Gazdasági Ismeretek | Marketing » Szervezeti vásárlói magatartás

Szervezeti vásárlói magatartás 1 Szervezeti vásárlói magatartás 1. előadás (február 12) Szemléletbeli problémák az iparvállalatokban: 1. egyoldalú műszaki szemlélet: az új termékek sikertelenségének oka 85%-ban a piacismeret hiánya, 15%-ban a fejlesztési problémák. 2. a piaci alkalmazkodás nehézségei: a t ermék-életgörbe lerövidülése (innováció, K+F jelentősége) - a vállalkozásoknak gyorsabban kell alkalmazkodni a piaci változásokhoz. 3. a gazdasági környezethez való alkalmazkodás nehézségei - nemzetközi piac, globális szemlélet. 4. a felhasználók problémáival való foglalkozás hiánya - a meglévő kapacitás kihasználására törekedtek a v állalkozások, nem a f ogyasztók igényeinek kielégítésére (termelési szemlélet) 5. hagyományos szervezetek, elavult vezetési rendszerek - mára a d ivizionális szervezetek felé mozdultak el 6. információs problémák - kutatás hiánya Ezekre a s zervezetekre a r

ugalmatlanság a jellemző, nem haladtak a korral (nem vezettek be új technológiákat) 7. a siker és a sikertelenség okainak felületes elemzése - nincsenek elemzések a p iaci telítettségre, a különböző felhasználói csoportokra vonatkozóan, nincsenek tervek 8. a marketing félreértelmezése - jellemző lesz a marketing fontosságának elismerése 9. a külpiacra történő kényszerkilépés problémái 10. hiányos marketingismeretek és képzés 11. kényelmesség, majd kapkodás - a rendszerváltás előtt stabil piacok voltak, utána pedig új piacok után kellett kutatni 12. bizonytalanodó piaci kilátások - az új piaci körülmények között a vállalakozásoknak magas minőséget kell produkálni, ehhez fejleszteni kell, ezáltal érhető el a versenyképesség 13. reprodukálás helyett innováció 14. piaci partnerek változása: a. sok vállalkozás megszűnt, a nagyvállalatok szétestek, b. az új vállalkozások nem rendelkeztek múlttal,

tőkeszegények voltak c. a személyek is változtak 15. piacok összeomlása A szervezeti piacok 1. Ipari piac a. mezőgazdaság, erdőgazdaság, halászat b. bányászat c. építőipar d. ipar e. szolgáltatások f. szállítás 2. Viszonteladói piac a. nagykereskedés b. kiskereskedés 3. Kormányzati piac a. központi kormányzat b. helyi önkormányzat Szervezeti vásárlói magatartás 2 Az ipari piac A vásárolt terméktípusok: − alapanyag, nyersanyag − félkész termékek − részegységek − kiegészítő termékek − felszerelések nagy volumenben vásárolják őket, valamilyen ipari folyamatban kerülnek továbbfelhasználásra, feldolgozásra személyes értékesítés, vásárokon való részvétel hatékonyabb, mint a reklám (bár erre is találunk példát) Az ipari termékek piacának sajátos vonásai: 1. származtatott kereslet: a fogyasztói piacon lévő kereslet befolyásolja az ipari piacon lévő keresletet (az eredeti, a közti és a primer

piacot is vizsgálni kell) 2. a kereslet időbeni merevsége: (nem árrugalmas, a vevő kénytelen elfogadni az árváltozást = kereslet merevsége) 3. a kereslet technikai merevsége: a termelőeszközök helyettesíthetőségének korlátozottságán alapul 4. a szervezet és a szervezeti kapcsolat minősége 5. nagy volumenű vásárlás (a vásárlók 20%-a viszi el a m egrendelések 60-80%-át) koncentrált piacok 6. kevesebb vevő - földrajzilag is koncentrált vevők 7. professzionális vevők - gazdasági érvek 8. gyakori a közvetlen beszerzés - a beszerzés erősen dokumentált, nem jellemző a közvetítők alkalmazása, esetleg ügynöki értékesítés jellemző (speciális, koncentrált piacról van szó) 9. reciprocitás 10. lízing 11. gyártani vagy beszerezni? 2. előadás (február 19) Vásárlói magatartás az ipari termékek piacán 1. Viszonylag racionális döntések 2. Csoportos döntések, több személy különböző szerepkörben vesz részt a

döntésben 3. Minthogy emberek döntenek, nem zárhatók ki az emocionális elemek sem A vásárlási döntés kritériumai: 1. megfelelő minőség - műszaki-technikai elvárásrendszer, a b eszerzésre kerülő termék várható élettartama, kompatibilis-e a mostani gyártósorokkal, ökológiai hatás, garanciális-, szervízszolgáltatások, design, minőségbiztosítási rendszer - auditálás 2. a megfelelő mennyiség a. költség: beszerzés b. készletgazdálkodás (raktározás) forgási sebesség, volumengazdaságosság - telepítési tényezők 3. a megfelelő idő a. időpont - gyakoriság, korai / késői megrendelés b. időtartam - milyen hosszú a beszerzés időszaka (a gyakoriságot meghatározza) Szervezeti vásárlói magatartás 3 4. a megfelelő szállító - értékelnünk kell őket (múltbeli teljesítmény, hírnév, áruminta vizsgálata, helyszíni szemle, harmadik fél véleményének megkérdezése), egy vagy több szállítóra

támaszkodjunk-e (mindkét stratégiának vannak előnyei) Egy szállító esetén: − Előnyök: egyforma minőség, hosszú távú, bizalmon alapuló kapcsolat, volumengazdaságosság (nagyobb mennyiség esetében kedvezmény), csak egy partnerrel kell kapcsolatot tartani (költségcsökkentés) − Hátrányok: nagy a függőség, a szállító nincs versenyhelyzetben (esetleg átverhet bennünket) Több szállító esetén: − Előnyök több lábon állás (nem alakul ki függőség), kialakul versenyhelyzet, differenciálható a termék − Hátrányok tranzakciós költség, nehezebben tudjuk tartani a kapcsolatot (több lehetőség a hibázásra) 5. a megfelelő ár - a beszerzési ár és a termelési költségek kapcsolatát kell megvizsgálni − a beszerzési ár a termelési költségek mekkora hányadát teszi ki? − a vevő által elismert érték mekkora? − a kapcsolódó szolgáltatások is befolyásolják az árat − az adott termék tekintetében mekkora a

