Egészségügy | Tanulmányok, esszék » Bódisné Fajcsi Erika - Az orvoslátogatás és hatékonyságának mérése

Debreceni Egyetem Közgazdaságtudományi Kar MBA DIPLOMAMUNKA ORVOSLÁTOGATÁS ÉS HATÉKONYSÁGÁNAK MÉRÉSE Konzulens: Erdey László Készítette: Bódisné Fajcsi Erika Debrecen, 2003. Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 4 2. Történeti áttekintés 5 3. Marketingeszközök a gyógyszergyárak kezében 6 3.1 A termék 7 3.2 Az ár 9 3.3 A marketingcsatorna 11 3.4 A marketingkommunikáció 12 3.41 Jogi és etikai szabályok 13 3.42 Kommunikációs eszközök 15 3.421 Reklám , hirdetés 17 3.422 Public Relations 18 3.423 Eladásösztönzés 19 4. Az orvoslátogató és az orvoslátogatás 20 4.1 Definíciók 20 4.2 Törvényi szabályozás- valamint az ebből eredő munkastílus 20 4.3 Az orvoslátogatói munka módszerei 22 4.4 Az orvoslátogató által felhasznált eszközök 24 4.5 Az orvoslátogatás 25 5. Az orvoslátogatói hálózatok sajátossága 29 5.1 A hálózat felépítése és a lefedettség 29 5.2 A

Biogal-Teva Pharma Rt. szervezeti felépítése 30 5.3 Személyes tulajdonságok, humán erőforrás 30 6. Az eredményesség mérése 32 6.1 Kiszállítás versus MIS 32 6.2 Országos eladási terv havi és területi bontásban 34 2 7. A felmérés általános leírása 35 7.1 Első blokk : a termék 36 7.2 Második blokk :látogatások száma orvoslátogatónként , cégenként 39 7.3 Harmadik blokk: az orvoslátogató 41 7.4 Negyedik blokk: a termékismertetők és az ajándékok 42 7.5 Összefoglalás 45 8. Irodalom 46 Mellékletek 3 1. Bevezetés Nyolc és fél éve, 1994. júniusától dolgozom orvoslátogatóként a Biogal-Teva Pharma Rt.-nél Ezalatt körülbelül 14000 látogatást végeztem 400 ezer km levezetése mellett Szabolcs-Szatmár-Bereg és Hajdú megyében . A kezdeti próbálkozások után a marketing tudományának előbb spontán, majd egyre tudatosabb alkalmazásával a munkám az egyre sikeresebbé vált. A munka

lendületében természetesen mindig vannak törések, és látszólagos megtorpanások, sőt visszaesések is. A dolgozatomban azt szeretném bemutatni, hogy az erősen szabályozott gyógyszerpiacon a területi képviselő a munkájában hogyan tudja alkalmazni a marketing elemeit. Gyógyszer alatt a dolgozatban, ha az nincs külön jelölve, az etikus készítményeket, azaz a csak vényre kapható, az egészségügyi fekvő- és járóbetegellátó intézmények és orvosi táska számára rendelhető OGYI 1 által gyógyszernek minősített termékeket értem. A dolgozatnak nem célja a látogatási technikák, tárgyalási módok felsorolása. Ezek az orvoslátogató személyiségétől és a célcsoporttól függően egy bizonyos gyakorlat gyógyszermarketingben elteltével úgyis egyénivé válnak. Inkább a sajátosan felhasználható marketingeszközökre és az általános marketingből átvehető, a látogatást segítő módszerekre helyeztem a hangsúlyt. Ennek

megfelelően kiemeltem a marketingkommunikációt, és magát az orvoslátogatást, valamint az orvoslátogatói hálózatok működéséből eredő sajátosságok és hatékonyságuk mérésének lehetőségét. Külön elemzem az 2002-ben az IMS 2 és Dr Törőcsik Mária által elvégzett piacvizsgálat és felmérés eredményeit. 1 2 OGYI: Országos Gyógyszerészeti Intézet IMS: International Medical Statistics 4 2. Történeti áttekintés A gyógyszerek minden reklámja – kivéve a hivatalos szakmai kiadványokat, szaklapokat – egészen az 1980-es évek végéig törvény által tiltott volt. A gazdaság és a piac liberalizálódása a gyógyszerek és gyógyszerforgalmazók számára is nagy lehetőséget nyitott. A gyógyszerek számának dinamikus növekedése kialakította a versenyt a piacon az azonos hatástani csoporton belüli piaci részesedés növeléséért vagy megtartásáért. Az etikus gyógyszerek mellett pedig megjelentek az OTC 3 (over

the counter) készítmények, melyek a változó fogyasztói magatartás ( növekvő autonómia ) miatt jutnak egyre nagyobb szerephez. A megjelenő külföldi gyártók hozták magukkal marketingtapasztalataikat, míg a magyar cégeknél az értékesítési osztályokból kialakultak a marketingszervezetek. A piaci, környezeti változások, és az azokhoz igazodó belső átszervezések néhány év alatt tiszta piaci versenyt teremtettek. A hazai gyártók készítményei – azonos hatástani csoportban és kiszerelési formákban is – lényegesen olcsóbbak voltak a külföldi készítményeknél, hiszen a rendszerváltást megelőző árpolitika nem engedte meg a marketing és reklámköltségek beépítését az árakba, hiszen nem is volt ilyen tevékenység. A hazai gyártók kénytelenek voltak árakat emelni, az OEP4 igen erős ellenállása mellett, hogy fedezni tudják megnövekedett költségeiket. Ennek ellenére a hazai készítmények átlagos árszínvonala

még így is alatta marad a külföldi gyártók gyógyszereinek, főként a régebbi hatóanyagokat illetően. A Biogal Gyógyszergyár Rt. privatizációjára 1995-ben került sor, amikor az izraeli székhelyű, multinacionális TEVA cég közép-kelet-európai fejlesztéseként a részvénytársaság többségi tulajdonosa lett. A Biogal Gyógyszergyárban 1990 óta működő marketingosztály és orvoslátogatói hálózat a felvásárló érdekeinek megfelelően került továbbfejlesztésre. Ugyanakkor, ami nem változott: az összes marketingeszköz továbbra is többé-kevésbé szigorú törvényi felügyelet alatt áll. 3 4 OTC: nem vényköteles készítmény OEP: Országos Egészségbiztosítási Pénztár 5 3. Marketingeszközök a gyógyszergyárak kezében A marketing 4 P-jére egyaránt jellemző a szigorú jogi szabályozás. (Kotler [2001]) A gyakorlati marketingmunka megvalósítása általában a 4P elvén valósul meg ( Streit [1999] ) vagyis - Product (

termék ) - Price ( ár ) - Place ( az értékesítés helye és módja ) - Promotion (eladásösztönzés ) A gyógyszer azon kevés különleges termék közé tartozik, amelynek marketing tulajdonságai magán viselik mindegyik - a marketing szempontjából osztályozott piac jellemző vonásait. A fogyasztói cikkek piacából: - széles fogyasztói rétegeket érint - a vásárlás célja szükséglet-kielégítés, az egészség megőrzése - egyszerű a vásárlás, illetve a döntéshozatal - különösen az OTC- termékek esetén a vásárlást nagymértékben befolyásolják a társadalom kulturális valamint pszichológiai motivációk Az ipari piac jellemzőiből megjelenik: - a döntéshozatalban a többlépcsős szerepkörök, így a döntéshozó - főként a vényes gyógyszerek esetén - az orvos, a befolyásoló a kormányzat, a felhasználó pedig a beteg. De megjelenik a jóváhagyó is az OEP, illetve az Egészségügyi Minisztérium személyében. - a

döntéshozót környezeti, szervezeti, személyes és egyéni tényezők befolyásolják - adott esetben a döntéshozó és a felhasználó kölcsönös függése ( orvos – beteg kapcsolat ) 6 A kormányzati ( állami ) piac bizonyos jellemzői is megjelennek, így - a magasfokú bürokrácia - a túlszabályozottság - a vásárlási motivációkban megjelent a forráskorlátos funkcióteljesítés a kórházak esetében, de a betegek ( fogyasztók ) elkölthető jövedelmének csökkenésével a betegség megszüntetésére fordítanak nagyobb gondot és nem a megelőzésre. A marketing alapelvei a gyógyszeripar területén megegyeznek a többi iparág esetében megfigyelhető alapelemekkel. A gyógyszerüzlet különlegessége miatt azonban szükség van egy kissé eltérő megközelítésre és szemléletmódra. 3.1 A A termék gyógyszer meghatározását az „ emberi felhasználásra kerülő gyógyszerekről törvényből ismerhetjük meg , mely szerint a

