tényező, PeopleKedves, udvarias, jól képzett személyzet - Tárgyi elemek, Phisical evidence, Magasabb ár ugyanazon termék esetén - Folyamata, Process, a minőség folyamatos fenntartása CÉLCSOPORT (Marketing)kommunikációs mix: Reklám, PR, SP, PS IRÁNY EGYIRÁNYÚ KÉTIRÁNYÚ MÓDSZEREK DIREKT, RÁBESZÉL, MEGGYŐZ,

MOZGÓSÍT INDIREKT, ÁTTÉTELES PÁRBESZÉD MEGBESZÉL SEGÍT, TÁMOGAT TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ EGYÉNI KOMMUNIKÁCIÓ CSOPORT KOMMUNIKÁCIÓ TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ RÖVID HOSSZÚ TAKTIKAI STRATÉGIAI A REKLÁM ÉS A PR CÉL REKLÁM PR FORGALOM NÖVELÉS, Piacbővítés ELFOGADOTTSÁG, JÓ HÍRNÉV, BIZALOM POTENCIÁLIS VÁSÁRLÓK KÖRNYEZETI KAPCSOLATOK Külső Belső Funkcionális – Általános Szponzorálás: egy eseménnyel, egyénnel, csoporttal való képzettársítás megvásárlása és felhasználása speciáESZKÖZÖK lis marketingcélokra. 2 fél közötti üzleti kapcsolat, IDŐTÁV amelynek során az egyik fél pénzt, szolg-t bocsát rendelTERVEZÉSI SZINT kezésre a másik félnek, aki ezért cserébe bizonyos jogokat, társulási lehetőségeket nyújt, amely a szponzort kereskedelmi előnyökhöz juttathatja. Bolti reklám (POP – Point of Purchase): mindazok a reklám megjelenési formák, amelyek a vevőt az eladás helyén és annak közvetlen

környezetében tájékoztatják az áruk és szolgáltatások vásárlási lehetőségeiről. Rugalmatlan, nem szegmentált, de a vásárlást ösztönzi, döntően vizuális Vásárok, kiállítások: olyan meghatározott ideig tartó rendezvény, amelyen több kiállító egy vagy több gazdi ágazat reprezentatív kínálatát mutatja be, az értékesítés ösztönzése céljából infót szolgáltat. 17 4. A KOMMUNIKÁCIÓ ALAPFOGALMAI, ÉRTELMEZÉSÜK 5 - (Laswell formula) - „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat), amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre.” Kulcsszavai: közlés, információ, tudás, befolyásolás KOMMUNIKÁCIÓS MODELL: kibocsátó – üzenet – kódolás – csatorna – zaj – dekódolás – befogadó – zaj - Személyes kommunikáció (közvetlen, eszközmentes, kétirányú, interaktív= szerepcserés) - Csoportkommunikáció (homogén

sokaság irányában) - Tömegkommunikáció (egyirányú, heterogén sokaság, nem egyidejű, eszközökkel a nagy távolság is áthidalható) Zajok típusai: kommunikációs (kódolásból), csatorna (technikai), környezeti (info túlterheltség) KÓDOK TIPUSAI: ikonikus (tartalmilag azonos – fotó), index (oksági összefüggés – zene/hangszer), szimbolikus (konvención alapszik – nyelv/virág) KÓDOLÁSI FORMÁK: Verbális (beszéd, írás, nyelv) / Vizuális (rajz, fotó, film) / Jel, szimbólum, piktogram / Zene, szignál A KOMMUNIKÁCIÓS CSATORNÁK FEJLŐDÉSE - ÖSSZEFOGLALÓ TRENDEK 1. A piactól a fogyasztó egyedekhez - Tömegpiac - Szegmens - Egyedi fogyasztó Tömegmarketing - STP stratégiák - Direkt Marketing - Interaktív marketing 2. Országos - Multinacionális – Globális Országos: helyi stratégia, helyi kivitelezés (Pannon GSM, Biopon) Multinacionális: központi stratégia, helyi realizálás (Procter&Gamble, Unilever, Nestle) Globális: a

megvalósítás is centralitzált (Master Food /Mars, Uncle Bens/, Coca Cola) "Think global - act local!" 3. Országos - regionális – lokális - A helyi reklám és helyi médiumok erősödése 4. Hangsúly az árról az értékre - A hozzáadott, kiegészítő értékek nem racionális, hanem emocionális jellemzők 5. A szövegről a képre helyeződik a hangsúly - Gyorsabb, hatásosabb / Az emocionális érvek jobban érvényesülnek 6. Nem csak információ, hanem tudás - árukódolás - vásárláskutatás - logisztika 7. A sajtóról a televízióra és az on-line kapcsolatra - Technikai feltételek fejlődése 8. Az eszközpiac erőteljes bővülése - Új médiumok a nyomtatott sajtóban, az elektronikus sajtóban és a közterületen egyaránt 9. A fogyasztói információ-igény növekedése - Több szabadidőre van szükség / Másutt már nem tanított dolgok elsajátítása / Segítséget várnak a fogyasztók / Az individualizmus erősödik 10. A

márkareklám iránti igény erősödése - A nagy választékban és a bizonytalan környezetben valami biztonság kell 11. Az integrált kommunikáció terjedése - Vállalat (szervezet) és márka (termék) kommunikáció / Marketingkommunikációs mix / Szinergikus hatásra törekvés 12. Költséghatékonysági követelmények - Médiakínálat növekedése / Médiaárak alakulása / Jobb, pontosabb célzás 13. A kommunikációs szolgáltatások horizontális fejlődése - PR, DM, SP, merchandising, event-marketing, stb. ügynökségek 6 14. A dereguláció folytatódása A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ (reklám, pr, SP, PS) HATÉKONYSÁGÁT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK 1. A saját tapasztalat (A fogyasztóé !) 2. Szóbeli információ a közvetlen környezettől (család, munkatársak, barátok, ismerősök) 3. Tömegkommunikációból származó (de nem reklám jellegű) ismertek 4. Hivatalos csatornákon keresztül terjedő információk 5. A hirdetések általános hangzavara

(beleértve a versenytermékeket is) 6. A hirdetést hordozó eszközzel szembeni kételkedés 7. A hirdetésekkel kapcsolatos általános kételkedés 8. A nem-reklám csatornákon terjedő marketinginformációk (BTL) 9. Az ár, mint a nem-reklám csatornák közt a legfontosabb 5. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÉS A TAKTIKA MEGLAPOZÁSA A marketingstratégia meghatározza azokat az átfogó elveket, melyekre alapozva az üzletág teljesíteni kívánja célpiaci marketing elképzeléseit. Alapvető döntéseket foglal magába: a marketing költségeire / eszközrendszerére / forrásainak szétosztására A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA A vállalat egész marketingkommunikációs tevékenységének iránymutatója, a kommunikációs célok és elvek kijelölése Hosszabb távra szóló elhatározások, amelyek a marketingstratégia megvalósítását szolgálják Alapjai: a vállalatfejlesztési, piaci és értékesítési koncepciói Pillérei: a termék,

a verseny és a vevő jellemzői SZINTJEI: Vállalati stratégia - Küldetés, nyereségcél, növekedés, működés Marketingstratégia - Lényeges piaconként készítendő / Célok és eszközök (marketingmix)  Marketingkommunikációs stratégia - A marketingstratégia részeként / Célok (imázs és akciós) és eszközök (marketingkommunikációs-mix) MEGALAPOZÁSA 1. Gondoljunk először a termékre! (alaphaszna, problémamegoldás / életgörbe-elemzés / értékelemzés V = F/C) 7 2. A többlethaszon megfogalmazása! (versenyelőny – mennyiben más? / márkatérkép / piaci rések meghatározása) 3. Határozzuk meg a fogyasztók által érzékelhető előnyöket! (személyi haszna – consumer benefit / motiváció és fogyasztói értékvizsgálat / averziók elemzése / érzékenységvizsgálat) ÁLTALÁNOS TERVEZÉSI FELADATAI: komm. koncepció / célok / célcsoportok / reklám, PR és egyéb módszerek aránya / eszközök / kreatív tervezés és

művészi kivitelezés, eszközterv / inform. hordozók, médiamix / ütem- és szórásterv / ktgvetés A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS TAKTIKA: a marketingkommunikációs stratégia célkitűzéseinek adott időintervallumban (pl. egy évben) való megvalósítását biztosító, az ott meghatározott célhoz vezető konkrét akciók sorozata, rendszere - rövidtávú, konkrét feladatokra bontott - offenzív és defenzív taktika (költség szerint) - prociklikus, anticiklikus és középutas (stabil) taktika (a konjuktúráhzoz való időzítés szerint) KOMMUNIKÁCIÓ- ÉS REKLÁMKUTATÁS Több témakört is magában foglal, hiszen a kommunikáció, a meggyőzés, az ösztönzés, a befolyásolás szerteágazó eszközrendszerre épül. A kommunikációkutatáshoz soroljuk: az általános, kommunikációval kapcsolatos, a márkához (védjegyekhez), a csomagoláshoz, az eladás (értékesítés) ösztönzéséhez, valamint a public relations és reklámtevékenységekhez kapcsolódó