verseny? − ki van a meghatározó szerepben? − árkedvezmények is befolyásoló tényezők 6. függőség az eladótól 7. vásárlás utáni szervizlehetőség 8. reciprocitás 9. emocionális tényezők A vásárlási döntéseket befolyásoló tényezők 1. Újdonságfok a. első új vásárlás - más a vásárlási folyamat b. változatlan újravásárlás c. módosított újravásárlás 2. Információigény 3. Ellenállás a döntéssel szemben (nagy jelentőségű / nagy összegű vásárlások esetén tapasztalható) Szervezeti beszerzési folyamatra ható tényezők 1. Környezeti tényezők 2. Szervezetek közötti tényezők 3. Szervezeten belüli tényezők 4. Individuális tényezők Szervezeti vásárlás 1 2 3 4 Befolyásuk eltérő - az adott szituációtól függ. 1. Környezeti hatások: 1. fizikai tényező 2. technológiai környezet - az adott ország technológiai színvonala Szervezeti vásárlói magatartás 4 3. gazdasági környezet - a

termék iránti kereslet mértékét, kamatláb, gazdasági teljesítménye, kínálat mértéke 4. kulturális - az adott országban jellemző kultúra, vállalati kultúra (attól is függ, hogy milyen nemzetiségű a vállalat tulajdonosi köre) 5. politikai - a szabályozás szintje, stabilitás 2. Szervezeten belüli hatások 1. Interperszonális befolyás - osztályok közötti és osztályon belüli befolyás 2. Szervezeti struktúra - a beszerzési osztály hol helyezkedik el a v állalaton belül, a beszerzési tevékenységet hány szervezeti egység végzi (erről akkor beszélhetünk, ha több telephelye van a vállalatnak) - központosított-e? 3. Technológia - a vállalat által alkalmazott technológia, kompatibilitás 4. Célok - a vállalat általános céljai befolyásolják a b eszerzési tevékenységet az adott időszakban 3. Szervezetközi hatások Külső szervezetek A vevők lojalitása Vevő-eladó kapcsolat (bizalom) − A szervezeteknek nemcsak az új

vevőkre kellene koncentrálniuk, hanem a régiekre is (újravásárlások elősegítésének költsége 1/5-e az új vásárlás költségének) − CRM - customer relationship management (ügyfélkapcsolatok menedzsmentje) − Csak az elégedett vevő lehet lojális a szervezettel 4. Individuális hatások 1. Érték és motiváció 2. Tanulási folyamat Egyén 3. Percepció 4. Attitűdök 1 2 3 4 5 5. Személyiségjegyek A szervezetek egyénekből épülnek fel. 3. előadás (február 26) Az ipari vásárlás folyamata: 1. A szükséglet felismerése − Külső (potenciális szállító megkeresése) / belső (termékfejlesztés) tényezők 2. A szükséglet specifikálása − általános műszaki jellemzők és a szükséges mennyiség meghatározása 3. A potenciális eladók kutatása − szállítók keresése − a vevő a megfelelő adatbázisokból szerez információt − minősítési funkció 4. Ajánlatok kérése és elemzése − ajánlatok elemzésekor a szempontokat

különböző súlyokkal veszik figyelembe (ár, szállító megbízhatósága, szerviz minősége, .) - az adott szituációtól (a beszerzés jellegétől) függ 5. Eladók kiválasztása, megrendelés − az ajánlatok alapján döntik el + további kedvezmények kiharcolása 6. Lebonyolítás - a teljesítés és a teljesítés értékelése Szervezeti vásárlói magatartás 5 1+2 kezdeményezési szakasz 3+4 keresés 5 kiválasztás, döntés 6 végrehajtás Ábra: eladó-vevő viszony az egyes piacokon vásárlók anonim személyek a piacon szervezetek befolyás (fogyasztási cikkek) (termelőeszközök) az eladó befolyásolja a vevőt kölcsönös befolyás iránya az igénybe vett eszköz hatása az teljes marketing-mix hatása (kiemelve a hatása összes potenciális vásárlóra személyes eladást) egy tranzakciós periódusban eredményorientált folyamat- és eredményorientált orientációja interakciós folyamat következménye egyirányú folyamat

Interakciók a piacon 1. Előzetes tárgyalási fázis − a vásárlási folyamat első 3 fázisa − a vevő információt gyűjt a potenciális szállítókról − fő motívum: a. a vásárló információigénye b. a szállítói oldalon a probléma meghatározása 2. Ajánlati fázis − a vevő már tudja mit akar, tudja, hogy kik a szóba jöhető szállítók − a szállítók megpróbálják pontosítani a problémát - információgyűjtés - ajánlat elkészítése (ez egy kommunikációs eszköz) 3. Tárgyalási fázis − a benyújtott ajánlatok pontosítása (további engedmények) − szállító célja a szerződéskötés, a vevő célja az elfogadható áron beszerezhető termék megszerzése 4. Teljesítési fázis − a szállító eljuttatja a terméket a vevőhöz − kognitív disszonancia: a vevő nem elégedett a termékkel, a szállító célja, hogy feloldja a kognitív disszonanciát valamilyen módon Ábra: vevői és eladói feladatok az interakció

során Vevő: 1. problémaérzékelés, előtanulmányok, tárgyalási feltételek kialakítása 2. beérkező ajánlatok, azzal kapcsolatos kérdések értékelése 3. tárgyalások, műszaki-gazdasági kondíciókról 4. szállítás, szerelés, felügyelet a korrekt teljesítésre Eladó: 1. igényelemzés, előzetes tanulmány 2. műszaki megoldások koncepciója, kooperációs tárgyalások, árpolitika, szállítás ütemezése 3. tárgyalások a műszaki-gazdasági kondíciókról 4. disztribúció, szállítási határidő, üzembe helyezés Szervezeti vásárlói magatartás 6 Interakció lehet: 1. Két személy közötti a. Mennyire hasonló a két személy gondolkodásmódja, stílusa, pártállása? b. A kommunikációs készségek? c. Hatalmi pozíció - kinek lesz sikeres? (a vevőnek / eladónak) 2. Több személy közötti a. Több személy - több cél - ezek összhangját kell megteremteni, csoportdinamikát kell figyelembe venni 3. Két szervezet közötti a. A