gyógyszer olyan anyag vagy azok keveréke , illetve olyan készítmény, amelyet betegség megelőzése, felismerése, kezelése vagy élettani funkció fenntartása, helyreállítása, javítása vagy módosítása céljából emberi szervezetben vagy emberi szervezeten alkalmaznak 5.” A gyógyszer speciális termék, melynek előállítását szigorú előírások szabályozzák. Az irányelveket a GMP ( Good Manufacturing Practice ) tűzi ki Ez a gyógyszergyártás általánosan elfogadott szabályainak gyűjteménye . Rögzíti az elérendő célt, de a megvalósítás mikéntjét rábízza a gyártóra, figyelembe véve annak anyagi lehetőségeit, a gyártást és sok más fontos tényezőt, vagyis a GMP nem azt írja elő, hogy hogyan, hanem azt rögzíti, hogy mit. A lényeg az, hogy gyógyszert - megfelelő anyagokból, megfelelő technológiával, alkalmas eszközökkel kell gyártani - minőséget megőrző módon kell csomagolni és tárolni - a gyártás minden

mozzanatát írásos utasítások szerint kell elvégezni, és minderről feljegyzéseket kell vezetni oly módon, hogy a gyártási tétel sorsa nyomon követhető legyen. 5 1998. évi XXV törvény 7 Gyógyszert orvos írhat fel vényre. Receptköteles gyógyszer csak kórházi felhasználású lehet, vagy patikában megvásárolható. Több szempont alapján sorolhatjuk kategóriákba a gyógyszereket ( Knoll [1987 ] )  Alkalmazási cél szerint • humán • állatgyógyászati  Terápiás – szerkezeti elv szerint • ATC kód, azaz anatómiai, terápiás, kémiai besorolás  Eredet szerint • originális ( szabadalmi oltalommal védett ) • generikus ( szabadalmi oltalommal nem védett ) • licenc ( licencadótól átvett )  Rendelhetőség szerint • vényköteles ( „ ethical „ ) • nem vényköteles ( OTC ) A gyógyszereket a fenti szempontok alapján a legteljesebb mértékben a minden évben kiadásra kerülő, OGYI és Eü

Minisztérium, valamint OEP által ellenőrzött és jóváhagyott gyógyszerkompendium rendszerezi. Természetesen a kompendiumok szerkesztése a tárgyév december 31-én lezárul, így 2003. évben a 2002. évi kompendium az irányadó. A Gyógyszerkompendium az Országos Gyógyszerészeti Intézet hivatalos kiadványa. A termék, a gyógyszer forgalomba hozatala az Országos Gyógyszerészeti Intézet engedélyéhez kötött. Csak ez a folyamat gyakran több évet vesz igénybe, és akkor még nem esett szó a K+F, valamint a klinikai fázisvizsgálatok időtartamáról és 8 költségvonzatáról. Bármely új, originális gyógyszer kifejlesztése és forgalomba hozatala tehát csak igen hosszú idő múlva kezd megtérülni. Generikumok 6 esetén mind a költség, mind az idő lényegesen rövidebb. 3.2 Az ár Az ár mint olyan, hosszú ideig nem volt döntő fegyver a versenytársakkal folytatott harcban, a vállalatok a lehető legmagasabb árak

elérésére törekedtek. A generikus készítmények megjelenése és az árak állami szabályozása miatt megnőtt az árképzés, mint taktikai fegyver szerepe a marketingstratégiában. Magyarországon a gyógyszerek termelői és fogyasztói árát a gyártó és a társadalombiztosító ( OEP ) közötti ártárgyalás eredménye határozza meg . Az árak kihirdetése hivatalos lapban, az Egészségügyi Közlönyben történik, és ez által válik hatályossá. A közlöny tartalmazza a sávos kereskedelmi árréseket, a gyógyszer teljes gyógyszertári árát, a támogatás mértékét és minőségét (százalékos vagy fix), a beteg által fizetendő térítési díjat, a felírhatóságát, különböző diagnózisok esetén szakorvosi javaslatra Általánosan adható nagyobb támogatás mértékét és időtartamát, valamint a közgyógyellátottak részére teljes támogatással felírható gyógyszerek listáját. A magyar állami támogatási rendszerben a

biztosító a gyógyszerkészítmények fogyasztói árához nyújt támogatást. A fogyasztói ár a szabad árformába tartozó termelői / import beszerzési árból és a forgalmazás ( nagy és kiskereskedelem ) költségeire fedezetet nyújtó árrésből tevődik össze . A beteg a fogyasztói árhoz adott társadalombiztosítási támogatás levonása után fennmaradó térítési díjat fizeti ki a gyógyszertárban . Nem támogatott gyógyszer esetén a térítési díj megegyezik a fogyasztói árral. 6 generikum: azok a termékek, amelyeknek a világszabadalma lejárt, így bármely cég szabadon gyárthatja 9 1. ábra: A gyógyszerek ármegállapításának folyamata • A forgalmazó nem igényel támogatást Törzskönyvezés Forgalomba A fogyasztói ár hozatali kihirdetése az engedély Egészségügyi Közlönyben • A forgalmazó támogatást igényel Forgalomba Törzskönyvezés A fogyasztói ár és a hozatali támogatás kihirdetése az

engedély Egészségügyi Közlönyben tárgyalás az OEP-pel az árról és a támogatás mértékéről A támogatást az OEP a gyógyszertárakon keresztül folyósítja, azaz a patikának utólag fizeti ki a fogyasztói ár és a beteg által fizetett térítési díj különbségét. A támogatás mértéke a gyógyszer fogyasztói árának bizonyos %-a, vagy fix összeg lehet. Egyre több gyógyszer kerül a 100 % - ban , 90 %-ban és 70 %ban támogatott csoportokból az 50 és 0 %-ban támogatott csoportba A fix összegű támogatás azt jelenti, hogy a generikumok közül kiválasztják a legkedvezőbb árú 10 gyógyszert, és ehhez, mint referenciához viszonyítják az összes többi azonos hatóanyagú készítmény árát. A támogatási rendszer egyik legkritikusabb pontja a közgyógyellátási rendszer . Az OEP az éves gyógyszerköltségvetés mintegy 18 %- át fordítja a lakosság 5 %-ra. 3.3 Marketingcsatorna Az értékesítési út a gyógyszerellátás

részét képezi, amelynek eredményeként a gyógyszer a termelőtől az elosztási utakon keresztül a közvetlen felhasználóhoz eljut. A Magyarországon lehetséges disztribúciós utakat a következő ábra mutatja be: ( Streit [ 1999 ] ) 2. ábra : Általános elosztási rendszer Gyógyszergyártó ( + importőr ) Nagykereskedő Kórház Nagykereskedő Gyógyszertárak kézigyógyszertár Kórház Fogyasztók Az értékesítési csatorna adott: gyártó gyógyszer-nagykereskedő gyógyszertár beteg 11 A gyógyszer-nagykereskedelmi vállalatok klasszikus, teljes funkciókört nyújtó piaci szereplők. Működésük hatósági engedélyhez kötött, a termék szempontjából speciális – kizárólag az OGYI által törzskönyvezett készítményekkel foglalkozhatnak. 7 Az engedélyek kiadását a Magyar Közlönyben és az Egészségügyi Közlönyben teszik közzé. A nagykereskedők ösztönzése folyamatosan kihasználható, régóta alkalmazott