vizsgálódásokat. A következő kérdésekre keres választ: - Van–e a cégnek célszerű, általánosan elfogadott, vállalatszerte ismert és használt forgalmi rendszere? - Milyen marketingeszközök tartoznak a vállalati kommunikációba? - Melyek a kommunikációs és promóciós eszközök erős és gyenge pontjai? - Betartja –e a cég a kommunikáció írott és íratlan etikai törvényeit? - Hogyan ítéli meg az adott vállalat kommunikációját a fogyasztó és a konkurencia? FAJTÁI: márkával kapcsolatos információk / csomagolással kapcsolatos kutatások / eladásösztönzéssel kapcsolatos információk / PR tevékenységgel kapcsolatosan feltehető és válaszra váró kérdések / Reklámkutatás A reklám időtartama szerint: hosszú távú, közepes távú, rövid távú / vetületei szerint: reklámpiac, reklám alanyai, reklám eszközök, reklám munka (tervezés, kivitelezés, előkészítés, közzététel, hatás, hatékonyság, eredmény).

Időbeliség szerint 1. akció előtt 2. akció közben 3. akció után Tárgya szerint Témája szerint tervezés kivitelezés előkészítés Piac, reklámpiac feltárása, elemzése / Termékparaméterek Fogyasztók (meglévő, leendő) köre, motivációk, médiafogyasztási szokások, költségkeret stb. tervezés, kivitelezés Hogyan sikerült a fentieknek megfelelően közzététel (kipróbálás, kialakítani a mondanivalót? Hogyan sikerült módosítás) elérni, befolyásolni a fogyasztót (jó–e, amit csináltunk, vagy változtatni kell rajta)? tervezés, kivitelezés Elérte–e a vállalat a kitűzött célját közzététel (elemzés, (eredm.vizsgálat), milyen hatást váltott ki tapasztaltok leszűrése) (hatásvizsg.), milyen volt a költségfelhaszná8 lás és az elért eredmény viszonya (hatékonyság vizsgálatok)? Reklámkutatás vizsgálatok - eljutott –e a tervezett célcsoporthoz az üzenet (szórás) / sikerült –e a figyelem felkeltése

(megfigyelés, kísérlet, megkérdezés) - mire emlékeznek, mi maradt meg (tartalmi, formai elemek, szlogen stb.) - változott –e a fogyasztók emlékezetében, tudatában a reklám hatására valami (vágykeltés, image-változás, áttérés, kipróbálás vagy éppen averzió, elutasítás) 6. A MÁRKÁZÁS SZEREPE A MARKETINGBEN. A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és azoknak más termékektől való megkülönböztetése. - A termékmárka meghatározott termeket (termek variációkat) jelölő márkanév. - A vállalati marka szeles termékcsoportot jelöl, más márkanév alkalmazása nélkül. - A fedőmárka egy vállalati márkanév és egy termékmárka kombinációja. - A támogató márka két vállalati márkanév együttes alkalmazása. - A közös márkázás több külön tulajdonú vállalati márkanév közös alkalmazását jelenti.

Speciális esete az alkotórészek márkázása [Intel inside] A legtöbb vállalat a márkázási lehetőségek kombinációjat használja. - Kereskedelmi márkán olyan márkát értünk, melyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek. A VÉDJEGY olyan jogi procedúra, melynek eredményeképpen vmilyen jel (szó, szóösszetétel, betű, szám, kép, hang, stb.) jogi oltalom alá kerül = Termékoltalom (minőség – vállalatvezetési feladat) Márka-védjegy: a védjegy jogi kategória. Ez a szabályozás kihat a termék egész életútjára, megjelenik a termék- és technológiafejlesztés időszakában és a használati időszakban egyaránt A MÁRKAÉRTÉKEN a márka azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak és tulajdonosainak értéktöbbletet tudnak nyújtani. Tényezői: • Márkahűség – egy fogyasztó egy meghatározott időszakban egy termékcsoportból csak egyetlen márkát vásárol

• Márkaismertségen azt a mértéket értjük, amennyire a fogyasztók egy márkát ismernek. • Az észlelt minőség a fogyasztok szamara felismerhető és tudatos minőséget jelent. • Márkaasszociación a fogyasztóknak a márkához fűződő érzéseit és gondolatait értjük. • Márkatulajdonhoz köthető előnyök Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékre vagy termékcsoportokra történő átvitelét értjük (fedőmárka, közös márkázás). A márka lényege: - a márkázás, márkaépítés (branding) egy stratégiai folyamat - a márka mindig valamilyen értéket közvetít - a márka mindig vmilyen kapcsolatot feltételez fogyasztójával, ami folyamatosan változhat - a márkát rendszeresen fejleszteni, adaptálni kell a verseny fokozódása és a környezet változásai miatt A márka haszna a fogyasztó számára: hosszú távú megbízható kínálat / kockázat nélküli újravásárlás lehetősége / gyors vásárlás lehetősége / a

gyártóval szembeni bizalom lehetősége, egy olyan világban, amely egyre bizonytalanabbá válik. 9 A márka: azonosíthatóságot, tartalmi megértést, biztonságot és hozzáadott értéket nyújt. Személyisége van, s azt közvetíti Márkakutatási technikák: tulajdonságlista / márkaéletciklus / márkaéletút / torták (részesedés) / találkozások (márkák összehasonlítása) / márkastruktúrák Termékpozícionálás: egy adott piacon (szegmentumban) egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőben való tudatosítása. A vállalat különböző pozíciók elérésére törekedhet: „olcsó ár pozíció”, „jó minőség pozíció”, „fejlett technológia pozíció”, stb. Vonzó – versenyelőny Újrapozícionálás: új piacok, vagy új szegmensek felé fordulás, A pozícionálási feladat a következőket foglalja magában: potenciális versenyelőnyök meghatározása / a legjobb versenyelőny

kiválasztása / a vállalat pozícionálási koncepciójának hatékony jelzése, tudatosítása a vevőkben. Célpiaci marketing: a vállalat részekre osztja a piacot, kiválaszt egy, vagy néhány piacrészt a számára legmegfelelőbbek közül, majd ennek igényeihez igazítja termékeit és marketingstratégiáját. Piac szegmentáció: a piac tagolásának, felosztásának technikája, tulajdonképpen a vállalatok pontosabb piacválasztását szolgáló módszer. Az eljárás azon alapul, hogy a piac heterogén, azonban homogén részekre, úgynevezett szegmensekre osztható. Szegmens: olyan egyedi keresleti sajátosságokkal rendelkező csoport, amelynek igényei egymáshoz bizonyos szempontból igen hasonlóak, más csoportoktól azonban egyértelműen elkülöníthetők. A célpiacok kiválasztásának lehetőségei 1. Tömeg marketing (differenciálatlan): alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan marketing eszközökkel kínálja valamennyi

potenciális vevőjének. 2. Differenciált marketing: a piac több kiválasztott szegmentumát kiszolgálja úgy hogy az egyes szegmentumoknál eltérő marketing-mixet alkalmaz. 3. Termékspecializáció: a differenciált marketinget alkalmazó vállalat szakosodhat egy bizonyos termékre, vagy termékcsoportra, amelyet különböző piacoknak kínál 4. Piacspecializáció: ezt valósít meg az a vállalat, amely egy bizonyos vevőcsoport sokféle igényeinek kielégítésére törekszik. 5. Szelektív specializáció: ebben az esetben néhány vásárlócsoport bizonyos igényeinek kielégítésére törekszik a vállalat 6. Teljes piaci lefedés: vannak olyan vállalatok, amelyek minden elérhető vevőcsoport számára kínálnak különféle termékeket. 7. Koncentrált marketing: a piac egy szegmentumának igényeire összpontosít 8. Piaci résekre irányuló marketing: a piaci rések a piac olyan kisebb szegletei, ahol a fennálló vagy látens piaci igényeket a kínálat

nem kellően, vagy egyáltalán nem elégíti ki 9. Egyéni marketing 7. A REKLÁM FOGALMA, FŐ JELLEMZŐI, FUNKCIÓI ÉS HATÁSMECHANIZMUSA. Személytelen üzenet, amelyért a megrendelő fizet és tömegkommunikációs eszközök segítségével jut el a befogadóhoz. Olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, melynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása. 10 A reklám a fogyasztói döntéseket, a fogyasztói attitűdöket befolyásolja. Az attitűd egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. 3 elemből tevődik össze: • • • • • • a marketingkommunikációs mix legfontosabb eleme mindig vállalat teszi közzé termék vagy szolgáltatás vagy maga a szervezet a tárgya a tárgyról pozitív üzenete van áttételesen az értékesítésösztönzés a cél mindig a potenciális fogyasztó felé irányul • • • • • egyirányú tájékoztatás, amely többnyire