kapcsolat sikeressége függ attól, hogy mennyire hajlandóak együttműködni, mennyire hosszú távúak a célok, a lojalitás mértéke (tanácsadó szervezetek) 4. Több szervezet közötti Tanácsadó szervezetek jelenléte, pénzintézetek, alvállalkozók és fővállalkozók együtt, politika is befolyásoló tényező lehet A beszerzési tevékenység milyen szervezeti felépítést igényel? - Buying center (vásárlóközpont) − kollektív döntés a vásárlásnál, ezért három hatást kell elemezni: 1. egyén beszerzők döntéshozók 2. döntéshozó csoport 3. az egész szervezet információ vásárlási közvetítők döntés − tagjai: felhasználók befolyásolók 1. felhasználók - a terméket használók 2. befolyásolók - speciális elvárások megfogalmazói 3. vásárlók - a termék tényleges beszerzésében részt vesznek (beszerzési osztály tagjai) 4. döntéshozók - a megfelelő hatalmi pozícióban lévő személyek, akik eldöntik, hogy ki

legyen a szállító - végső döntést ők hozzák 5. ajtón állók - információközvetítés a fő funkciójuk A döntéshozók típusai: 1. Hatalmi viszonylatú döntéshozók: magas szintű vezető, aki nem szakmai szempontok alapján dönt, a várható következményeket mérlegeli (a teljes szervezetre vonatkozóan) 2. Szakmai viszonylatú döntéshozók: szakmai szempontok vezérlik a döntéshozatalban, a hatalmi helyzettől, pozíciótól független vélemény kialakítása a feladata Reagálás szerint: 1. Tényekre reagáló döntéshozók: a kockázatot (beszerzésből származó) akarják csökkenteni 2. Image-reagáló döntéshozók: emocionális tényezők befolyásolják a döntés során (az értékesítő stílusa, viselkedése) 3. Semleges: az előző kettő ötvöződése 4. előadás (március 5) Beszerzési stratégiák: − az általános vállalati stratégiával és más funkcionális területi stratégiával összhangban hozzák meg a döntéseket −

nagyobb / kisebb horderejű döntések Szervezeti vásárlói magatartás 7 A beszerzési stratégia hatása 1. Eljárásbeli szabályok: melyik szervezeti egységnek mi a feladata, az egyes tevékenységek hogyan kapcsolódnak egymáshoz 2. Irányelvek: a nagyobb értékű beruházásoknál jellemző, az államnak is szerepe van a beszerzésben - ekkor jellemző 3. Szankciók: a szerződésszegéssel és a hibás munkával kapcsolatban (szállító, beszerzési tevékenységben résztvevő személy) A legfontosabb stratégiai kérdések: 1. gyártani vagy beszerezni a. outsourcing b. vertikális integráció c. horizontális integráció 2. a szállító kiválasztása - kritériumok 3. a szállítói bázis szerkezete 4. a vevő-szállító kapcsolatok jellege (együttműködő-szembenálló) Ábra: előnyök és hátrányok egy vagy több szállító esetén A 80-as évektől kezdve egyre inkább az együttműködés került előtérbe. 5. Rövid vagy hosszú távú

szállítói kapcsolatok a. egy szállítóval rövid távú kapcsolatot alakítunk ki (kis volumenű beszerzések esetén) b. több szállító - rövid táv (sok szállítót versenyeztetünk) c. egy szállító - hosszú táv (partneri együttműködés) d. több szállító - hosszú táv (ez ritka) 6. Hazai vagy külföldi szállító − hazai szállító előnye: helyben van, közös nyelv, kultúra, pénz − külföldi szállító előnye: megbízható minőség, folyamatos szállítás, magasabb technológiai szint, szabadalmak. Hátrány: védővámrendszer, politikai környezet, árfolyamváltozás 7. A szállítók fejlesztése - K+F Ábra: A beszerzési stratégia alapkérdései és befolyásoló tényezői Beszerzési piaci tényezők a beszerzési piac mérete a szállítói lánc a piaci erőviszonyok a verseny szintje jogi szempontok technológiai feltételek az állami jelenlét A beszerzendő termék specifikációja alap- vagy feldolgozott termék standardizált

vagy egyedi a megkívánt minőség szintje helyettesíthetőség helyzete A stratégia alapvető kérdései Termelni vagy vásárolni Szállító kiválasztás A szállítóbázis struktúrája Vevő-szállító kapcsolatok A szállítóra vonatkozó követelmények a kapcsolat szintje Rövid vagy hosszú távú kapcsolat a szállító erőpozíciója a szállító pénzügyi stabilitása és rugalmassága Hazai vagy külföldi földrajzi távolság Szállítófejlesztés Belső vállalati tényezők minőség-ellenőrzés készletezés-raktározás lehetőségei és költségei információgyűjtés a beszerzési piacról beszerzési részleg technológia K+F árképzés, számvitel kapcsolat a többi vállalati stratégiával Egyéb tényezők: versenytársak beszerzési stratégiája más ágazatokban alkalmazott beszerzési stratégiák az ágazaton belüli verseny új belépők Szervezeti vásárlói magatartás 8 A biztonságra törekvés stratégiája 1. Stabil

szállítói kapcsolat kialakítása - egy vagy néhány szállítóval alakítunk ki kapcsolatot (gyártmánymegosztás technikája - több lábon állás, versenyezteti a szállítókat) 2. Hosszabbtávú szerződéses megállapodások kiépítése (keret-megállapodások) 3. Versenytárgyalások kiírása (több beszerzési forrásra való támaszkodás) A több szállítóra való alapozás előnyei: 1. A kockázat megosztása 2. A versenyeztetés lehetősége 3. A függetlenség megőrzése 4. A rugalmasság fokozása Az egyszerűsítésre való törekvés stratégiája (kisebb volumenű döntés) 1. Számítógépes vásárlás - hosszabb távon változatlan formában vásárolunk 2. Just in time-rendszerű vásárlás EDI-rendszer: a vevő és a szállító között közvetlen online kapcsolat alakítható ki 3. Versenytárgyalás kiírása (előre meghatározott feltételek szerint fogom megkapni az ajánlatokat - összehasonlíthatóbbak) A vásárlás típusai: 1.