módszer. A gyógyszertárak szaküzletek, működésük szintén hatósági engedélyhez kötött 8. Választékuk azonban egyre bővül A gyógyszerek mellett gyógyhatású és természetgyógyászati készítmények, gyógyászati segédeszközök, és csecsemőápolásban alkalmazható termékek is megjelentek. Nagykereskedői jogot a gyógyszergyártók és forgalmazók is kaphatnak a törvényben előírt követelmények teljesítése esetén. Kevés cég élt ezzel a lehetőséggel, bár számuk egyre nő, inkább a magyar vállalatokra jellemző. Nagy segítség lehet a közvetlen patikai kiszállítás lehetősége, ha a nagykereskedők egyéb üzleti megfontolás miatt nem hajlandók egyes gyógyszerek országos terítésére. Másrészt a termelői ár és a nagykereskedői ár különbözősége miatt biztosított a nagyobb árbevétel, és az eladásösztönző akciók tágabb lehetősége is. A marketingcsatorna ösztönzése ad lehetőséget a push

stratégia megvalósítására. Vannak gyógyszergyárak és képviseletek, akik 2003. január 01-től közvetlen gyógyszertári kiszállítást is vállalnak, döntően az E-kereskedelmet igénybevevők részére. 3.4 Marketingkommunikáció „.marketingkommunikációnak nevezzük azt a tevékenységet, ami segít eladni valamit.” ( Hoffmann [ 1990 ]25o ) 7 60/1999. évi (XII1) EüM rendelet 1994. évi LIV törvény 8 12 A marketingkommunikáció jelenti azt a cselekvési sort, folyamatot, mely arra irányul, hogy a vállalat a jelenlegi és potenciális fogyasztóival, a kiválasztott célcsoporttal, a szállítóival / nagy – és kiskereskedők ) és a piacon jelenlevő összes érdekelttel hatékonyan kommunikáljon. A marketing kommunikációs mix, vagy promóciós mix Kotler szerint öt kommunikációs formából áll: • „Reklám: Elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának minden nem személyes, azonosítható forrásból származó,

fizetett formája. • Vásárlásösztönzés: Termék vagy szolgáltatás kipróbálására, vagy megvásárlására sarkalló, rövid távon ható ösztönző eszközök. • Public Relations: Azoknak a programoknak az összessége, amelyek a cég imázsát vagy egyes termékeinek ösztönzését és/vagy védelmét szolgálják. • Személyes eladás: Egy vagy több potenciális vevővel való személyes, mindkét fél aktivitását feltételezhető kommunikáció. • Direct marketing: Közvetlen kommunikáció konkrét vagy potenciális fogyasztókkal ( posta, telefon, fax, E-mail segítségével vagy a kapcsolattartás egyéb nem személyes eszközével ), amelyek során a megszólított vagy önként vásárol, vagy igyekszenek rábírni erre.” ( Kotler [ 2001 ]656o) 3.41 Jogi és etikai szabályok Az etikus gyógyszerpiacon (a csak vényre kapható gyógyszerek piaca) a marketingkommunikációs mix elemeiben szigorú jogi és etikai szabályozás

érvényesül. A gyógyszerek (a dohányáruk, szeszesitalok, fegyverek, lőfegyverek, robbanóanyagok mellett áruspecifikus reklámtilalom és korlátozás alá esnek. A 13 gyógyszerek reklámozását illetően fennállott csaknem általános tilalmat a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. LVIII törvény az Európai Közösség Tanácsának az emberi használatra szolgáló gyógyszerek reklámozásáról szóló 92/28. (EGK) számú irányelve figyelembe vételével oldotta fel .(22/2001 (VI1) EüM rendelet ) Az irányelv szerint a fogyasztók számára csak olyan gyógyszerek reklámozhatók, amelyek összetételüknél és céljuknál fogva orvosi diagnózis nélkül vagy orvos által elrendelt kezelés nélkül is alkalmazhatók, szükség szerint gyógyszerész tanácsának a figyelembe vételével. A reklámból - hirdetésből világosan ki kell tűnnie annak , hogy gyógyszerreklámról van szó. Az összehasonlító reklám esetén az összehasonlítás

alapjául szolgáló gyógyszerről szóló állításoknak is objektíveknek kell lenniük. A reklám- hirdetés- nem tartalmazhat olyan összehasonlítást, állítást, utalást vagy kifejezést, amely: - az orvosi vizsgálat, kezelés mellőzhetőségére hivatkozik - a gyógyszer mellékhatások nélküli vagy biztos gyógyulást eredményező alkalmazhatóságának képzetét kelti - tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyek ajánlását tartalmazza. A törvény ennek megfelelően továbbra sem engedi meg – a szakmai célú reklámozáson kívül - a vényköteles vagy kizárólag fekvőbeteg-gyógyintézetben felhasználható, valamint kizárólag orvosi rendelők, gyógyintézetek által beszerezhető gyógyszerek reklámozását. Ezen belül még szigorúbb egyes jogszabályban meghatározott gyógyszercsoportok (pl. pszichotrop anyagok) és terápiás területek (pl. AIDS, szexuális úton terjedő betegségek, daganatos betegségek, stb) ismertetése. Az

OTC és gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozása bizonyos feltételek mellett megengedetté vált. Ezáltal ezeknek a készítményeknek a marketingje a fogyasztási termékek piacán szokott módon történik. A reklámtörvényben a sajátos helyzet további szabályozására utasított Népjóléti Minisztérium az Országgyűlés 1988. évi XXV Törvényével - az emberi 14 felhasználásra kerülő gyógyszerekről -szóló törvénnyel tett eleget feladatának.(1988évi XX Törvény ) Ennél a gyógyszer-kommunikáció etikai kódexe az etikus gyógyszerek reklámozásában szigorúbban fogalmaz. ( A Gyógyszerkommunikáció etikai kódexe [2002 ] ) „A vényköteles gyógyszerek fogyasztók részére történő reklámozása tilos. A vényköteles gyógyszerek csak gyógyszerek rendelésére vagy forgalmazására jogosultak (azaz orvosok, gyógyszerészek, gyógyszerek kereskedelmi forgalmában részt vevő – tevékenységi

engedéllyel rendelkező – előállítók, gyógyszer nagykereskedők, a továbbiakban: „szakemberek”) részére és kizárólag szakmai céllal reklámozhatók.” „Egészségnevelési, illetve tudományos ismeretterjesztő célból az írott vagy elektronikus médiában vényköteles gyógyszer megnevezése – a gyógyszermárka azonosítását lehetővé tevő utalás, a hatóanyag nevének feltüntetésén kívül – nem közölhető. Az elhangzott programban, felhívásban mindenhol szerepelnie kell, hogy a vényköteles gyógyszert az orvos csak a rászoruló betegnek rendeli.” A gyógyszer-kommunikáció szabályaiból : „A gyógyszerek reklámozása (hirdetése) csak a forgalombahozatali engedélyben jóváhagyott betegtájékoztatóval, illetve alkalmazási előírással összhangban történhet. Fel kell tüntetni a gyógyszer törzskönyvezési eljárása során jóváhagyott és a betegtájékoztatóban felsorolt legfontosabb mellékhatásokat.

Amennyiben a termék kereskedelmi forgalomban még nem kapható, ezt a tényt a reklámnak egyértelműen jeleznie kell.” „Tilos az összehasonlító gyógyszerreklám.” „Az „új” megjelölést csak a gyógyszer hazai forgalomba hozatalától számított két éven belül szabad használni. Világosan ki kell derülnie a reklámból ismertetésből hogy milyen tekintetben új a készítmény (pl. terápiás hatás, Magyarországon új, de külföldön ismert gyógyszerforma stb.)” 15 3.42 Kommunikációs eszközök A kommunikációs eszközök viszonylagos fontossága ezek tükrében az etikus gyógyszerpiacon így alakul ( Streit [1999] ): 4. ábra: Kommunikációs eszközök fontossága Személyes eladás (orvoslátogatói hálózat) ← Sales promotion ← Public relations ← Reklám ← Kimagasló jelentősége van a személyes kommunikációnak. Fontos az eladásösztönzés