tömegkommunikációs eszközök felhasználásával a megbízó költségeiből történik gazdálkodási célokat kreatív eszközökkel szolgál profit ellen hat, de a forgalom növekedését eredményezi Fő jellemzői: személytelenség / egyirányúság / tömegszerűség / beazonosíthatóság / szükségszerűség / vitathatóság Fő funkciói: a szükséglet befolyásolása / az igények konkretizálása, felkeltése / piacteremtés / piacbővítés / piacstabilizálás A tömegkommunikáció funkciói: információtovábbítás (átvitel, vagy transzfer) / kódolás (kreatív megfogalmazás) / manipuláció Manipulatív R. üzenet mondanivaló érvelés, idea olcsó, minőségi dió,internet A reklám csoportosítása Tárgya szerint: - politikai, társadalmi, - gazdasági (márka, vállalat, akció) Célcsoport szerint - Fogyasztói B2C, Kódolási Kifejezésmód szöveg kép, zaj, zene grafika Reklám eszköz Transzfer Reklám hordozó sajtóhirdetés tűzfal

plakát hirdetőoszlop szórólap, rádió, TV napilap,magazin, - Üzleti B2B, Folyamatát tekintve: - bevezető, - emlékeztető, - újrapozícionáló, + információt nyújtó, rá- Földrajzilag: - helyi, - regionális, - országos, - nemzetközi (globális) A reklámeszközök csoportosítása: • Érzékelés módja szerint: auditív, vizuális, audiovizuális / Bevetés helye szerint: közterületi, zártterületi, POS-POP / Kognitív (ismerethez kötött) / Affektív (érzelmekhez kötött) / Konatív (cselekvéshez kötött) A HATÁSMECHANIZMUS SZAKASZAI 1. KOGNITÍV SZAKASZ • Célok: A jelenlét biztosítása; Ismeret megszerzés - Feladat: Elültetni a gondolatot a fogyasztó fejében - Pl. 80 % ismerje a szlogent, a nevet, a logot / 60 % tudjon valamit a termékről 2. BEFOLYÁSOLÓ SZAKASZ 11 Célok: A kapcsolat létrehozása; Preferenciák kialakítása - Feladat: Megváltoztatni a fogyasztó attitüdjét - Pl. 50 % pozitívan vélekedjék a termékről / 30 %

részesítse előnyben a terméket 3. VISELKEDÉSI SZAKASZ • Célok: Meggyőződést és vásárlást elérni - Feladat: Cselekvésre, vásárlásra késztetés - Pl. 20 % legyen meggyőződve arról, hogy a termék a legjobb a kategóriájában / 10 % vásárolja is a terméket • A klasszikus felfogás szerint e 3 elem egyensúlya határozza meg a magatartásra gyakorolt hatást. Erre építve számos hierarchikus modell született, amelyek több fokozatból állnak. Szakaszok Kognitív-gondolati Affektív-érzelmi AIDA Ismeret Érdeklődés, Vágy Konatív-cselekvő Cselekvés 8. Lavidge-Steiner Ismeret, Tudás Kedvelés, Preferencia Meggyőződés, Vásárlás Colley Ismeret Megértés Meggyőződés Vásárlás A REKLÁM STRATÉGIAI ÉS TAKTIKAI TERVEI. Az arculat egyrészt információt közöl. A cég beazonosíthatóságát, összetéveszthetetlenségét biztosítja Másrészt megjelenít, bemutat Pozitív asszociációkat kelt Követelmény: stabilitás,

állandóság, rugalmasság és korszerűsítés Corporate Identity (CI) = egyedi, egységes arculat Olyan vállalati funkció, amely stratégiai döntéseket és konkrét, összehangolt taktikai lépéseket egyaránt tartalmaz, azzal a céllal, hogy a szervezet külső és belső megítélését a kívánt irányba alakítsa. Az a kép, amelyet a cég ki szeretne alakítani magáról, márkájáról - a vállalati magatartás, a vállalati megjelenés és kommunikáció kitüntetett jelentőségű kombinációja, amelyben megjelenik a vállalat személyisége és saját magáról alkotott és közölni kívánt képe (szűkebb értelemben: design) - azonosít és megkülönböztet minősít állandóságot sugall (térbeli, időbeli) cégirányító mechanizmus eszköze gazdaságos a szolg. minőségének meghatározója CI: olyan vállalatszemélyiség, egyéniség, amit a marketingkommunikáció segítségével tudatosan alakítanak • Szűkebb értelemben: grafikai megjelenés

• Tágabb értelemben: a teljes kifelé irányuló megnyilvánulás Az arculat felépítése 12 Corporate Culture: igen fontos, hogy a vállalat – és annak minden munkatársa – a meghatározott szemlélet szerint működjön. Ez a szemlélet érvényesüljön a vezetői döntésekben, csakúgy mint az eladáshelyi környezet kialakításában, az ügyfelekkel szemben tanúsított magatartásban. Corporate Philosophy: az a központi gondolat, mely kijelöli a vállalat alapvető céljaihoz vezető utat, és amely meghatározza a cég minden törekvését, cselekedetét. A vállalat személyisége a vállalati filozófiában nyilvánul meg, a filozófia a vállalati azonosság alapja: az egyedi arculat kialakítása a cégfilozófia szellemében történik. A vállalati filozófia meghatározza a vállalat partnereihez fűződő kapcsolatát, a vállalat és a társadalom viszonyát. A cégfilozófia lényege, hogy milyen legyen a vállalat felfogása, küldetése. A

vállalati filozófia gyakorlati megvalósítása többféle módszerrel, de mindenképpen csak egy hatékony belső kommunikációval lehetséges. A módszerek lehetnek demokratikusak/diktatórikusak, tudatosak/ösztönösek Corporate Design: magában foglalja a cég mindazon jegyeit, amelyekkel külső és belső környezete találkozik. Ezek sorából kiemelkedik a termék jellege, minősége, ára A grafikai arculatelemek egyik legfontosabb funkciója, hogy a piaci környezet egy adott cég különböző teljesítményeit azonosítani tudja, továbbá, hogy legyen mód az adott cég tevékenységének a versenytársak termékeitől való megkülönböztetésére. Alapelemek: embléma (céglogo, védjegy) / vállalat színvilága / tipográfiai rendszere / betűtípus ezek jelennek meg az összes többi elemen is. A fenti követelmények betartását segíti az arculattervezés elveinek logikus és racionális megfogalmazása, az arculati kézikönyv – CI-manual. Corporate

Communication: A kommunikáció feladata, hogy a vállalatról alkotott képet a vállalaton belül és kívül egyaránt azonosság tegye. Hordozója a nyelv, szóbeli megnyilvánulások, írott anyagok, média Belső kommunikáció: a vállalat saját dolgozóihoz üzenet közvetítése, amely a belső PR, az ösztönzési stb. módszereket foglalja magában Külső kommunikáció: olyan külső célcsoportok felé irányul, amelyekkel a vállalat kapcsolatba kerül, ill. kerülhet Corporate Behaviour A szervezeti magatartás a vállalat egységes, adott helyzetben érvényes magatartását jelenti, együttesen következményeivel és kihatásaival. Magában foglalja a vállalatnak valamennyi külső és belső célcsoport, versenytársak, szállítók, hatóságok, munkatársak iránti magatartását minden dolgozó részéről, a vállalat ajánlati, értékesítési reakcióit, kommunikációs politikáját is. A vállalati azonosulás (involváció) kialakulásának

eredményeként beszélhetünk vállalati érzésről (company feeling), csapatszellemről, ami már konkrét termelőerő, hatékonyság-forrás, ezáltal a belső PR egyik megcélzott területe. AZ IMÁZS ÉS AZ ARCULAT KAPCSOLATA Van még egy fogalom, amely nagyon szorosan kapcsolódik az arculathoz, ám amiben a vállalat szándékai csak közvetetten játszanak szerepet. Ez az imázs, amely az adott cég közönségében, az adott cég tevékenysége alapján kialakult képmás. Az arculattal kapcsolatos vállalati munka azt célozza, hogy ez a kép minél kedvezőbb legyen, de az összbenyomásban nem csak a cég tudatosan megtervezett megnyilvánulásai játszanak szerepet, hanem számos spontán elem is. Ezek pozitívan-negatívan egyaránt befolyásolhatják az imaget: a termék minősége, a szolgáltatás színvonala, a személyzet hozzáállása, problémák kezelése. A tudatos arculattervezés a piaci igények és lehetőségek, a vállalati szándékok feltérképezése