ismétlődő vásárlás (változatlan újravásárlás) 2. módosított vásárlás 3. új vásárlás Ábra: Beszerzési intézkedések, stratégiák és a vásárlás újdonságfoka 5. előadás (március 12) Kormányzati piac Az állam, kormány, minisztériumok, központi költségvetési szervek, önkormányzatok, állami tulajdonú szervezetek. A kormány beszerzési stratégiája 1. ár kiemelkedő szerepe- az adófizetők pénzéből gazdálkodik a kormány 2. a minőség nem elsődleges szempont 3. politikai szempontok befolyásolják a beszerzést - a szakmai érvek néha politikai érvekké válnak 4. lassú döntéshozatal - bürokratikus út, az információk lassan áramolnak 5. nyilvánosság (közbeszerzési tv) 6. nagy értékű ügyletek kerülnek lebonyolításra, folyamatosan 7. hosszú távú beszerzési intervallum, 8. intézményi tevékenységek, feladtok ellátásához szükséges beszerzések valósulnak meg 9. forgalom gyakorisága 10. racionálisabb

beszerzési motívumok 11. a beszerzési döntés csoportmunka Közbeszerzési eljárás: 1995. évi XL tv szabályozza Célja: 1. az államháztartás kiadásait ésszerűen valósítsák meg 2. közpénzek átláthatósága 3. nyilvánosan ellenőrizhető legyen 4. verseny tisztasága Szervezeti vásárlói magatartás 9 Kiterjed a tv.: 1. az államra 2. a helyi önkormányzatokra 3. kisebbségi önkormányzatokra 4. köztestületekre, közalapítványokra 5. olyan alapítványokra, kht-kra, amelyet legalább 1/3 részben az előbb felsorolt szervezetek tulajdonolnak 6. ha irányítói jogokat gyakorolnak 7. állami támogatásban részesülő szervezetek, a támogatás keretében közbeszerzési pályázat Közbeszerzési eljárás lebonyolítása értékhatártól függ: − a támogatás mértéke meghaladja a beszerzés értékének 50%-át − a támogatás értéke meghaladja a beszerzési értékhatárokat. 2002. január 1 - legutolsó módosítás hatályba lépése

(túl sok közbeszerzési eljárást kellett volna lefolytatni a Széchenyi-terv keretében) Hatálya alá tartoznak még: 1. MTI 2. közszolgálati műsorszolgáltató 3. ÁPV Rt A tv. 3 beszerzési formát nevez meg: 1. árubeszerzés 2. építési beruházás 3. szolgáltatások megrendelése, ha a beszerzés értéke meghaladja a 20m/ 40m/ 10m Ft-ot Ezt a költségvetési tv. határozza meg Közbeszerzések Tanácsa: figyelemmel kíséri a tv. teljesülését, véleményezi a j ogszabálymódosításokat, figyelemmel kíséri a tv alapján megkötött szerződéseket, a célok teljesülését Közbeszerzési Értesítő kiadása is feladata (a közbeszerzési eljárás itt kerül meghirdetésre kötelező jelleggel, minősített ajánlattevők listájának összeállítása) Eljárás formái: 1. nyílt - bárki részt vehet 2. meghívásos - az ajánlatkérő által meghívottak tehetnek ajánlatot 3. tárgyalásos - az ajánlatkérő az ő általa korábban kiválasztottakkal

szabadon tárgyalhat Nem lehet áttérni az egyik eljárási formáról a másikra, de ha valamelyik sikertelen, akkor át lehet térni. Eljárás lebonyolítása (nyílt eljárás) 1. hirdetmény közzététele − ajánlattételi felhívás - nyílt eljárás esetén kötelező megjelentetni a Közbeszerzési Értesítőben − belföldi és külföldi cégek egyaránt pályázhatnak, de a belföldiek előnyben vannak, ha ők is el tudják látni az adott feladatot (EU-val ellentétes) − az eljárás magyar és külföldi lapokban is megjelenhet (de külföldi lapok esetén később jelenik meg a Közbeszerzési Értesítőben) 2. pályázati dokumentáció - műszaki, tartalmi specifikációkat tartalmazza 3. ajánlatok közötti választás: a. legalacsonyabb összegű ajánlat b. összességében legelőnyösebb ajánlat Szervezeti vásárlói magatartás 10 Határidők (nyílt eljárás) − ajánlat benyújtásának határideje - minimum 40 nap (de van gyorsított

eljárás!) − egyszer meghosszabbítható az ajánlat benyújtási határidő. − előfordulhat, hogy előminősítési eljárásra van szükség: minimum 25 nap a részvételi jelentkezés határideje. − az eljárás 2. része 40 nap (mint az előbb) − az ajánlatok felbontása, elbírálása nyilvános. Meghívásos eljárás − az ajánlattevő hív meg bizonyos számú szervezetet (kevés számú alkalmas vállalkozás létezik vagy a minősített ajánlattevők jegyzékében legalább 5 ilyen pályázó szerepel) − eljárás: 1. hirdetmény - meg kell nevezni azokat a szervezeteket, akiknek az ajánlatára számítunk, emellett bárki jelentkezhet, min. 5 ajánlattevővel kell felvenni a kapcsolatot 2. a folyamat ugyanaz, mint az előbb Tárgyalásos eljárás − ha a másik két eljárás eredménytelen volt − ha a beszerzendő termék műszaki-technikai sajátosságai miatt csak 1 ajánlattevő lehetséges − ha az ajánlatkérő által előre nem látható okok

miatt gyorsan kell a beszerzést telesíteni − ha a nyílt vagy meghívásos eljárás lebonyolítása során nem lehet pontosan definiálni a feltételeket (tv-ben utánanézni!) − ha egy korábbi beszerzés kiegészítéséről van szó (a kiegészítés értéke nem haladhatja meg az eredeti beszerzés értékének 50%-át) 6. előadás (március 19) Magyarország és az EU közbeszerzési rendszere: 1. a magyar közbeszerzési tv konform az EU-irányelvekkel 2. a termékek és szolgáltatások igényelt minősége terén az EU-szabályozás részletesebb, igényesebb, szabványokhoz ragaszkodóbb (CE jelölés tanusítás, ISO) PHARE eljárásrend: 1. csak jogosult országok természetes és jogi személyei vehetnek részt az eljárásokban 2. tisztességes verseny elve 3. átláthatóság, pártatlanság elve 4. a legjobb ellenérték elve (összességében legjobb ajánlat) 5. a megítélés nem visszamenőleges hatályú 6. az eljárás dokumentumait 5 évig meg kell őrizni