és a PR, ugyanakkor a reklám viszonylag háttérbe szorul. Igen érdekes, hogy Olach ugyanilyen súlyozású mixszel jellemzi a termelőeszközök piacát. ( Olach [1999] ) Ez nem véletlen, hiszen itt részletes műszaki érvelésre, az egyéni kérdések és alkalmazási lehetőségek gyors és személyre szabott megválaszolására van szükség. Ehhez pedig a személyes kontaktus a legjobb A gyógyszerpiacra ugyanez érvényes. Nagyobb szerepet játszik még a direct mail, és egyre fontosabbá válik a zöld szám. Szinte az összes cég megjelenik idén az Interneten, ha még eddig nem tette meg. Fontos még a termékhez kapcsolódó marketingkommunikációs elemek közül a kiállítás. Kevésbé fontos, de a jelentősége nagy az egységes, a vállalat egyedi arculatát tükröző csomagolásnak. Speciális promóciós eszközök: bevezető szimpózium, regionális előadássorozatok, helyi előadások, pontszerző tanfolyamok, továbbképzések, opinion leader

(véleményformáló), betegklubok szponzorálása. Minden kommunikációnak eredendően az a célja, hogy a szakembereket az ismeret kipróbálás preferálás útján minél hatékonyabban végigvigye. Először a reklámot, PR-t, és az eladásösztönzést tárgyalom röviden, majd ezután térek rá külön fejezetben a személyes eladásra, az orvoslátogatásra. 16 3.421 Reklám, hirdetés Amint az előzőekben utaltam rá, csak szakmai közönség felé irányulhat. Tartalmaznia kell a gyógyszer nevét, összetételét, adagolását, mellékhatásait, interakcióit. Szerepe a figyelemfelkeltés és egy-egy kiemelt üzenet, információ megerősítése. A figyelem felkeltésével a szakember nyitottá tehető a gyógyszer későbbi befogadásra. A döntéshez szükséges információ mennyisége és minősége nem teszi lehetővé, hogy a befolyásolás elsődleges eszköze legyen. Leggyakrabban alkalmazott reklámeszközök: brosúra, prospektus, folder. (Erdei [2002]

) Speciális a „kártya”: ez 9 x 20, vagy 18 x 20 cm (ekkor félbehajtva) méretű, köpenyzsebben tartható, vagy könyvjelzőként használható, fontos klinikai utalásokat tartalmazó, kemény lap. Gyógyszernevet tartalmazó plakátot elhelyezni várókban nem lehet, kizárólag egészségnevelő, illetve betegséget szemléltető témájút. A szakembereknek szóló gyógyszerismertetés céljából készített minden írásos anyag feleljen meg a jogszabályoknak ( 22/2001.(VI1) EüM rendelet ) - terjedelme csak a szakmailag megkívánt mértéket érje el - legyen áttekinthető, jól olvasható, könnyen kezelhető - a dokumentumban szereplő minden állítás igazolható legyen - más cég promóciós anyagát még szolgai másolatban sem tartalmazhatja, azt sajátjaként nem közölheti. Hirdetések természetesen a szaklapokban megengedettek. Mivel a számtalan orvosi, gyógyszerészeti újság a szakemberek jól behatárolható szegmenseihez jut el, a célcsoportok

magas elérési aránya biztosítható. Egyre gyakrabban alkalmazzák a direct mailt. A címlista kialakítása és karbantartása az orvoslátogatók által szolgáltatott adatokon nyugszik. A reklámajándékok (toll, jegyzettömb, a mindennapos gyakorlatban használható apróbb tárgyak stb.) a gyógyszernevet, illetve a cégnevet, vagy a logót tartalmazzák. 17 3.422 Public relations A hirdetéstől eltérően az elsődlegesen nem közvetlenül eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR ( közönségkapcsolatok ) néven foglaljuk össze ( Bauer, Berács [2002] ). Cég image növelésére bármely médiában szabad reklámtevékenységet folytatni, ebben a gyógyszeripar sem különbözik a többi gazdasági ágazattól. A gyógyszergyáraknak és a forgalmazóknak leginkább a tudományos üléseken történő kiállítás-szervezés, valamint a kongresszusi füzetekben fizetett hirdetés ad lehetőséget speciális PR munkára. Megjelenhetnek még orvosok,

intézmények, betegklubok szponzorálásánál: műszerbeszerzések, tudományos és népszerűsítő programok, egészségmegőrzés, prevenció, egészséges életmód stb. A gyógyszeriparról az utóbbi években kedvezőtlen kép alakult ki. Ebben szerepe van a privatizációk során történt elbocsátásoknak, a magas kutatási költségek címlaphírként való megjelenésének. Ugyanakkor kicsi a publicitása az elbocsátottak átképzésében és új munkahelyszerzésben való segítségnyújtásnak, az oktató programoknak. A minisztérium a gyógyszerforgalmazók erőszakos marketingtevékenységét teszi felelőssé a társadalombiztosítás gyógyszerkeretének folyamatos túllépéséért. Ugyanakkor elfeledkezik adományozott sok a cégek millió gyógyszeradományokról, forint által az értékű költségmentes egészségügyi műszerekről, szakmai intézményeknek a karitatív továbbképzésekről, kutatástámogatásokról, stb. Az orvosok a

külföldi, de már egyre gyakrabban a hazai kongresszusok regisztrációs díját és részvételi költségeit sem képesek önerőből kifizetni. A hazai orvosi tudományos élet összeomlana a gyógyszergyárak támogatása nélkül. Az utolsó években tudományos ülés, kutatási projekt is csak a gyógyszergyártók támogatásával valósult meg. Minderről a közvélemény nem sokat tud. Tehát ezen a területen sok a teendő 18 3.423 Eladásösztönzés "Az eladásösztönzés tág értelemben magában foglal minden marketing tevékenységet, amely arra irányul, hogy több terméket és szolgáltatást értékesíthessen egy vállalat. Eladásösztönzés mindaz, a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, a PR és a személyes eladás témakörébe. " ( Bauer, Berács [2002] 423o ) Ezt a tevékenységet a célcsoport szerint élesen el lehet és el is kell választani. A felírók irányába a

leginkább alkalmazott egyik módszer az ingyenes minta ( Streit [1999]235.o ) A bevezetés alatt álló termékekből az orvos kap egy-egy mintát, részben szemléltetésképpen, másrészt kipróbálás céljából. A saját meggyőződés az alapja a hatékony ajánlásnak. Az áruminták egyébként a legnagyobb részét képezik a promóciós költségvetésnek. A másik módszer a monitorizálás (marketing study, klinikai 4. fázis vizsgálat), melynek lényege, hogy a gyártó rendelkezésre bocsátja a termékmintát, meghatározza a beválasztási kritériumokat, az orvos ez alapján kiválasztja a betegeket, elvégzi a vizsgálatot és tanulmányt készít az eredményekről, amit a cég kommunikálni tud a célcsoport felé. Ez az oka annak, hogy az ilyen vizsgálatokra véleményvezéreket (opinion leader ), szaktekintélyeket kérnek fel. Disztribúciós és logisztikai eszközökkel a patikák, a nagykereskedelem, és a kórházi patikák irányába lehet nyitni

(rabatt, skontó, „csomagok”). Ezt lényegesen egyszerűbb megvalósítani saját nagykereskedésen keresztül. Így közvetlen információt ad a piacról, mivel ismertté válik, hogy mely területek élnek az ösztönzéssel, illetve tájékoztat a területéhez tartozó orvos(ok) receptírási szokásairól. Új akcióval a patikalátogató személyesen keresheti meg a gyógyszertárakat, sőt személyre szabott eladásösztönző csomag készíthető – ezzel közelítve a személyre szabott marketinghez. 19 4. Az orvoslátogató és az orvoslátogatás 4.1 Definíciók Sokféle néven emlegetik az orvoslátogatót: gyógyszerképviselő, területi képviselő, medical representative, pejoratív értelemben „gyógyszerügynök”. A magyar szerzőktől származó szakirodalom ügynöki tipizálásába ez a fajta munka nem sorolható be. Kotler McMurryre hivatkozva ( Kotler [2001] ) osztályozza a kereskedelmi képviselőket, ahol megtalálható a