mellett, éppen az image-ből indul ki. Az arculati munka eredményét pedig az image folyamatos vizsgálatával, annak változásain keresztül tudja mérni. Ez jelenti a visszacsatolást, amely egyben az arculat folyamatos ellenőrzésének, korszerűsítésének szolgáltat alapot. Az egyedi arculat lé13 nyege: a vállalat megkülönböztetése a versenytársaktól, a vállalat pozicionálása, felismerhetőségének, elismertségének biztosítása. 9. A REKLÁMTERVEZÉS FUNKCIÓI, A TERVEZÉS FOLYAMATA. EREDMÉNYVIZSGÁLAT A reklámkampány egy adott időszakon belül megjelenő hirdetések összessége. A reklámozás meglehetősen költséges marketing eszköz, és más marketing tevékenységek sikerességét is befolyásolja. A reklámterv a marketingterv szerves része, a marketing többi elemével összhangban épül fel. A TERVEZÉS FOLYAMATA Átfogja a hirdetési tevékenység teljes folyamatát, a célok meghatározását, a hirdetések elkészítését és

időzítését, a médiaválasztást és az eredmények értékelését. Elkészítésekor figyelembe kell venni a márkát előállító vállalkozás célrendszerét, a márka múltbeli, jelenlegi tulajdonságait, jövőbeni fejlesztési terveit, a piac makro-mikro környezetét, a médiapiac jellemzőit. A reklámtervezés alapját mindig a marketing elképzelések adják, hiszen a reklám használata elsődlegesen a markstratégia végrehajtásának eszköze. A marketing célok határozzák meg a tervezésnél követendő szempontokat, így a kiinduló pont a piaci helyzet elemzése A piaci helyzet elemzése után a markstratégiát és tervet kell megfogalmaznunk. Tartalmaznia kell a marketing célokat és megvalósításukra vonatkozó cselekvéssorozat részletes kifejtését. Ezután megfogalmazzuk a reklámstratégiát Reklámköltségvetés: o Maradékelv alapján:amennyit a pü-i vezető engedélyez, annyit használhatnak fel reklámra o Előző év árbevételének vagy

nyereségének alapján o Versenytársakat követő módon o Stratégiai célokat előtérbe helyező költségkeret kijelölése A KAMPÁNYTERV FEJEZETEI. 1. Helyzetelemzés, értékelés 2. Célrendszer: (Célhierarchia) Gazdálkodási cél - Marketing cél - Reklámcél - Kommunikációs, promóciós célok, USP 3. Célcsoport: termékcélcsoport, médiacélcsoport 4. Argumentáció: fő érv, mellékérv 5. Motiváció: logo, szlogen, szignálok 6. Eszközterv: hirdetés, kreatív terv 7. Hordozó: médiaterv (ATL, BTL) 8. Időterv: tervezés, kivitelezés, közzététel 9. Szórásterv: 6+7+8 10. Költségterv: Bázishoz viszonyítva Forgalommal arányos Szakma, konkurencia, piac (diktált) Feladathoz mért 11. Kutatási terv: Reklámozás előtt 14 Kampány közben Utólagos: eredmény-, hatékonyságvizsgálat A KAMPÁNY-EREDMÉNY VIZSGÁLATÁNAK FŐ MÓDSZEREI ÉS MUTATÓSZÁMAI. Eredményesség: mennyire sikerült elérni a kitűzött célt. Hatás: az üzenet eljutott-e a

fogyasztóhoz. Hatékonyság: vizsgálja az árbevétel (vagy nyereség) változását, és a reklám eredményeként bekövetkezett forgalom- vagy nyereségnövekedést összeveti a reklámra fordított kiadásokkal. A mérést nehezíti, hogy nem könnyű megállapítani, milyen mértékű forgalom (nyereség) növekedés következett be éppen az adott reklám hatására. Kampány jellemzésére szolgáló mutatók I. – pl: - RCH (Reach) - (nettó) elérés (%) - egy kampány a teljes népesség vagy a célcsoport hány %-át érte el legalább egyszer az adott időszakban. / RCH: azok száma, akik találkoztak a kampánynyal/összes személy / RCH: célcsoportból, akik találkoztak a kampánnyal/célcsoport mérete COV (Coverage) = RCH - Frequency gyakoriság (átlagos kontaktus gyakoriság) - egy kampány átlagos kontaktusszáma az elért népesség vagy célcsoport körében (hányszor látták/hallották a hirdetést akiket elértünk). - OTS: Opportunity To See / OTH:

Qpportunity To Hear - AFF (affínity) – affinitás - egy adott médium vagy műsor teljes közönségének hány százaléka tartozik a célcsoportunkba. Kifejezi, hogy, mennyire vonzó az adott médium a célcsoportunknak - AFI (Affinity Index) affinitási Index - az adott médium, jellegéből adódóan mennyivel jobban vonzza az adott célcsoportba tartozók figyelmét, ahhoz képest, ahogyan a médiuma teljes populáció figyelmét vonzza. 100% felett kedvező az értéke - GI (Gross lmpression) - bruttó kontaktusszóm - GRP-hez hasonló, a kampány kontaktusainak összességét mutatja. Abszolút szám, a kifejtett kommunikációs nyomást szokták mérni vele. Költséghatékonyság mutatói CTP (kontaktus ) v. CTP(fő) Hatókört kifejező mutatószámok - Nézettség, hallgatottság - Nézettségtömeg - Lefedettség - Átlaggyakoriság - Affinitás 10. A REKLÁMÜGYNÖKSÉG SZEREPE A REKLÁMPIACON. A kommunikáció (elfogadott, megbecsült, észlelt) értéket ad a

termékhez: 1. Személyiséget ad a terméknek 2. Olyan hangnemet használ, ami segíti a termék megértését 3. Egy emlékezetes képet alakít ki a termékről 4. Megkülönbözteti a terméket a versenytárstól Az ügynökségek fő feladatai a következők: • hirdetéstervezés: magában foglalja a kreatív munkaszakaszokat, szövegírást, illusztrálást • hirdetés kivitelezése: technikai előkészítés és részben a kivitelezés feladatai • reklámtervezés: reklámakciók tervezése, médiatulajdonosokkal való kapcsolattartás • témagondozás: a vevőkkel való kapcsolattartás és a teljes akciótervezés • kutatás és hatékonyságvizsgálat: mind a fogyasztók körére, a reklámhordozókra, a reklámakciók hatékonyságvizsgálatára kiterjed 15 • ált. működéssel kapcsolatos feladatok Megteremteni a reklámozott tárgy (vállalat, márka) egyedi értékét, értéktöbbletet adni a műszaki tartalomhoz Az ügynökség napi munkájának

részei: briefing tenderkészítés prezentáció kreatív tervezés gyártás médiatervezés médiavásárlás lebonyolítás kontroll. FAJTÁI 1. teljes körű szolgáltatásokat nyújtó ügynökség (full szerviz) 2. részfeladatok ellátására szakosodott ügynökségek: médiavásárlók, kreatív ügynökség, kutató cégek, DM vállalatok, PR ügynökség, szponzor ügynökség, in house ügynökség, kisebbségi fogyasztókra szakosodott ügynökség KAPCSOLATOK A reklámpiac szereplői: megrendelő, médiatulajdonos, eszközgyártók, kivitelezők, kutató cégek, ügynökségek A jó ügynökség: - a tulajdonos szerint: mind több profitot hoz - a partner: mindig elégedett vele - az alkalmazott: szívesen képviseli és jó fizetést kap - a média: idejében adja az anyagot és gyenge az ellenőrzés 1. A jó együttműködés alapja, hogy a megrendelő megtalálja az igényeinek és feladatainak leginkább megfelelő ügynökséget Ehhez azt kell tisztázni,

hogy milyen jellegű szolgáltatásokra van szüksége a megrendelőnek. 2. Második lépés az ügynökségek feltérképezése Ilyenkor ált figyelmen kívül hagyják a versenytárs ügynökségét Fontos szempont az ügynökségek munkájában: tapasztalható stratégiai gondolkodás / kreativitás, a művészi-esztétikai színvonal / a munka minősége / az ügynökség által nyújtott szolgáltatások-kedvezmények / gyorsaság, rugalmasság / árszínvonal, stb. 3. Ha ez nem elég a döntéshez, a megrendelő meghívásos pályázatot is hirdethet a szóba jöhető ügynökségek között Belső szolgáltatások: Adás-vétel (koordináció) - a munkafolyamat szervezése, nyomon követése, koordinálása, ellenőrzése Pénzügy, számvitel Humán erőforrás menedzsment Egyéb (New client, direct marketing, nemzetközi részleg, stb.) DÍJAZÁS 1. Jutalékos forma Régen a média biztosította az ügynökségnek (általában 15 %‚ újabban a piacméret és a budget