PHARE értékhatárok: 1. Szolgáltatások a. ≥ 200000 euró - nemzetközi szűkített pályázat b. 200000 > x > 5000 euró i) keretszerződés ii) egyszerűsített eljárás c. ≤ 5000 euró - egyszerű pályázat Szervezeti vásárlói magatartás 11 2. Áruk a. ≥ 150000 euró - nemzetközi nyílt pályázat b. 150000 > x ≥ 30000 euró - nyílt helyi pályázat c. 30000 > x > 5000 euró - egyszerűsített eljárás d. ≤ 5000 euró - egyszerű pályázat 3. Munkálatok: a. ≥ 5000000 euró i) nemzetközi szűkített eljárás ii) nemzetközi nyílt pályázat (rendkívüli esetekben) b. 5000000 > x ≥ 300000 euró - nyílt helyi pályázat c. 300000 > x > 5000 euró - egyszerűsített eljárás d. ≤ 5000 euró - egyszerű pályázat Nyílt eljárás 1. nyílt felhívás a versenypályázaton történő részvételre 2. a pályázni kívánó kérésére: megkapja / megveszi a pályázati dokumentációt 3. kiválasztási eljárás (a

pályázók választhatóságának, pénzügyi, gazdasági, technikai és szakmai helyzetének értékelése) 4. odaítélési eljárás (pályázatok összehasonlítása) 5. tárgyalásnak helye nincs Szűkített eljárás 1. a Szerződtető hatóság korlátozott számú jelöltet hív meg a pályázatra 2. rövid listát (short list) készít a jelöltem minősítése alapján 3. a Szerződtető Hatóság pályázatot ír ki a rövid listán szereplő jelöltek számára és megküldi a dokumentációt 4. odaítélési eljárás 5. tárgyalás nincs Egyszerűsített eljárás 1. a Szerződtető Hatóság által kiválasztott pályázók vehetnek részt az eljárásban 2. pályázati dokumentáció 3. odaítélési eljárás (gazdaságilag előnyösebb pályázat) Keretszerződés 1. az Európai Bizottság nemzetközi szűkített pályázatot ír ki 2. kiválasztja a jelölteket 3. megvizsgálja a keretajánlatokat 4. listát készít a potenciális fővállalkozókról 5. a listán

szereplő fővállalkozók biztosítanak szakértőket a pályázatban megjelölt konkrét szakterületre Tárgyalásos eljárás 1. kizárólag rendkívüli esetben használatos Viszonteladói piac Egyének és szervezetek, melyek árukat nyereséggel viszonteladásra vagy bérbeadásra vásárolnak. Szervezeti vásárlói magatartás 12 Vásárlást befolyásoló tényezők 1. választék szélessége és mélysége - mit milyen volumenben kíván értékesíteni 2. szállítók közötti választás lehetősége 3. ár és egyéb feltételek Vásárlási helyzetek 1. új termék szituáció - teljesen új terméket veszünk meg, információgyűjtés a szállítóktól, vevőktől 2. legjobb szállító szituáció 3. jobb feltételek szituáció Beszerzők/vásárlók típusai 1. hűséges vásárló 2. opportunista vásárló - hosszú távon a legjobb lehetőség kiválasztása 3. legjobb ajánlat szerinti - az adott pillanatban a legkedvezőbb ajánlat 4. kreatív - nem

hagyja magát befolyásolni, tudja, mit akar 5. reklámtámogatást igénylő 6. "lefaragó" - kedvezményt kér, nem támogatást 7. precíz - a legjobb technológiával előállított, legjobb minőségű terméket kívánja megvásárolni 7. előadás (március 26) Business marketing IMP - információs kutatási hálózat (industrial marketing and purchasing group), a vállalati piacon tevékenykednek. 1976-ban alakult, Stockholm, Helsinki és Oslo központtal (Northing School). Peter Turnball is csatlakozott ehhez a hálózathoz Az üzleti beszerzés 1. Többszemélyes folyamat (szituáció függő) - nagyberendezés: azok a b eruházási objektumok, amikor nem a méretre, hanem a komplexitásra gondolunk. 2. Szakemberek a beszerzők (de emberek is - sok a nem szakmai motivációs lehetőség) 3. Hosszú időtartamúak a beszerzések (a fogyasztói piac beszerzéseihez képest) − tárgyalásos, egyeztető folyamat előzi meg, a döntési periódusok napjainkban

lerövidülnek (sokszor 2-3 nap alatt kell dönteni) − RFQ - request for quotation (ajánlatkérés) 4. Fontos kapcsolatok - szervezetközi kapcsolatok, a kapcsolatok egy részére vonatkozik (hosszabb távon stabilizálódik az eladó-vevő kapcsolat, pl.: beszállítói kapcsolat) Vannak esetleges kapcsolatok is, a m enedzsmentnek tudnia kell, hogy ki a fontos (az esetleges vevő miatt elveszthetünk egy fontos vevőt), a nemzeti hovatartozás beleszól a döntésekbe 5. Nem elszigetelt esemény: aki benne van az üzleti világban, annak egy tranzakciója nem lehet független a többitől, a kapcsolat múltja meghatározza a kapcsolat adott szintjét. Def.: A business marketing 1. A vevőkapcsolatok kiválasztása, fejlesztése és ápolása 2. Kapcsolati portfolió - a szegmentálás alapja a kapcsolat fontossága, értéke A vevőkapcsolatokat ne elszigetelten nézzük! (hanem portfolióban) 3. Network = kapcsolatháló (állami intézmények is vannak benne) 4. Hálózati

