Gazdasági Ismeretek | Üzleti terv » Kovács Ildikó - Az üzleti terv készítéséhez kapcsolódó módszertani ismeretek

VÁLLALKOZÁSI ISMERETEK PEDAGÓGUSOK RÉSZÉRE 4. AZ ÜZLETI TERV 4.3 Az üzleti terv készítéséhez kapcsolódó módszertani ismeretek A következőkben az üzleti terv egyes fejezeteinek összeállítását segítő néhány módszert mutatunk be. A HELYZETELEMZÉS MÓDSZEREI Az alapos helyzetelemzéshez három dimenzió vizsgálata szükséges: a makrogazdasági helyzet, és annak vállalatra gyakorolt hatása, az adott iparág elemzése, valamint a piaci helyzet feltérképezése, mely közelebb vihet bennünket ahhoz, hogy végül fel tudjuk térképezni a vállalkozásunk piaci erősségeit, gyengeségeit, valamint az előtte álló lehetőségeket és a fenyegető veszélyeket. Mindezekre a legismertebb és legelterjedtebb módszerek a következők: • • • PEST elemzés a makrogazdasági helyzet vizsgálatára; Porter féle iparági versenyelemzés az adott iparág versenyhelyzetének, a versenytársak elemzésére; SWOT vagy GYELV analízis a piaci helyzet

elemzésére. 1. szint: Tág környezet(gazdasági, társadalmi, politikai, technológiai, ökológiai, szabályozó környezet) 2. szint: Iparági környezet (beszállítók, vásárlók, potenciálisan piacra lépők, helyettesítő terméket gyártók, versenytársak) 3. szint: Működési környezet (a vállalat stratégiai csoportjának résztvevői, hitelezői, beszállítói, vásárlói, a munkaerő stb.) 4. szint: Belső környezet (pénzügyi, technológiai, emberi erőforrások, telephelyek, kultúra, szervezeti struktúra stb.) VÁLLALKOZÁSI ISMERETEK PEDAGÓGUSOK RÉSZÉRE 1. ábra Vállalati környezet1 PEST elemzés A módszer makro környezeti elemzésre, azaz a vállalkozás tágabb környezetének vizsgálatára alkalmazható. A tág környezet olyan befolyásolhatatlan keretfeltételt jelent a vállalkozás számára, amelyhez ha tetszik, ha nem, alkalmazkodnia kell. A környezetnek ez a szintje nem csak az adott vállalatot és iparági környezetét, hanem

egymáshoz kapcsolódó iparágak sorát, vagyis a makrogazdaságot foglalja magában. A módszer a nevét a vizsgált tényezők angol elnevezésének kezdőbetűiből (Policy, Economy, Society, Technology) kapta. Lényege tehát a politikai, gazdasági, társadalmi és technológiai tényezők vizsgálata. Fontos tudni, hogy az üzleti tervben csak azon tényezőket kell vizsgálni, amelyek ténylegesen befolyással vannak az adott vállalkozás működésére. A vizsgálat szempontja, hogy a makrogazdasági tendenciák közül melyek fejtenek ki kedvező hatást, vagy teszik könnyebbé a szervezet tevékenységét, vagy bővítik annak piaci lehetőségeit, illetve melyek hatnak rá kedvezőtlenül, vagyis szűkítik piacát, növelve a potenciális versenytársak számát és erejét. Az egyes dimenziókban a következő lehetséges tényezőket, elemeket vizsgálhatjuk. POLITIKAI KÖRNYEZET TÉNYEZŐI (P) • • • • • • a kormányzat stabilitása, európai

integráció befolyása, adózási politika, versenyjogi szabályok, foglalkoztatási törvények, környezetvédelmi törvények. GAZDASÁGI KÖRNYEZET ELEMEI (E) • • • • • • • 1 a GDP trendjei (gazdasági növekedés / visszaesés), foglalkoztatottság /munkanélküliség, infláció, kamatlábak, az ország fizetési mérlege, a családok elkölthető jövedelmének alakulása, az energia- és egyéb árak alakulása. Forrás: www.eupolyhu/dl/tananyagok/m6 strategiai menedzsmentppt (20130926) VÁLLALKOZÁSI ISMERETEK PEDAGÓGUSOK RÉSZÉRE TÁRSADALMI TÉNYEZŐK (S) • • • • • • • népesedési folyamatok, jövedelem-eloszlás, társadalmi mobilitás, az iskolázottság mértéke, életmód az egyes társadalmi csoportokban, munkához való viszony, oktatási színvonal, szerkezet. TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET (T) • • • • a kormányzat kutatási programja (K+F kiadások mértéke, műszaki fejlesztési politika), a technológiai változás