figyelembevételével 10-20 %.) Az ügynökség megosztja a médiajutalékot az ügyféllel. Erre jönnek még a mennyiségi visszatérítések, amelyet a média ad a tarifa árból a nagyrendelők részére Egyéb szolgáltatásokért (p1 marketing stratégia kidolgozása) az ügynökség külön díjat számít fel. 2. Díj meghatározása A végzett munkáért óradíjas rendszerben fizet az ügynökség, amely óradíj vagy csak a vele közvetlenül dolgozók munkabérét és az állandó költségeket foglalja magába. A közvetlenül felmerülő egyéb költségeket tételesen számolják el E kettő között számtalan átmeneti megoldás létezik: pl. az ügynökség a jutalékoknak csak a felét tartja mg, de éves átalányt kér. 16 3. INCENTIVE BASED COMPENSATION Kialkudott ár egy tervezett teljesítményhez és eredményhez (árbevételhez, piacrészesedéshez, stb.) rendelve A céltól való elmaradás esetén előre meghatározott csökkentés lép életbe,

túlteljesítés esetén prémiumot kap az ügynökség a meghatározott díj felett 11. A PR TEVÉKENYSÉG FELADATAI, IRÁNYULTSÁGA, CÉLCSOPORTJAI PR: olyan interaktív kommunikációs tevékenység, melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom építése, folyamatos ápolása. Nem közvetlenül eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek. (Belső és külső PR) - propaganda - közönségszolgálat - kapcsolatszervezés - nyilvános kapcsolat PR fajtái: Sajtókapcsolat / Termékpropaganda / Vállalati kommunikáció / Lobbyzás / Tanácsadás Célja: - cég környezete, valamint cégen belüli kapcsolatok kialakítása, a pozitív imázs kialakítása - kétoldalú kapcsolat: kommunikációs és információs (kibocsátás és visszacsatolás) - egy szervezet kommunikációjának szervezése, - az egyének a szervezetek és a környezetük közötti - kölcsönös előnyökön alapuló – kommunikációs kapcsolatok alakítása PR a vállalat

érdekkapcsolatainak valamennyi szféráját felöleli (szállítók, vevők, pénzintézetek, önkormányzatok, oktatók, oktatási intézmények, tudományos kutatók, intézmények és saját dolgozók stb.) A PR feladatai: Információs funkció / Image-alakító funkció / Vezetési funkció / Kommunikációs funkció / Egzisztencia-megtartási funkció. A PR fontos jellemzője, hogy nem általában a környezethez, a közvéleményhez szól, hanem mindig a közönség meghatározott csoportjaihoz fordul, differenciált tartalommal és eszközökkel. Ezek a csoportok képezik a PR-kapcsolatok jellegzetes típusait, amelyeket az alábbiak szerint csoportosíthatunk: - makroszintű PR: parlamenti, kormányzati PR • Célorientált megközelítések szerint: - mezoszintű PR: ágazati, szakmai érdek- társadalmi célok megvalósítását segítő képviseleti PR társadalmi PR (SPR) - makroszintű PR - a vállalati célok elérését szolgáló szerve- nyereségorientált (profit

célú) szervezeti zeti PR (CPR PR - marketing célok megvalósítását előmoz- nem nyereségorientált (non-profit) szerdító marketing PR vezetek PR tevékenysége - termék, szolgáltatás értékesítését segítő PR (PPR) 17 A kapcsolat szorossága szerinti: közvetlen (személyes, rendezvény, esemény) PR kapcsolatok / közvetett (média) PR kapcsolatok. A PR kommunikáció, nem csak információ. A PR tehát azt jelenti: beszélni és odafigyelni, írni és olvasni. A PR a szervezet számára kommunikációs problémákat old meg (és kommunikációs lehetőségeket azonosít), nem pedig "más fajta" problémákat. Ennek előfeltétele, hogy tudjuk, mi a kommunikációs probléma. Nyilvánvalóan nem minden probléma kommunikációs természetű A szervezetek problémáinak 4 fajtáját különböztethetjük meg: a/ termékben rejlő probléma (kutatás és az oktatás nem megfelelő minősége); b/ elosztási probléma (az oktatás nem a megfelelő

hallgatót, a kutatás nem a megfelelő felhasználót éri el); c/ munkatársi problémák (nem megfelelő képzettség, a rossz munkahelyi légkör); d/ kommunikációban rejlő problémák (például rosszul működő információáramlás) VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ Külső PR Gazdasági környezettel ruktív, Politikai környezettel Társadalmi környezettel Belső PR vezetők és dolgozók közötti tudatos és konstkapcsolat és információ-áramlás A PR lényeges jegyei: vállalati szemléletmód / közvélemény-formálás eszköze / vezetési szemléletet érvényesítő tevékenység / átfogó tevékenység-együttes / magatartásforma / kommunikációs folyamat / profitforrás / emberi erőforrások "termelője" A közvélemény megnyerésének, támogatásának és bizalmának megszervezésében legfőbb kritérium a szervezet tényleges tevékenységének színvonala, termékeinek minősége. A PR célja a hosszi távú piaci eredmény, amit a

nagyközönség és a vállalat közötti bizalom kiépítésével, megértés és a támogatás biztosításával ér el. KÜLSŐ PR ESZKÖZÖK BELSŐ PR ESZKÖZÖK SAJTÓTÁJÉKOZTATÓK, SAJTÓNAPOK VÁLLALTI INFORMÁCIÓS RENDSZENYILT NAPOK, KONFERENCIÁK REK, ÉVFORDULÓK, ELŐADÁSOK, BESZÉESZKÖZÖK: DEK ÚJSÁG, FALIÚJSÁG, ONLINE 4 VEZEVEVŐTÁJÉKOZTATÓ RENDEZVÉTŐI STÍLUS, ÉRTEKEZLETEK, TANYEK NÁCSKOZÁSOK SZPONZORÁLÁS MECENATÚRA KÉPZÉS, OKTATÁS, ÖTLETEK, VITAKIADVÁNYOK, HIRANYAGOK, PROSNAPOK PEKTUSOK VÁLLALTI RENDEZVÉNYEK AIJDIOVIZUÁLIS ANYAGOK, FILMEK ÖSZTÖNZÉSI RENDSZER VÁLLALATI ARCULATI ESZKÖZÖK KEZDEMÉNYEZÉSEK ÖSZTÖNZÉSE TELEFONINFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT HANGULATFELMÉRÉSEK 12. A VÁLLALATI BELSŐ PR – PROGRAMOK FŐBB JELLEMZŐI, ELVI ÉS GYAKORLATI KÉRDÉSEI. KÜLSŐ PR TERÜLETEI Belső PR (Interal Relations = IR): - a szervezeten belüli, a vezetők és alkalmazottak, valamint a szervezeti egységek közötti, kölcsönös

információ-áramlás, kommunikáció: kapcsolattartás 18 - a belső PR jó működése segíti a szervezet céljaival való azonosulást, a jó munkahelyi, alkotó légkör kialakulását, a belső problémák, feszültsége) feltárását, kezelését és mindezek külső kisugárzása által a szervezetről alkotod kép kedvező alakulását A belső kapcsolatok ápolásával a vállalat hatékony részt vállalhat a tájékozottság növelésében is, amely nélkül nem létezhet jó munkahelyi légkör. A tájékozottság feltétele, hogy hatékony információs csatornák működjenek a vállalaton belül (vállalati sajtó, termelési tanácskozás stb.), a vállalati management ne tekintse belső titkainak" és privilégiumának a szervezet életével kapcsolatos döntéseket, továbbá dolgozókban igény mutatkozzék a tájékozódásra Igen lényeges eleme a vállalaton belüli kapcsolatoknak, hogy ne csak a vezetéstől az alkalmazottak felé irányuló

információnak legyen szabad útja, hanem az alulról felfelé haladó jelzések is eljussanak a lehető legkisebb torzulásokkal a megfelelő döntési szintekre. A belső közösség és a külső közönség-szegmensek véleménye és ítélete kölcsönösen hatnak egymásra, és a kettő kombinációja adja a vállalati kommunikáció keretét. − a belső kapcsolatok minősége létfontosságú része minden szervezeti rendszernek, − a belső kapcsolatok minősége közvetlenül befolyásolja a külső kapcsolatokat. magán a kapcsolat hatékonyságán keresztül, − a belső kapcsolatok lehetővé teszik a vállalat számára, hogy céljait a legrövidebb úton, hatékonyan, azonnali ellenőrzés mellett, kisebb szórással. rövidebb idő alatt és kisebb költség mellett érhesse el. PR-szakember cselekvésének színtere és feladatköre: • megfelelő információ kidolgozása a vállalati stratégiáról, - a munkatársak részt vehessenek a vállalkozás