pozíció - mindenkinek van a saját iparágában hálózati pozíciója = milyen kapcsolatok kötnek a networkhoz + a kapcsolatok milyen előnyökkel járnak + milyen kötelezettségekkel járnak a kapcsolatok. Szervezeti vásárlói magatartás 13 A networkben nemcsak szerződéses kapcsolatok vannak. A profi cégek network-építő meetinget szerveznek. Mit vásárolnak a vállalatok? A vállalatoknak vannak problémáik, amelyek megoldásokat igényelnek. Ennek érdekében a potenciális beszállítóktól ajánlatokat kérnek. Egy ajánlat 5 dimenzióból áll: 1. termék 2. szolgáltatás (a termékhez kapcsolódó szolgáltatások) 3. logisztika 4. tanácsadás 5. adaptálás Vevők és eladók bizonytalanságai (észlelt kockázat) és képességei: Eladó Vevő problémamegoldó képesség keresleti képesség transzferképesség transzferképesség kapacitás szükséglet alkalmazás piac tranzakciós bizonytalanságok tranzakciós bizonytalanságok A vevők

bizonytalanságait az eladó képes feloldani és fordítva. Eladó képességei: 1. problémamegoldó képesség: képes vagyok meggyőzni a vevőt arról, hogy képes vagyok megoldani a problémáját 2. transzferképesség: képes vagyok a technológiát átadni Eladó bizonytalanságai: 1. kapacitás: az eladó nem tudhatja, hogy teljesül-e a forgalmi terve A költségekre is figyelni kell. A szállító nem tudja pontosan felmérni, hogy hogyan tudja teljesíteni az időarányos tervet, új rendeléseket is felvesz, amelyet jobb üzletmenet mellett nem venne fel. Ekkor bejöhet egy nagy üzlet - túlvállal az eladó 2. alkalmazás: bizonytalan abban, hogy a vevő képes lesz-e az ő technológiáját alkalmazni Gyakori, hogy lebutított technológiát, vagy fejlettebb technológiát ajánl, amelyet a vevő nem tud alkalmazni. Pontosan fel kell mérni, hogy mire képes a vevő 3. tranzakciós bizonytalanság: az eladó sem tudhatja, hogy a vevő rendesen fog-e fizetni, a nem

fizetési kockázatot jelenti (ha a szerződésben benne van, akkor lehet pereskedni) A vevő képességei: 1. keresleti képesség: a vevő tényleg azért tárgyal, mert szerződni akar, világosan tudja kommunikálni, hogy milyen technológiát tud alkalmazni 2. transzferképesség: technológia-átvevő képesség, az előző megvalósítása Vevő bizonytalanságai 1. szükséglet: a vevő sem tudja pontosan, hogy mit akar, fontos, hogy az eladó felismerje, hogy a vevő szükségleti bizonytalanságban szenved, a kognitív disszonanciát előidézi 2. piac: tudja, hogy mit akar, csak nem tud választani a kínálatból, a fejlett piac jellemzője, hogy az összehasonlíthatóság csökken 3. tranzakciós bizonytalanság: tudjuk, hogy mit akarunk és melyiket válasszuk, csak azt nem tudjuk, hogy meg lehet-e bízni az adott üzleti partnerben (teljesíti-e a szerződés feltételeit) Szervezeti vásárlói magatartás 14 − in-supplier - többször adott el az adott

vevőnek − out-supplier - még nem adtak el, nagy a kockázata a tőlük vásárlásnak Interakciók folyamata az egész business relationship. (a vevőnek is közre kell működnie abban, hogy a szállító teljesíteni tudjon). 8. előadás (április 2) Kapcsolathálók (network) A. Beszállítási kapcsolatháló − minden szereplőnek van ilyen hálója − összeszerelő iparágra jellemző − gyakori, hogy többszintű a háló (van első, második szint) cég I. szint II. szint III. szint a. rengeteg az indirekt kapcsolat, de szakmai okból személyesen is kapcsolatban vannak, csak a tevékenységük indirekt b. intenzív kapcsolatmenedzsment jellemző − approved vendor list - beszállítói lista, a listára való felkerülésért nagyon meg kell küzdeni − vannak cégek, akik a második, harmadik szinten lévő beszállítókat is minősíttetik c. nagyvállalati dominancia a jellemző − egy háló elemzésénél azt kell meghatározni, hogy hol a fókusz − a

kapcsolat mindig valamilyen epizódok sorozatából áll − meg kell vizsgálni az összes kapcsolatot, és azok múltját B. Értékesítési kapcsolatháló − a végső felhasználóhoz sok csatornán keresztül jut el a termék Hálótípusok 1. tartalom szerint a. tevékenységközpontú hálókapcsolat: a csere alapja a tevékenység (pl: összeszerelés) b. erőforrásközpontú: valamilyen erőforráshoz jutok (pl: nyersanyagpiac, energiapiac), a személyes kapcsolatok is idetartoznak - információ c. vállalatközpontú: itt is van erőforrás- és tevékenységcsere, de alapvetően egy nagyvállalat maga körül felépít egy kapcsolathálót (pl.: IKEA: integrálja az összes kereskedelmi funkciót, saját tervezés alapján gyártat) 2. függőség szerint a. soros függőségű hálókapcsolatok: ahhoz, hogy el tudjam látni a tevékenységemet, az kell, hogy a megfelelő eszközöket szállítsák be nekem - a tevékenységek egymásra épülnek, a kapcsolatok nem

cserélhetők fel, mindenki függ mindenkitől b. erőforrás függőség: olyan a háló, hogy valamilyen erőforráskapacitástól függ, hogy .mennyit tudnak termelni, az erőforráshoz jutás stratégiai pozíciót jelent c. kölcsönös: csak kooperációban tud működni, a projekt típusú iparágakra jellemző (építőipar). Egy szereplő egyszerre több projektben is benne lehet, de mindegyik projektben más a célja, más a szerepe. Szervezeti vásárlói magatartás 15 Izolált kapcsolatok 1. tevékenységi kapcsok (activity links): jellemző példa a logisztikai együttműködés 2. erőforrás kötelékek (resource ties): valamilyen erőforrást közösen használnak fel (közös K+F) 3. szerepkötelékek (actor bonds): interperszonális kapcsolat, az ipari piacon óriási a jelentősége Összefüggő kapcsolatok − hálózati pozíció: az határozza meg, hogy milyen előnyök és hátrányok származnak belőle Technológia A technológia megszerzése: 1. belső