kiküldött, a misszionárius: „Eladó, akitől nem várják el, vagy akinek nem is engedik meg, hogy rendelést vegyen fel. Látogatásainak célja a cég jó hírnevének ápolása, vagy a jelenlegi és potenciális felhasználók oktatása.” Jobber az értékesítési funkció alapján osztályozza a személyes eladással foglalkozókat. ( Jobber [ 1999 ] ) Egyik kategória nála a „rendelésgerjesztő” – a tájékoztatást végző ügynök (missionary salespeople): „Eladás helyett az értékesítési feladat az, hogy rávegye a vevőt az eladó termékeinek előírására. Pl az orvoslátogató így nem közvetlenül ad el árut, mivel az orvos nem vásárol gyógyszerészeti készítményeket, csak felírja (meghatározza) azokat a betegei számára Feladatának lényege a vevőkör átszoktatása illetve kiépítése.” 4.2 Törvényi szabályozás - valamint az ebből eredő munkastílus Az etikai kódex így szabályozza az orvoslátogató munkáját : ( A

gyógyszerkommunikáció etikai kódexe [ 2002 ] ) „Gyógyszerismertetésnek minősül a gyógyszer hirdetése, ajánlása, valamint a gyógyszer összetételére, hatására, illetve alkalmazására vonatkozó információ, amelyet a gyógyszerismertetést végző személy a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultak felé továbbít. Gyógyszerismertetést az OGYI-val vagy az 20 ismertetni kívánt gyógyszert reklámozóval munkavégzésre irányuló jogviszonyban álló orvos, fogorvos vagy gyógyszerész végezhet.” Magyarországon jogszabály tiltja a vényköteles gyógyszer reklámozását, így az orvos elérésének egy kifinomultabb módját fejlesztették ki a gyártók. Ennek következménye az úgynevezett promóciós rendelet, melyet az Egészségügyi Minisztérium alkotott meg 2001-ben. 9 A jogszabály igen szigorúan behatárolja az orvoslátogatók mozgásterét, meghatározza, hogy egy orvos maximum 400 Ft értékű ajándékot kaphat,

illetve a gyártók maximum 4000 Ft-os hozzájárulással támogathatnak egy szakmai konferenciát. A gyógyszerismertető munkahelyén keresi fel a szakembert, információs anyaggal látja el, részt vesz szakmai területek referátumain. Munkájában az információs tevékenységnek kell előtérbe kerülnie. A szabályozás végzettség tekintetében szigorú. Ez aránylag speciális Magyarországon. Európában és Amerikában elfogadott a középfokú, esetleg felsőfokú nem szakirányú képesítés is, ezzel hangsúlyt kap az eladói tevékenység. Nálunk ezen még sokáig nem lehet változtatni, a látogatottak hozzáállása miatt sem. Ahhoz, hogy ne házaló ügynökként fogadja az orvoslátogatót, elvárás a szakirányú, törvényben előírt végzettség. Még így is sokan különbséget tesznek az orvosok és gyógyszerészek között: az előbbieket kollegának tekintik, hamarabb létrejön a tegeződés. Elvárják a szakmai kompetenciát A közös ismerősök

egyetemről, kollégiumból további előnyöket jelentenek – különösen, ha az opinion leader. A hagyományos, kissé feudalizmusra hasonlító tekintélyelvű egészségügyi hierarchia itt is érezteti hatását. Mindehhez kevés lenne a tanfolyami tudás és ismeret Alapjaiban kell az orvoslátogatónak és a meglátogatott orvosnak, gyógyszerésznek azonos képzésben részesülnie. Az egyéb kurzusok csak az adott szakterület elméleti – gyakorlati alapismereteinek mély elsajátításában, illetve az eladási munka megismerésében és hatékonyabbá tételében játszanak szerepet. Ezzel az orvoslátogató naprakész rálátást kap az adott szak fejlődéséről, kérdéseiről, a betegségek diagnózisáról, a korszerű terápiás eljárásokról, a szóba jöhető gyógyszeres és nem gyógyszeres kezelésekről. 9 22/2001 (VI.1) EüM rendelet 21 Az ismertetésre helyezett hangsúlyú tevékenységen kívül igen fontos a napi szakirodalom

biztosítása a látogatottak részére: a szaklapok mindegyike már csak áruk, valamint az időhiány miatt sem érhető el az orvosok, gyógyszerészek számára. Az új termékekről történő folyamatos tájékoztatás kiemelt szerepet kap a munkában, de a „régiek” felírásában is fontos a folyamatos ismétlés a kompetítorok tevékenységének pufferolásához. Mindehhez előzékeny fellépésnek, a külön kérések gyors teljesítésének kell párosulnia, az általános erkölcsi és magatartási elvek és szabályok megtartása mellett. Minden eladó egyben a vállalat kapcsolattartása a vevőkkel A legtöbb vevő szemében a képviselő maga a vállalat, és fordítva, a vállalat szempontjából a látogató az, aki az információt hozza a fogyasztóról. Ezáltal az orvoslátogató imageépítő, a vállalat arculatának egyik igen lényeges eleme, és a piackutatás kiemelkedő szereplője. 4.3 Az orvoslátogatói munka módszerei Az orvoslátogató

feladata többrétű: ( Hatfaludy, Makleit [ 2001 ] ) • A promóciós célnak megfelelő információ átadása a gyógyszerekről szóban és írott formában ( csak tudományosan megalapozottak lehetnek ) • A célcsoport tagjaitól érkező kérdések összegyűjtése, majd esetleges vállalaton belüli konzultáció után megválaszolása • Piaci információk gyűjtése a vállalati marketing számára Az orvoslátogató feladatait egyéni és csoportos módszerekkel teljesítheti. (Göbölyös [ A látogatók. ] ) A legfontosabb a face-to-face látogatás. Ha lehetőség van rá, ez jobb, ha négyszemközt történik. Mostohább körülmények között az asszisztencia jelenlétében 22 folyik a tárgyalás. Az ilyen megbeszéléseken múlik a termék sorsa, a kapcsolatok minősége és végső soron a látogatás céljának elérése. Látogatásaikat meghatározott terv szerint végzik a célcsoportba tartozó személyeknél. A látogatási terveket néhány

hónapos ciklusokra kapják meg a promóciós tervnek megfelelően, amelyeket a vezetőik dolgoznak ki. Háziorvosoknál rendelési időben jelentkeznek Egy orvoslátogató hatékonyan 45 készítményt tud ismertetni, amelyen belül csak 1-2 készítmény kiemelt promóciója biztosítható. Ugyanez kollegiális üléseken, kórházakban, szociális otthonokban, egyéb intézményekben csoportos formában is megvalósul, ez a referáló. Legfeljebb 10 – 12 fővel tartható fenn kétoldalú kommunikáció, de ehhez megfelelő rutin és gyakorlat kell. Ilyenkor előadás formájában különböző technikai segédletekkel történik a prezentáció, melyet megbeszélésnek kell követnie, de még jobb, ha maga a prezentálás válik interaktívvá. Az ekkor felmerülő egyéni problémákat, kérdéseket, a szakmai fórum előtt közösen lehet megvitatni. A referáló hatékonysága erősen növelhető, ha rövid időn belül követi a face to face látogatás. Prezentációra mód

nyílik munkaidőn kívül is, étkezéssel egybekötve. Ez általában akkor válik szükségessé, ha olyan felírókról van szó, akik különböző helyeken vagy időpontokban dolgoznak, és a csoportos ismertetésnek a termék, a kapcsolattartás szempontjából, vagy más okból jelentősége van. Opinion leaderekkel gyakori a munkaebéd vagy munkavacsora, ezeken 2 –3 fő szokott részt venni. Egyre gyakoribbak a szabadidős tevékenységek: kirándulás, sportverseny, kulturális program, utazás szervezése. Itt teljesen kötetlen formában lehet találkozni a célcsoporttal. A termékekről általában nem, vagy csak ritkán esik szó Jelentősége a kapcsolattartás érzelmi töltésében, az egyedi és vállalati image építésében van. Az egymás fényképeinek megnézése, a közös élmények felelevenítése későbbi látogatások során történik. Ekkor már termékismertetés is folyik, a tárgyalásnak sajátos alaphangulatot adva. Az utóbbi munkában már