sebessége, a számítógépesítettség és informatikai kultúra mértéke, az alapvető infrastruktúra színvonala. A módszernek létezik kiterjesztett változata, a PESTEL elemzés, amely a fentieken túl a környezeti (természeti) és jogi tényezők vizsgálatára is kiterjed. A Porter - féle iparági verseny modell ("Öt erő" modell) Egy iparágon belül a vállalatok azonos fogyasztói igényt kielégítő termékeket, illetve szolgáltatásokat állítanak elő, sokszor azonos beszállítókkal és vevőkkel állnak kapcsolatban. Napjainkban a fogyasztói igények bonyolultabbá válásával, és a számtalan helyettesítő termék megjelenésével egyre nehezebb azonosítani az iparágat és a fő versenytársakat. Az iparág határainak pontos meghatározása nélkülözhetetlen, mert segít kijelölni a vállalat számára azt a piaci területet, amelyen versengeni kíván. Ugyanakkor kijelöli a vállalat versenytársait és a helyettesítő termékek

gyártóit, ami lehetővé teszi a versenystratégia kidolgozását. Az iparág beazonosítása segít felismerni a siker kulcstényezőit, azokat az elemeket, amelyek megléte vagy hiánya eleve meghatározza a vállalat helyzetét. Az iparág elemzésének öttényezős modellje Porter nevéhez fűződik. Az elemzés kiindulópontja öt vizsgálandó tényező: • • • • • az iparágban lévő versenytársak hatalma, ereje, az új belépők fenyegetésének mértéke, a szállítók alkuereje, a vevők hatalma, alkuereje, a helyettesítő terméket gyártók fenyegetésének mértéke. VÁLLALKOZÁSI ISMERETEK PEDAGÓGUSOK RÉSZÉRE Potenciális piacra lépők Fenyegetés az új belépők részéről Beszállítók A beszállítók alkuereje A versenytársak közötti verseny A vásárlók alkuereje Vásárlók Fenyegetés a helyettesítő terméket gyártók részéről Helyettesítő terméket gyártók 2. ábra Porter féle iparági verseny modell2 Az egyes

tényezőkhöz kapcsolódó megvizsgálandó kérdéseket vázlatosan ismertetjük. Az iparágban lévő versenytársak hatalma, ereje: • • • • • • • • melyik szakaszban van az iparág növekedése, az iparági koncentráció mértéke, a szereplők száma és ereje az adott iparágban, a fix költségek nagysága, léteznek-e kihasználatlan kapacitások, hogyan definiálható, illetve mekkora a fogyasztók által viselendő áttérési (másik cég termékére/szolgáltatására) költség, mi a versenytársak stratégiája, az iparágra jellemző üzemméret növelésből fakadó előnyök. Az új belépők fenyegetésének mértéke: • • 2 az ágazatot érintő kormányzati politika, a belépés tőkeszükséglete, Forrás: www.eupolyhu/dl/tananyagok/m6 strategiai menedzsmentppt (20130926) VÁLLALKOZÁSI ISMERETEK PEDAGÓGUSOK RÉSZÉRE • a méret és a költségek viszonya, a gazdaságos sorozatnagyság, • a termék/szolgáltatás

megkülönböztethetősége, a márkahűség mértéke, • a piacon lévők várható reakciói. A szállítók alkuereje: • • • • • a szállítók és a gyártók száma, koncentráltsága, a szállítók termékeinek (szolgáltatásainak) fontossága, az alapanyagok, részegységek helyettesíthetősége, a felvevőpiac fontossága a szállító szempontjából, a szállítók integrálódási lehetőségei. A vevők hatalma, alkuereje: • • • a vásárlók száma, a minőség fontossága, mennyire könnyen tudnak váltani a vásárlók. A helyettesítő terméket gyártók fenyegetésének mértéke: • • • • milyen mértékben és hogyan befolyásolja a helyettesítő termék gyártója az adott iparágban a profitot, milyenek a helyettesítő termékek költség- és árviszonyai, milyen mértékű a helyettesíthetőség, milyen erős a verseny a helyettesítő terméket előállítók között. SWOT (GYELV) analízis A módszer elnevezése szintén