fejlesztés (K+F) 2. külső beszerzés 3. beszállító - az ő technológiájáéra építünk A technológia kiaknázása: 1. belső: a birtokunkban lévő technológiát mi hasznosítjuk 2. külső: technológia transzfer a. licenc: a saját technológia használatát átengedményezzük licenc-díj fejében b. turn-key: kulcsrakész megoldást szállítunk és a hangsúly áthelyeződik a rendszer alkalmazásának a betanítására Technológiatípusok: 1. terméktechnológia 2. folyamattechnológia Minden tulajdonos rendelkezik bázistechnológiával. Vannak kulcsfontosságú technológiák is Technológiai kapcsolat 1. Ki adaptáljon? 2. A vevő műszaki személyzetének aktivizálása milyen mértékű? 3. Technológiai kapcsolat szervezése 4. Egymástól különböző kapcsolatok kezelése (high-tech iparágak problémája) 9. előadás (április 23) A vevő megértése A vevő problémái 1. racionalizálás: amit eddig csinált, azt jobban, hatékonyabban akarja csinálni

2. fejlesztés A beszerzés módja 1. buying center típusú vásárlás: − a vásárlási folyamat többszereplős játék (döntéshozó, beszerző, felhasználó - ezek a szerepek mindig jelen vannak, befolyásoló - van-e ilyen szereplő a folyamatban és ki az?) − az erőviszonyok feltárása rendkívül fontos, ez végül is egy modell, nem szervezet. Szervezeti vásárlói magatartás 2. 16 − problémája, hogy a. bonyolult, összetett b. sokszereplős és sokszor azt sem tudjuk, hogy kire kell fókuszálni, fontosak a kapcsolatok c. időben változik, hogy kik vannak a buying center-ben a. vételi ciklus: business-as-usual: a meglévő kapcsolatrendszeremben keresem a szállítót, nem lépek ki az ismeretlen beszállítói piacra, − addig, amíg nem kényszerül rá a vállalkozás a kilépésre, nem is fog kilépni b. vételi ciklus: új kapcsolat, sokkal kockázatosabb 3. információk: a. adminisztratív b. kereskedelmi c. műszaki A beszerzés

erőforrásai - bizonytalanságok 1. szükségleti 2. piaci 3. tranzakciós Portfolióban kell gondolkodni - vevő oldalon is. Hálózati pozíció: melyik beszállító mennyire fontos nekünk Részvételi szint: a folyamatban sokszor erőteljes interakcióra van szükség az eladó és a vevő között, azoknál a termékeknél, ahol magas a bevonódás? / részvétel, sokkal tartósabbak a kapcsolatok, fontosabb a kapcsolatok stabilizálása. Vevőkapcsolat-kezelés - a Business marketing-menedzsment feladatai: 1. Ismerd meg a vevőt! 2. Ismerd meg önmagad! - a cég magát is világítassa át 3. Foglalkozz minden kapcsolattal! 4. Minden kapcsolatot egyedi ajánlattal közelíts meg! - ezt nem lehet 100%-ig teljesíteni, úgy kell megfogalmazni az ajánlatot, hogy a vevő azt érezze, hogy foglalkoznak vele 5. Foglalkozz a kapcsolati portfolióval! - a top-menedzsment és a területi vezetők feladata A vevő portfolió (kapcsolati portfolió) a. A ma nyeresége - a jövőbeni

jövedelmezősége nem látszik, stratégiailag nem biztos, hogy lehet rájuk számítani b. Fejőstehenek - kis befektetéssel nagy nyereséget hoznak c. A tegnap nyeresége - kezdenek elöregedni d. Az öregek - a portfolió szélén vannak (döglött kutyák) e. A holnap nyeresége - ma még nem nyereséges, de várhatóan nyereséges lesz, érdemes befektetni, gyakori, hogy minden új vevő eljátssza ezt a szerepet f. új műszaki követelmények - technológia fejlesztést igényel ez a kapcsolat g. új kereskedelmi követelmények - pl: valaki megköveteli az ISO-minősítést h. Kisebb kapcsolatok - fontosak, csak munkaigényesek i. Balekok - opportunista módon ki tudjuk aknázni j. VIP-partnerek - stratégiai szempontból fontos, presztízs okokból fontos lehet referencia Fontos tudni, hogy kik a kiemelt ügyfelek! 6. Foglalkozz a hálózati pozícióddal! - kikkel állunk kapcsolatban, hol helyezkedünk el a networkben? Szervezeti vásárlói magatartás 17

Kapcsolatmenedzsment 1. Tanulás a vevőtől! 2. Befektetés a kapcsolatokba! - ezt tudatosan tegyük 3. Alkalmazkodás és ellenőrzés 4. Elkötelezettség és bizalom! - mennyire legyenek nyitottak a kapcsolataim, és kivel szemben legyek nyitott 5. A távolság kezelése - mennyire engedjük meg a partnernek, hogy belelásson az adatbázisunkba 6. Hatalom és függőség - nagycég / kiscég, fejlett / kevésbé fejlett ország, 7. Konfliktusok 8. Kommunikáció és befolyás 9. Átvilágítás - a kapcsolatmenedzsmentet is auditálni kell 10. előadás (április 30) Az ajánlat készítése Tanácsadás Termék Szolgáltatás Logisztika Adaptálás Katalógustermék: az a termék, ami specifikálható, − nem kell hozzá személyes kontaktus, mert a katalógus tartalmazza az információkat, − tartalmazhat árlistát, a listaáron köteles eladni a terméket az eladó, − de ha a vevő nem listaáron akar vásárolni vagy nem specifikált terméket akar megvenni, akkor