gyakori a vállalat aktív segítségének igénybevétele, mely a rendezvény nagyságától függ. Ez átvezet a csoportos tevékenységek közé A marketing menedzsment segítsége kiterjedhet szervezésre, lebonyolításra. De lehet, hogy a menedzsment által teljesen önállóan megszervezett programra rendelik ki az orvoslátogatót, akitől viszont elvárható az aktív részvétel. Ilyen rendezvény lehet: kongresszus, kiállítás, pontszerző tanfolyam stb. 23 A regionális vagy országos rendezvényeken való részvétel történhet csak egy vállalat részéről, ekkor általában saját szervezésű, de gyakoribb, mikor egy szakmai szervezet (kórház, szakmai kollégium vagy társaság, OEP, MEP, ÁNTSZ, kollegiális körzetek stb.) saját rendezvényéhez kér támogatást Ezért cserébe előadási, illetve kiállítási lehetőséget biztosít, valamint a rendezvénnyel kapcsolatos nyomdai termékeken reklámfelületet. A részvétel mellett, vagy az azt

elutasító döntésben mind a menedzsment, mind a területet jól ismerő orvoslátogató kompetens. 4.4 Az orvoslátogató által felhasznált eszközök Általában nem tér el a szokásosan használt eszközöktől: folder, prospektus, brosúra, adagolási – előíratós kártya, áruminta, reklámajándékok. A plakátok kihelyezését az egészségügyi intézetekben törvény szabályozza 10. A ciklusértekezleteken a termék managerek döntik el, hogy a ciklus tartalma alatt (egy-két hónap) mely gyógyszereket, milyen sorrendben, mely célcsoportok részére promócionáljanak az orvoslátogatók. A termékekhez különböző promóciós eszközöket rendelnek, szétosztják azokat a tervezett látogatásszámnak megfelelően. Ugyanígy járnak el a promóciós ajándékok tekintetében is. A ciklusértekezlet első kétharmadában szakmai jellegű képzés történik, a harmadik harmadban azonban a különböző promóciós eszközök használata kerül ismertetésre.

Ebben a szakaszban az orvoslátogatók a training managerek irányításával a látogatásokat gyakorolják. Mindenkinek célcsoportonként legalább két mintalátogatást kell végeznie, ahol a szakmai ismertetés technikai és tartalmi elsajátításáról kell számot adni. A gyakorlás addig történik, míg a termék manager és a training manager úgy ítéli meg, hogy az orvoslátogatók tökéletesen birtokában vannak a szükséges ismereteknek és technikáknak. Képesek az üzeneteket átadni és a célcsoport tagjait meggyőzni. A rutinos orvoslátogatók a területi munka folyamán 10 22/2001. (VI1) EüM rendelet 24 azonban némiképp eltérnek a begyakorolt sablontól, hiszen személyes tapasztalataik alapján tudják jól, hogy melyik orvos számára mely eszközök a leghatékonyabbak. Így a látogatás személyre szabottá válik. Az orvoslátogató munkáját az általa leadott heti jelentések és a MIS adatai alapján értékelik elsősorban. A közvetlen

ellenőrzés a supervisori rendszeren keresztül történik. Az ellenőrzés tulajdonképpen közös látogatás. A supervisor véleményt alkot arról, hogy a termék manager által eldöntött szakmai és technikai módon történik-e a látogatás. Észrevételeivel segíti a látogató tevékenységét, ugyanakkor a tapasztalatairól a business unit vezetőjének beszámolót ír. 4.5 Az orvoslátogatás Az orvoslátogató a vállalat által alkalmazott pull stratégia közvetítője. Elsődleges feladata a vállalat termékeinek eladása. A vásárlási folyamat lépcsőin való haladást a személyes kapcsolattartás, és az ismételt ismertetések jelentősen meggyorsíthatják. Ennek lépései: ( Kotler [ 2001 ] )  nem hallott róla  hallott róla, de elfelejtette  tudja, hogy van (na és?)  kipróbálta  többször használja  preferálja adott indikációban és/vagy adott terápiás gyógyszercsoporton belül. A gyógyszer sajátossága, hogy bizalmi

termék: nagy a rizikó, a felíró nem közvetlen, hanem közvetett saját tapasztalatot szerez a termékről (hacsak saját magának is nincs rá szüksége). Hinnie kell a gyógyulásban és a gyógyításban Az orvos elfogadja az elődei és az orvostudománnyal foglalkozó kollegái tapasztalatát – a beteg a kezelőorvosáét. Más az elrendelő, más a fogyasztó, más a kereskedő. A felírónak bizalommal kell lennie az orvoslátogató, a gyógyszergyártó, a gyógyszer iránt, 25 hogy a megszokott és többnyire bevált terápiás szokásán változtasson, és ezt a környéken levő gyógyszertárakkal elfogadtassa. A kipróbálást, tapasztalatszerzést elősegítheti a kapcsolat minősége, a gyógyszerminta, sőt a múltban előfordult terápiás kudarc, illetve a törvényi (árhatóság) és szakmai kollégiumi előírások is. Ugyanakkor az orvoslátogatónak is bíznia kell lennie az orvos ígéretében, miszerint a kipróbálás, a rendszeres felírás

megvalósul. Mivel szerződéskötés nem történik, és nem is lehetséges, a tényleges fogyás ellenőrzésére csak jóval később kerülhet sor. A gyógyszertárakat a gyártók külön hálózata látogatja, ezért területen belül is eltérő mértékben, de összehangolt közös munkára lenne szükség a területen dolgozók és a marketingmenedzsment között. Mivel a patikalátogatók elsősorban OTC termékekkel és gyógyhatású készítményekkel foglalkoznak (22/2001. (VI1) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények és tápszerek reklámozásáról és ismertetéséről), az etikus termékek forgalma után jutalékot nem kapnak, ők közvetlen eladók. Ha ezen a gyártó új gyógyszer bevezetésekor, legyen az akár originalitás, akár generikum nem változtat, az a termék bevezetési, növekedési szakaszát megnyújtja, és egész életgörbéjére kihathat. A felíró és

a gyógyszertár egymásramutogatását, hogy miért nem kapható a gyógyszer (rendelem majd, ha felírja – nem írom, mert az első recepteket nem tudták kiváltani és visszajöttek), csak megelőző kereskedelmi eladásösztönző módszerekkel lehet rövidre zárni: pl. árukihelyezés, bevezető rabatt, skontó. Ma szinte nincs új gyógyszerhatástani kategória. Emiatt az adott indikációs körben eddig is gyógyítottak más gyógyszerekkel. A látogatás csak akkor eredményes, ha megszokott, bevált terápiájáról hajlandó az orvos lemondani, legalább néhány esetben, hogy kipróbálja az újat. Gyógyszerfogyást csak ez fog eredményezni. A piacon folyamatosan erős versenyhelyzet alakult ki az elmúlt évtizedben. Míg a nyolcvanas évek végén csak a magyar gyártók lehettek jelen - saját és külföldi gyártók licence alapján gyártott vagy forgalmazott termékkel -, addig ma ez a versenykorlátozó jogszabály nem él. Tíz év alatt a gyártók és

forgalmazók száma közel húszszorosára, a termékek száma több mint tízszeresére nőtt. Míg az előbbi ma 26 már inkább csökkenni látszik a fúziók, közös képviseletek és kivonulások miatt, addig a termékek száma továbbra is dinamikusan nő. Ez ma közel 170 céget és 7000 márkát jelent, a márkák mélységét és szélességét nem véve figyelembe. ( Gyógyszer Kompendium [ 2002 ] ) Mivel a vállalatok nagy része promóciós tevékenységet fejt ki, a saját üzenetek szempontjából minden egyes kompetítor interferenciát, az összes többi orvoslátogató és marketingkommunikációs munka folyamatos alapzajt okoz. Mivel tudja ezt az orvoslátogató megszűrni, csökkenteni? A személyes eladás sikere a kifejezetten kompetitív piacon gyakran a személyes ismeretségen alapul. Az orvoslátogató munkájában nemcsak a vállalat, hanem saját maga image-ét is építi, amire csak azután alapozhat, miután megteremtette. Ehhez megfelelő emberi