fejlesztésében • elért eredményekről szóló információ terítése, rendszeres, folyamatos üzleti kommunikáció, amely pontos, időszerű • belső kapcsolatok felhasználása csatornaként, amelyen keresztül összegyűjthetők a munkatársak véleményei, az információk • időben tájékoztatnia munkatársakat a szervezeti, termelési, marketing, értékesítési és pénzügyi innovációs folyamatok bevezetéséről, időben tájékoztatni minden kritikus és válsághelyzetről, - helytelen és félrevezető információkkal szemben • a monitoring rendszert kiépítése a menedzsment számára - elemezni a belső közösség kulcsfontosságú tényezőről alkotott véleményét, amely befolyásolhatja a külső közönség szegmenseket. - a dolgozók néha jobban tájékozottak a tágabb környezetükről, mint amennyit saját munkahelyükről tudnak vállalati eseményekben való hasznos, aktív részvétel, jó vállalati csoportszellem kialakítása a

vállalaton kívüli, de az adott vállalattal kapcsolatos dolgozói megnyilvánulásokról külön kell megemlékezni a kapcsolatszervezést mindig komplexen értelmezzük, így fontos a tájékoztatástájékozódás összeilleszkedő egysége Az információ-visszacsatolás szükségessége: - a vállalati management elszigetelődésének megelőzése - a profitmotívum A gyenge kommunikáció nagy hatással lehet a vállalat profitjának alakulására. - visszacsatolási igény - a dolgozók magatartása Külső PR területei, kapcsolatai: üzleti, kormányzati, pénzintézeti, általános, tömegkommunikációs, külföldi 19 A kapcsolatszervezés a termék kísérőjeként fokozhatja, intenzívebbé teheti a kedvező hatást. A PR megkülönböztetett célcsoportja a SAJTÓ. - hitelesebbek és nyomatékosabbak a közönség szemében, mint az egyéb információk, - a média egyaránt alkalmas akár konkrét célközegek, akár a közvélemény egészének vagy legalábbis

tágabb körének elérésére. A PR sajtómunkájának lényege, hogy ne fizetett megjelenéseket, hanem a média által saját anyagként felvállalt, ún. szerkesztőségi megjelenéseket érjen el Ezt 2 momentum segítheti elő: • a szerkesztőségekkel ápolt jó kapcsolat • az intézményi megnyilvánulások ún. hírértéke A sajtómunka alapvető követelménye, hogy az intézmény sajtóképes hírértékkel rendelkező eseményeket produkáljon, amelyeket a szerkesztőségek nyugodtan felvállalhatnak, a közönségüket érdeklő, saját anyagként. A hírérték megítélését természetesen segíti a szerkesztőségek tájékozottsága az intézmény céljairól és problémáiról. Jó szerkesztőségi kapcsolatok birtokában elérhető, hogy • a szerkesztőség számunkra előnyös helyzetben foglalkozzon intézményünkkel • krízishelyzetben hanyagolja, vagy késleltesse az erről szóló híradásokat. A sajtómunka eszközei: • szerkesztőségi

kapcsolatok ápolása: - megemlékezés névnapokról - rendszeres háttértájékoztatás: pl. sajtóreggeli szervezése • általunk hírértékűnek gondolt események bekövetkezésekor a szerkesztőségek részletes tájékoztatása, a szükséges anyagok átadása, interjú lehetőségek biztosítása. Módszerei: sajtótájékoztató, sajtókiküldés, sajtóközlemény 13. PR TEVÉKENYSÉG CSATORNÁI ÉS ESZKÖZEI Ahhoz, hogy a vállalati rendszeren belül az információk a vállalati cél szolgálatában úgy és olyan mennyiségben jussanak el a címzettekhez, ahogyan kell jól szervezett információs hálózatra van szükség. Az ilyen hálózatnak alapvetően négy csatornából álló rendszere van: 1 szolgálati út hálózata, az alá- és fölérendeltségi, illetve mellérendeltségi viszonyoknak megfelelő, többirányú információáramlás 2 szakszervezetek és egyéb társadalmi szervezetek alá- és mellérendeltségi vonalai képezik 3 gazdasági vezetés,

valamint a társadalmi szervek által közösen vagy egymástól függetlenül kialakított vállalaton belüli kommunikációs hálózat. Jellemzője az, hogy az információk csoporttól csoportig, vagy személytől csoportig terjednek. 4 ún. nem intézményesített kommunikációk Nem hivatalos információáramlás, személytől személyig terjed, de mégsem tudatosan kialakított információáramlási út. A jól szervezett munka megteremti az információk megfelelő mennyiségét, minőségét és naprakészségét. A vállalati életben ezzel egyidőben olykor tapasztalható információtöbblet, azaz túlinformáltság, de előfordulhat hiány, vagyis alulinformáltság is A jelenleg országosan érzékelhető gazdasági nehézségekből látható, hogy a belső PR tevékenység megszervezése és működtetése nem könnyű. A feladat elvégzéséhez mindenekelőtt vezetői igényfelismerés és tudatosság, illetve a rendelkezésre álló csatornák és eszközök

célszerű és tudatos kombinálása szükséges. Eszközök jelleInformális ge Formális 20 Szóbeli Írásbeli Szóbeli és írásbeli Vizuális Személyes érintkezés Megbeszélések és tanácskozások Távközlés Tájékoztatás, Belső fórumok Vállalati hírlapok Hirdetőtáblák, Hírlap kivonatok Belső hírlevelek Közvetlen személyes érintkezés a vezetők és a dolgozók között Hanghatású bemutató Zártláncú televízió, video A dolgozók és alkalmazottak különböző célú összejövetelei Hangszóró berendezések, Konferenciák Utasítások-tájékoztatások kiadása Vállalati irányelvek Igazgatósági közlemények Vállalati közlemények Vállalati értekezletek, ahol információkat és adatokat tesznek közzé Mozgóképek, diák A KÜLSŐ PR eszköztára jórészt megegyezik a rekláméval: a különbséget az információ tartalma, illetve célja jelenti. Az eszközfelhasználás szempontjait alapvetően a következő kérdések

mérlegelése, illetve korrekt megválaszolása vezérli: • Mi az eszköz felhasználásának a célja? • Az adott eszközzel elérhető-e a megcélzott közösség? • Mennyibe kerül az eszköz felhasználása, és más eszközzel, ugyanezen célszemélyek nagyobb hatékonysággal elérhetők-e? A PR-gyakorlatban a SZEMÉLYES KOMMUNIKÁCIÓ írásban vagy szóban történhet. Ilyenkor a nyilatkozó, a kommunikátor és a befogadó is mindig egy-egy konkrét, beazonosítható személy. Közvetlennek a személyes kommunikáció "eszközei" közül csupán azokat minősíthetjük, amelyeknél a visszacsatolás lehetősége eleve adott E körbe soroljuk: • a vitát; • a párbeszédet (fórum); • az interjút; • az előadást; • a leveleket; • a feljegyzéseket • Web-megjelenés Csoportkommunikáció eszközei: • rendezvénytípusú tájékoztatás (konferenciák, szimpóziumok, kiállítások, prezentációk) • speciális írásbeli közlemények

(nyomtatványok, prospektusok) • zártterületi tájékoztatók. • Tömegkommunikáció eszközei: A tömegkommunikációs eszközök aránytalanul és indokolatlanul nagy teret nyertek a (hazai) PR-gyakorlatban, érezhetően megvalósítják ezzel a tevékenységkör vulgarizálását. PR-ként jószerivel csak a sajtókapcsolatok jutnak a vállalati menedzserek eszébe A média-mix nem merülhet ki a sekélyes egyoldalúságban, már csak a hatékonysági és informálási követelmények miatt sem. A külső PR érdekszférája • funkcionális kapcsolatok: vevők, beszállítók, versenytársak, pénzintézetek, befektetők, támogatók • igazgatási, felügyeleti és érdekképviseleti kapcsolatok: az ágazati és területi államigazgatási szervek / az egyéb felügyeleti szervek / az érdekképviseleti szervek • szakmai kapcsolatok: egyesületek, kamarák 21 • társadalmi kapcsolatok • nemzetközi kapcsolatok • sajtókapcsolatok 14. PR TERVEZÉSE ÉS