jön a tárgyalási folyamat - tárgyalásos ár (mindig eltér a listaártól - lehet kisebb és nagyobb is ) A tanácsadás és az adaptálás mindig eltéríti az árat a listaártól. A terméknek sok változata lehet (pl.: parketta - iskolai, lakásba való) - ekkor megnő az igény a tanácsadás iránt. Adaptálás: a konkrét vevő igényeit figyelembe vevő módosítás a terméken. Az ajánlat minősége 1. ajánlat kevesebbet tud, mint a vevő problémája − nem értette jól meg a problémát az eladó − a vevő nem jól kommunikálta le a problémát − az eladó nem képes többre - ekkor társvállalkozás (fővállalkozó, nyílt vagy csendes konzorcium) a. fővállalkozói ajánlat: a teljes eredményfelelősséget átvállalja az ajánlatadó, de a tudását alvállalkozókkal egészíti ki b. konzorciális ajánlat: kockázatmegosztásos megoldás, csoportosan lépnek fel, − mindenki beleteszi a saját tudását, − hol van nekem a teljesítési határ? i)

nyílt: a vevő is felvállalja ezt a szituációt, vállalatcsoporttal szerződik ii) csendes: a konzorciumvezető egy virtuális fővállalkozó, köt egy szerződést a vevővel, aki tudja, hogy vannak más vállalatok is, − a konzorciumvezető háttérszerződést köt a többi céggel, − a kevésbé fejlett országokban jellemző, − késedelmet a konzorciumvezető fizeti, majd elszámol a többiekkel Szervezeti vásárlói magatartás 18 A fővállalkozói díjban van 7-15% tartalék, amely biztosítékként szolgál, ha az alvállalkozó hibázik. 2. az ajánlat tökéletesen lefedi a problémát − nem biztos, hogy ez a legjobb eset - utalhat arra, hogy kifáradt a kapcsolat 3. az ajánlat többet tud, mint a probléma − ez a legtermészetesebb − kompetencia-aszimmetria: a szállító sokkal többet tud a vevőnél (a szállító sokszor nem hajlandó megérteni, mire van szüksége a vevőnek) 4. az ajánlat és a probléma között diszharmónia van − az

ajánlat részben túlteljesíti, részben alulteljesíti a problémát Ajánlati politika − kell, hogy legyenek standardjai és ezzel kapcsolatos cégpolitika - egységesnek kell lenni − összpontosítás: 1. problémára: a probléma minél jobb megoldása és megértése (ezt el kell hitetni a vevővel) 2. ajánlatok körére: ajánlati modulokat dolgoznak ki a korábbi tapasztalatok alapján, ebből épül fel a teljes ajánlat. A modulok árának egyértelműnek kell lennie, hogy ugyanazon dolog mindenkinek ugyanannyiba kerüljön - csak így biztosítható 3. kapcsolatra: a k apcsolati preferenciák alapján készíti az aj ánlatot mindenféle szempontból vevő nem ismeri a eladó problémát nem ismeri a együttműködő kutatás problémát nem ismeri a együttműködő kutatás megoldást eladó specifikációja ismeri szerinti szállítás mindkettőt nem ismeri a megoldást együttműködő kutatás együttműködő kutatás eladó által meghatározott teljesítés

ismeri mindkettőt a vevő specifikációja szerinti szállítás a vevő által meghatározott teljesítés együttműködő innováció Amit leírunk az ajánlatban, az "szent írás". 11. előadás (május 7) Az ajánlat megvalósítása Az ajánlat megvalósítása lényegében a teljesítés. Folyamatválasztás: milyen típusú az ajánlat megvalósításának folyamata egyediség 1. Termék: − projekt - minden szempontból egyedi probléma − job shop - összeszerelő típus − batch - folyamatos és a futószalag keveredése − futószalag - autógyártás − folyamatos (folyamatosan teljesítünk, nincs leállás - pl.: energia) Szervezeti vásárlói magatartás 19 A projekt célfeladat teljesítésére irányul. Egyszeri alkalom, időben lehatárolt (van eleje és vége), ideiglenes átadás (mert egyszer lesz végátadás). Ekkor indul a garancia időszak, a vevő a vételár 5%-át a végátadás után fizeti ki, mégis az ideiglenes átadáskor

van a legnagyobb kockázat (ideiglenes átadási jegyzőkönyv aláírása nélkül a vevő a tulajdonos, de nem használhatja. Ha aláírta, akkor a hiányosságokat a hiánypótlási jegyzőkönyvben tüntetheti fel). Ad hoc team-munka (erre az adott projektre jn létre ez a team. Cégen belülről és cégen kívülről is vannak benne tagok) Teljesítményigazolás: a szállítónak be kell bizonyítania, hogy a szerződésben szereplő kritériumokat az elkészült végtermék képes megvalósítani. A projekt típusú ügyletnek kialakult: 1. előleg-visszafizetési garancia 2. jól-teljesítési garancia 2. Szolgáltatás − magas kapcsolati szint − tömegszolgáltatás (szállítmányozás) 1. egyedi (pl: veszélyes hulladék) 2. gyűjtő (a szállítmányozó meghirdeti, hogy valamely napon x m3-t szállít el) − egyedi szolgáltatás 3. Termelési befektetés − stratégiai rugalmasság (ha változik a helyzet, lehessen kapacitásokat mobilizálni) 4. Minőség − TQM

1. minden funkcióra kiterjedő vállalatirányítási rendszer 2. szakadatlan fejlődés 3. teljes elkötelezettség − ISO 9000 − szolgáltatások minőségmenedzsmentje (nehéz megfogni) 5. Harmadik fél − sokszor bekapcsolódik a teljesítésbe - kötelező / a szállító vagy a vevő úgy gondolja, hogy neki ez fontos Ár, költség és érték Árképzés 1. az ár és a vevő problémái 2. az ár és az ajánlat (tárgyalásos ár esetén) nyerési valószínűség ár komolytalanul optimális ajánlati ár a olcsó ajánlat kettő között van valahol nagyon magas ár Szervezeti vásárlói magatartás költség pl.: technológiai ugrás 20 degresszív jellegű fő paraméterek / költséghordozók 3. az ár és költségek − fix költség fedezet − változó költség − the point of no return - a pont, ahonnan nincs visszatérés - idáig nem szabad eljtuni a projektek költségeivel, mert tönkremehet a cég 4. az ár és érték − mennyit ér

nekünk a kapcsolat 5. az ár és minőség 6. az ár és a kapcsolatok − az akvizíciós költségeket ki fizesse ki 7. az ár és a kapcsolati portfolió 8. az ár és a kapcsolatháló − az árinformációk folyamatosan keringenek a hálózatban