tulajdonságok és üzleti magatartás szükséges. Figyelembe kell venni, hogy itt is érvényes a Pareto - elv meg kell márkánként és kiszerelési formánként találni azt a 20 százalékot, aki felírja a termék fogyásának 80 százalékát. Erre építve lehet rövid és hosszú távú forgalomemelkedést elérni saját erőforrásaink megfelelő allokációjával. A cél, hogy kognitív és emocionális szinten is elkötelezett felírókat találjunk, számukat növeljük. Vagyis a szelektív percepció, figyelem és emlékezés megteremtése segít a zaj ellen. A hiteles promóció alapja a megfelelő minőségű termék. Tudja azt, amit a felíró elvár tőle, és amit a kommunikáció állít róla: ne többet, de ne is kevesebbet! Emellett lényeges a zavartalan disztribúció is: ha ez hiányzik, szintén kommunikálni kell róla! Különben hol lesz legközelebb a bizalom? A bizalmi vásárlások esetében ezt csak egyszer lehet eljátszani, többet nem is lesz rá

szükség. Az orvoslátogató tehát csak egy láncszem ebben a folyamatban. Saját munkáját viszont megkönnyítheti, ha partnereit megfelelő szempontok szerint szegmentálja. Ez több mindenen alapulhat, mindegyik listát más cél érdekében lehet felhasználni. A leggyakrabban használatos szempontok, a teljesség igénye nélkül :( Hatfaludy, Makleit [ 2001 ] )  potenciál (kártyaszám, napi rendelés forgalma, kórházi osztály ágylétszáma stb.)  márka használatának intenzitása (vevőnagyság)  a kapcsolat hőfoka 27  hierarchiában elfoglalt helyzete (opinion leader, akadémikus, klinikus, főorvos, osztályvezető stb.)  szakvizsga minősége, száma  érdeklődési foka, nyitottsága az újra látogatásra Miért fontos a területi munkában ez a csoportosítás? Először is a teljes lefedettség soha nem érhető el, és nem is lehet cél, sem tartalmilag, sem pénzügyi vonzatai miatt, mert itt is érvényes a csökkenő határhaszon

elve. Valami alapján mégis válogatni kell, pl az azonos hatástani csoportba tartozó gyógyszerek közül melyik kinek vihető, hogy ott egy másik, saját márka forgalmát ne csökkentse. Másodsorban ez segít abban, hogy a prioritásokat megtaláljuk, személyre szólóan tudjuk az üzenet formai részét átadni, milyen felíró-típust, milyen kapcsolatban, hogyan lehet megszólítani. Természetesen az üzenet tartalmi részén elvileg nem szabad változtatni, így vannak, akiknek eleve felesleges elmondani. Harmadsorban lehetséges a vállalat piaci terveit a területen rövid és hosszú távú taktikai és operatív részekre bontani, mellyel a megismeréskor legtöbbször irreálisnak tűnő tervszámok is elérhetőbbé válnak. A szakmai irányítókra, vezetőkre, baráti társaságok hangadóira koncentrálva az informális szájreklámot lehet erősíteni, ami a munka szinergiáját okozza. Ekkor a kétlépcsős és az egylépcsős kommunikáció

kombinálódik Ezen kívül lehet, hogy az opinion leader vevőnagysága ugyan kicsi, de „holdudvara” sokszorosra erősíti. Pl egy egyszerű kórházi osztályvezető főorvoshoz 6-8 beosztott orvos és 35-40 alapellátásban dolgozó orvos tartozik. Emellett rengeteg kombinációban az adott konkrét célnak megfelelően lehet kiválasztani nagyon jó hatásfokkal a látogatott célszemélyeket. Vagyis a csoportosítás alapja lehet a már egy ismérv szerint bontott populáció: az alapellátásban, vagy különböző szakorvosként dolgozó orvosok csoportja. További szegmentálással kis létszámú csoportok, vagy akár célszemélyek is kiválaszthatók. A területen megvalósítható relationship marketingnek ez is induló lépése lehet. Az adatok rendszeres karbantartását, napra készségét biztosítja a rendszeresen írt post call - látogatási jegyzőkönyv - ugyanis mindent nem lehet fejben tartani. Igen sokat segíthet még a jó menedzselés, és a fontossági

sorrend meghatározása. 28 5. Az orvoslátogatói hálózatok sajátosságai 5.1 A hálózat felépítése és a lefedettség A hálózatok felépítése sok tényező függvénye . Leginkább az anyagi lehetőségeket veszik figyelembe, pedig sokkal fontosabb szempont a termékportfolió és a piac viszonya. Az ehhez kapcsolódó szervezeti, és ezen belül az orvoslátogatói hálózat felépítése tehát minden vállalat sajátos, egyedi viszonyát kell, hogy kifejezze. ( Streit [1999 ] 229.o ) A hálózat alapja lehet:  Földrajzi terület (szervezeten belül régió, egyénileg néhány megye, vagy egyéb közigazgatási egység)  Maga a termék, termékcsoport (termékvonalak kialakítása)  Az egészségügyi intézményrendszer (alapellátás, szakrendelés, kórház)  Az orvos szakterülete (az előző kategória differenciáltabb kifejtése: milyen szakvizsgával rendelkezik, és melyiket használja a mindennapi munkájában: pl. belgyógyász,

kardiológus, mentőorvos stb) Minden felosztásnak megvannak a maga előnyei és hátrányai, melyek a kategóriák kombinálásával tovább bonyolíthatóak. Igen lényeges szerepe van a hálózat felépítésében annak, hogy az egyes orvoslátogatók teljesítménye milyen objektivitással határozható meg. A Biogal-Teva Pharma Rt. Többszörös országos lefedettséget biztosít orvoslátogatói hálózatai által. Minden „business-unit” orvoslátogatói teljes lefedettséget biztosítanak. A felosztás alapján korábban a megye jelentette, de ma már ez nem teljesen így van. Az országot a MIS adatai alapján kistérségekre „brick”-ekre osztjuk, amelyek nagyjából a korábbi járásoknak felelnek meg. Minden „brick”-ben ismert az orvosszám (szakmák szerinti megoszlásban is), valamint a lakosságszám. Egy-egy orvoslátogató területén nagyjából azonos számú orvos dolgozik és a lakosságszám is közel azonos. Így a piacnagyságok is közel azonosak,

tehát a tervek leosztásánál és a teljesítmények mérésénél nem hárul indokolatlanul nagyobb teher az egyes látogatókra. A „brick”-térképek a 4 ás 5 sz mellékletben láthatóak 29 5.2 A Biogal-Teva Pharma Rt szervezeti felépítése A Biogal-Teva Pharma Rt. orvoslátogatói hálózatát korábban kétdimenziós mátrix rendszerben működtette (termékvonal és terület), de a megváltozott versenyfeltételek miatt áttért a business unit rendszerre. A mellékletekben (1 sz, 2 sz. melléklet) látható a teljes szervezeti felépítés, valamint a marketing szervezet és a promócionált termékek. ( BTP belső anyag ) A reorganizáció következtében - a várakozások szerint – nőni fog a hatékonyság és a versenyképesség. Az orvoslátogatók munkavégzésükhöz szolgálati gépkocsit kapnak, melyek teljes költségeit a cég viseli. Minden orvoslátogató szolgálati mobiltelefont is kap, ezen kívül számítógépet internetes hozzáféréssel. A

promóciós keret egy része felett az orvoslátogató szabadon rendelkezik. 5.3 Személyes tulajdonságok, humán erőforrás Minden vállalat saját arculatának megfelelően választja ki a jelentkezők közül az orvoslátogatókat. Vannak, akik az agresszív embereket, mások a kezdő, friss diplomásokat részesítik előnyben. A BTP elsősorban a korábbi szakmai tapasztalat, megbízhatóság, önálló munkavégzésre való képesség alapján köt munkaszerződést. Az átlagon felüli csapatszellem és a munkatársak közötti kapcsolatok következtében igen kicsi a fluktuáció. A hálózat működtetése igen költséges. Egy-egy látogatás a vállalattól függően 5-10000 Ft-ba kerül. Viszont ez az etikus piacon a megfelelő és hatékony kommunikációhoz elengedhetetlenül szükséges. Ha részletes érvelésre van szükség, legjobb a személyes eladás, mert ez interaktív, alkalmazkodó, személyes, részletes és hatékony lehet. Ez áll szemben a