SZERVEZÉSE A PR munka szakaszai Info a közönség véleményéről, elvárásairól – kiértékelés, célcsoportok rólunk alkotott képének összevetése az általunk optimálisnak tartott képpel - a vállalkozás tevékenységét úgy alakítjuk, hogy hatására a közönség véleménye az általunk elképzelt irányba tolódjon, és erről tájékoztatjuk a közönséget. Visszacsatolásként újra információgyűjtése kezdünk A szervezet információs tevékenysége és folyamatai során kibocsátott üzeneteire a környezet reagál, értékeli és minősíti azokat, majd (részben ezeken keresztül) magát a szervezetet is. Ezek az értékelések és minősítések a szervezet kommunikációs aktivitásának és a környezethez való viszonyainak, gyakorlati tevékenységeinek tartanak tükröt. RACE rendszer 1. Kutatás (Research) 2. Akció - Tervezés (Action) 3. Megvalósítás - Kommunikáció (Communication) 4. Ellenőrzés - Kiértékelés (Evaluation) – belső,

külső kutatás SMÁRT rendszer (Ledingham) – a környezetfigyelést és a helyzetmeghatározást külön mozzanatként tárgyalja 1. Környezetfigyelés (Scan) – célcsoport jellemzők, médiafogyasztási szokások, stb 2. Feltérképezés - helyzetmeghatározás (Map) – rövid, hosszú távú célok vizsg, média stratégiák, időterv, ktgterv, stb 3. Akciótervezés (Action) – kommunikációs eszközök és alternatívák, tesztelés, fókusz-csoport, stb. 4. Megvalósítás (Rollout) – belső célcsoportok felé, stratégiák és taktikák, külső célcsoport felé 5. Ellenőrzés (Track) – célelérés mérése, attitűdváltozás mérése, szükséges változtatások rögzítése, elvégzése, stb TERVEK A PUBLIC RELATIONS TEVÉKENYSÉGBEN Az alapkutatás eredményei alapján a projektvezető vagy a PR-főnök (egyes esetekben közvetlenül a menedzsment) kezdeményezi a Public Relations terv szakmai és funkcionális kidolgozását. Gyakorlati folyamatai szintjén

3 féle tervet különböztetünk meg: PR stratégiai terv / PR taktikai terv / PR akcióterv Hierarchikus viszonyban vannak egymással. Így minden akciótervnek illeszkednie kell a taktikai tervekhez és stratégiákhoz is! Stratégiai tervek - az igazi "szellemi termékek". Hosszú távon érvényes célkitűzéseket tartalmaz, melyek a szervezet különböző szakterületein és komm aktivitásaiban iránymutatást nyújtanak a gyakorlati kommunikációs munkafolyamatok számára Taktikai tervek – az akciók szakmai és szellemi kerete. Általában éves szinten készülnek, a gyakorlatban elég gyakran azonosítják az éves szakmai programokkal. Az időintervallum azonban az egy évnél rövidebb is lehet Akciótervek – Kampánytervek - a leginkább közismert terv-típus. Egyben a PR tevékenységben is a legfontosabb tervfajta, mivel kidolgozása és megvalósítása tényleges gyakorlati, szakmai feladatot takar. A PR (akció)terv tartalmi felépítése: 1.

bevezetés / projekt előzmények 2. háttéranalízis, helyzetelemzés (piaci információk és briefing) 22 3. PR célok meghatározása − stratégiai célok − akció szintű célok (főcélok és részcélok) • célcsoportok 4. munkaterv / kommunikációs eszközök 5. üzenetek 6. kreatív megoldások / ötletek és javaslatok 7. a munkafolyamat szakaszai, az egyes szakaszok lezárásának és értékelésének szempontjai 8. időterv / feladat ütemezés 9. költségterv A TERVEZÉS FOLYAMATA SWOT analízis - A tervezés első lépése. - Erősségek-Gyengeségek a szervezet belső aspektusaira érvényes: pl. a cég, a termék, a munkatársak, mérlegelésére - Lehetőségek-Veszélyek pedig a szervezet működésére ható külső, környezeti tényezők feltérképezésére hivatott. Az analízis használatakor fel kell térképezni a legfontosabb tényezőket, folyamatokat és tényeket, amelyek megfelelnek ezeknek a kategóriáknak. Rangsoroljuk a kiválasztott

elemeket és elvégezhetjük az elemzést. Mérlegelni kell azt is, hogy milyen információkat igényelnének ezek a célcsoportok, továbbá azt is, hogy milyen feltételek mellett válhatnak az egyes érdekgazdák aktívakká. Hatásának és eredményének mérése és értékelése A PR gyakorlati folyamata általában egy előzetes (alap) kutatással indul, amelynek az a célja, hogy meghatározza a szervezet által fejleszteni kívánt kommunikációs helyzet milyenségét. Az alapkutatás által feltárt kommunikációs helyzet, illetve információk jelentik a további PR tevékenység viszonyítási alapját. Ezek alapján megkezdhető az elemzés, amely a PR tervek kidolgozásának kiindulópontját, kezdő lépését jelenti Többféle elnevezése is létezik a szakmában: van, aki szituációanalízisnek, van aki háttéranalízisnek, és van aki helyzetértékelésnek nevezi. Ez a helyzetfeltárás, helyzetértékelés számos témakörre terjed ki. Egy PR program

tervezete általában a szervezet és környezete között fennálló konkrét helyzetről és az erre adott kommunikációs megoldásról szól. 23 15. PR TEVÉKENYSÉG A NON-PROFIT SZFÉRÁBAN SPECIFIKUMAI ÉS FORMÁI A non-profit szektor az üzleti és az állami szektor melletti harmadik szektor. Specialitása, hogy a szervezetek céljának a közösségi szükségletekhez kell közvetlenül igazodnia. A non-profit szervezeteket is részben piaci szempontok alapján kell működtetni, de a kigazdálkodott eszközöket ebben a szektorban ismét társadalmi célra fektetik be. További specialitás, hogy a non-profit szervezeteknél sokszor a termék maga a kommunikáció. Elsődleges célja nem a profitszerzés, profitjukat nem osztják szét az alapítók, a tulajdonosok, a tagok vagy a támogatók között, - önálló vezetésük van, szervezetileg nem függenek a kormányzattól (nem tartoznak az állami szektorba); - céljuk nem a politikai hatalom megszerzése és

gyakorlása (nem politikai pártok); - céljuk nem a vallási, hitéleti tevékenység szervezése (nem egyházak). A kommunikáció szerepe a non-profit szférában A köz érdekében kell hogy működjenek. Céljaikat kommunikálniuk kell, hogy átláthatóságukat, hitelüket, kiszámíthatóságukat és növekedésüket biztosítsák. A PR-nek tehát alapvető szerepe van ezen szervezetek működésében. - Milyen pénzből működnek? Hogyan költik el a pénzüket? Azt csinálják, amit mondanak? Tényleg segítséget nyújtanak? A PR részleg szerepe a non-profit szférában A legtöbb esetben egy sikeres PR program kivitelezésének kulcsa egy jó munkatársakból álló csapat. Széleskörű ismeretekkel kell rendelkezniük, bár nem kell mindenkinek egyszerre minden feladatot ellátnia folyamatosan. A non-profit területen dolgozó PR specialista a következőkért felelős: - felbecsüli a helyi közösség szervezetről kialakult véleményét és attitűdjeit - a

kuratóriumnak és az igazgatónak tanácsot ad a szervezeti alapelvek és program döntések PR következményeivel kapcsolatban - célokat és programokat fogalmaz meg a szervezet felé irányuló kedvező attitűdök fenntartására és erősítésére - kidolgoz egy PR programot és költségvetést a szervezeti célokhoz igazítva - felhasználja a nyomtatott és elektronikus sajtót a szervezet hírei, valamint a programjairól, céljairól szóló infok terjesztésére - kielégíti a média információ igényét és együttműködő kapcsolatot alakít ki velük - nyomtatott és audiovizuális anyagokat készít és juttat el a célközönséghez: éves jelentéseket, plakátokat, hírleveleket - rendezvényeket tervez és szervez: éves gyűlések, utazások, nyitott házak, program bemutatkozások, TV show-k, kiállítások - kezeli a belső kommunikációt - koordinálja a helyi közösségi kapcsolatokat a különböző érdekek összekapcsolásával - olyan kormányzati

hivatalokkal és tisztviselőkkel dolgozik, melyek irányelvei és programjai hatással vannak a szervezet működésére - méri és értékeli a PR programjának hatékonyságát. Egy non-profit szervezet PR programja A PR tervek segítenek a folyamatos működés biztosításában és egyben az értékelés irányadója is lehet. Egy non-profit szervezet PR programjának kialakításakor szükséges fő lépések: • Világosan definiált szándékok alkalmazása, melyek írásba foglaltak és a kuratórium által jóváhagyottak 24 A speciális hosszú- és rövid távú célokban való megállapodás a fenti szándékok elérése érdekében. Egy stratégia tervezése a célok elérésére a dolgozókkal konzultálva. Határidők felállítása az előrehaladásról és a felmerülő nehézségekről való beszámolásra. A programhirdetés és egyéb kommunikáció csatornáinak meghatározása. Módszerek biztosítása a kuratóriumi tagok két ülés közötti