egy angol nyelvű rövidítést takar, amelynek feloldása már be is mutatja a módszert magát. A SWOT analízis lényege, hogy táblázatba foglalva sorakoztatja fel a vállalat gyenge (Gy) és erős (E) pontjait, valamint azt, hogy milyen erőforrásokat képes mozgósítani, tehát mik a lehetőségei (L), és milyen veszélyekre (V) számíthat. A fenti kifejezések angol megfelelői: Strengths, Weaknesses, Opportunities és Threats, melyek kezdőbetűi adják a SWOT kifejezést. Az elemzés eredményeként egy olyan táblázatot kapunk, amely segít a vállalat helyzetének kritikus értékelésében. Itt is fontos megemlíteni egy aranyszabályt: ne általánosságban gondolkodjunk, hanem olyan tényezőket soroljunk fel, amelyek az adott vállalat vonatkozásában helytállóak. Például a csőd lehetőségét csak akkor írjuk be a veszélyek közé, ha reális eséllyel fenyeget az azonnali fizetőképesség problémája. SWOT elemzés SEGÍTIK a célok elérését

GÁTOLJÁK a célok elérését VÁLLALKOZÁSI ISMERETEK PEDAGÓGUSOK RÉSZÉRE BELSŐ TÉNYEZŐK (szervezeti jellemzők) ERŐSSÉGEK (strenghths) GYENGESÉGEK (weaknesses) KÜLSŐ TÉNYEZŐK (környezeti tényezők) LEHETŐSÉGEK (opportunities) FENYEGETETTSÉGEK (threats) 3. ábra SWOT analízis3 Egy SWOT analízis elvégzése a gyakorlatban egyszerűen történik: vállalkozásunkat kell értékelnünk, jellemeznünk a fenti négy szempont alapján, melyhez az alábbi kérdések nyújthatnak segítséget: ERŐSSÉGEK (S) ✓ Meghatározó a vállalat piaci szerepe? ✓ Jó a vásárlók véleménye? ✓ Fejlett technológiát használ a vállalat? ✓ Rendelkezik egyedülálló versenyelőnnyel? ✓ Jók a pénzügyi erőforrásai? ✓ Gazdaságos üzemméretet használ? ✓ Jó a vállalat menedzsmentje? ✓ Kimagasló szakértelműek az alkalmazottak? ✓ Sikeres a vállalati stratégia? LEHETŐSÉGEK (O) ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ Gyorsabb piaci növekedés?

Kiegészítő termékek fejlesztése? Új piacokra való belépés? Új technológia alkalmazása? A termékcsoport továbbfejlesztése? További célcsoportok feltérképezése? Egy nyersanyag-forrás megszerzése? Beszállítás helyett saját előállítást választani? ✓ Új szervezeti felépítés kidolgozása? GYENGESÉGEK (W) ✓ Elavult a technológia? ✓ Romlik a piaci pozíció? ✓ Nincs egyértelműen meghatározott stratégia? ✓ Hiányoznak a megfelelő szakértelmek? ✓ Elhasználódtak a létesítmények? ✓ Rossz a vállalat imázsa? ✓ Nem sikeres a kutatási-fejlesztési tevékenység? ✓ Rosszul funkcionál a menedzsment? ✓ A pénzügyi háttér nem rendezett? VESZÉLYEK (T) ✓ Esélyes új versenytársak megjelenése a piacon? ✓ A piaci növekedés lassulhat? ✓ Változó fogyasztói igények? ✓ Szigorodó szabályozás? ✓ Helyettesítő termékek megjelenése? ✓ Rossz demográfiai változások? ✓ Kedvezőtlen gazdasági ciklusok hatása?

✓ A beszállítók javuló alkupozíciója? ✓ Fogyasztói érdekvédelem fokozódó nyomása? Fontos sajátossága a SWOT- analízisnek, hogy az erősségek és a gyengeségek tekintetében a vállalat belső tulajdonságaira kérdez rá, a lehetőségek és a veszélyek dimenziójában a vállalkozást körülvevő környezet vizsgálatát célozza. A belső tényezőket befolyásolhatjuk, a külső adottságokra azonban csak a legritkább esetben tudunk hatással lenni. 3 Forrás: Bernáth Julianna: Az üzleti tervezés lényege, az üzleti terv készítésének célja, tartalma (munkaanyag, 14. o) VÁLLALKOZÁSI ISMERETEK PEDAGÓGUSOK RÉSZÉRE Az eljárás lényege, hogy egy tényező nem kerülhet be két területhez, tehát minden jellemzőről el kell tudnunk dönteni, hogy vállalatunk melyik oldalához tartozik. Az elemzés eredményeként a különböző területek alá besorolt külső és belső tényezőket át kell tudnunk alakítani konkrét célokká és

tevékenységekké, amelyeket az elkövetkezendő időszakban vállalatunknak meg kell valósítania