informálására Minden egyes kommunikációs feladat lebontása egyéni feladatokra, mindhez hozzárendelve egy időzítést, a szükséges dolgozókat, a pénzügyi forrásokat, valamint a média, a módszerek és az üzenet tartalmának megválasztása. Mérhető céleredmények hozzárendelése minden kommunikációs feladathoz, melyek később az értékelés alapját fogják szolgálni. A visszacsatolás beépítése minden egyes kommunikációs feladatba, illetve más eszközök a munka hatékonyságának vizsgálatára. Monitorozás annak meghatározására, hogy a célok teljesülnek-e a program előrehaladtával. • • • • • • • • A következő fő közvéleménycsoportokkal kell egy non-profit szervezetnek foglalkoznia: önkéntesek / adományozók / munkatársak és kurátorok / ügyfelek / tagok / média / alapítványok / állami szervek / törvényhozók / helyi közösségek / non profit szervezetek / kp-i iroda / álszervezetek, kihelyezett irodák /

potenciális munkavállalók / véleményvezérek / nemzetközi közvélemény A non-profit szervezetek PR eszközei és technikái A legismertebb eszközök a szervezet üzeneteinek eljuttatására a következők: − Találkozók/konferenciák − Éves jelentés − Közvélemény- és attitűdkutatások − Sajtóközlemények/hírek − Kiállítások − Ismertetők, brosúrák, kiadványok − Magazinok/folyóiratok − Audio-vizuális anyagok: audio kazetták, videokazetták, filmek, közszolgála− TV/rádió megjelenések ti közlemények, írásvetítős prezentációk − Felvonulások/demonstrációk stb. − Nyitott házak/bemutatkozó túrák − Hírlevelek/újságok − Rendezvények − Beszédek − Sajtókonferenciák és tájékoztatók 16. PS SZEREPE A VÁLLALKOZÁSOK MARKETING TEVÉKENYSÉGÉBEN Személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. Előnye: - kiváltott

reakciókra azonnal reagálnak - primer infóációk nyerhetők - eszközigénye kicsi Hátránya: - drága - jól képzett szakembergárdát igényel - a célcsoport elérése időigényes 3 fajtáját különböztetjük meg: Helyszíni eladás (bolti eladás, felszolgáló) Ügynökölés Üzletszerzés Eladó típusa Eladás módja Munkakör jellegzetessége 1. belső eladó Ált. a pult mögött áll, kiszolgál, Nem kreatív, megbízható, 25 tanácsot ad Gépkocsival szállít ált élelmiszert jó megjelenés. Megbízható Diszkontoknak ad el fo.i cikkeket Kevés kreativitás 4. műszaki ügynök Műszaki terméket ad el felhasználóknak Túlzottan technikacentrikus 5. tanácsadó ügynök A potenciális felhasználókat informálják termékeik előnyeiről 2. mozgó szállító 3. gyártók, kiskereskedőknek ügynökei 6. kreatív termék ügynök 7. közvetett eladók 8. csoportügynök 9. telemarketing ügynök 10. nagyvevő menedzser Nem vesznek fel

megrendelést, vásárlás lehetőségét készítik elő Nehéz eladási feladat, jó Nem alapvető szolg-t értékesít stratégiát és kitartást igé(biztosítás, hirdetés) nyel Nagy felhasználóknak értékesít A vevővel való kapcs.tartás alapterméket (pl.cementet építési minősége a döntő. Jó tárváll-nak) gyalási készség kell. Szakértői csoportoknak (ig.tanács) Eltérő igényű embereknek értékesít komplex szolg-t (pl. kell bonyolult terméket sz.gép berendezés) eladni. Empátia, jó fellépés Telefonos értékesítés Jó komm.készség, empátia Nagy vevők kiszolgálását koordinálják Vezető készségek Belső eladók A bolti kiskereskedelemben dolgoznak és gyakran alapvetően meghatározzák a vásárlók döntéseit. Szerepük mind az árubemutatásban, mind a vevő választásának alakításában jelentős A kiemelkedő szolgáltatás nyújtást a vevők ált bolthűséggel jutalmazzák Ügynökök Cége termékét ajánlja a

potenciális vásárlónak, tehát nem a vevő keresi fel az eladót, hanem fordítva. Az ügynök feladata, hogy bemutassa cége termékét, bemutassa annak a vásárló számára előnyös tulajdonságait. A tartós fogyasztási cikkek, nagy értékű szolgáltatások esetén kiemelkedő szerep jut a személyes meggyőzésnek Üzletszerzés Az üzletkötő felderíti a lehetséges vevőket és cége nevében tárgyalásokat folytat. Az üzlet lebonyolítását ált már nem ő végzi E munka kvalifikált, jól képzett szakembergárdát igényel 26 17. AZ ÉRTÉKESÍTÉS-ÖSZTÖNZÉS (SP) A SP olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. Megkülönböztetünk fogyasztókat és kereskedőket ösztönző módszereket. Fogyasztót ösztönző módszerek: • Vásárlási utalványok terjesztése • Fogyasztói minták küldése • Vásárlói pályázatok • Nyereményakciók •

Ajándékok, jutalmak • Árengedmények, kiárusítások • Kuponok • • • • • • • Kereskedőt ösztönző módszerek: Állandó kapcs.tartás és segítségnyújtás Prospektusok, kiadványok, árukatalógusok Előadások, betanítás Termékbemutatók Közös reklámakciók Eladók ösztönzése (jutalék) Beszerzési engedmények KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK CSOPORTOSÍTÁSA ATL: TV, rádió, sajtó, közterületi reklám BTL: Minden más (pl. szórólap, katalógus, prospektus) Sajátosságai: Igény szerint alakítható a méretük, terjedelmük, példányszámuk és terjesztésük. Megjelenhetnek szerényebb vagy exkluzívabb kivitelben. Az olcsóság, gyorsaság előnyét a mérsékeltebb figyelemfelkeltő hatás ronthatja A drágább katalógusok esetében fontos, hogy a célközönséghez jusson el Többnyire egy adott cég bemutatását, népszerűsítését szolgálják Szórólap: kis terjedelmű, de nagy példányszámú és reklám célt szolgál.

Prospektus: a szórólapnál nagyobb terjedelmű, többnyire igényesen kivitelezett. A nagyobb terjedelem lehetőséget biztosít az üzenet részletesebb kifejtésére. Viszonylag nagyobb költségráfordítást igényel, ezért terjesztése is átgondoltabb, nem szórás jellegű Példányszáma kisebb, mint a szórólapé. Katalógus: egy-egy cég teljes termék- vagy áruválasztékát bemutató, elsődlegesen tájékoztató jellegű nyomtatvány. Nagyobb terjedelmű mint a prospektus, és minősége is igényesebb Meglehetősen drága infós eszköz Terjesztése a lehető legcélzottabb A nagy csomagküldő áruházak sok száz oldalas, drága katalógusait elsősorban a törzsvásárlók, másodsorban a különféle szűrőkkel kiválasztottak kapják meg. SP kampányok sajátosságai és szervezése Mivel az akciók szervezése meglehetősen drága, munka- és időigényes, legelső sorban azt kell tisztázni, hogy valóban SP-t kell alkalmazni. Második lépésként azt kell

mérlegelni, hogy rendelkezésre állnak-e a promóciós akció szervezéséhez szükséges alapfeltételek: o A bevezetés és felfutás időszakában többnyire a termék vagy szolgáltatás megismertetése, a forgalom növelése érdekében lehet promóciót szervezni. (bevezető ár) o A csúcson levő termékek esetén a gazdasági cél nyilván a forgalom megtartása. (jutalom) o A hanyatlás időszakában a készletek minél gyorsabb felszámolására törekszünk (kedvezmények) 27 Kellő mérlegelés után megtörténhet az akció típusának kiválasztása, amit az akció feltételeinek ötletes, kreatív megfogalmazásának kell követnie. El kell végezni az elképzelt akció folyamatának aprólékos kontrollját Minimális követelmény, hogy az akció működőképes legyen: a részvételi szabályok legyenek egyértelműek, világosak és célszerűek; a részvételhez szükséges kellékek legyenek ott, akkor és annyi, ahol és amikor szükséges; a

végrehajtásban résztvevők legyenek felkészültek; a sorsolandó anyagok gyűjtése legyen biztosított A promóciós akciók reklámozásának megvannak a maga speciális vonásai. Az egyik legfontosabb, hogy a reklámüzenetnek sokkal több infót kell tartalmaznia, mint egy átlagos hirdetésnek 28