költségekkel A hálózat és az orvoslátogató költségeinek fedeznie kell az általuk gerjesztett eladást. A hatékonyság mérése tehát nagyon fontos feladat 30 Az új orvoslátogatók toborzása újsághirdetések útján történik. A toborzás, a kiválasztás és az előzetes szelekció a HR igazgatóság feladata. Az előzetes szűrést követően a termék managerek és a business unit vezetők döntenek arról, hogy ki kerülhet a kiválasztottak közül felvételre, próbaidőre. A próbaidő három hónapig tart. Ez idő alatt kell a jelöltnek elsajátítania az orvos és gyógyszerészszakmai ismereteket, valamint az alapvető marketing és eladástechnikai ismereteket. Tudásáról több lépcsőben kell számot adnia Általában hat hét képzés után kezdődhet a látogatás, kezdetben a supervisorral, termék managerrel, tapasztalt orvoslátogató kollegával. Amennyiben a kiválasztott személy megfelelő minősítést kap, tennie kell egy szakmai majd

egy marketing vizsgát, hogy végleges státuszba kerülhessen. Természetesen az orvoslátogatók képzése folyamatos, részben belső program alapján, részben a hivatalos orvos- és gyógyszerészképzéshez kapcsolódóan. 31 6. Az eredményesség mérése 6.1 Kiszállítás versus MIS A vállalatok bevételét a közvetlen kiszállítás jelenti, ez a nagykereskedőkhöz, nagykereskedelmi joggal rendelkező forgalmazók esetében a gyógyszertárakba is történik. Erről a cégnek közvetlen adatai vannak A betegek által vásárolt gyógyszerek azonban más adatokat mutatnak. A közvetlen recept-forgalomról, azaz a kiskereskedelmi, patikai fogyásról, így az orvoslátogató munkájának eredményéről a Magyarországon monopolhelyzetben levő adatszolgáltató rendszer ( MIS 11 )szolgáltat szekunder és primer piackutatási adatokat. A lekérhető szekunder forgalmi adatok vonatkozhatnak termelői áron számolt értékre, dobozforgalomra és a kezelési

napok számára (DOT 12 ) Ez utóbbi a különböző kiszerelések miatt érdekes. A három mutatóhalmaz adatai részletesen a következők :  Adott termék piaci részesedése általunk választott bázishoz képest  Adott termék részesedése az összes gyógyszerforgalomból az adott területen  Országos piaci részesedés  Két piaci rész hányadosa: piaci részesedés adott területen/országos piaci részesedés  A valós értékesítés és az országos piaci részesedés alapján kalkulált értékesítés különbsége  Előző időszakhoz viszonyított változás abszolút értékben és százalékban  Előző év ugyanezen időszakához viszonyított változás abszolút értékben és százalékban  Piaci részesedés változása abszolút értékben az előző időszakhoz, vagy az előző év azonos időszakához képest  Az adott termék növekedési üteme viszonyítva a (definiált) piacának növekedési üteméhez, az előző időszakhoz

vagy előző év ugyanezen időszakához képest 11 MIS: Management Information System DOT: kezelési napok száma. Megmutatja, hogy mennyi beteg hány kezelést kapott az adott gyógyszerrel az adott időszak alatt 12 32 Az adatokat a kért területi bontásban adja meg. Ez lehet megye, brick (nagyjából a volt járások területének felel meg) vagy akár irányítószám is. Ez utóbbival egy-egy orvos receptírásáról tájékoztat. A lekért adatok ára magas, soronként kell érte fizetni. A statisztikai feldolgozást a kért adatok alapján a kihelyezett szoftver segítségével a cég önállóan végezheti el. A két adat (kiszállítás és MIS) sosem egyezik meg. Ennek oka az értékesítési csatorna pufferoló hatása, a kereskedelemben levő készlet mennyiségének folyamatos változása. Az elmúlt évtizedben lezajlott a gyógyszer-nagykereskedelem privatizációja. Az évtized közepén közel 80 nagykereskedés működött. Ez a bázis nyilvánvalóan túl

magasnak bizonyult, egyesüléssel és megszűnéssel számuk 20 körül stabilizálódott, ezzel a nagykereskedésekben levő készletmennyiséget nagymértékben változott. A piacgazdasági körülmények megteremtődése előtt a gyógyszertárakat egyes gyógyszerekből úgynevezett háborúskészlet, azaz háromhavi fogyásnak megfelelő átlagos készlet tartására kötelezték. Az elmúlt évtizedben a gyógyszertárak privatizációja, és a társadalombiztosítás gyógyszer-támogatási keretének szűkülése kapcsán ez a kötelezettség megszűnt. 1999-ben miniszteri rendelettel a patikák költségvetése úgy módosult, hogy a betegeknek kiadott gyógyszerek teljes árának a TB által finanszírozott összege csak 3-4 hetes késéssel folyik be. 13 Ezt az összeget a patikának gyakorlatilag meg kell hiteleznie. Ezáltal a kiskereskedelemben levő készletek is csökkennek. Ezek tükrében a kiskereskedelmi forgalmi adatok magasabbak a kiszállításnál. A

disztribúciós olló egyelőre még csukódik, de ez a folyamat már nem tarthat sokáig. A kettősségből az a furcsa helyzet adódik, hogy amíg a gyárnak bevételt a kiszállítás jelenti, addig a területen dolgozó munkáját a kiskereskedelmi forgalmi adatokkal lehet jellemezni, értékelni. Így, míg a gyár esetleg nem éri el a tervezett eladási szintet, a gyógyszertári forgalom messze meghaladja azt. 13 134/1999 (VIII.31) Kormány rendelet: A járóbeteg ellátás keretében rendelt gyógyszerek, gyógyászati segédeszközök, gyógyfürdő ellátások árához nyújtott támogatások elszámolásáról és folyósításáról. 33 6.2 Országos eladási terv havi és területi bontásban A gyógyszergyárak éves tervüket havi és területi eladásokra bontják. Az orvoslátogató ezt kapja készhez saját terveként.(6számú melléklet ) Ennek teljesülése mérhető az MIS által szolgáltatott adatokkal. Az MIS adatbontásban képes megkülönböztetni

kórházi és közforgalmú patikai fogyást. Azonban a szakorvosok által felírt recepteket is általában közforgalmú patikákban váltják ki. (BTP belső anyag [2002]) Az MIS meg tudja adni, hogy adott gyógyszer forgalma hány százalékban szakorvosoknak, illetve alapellátásban dolgozó orvosnak köszönhető, de csak országos átlagként. Így kisebb területen ennek az adatnak a bontása lehetetlenné válik, csak durva becslés adható róla. Ennek oka az, hogy sem a szakorvosok területi eloszlása, sem pedig egyéni preferenciájuk nem feltétlenül felel meg az országos átlagnak. A kórházi gyógyszertárak a közbeszerzési törvény 14 alapján egy évre lekötött tender szerint rendelnek. A tender megnyerésében az orvoslátogató legfeljebb összekötő és információt szolgáltató kapocs lehet a menedzsment és a tendert kiíró kórház között. Szervezeti vásárlásról van szó, amiért a menedzsment felelős. Ugyanakkor kérdés, hogy az osztályon

alkalmazott terápia mennyiben azonos a szakrendelésen adott receptekkel, ami a patika forgalmában jelentkezik. Összegzésképpen megállapítható, hogy amennyiben egy területen azonos gyógyszerrel többen dolgoznak, objektíven teljesítményük külön-külön nem mérhető. A gyógyszerek fogyásának abszolút mértékét össze lehet vetni a piacrészesedéssel. Mivel az egyes terápiás csoportok forgalma hónapról hónapra változik, elképzelhető, hogy az abszolút forgalom csökkenése nem az eladás hatékonyságának rossz volta miatt történik. Ennek megítéléséhez szolgáltat fontos információt az adott gyógyszer market share-jének változása. Felesleges elvárni abszolút mértékű forgalomnövekedést egy abszolút mértékben csökkenő piacon. A piaci részesedés növekedése viszont reális követelmény lehet megfelelő termék-életgörbe esetén. 1995. évi XL Tv A közbeszerzésekről 14 34 7. A felmérés általános leírása A

Biogal-Teva Pharma Rt. évente több felmérést végez célcsoportja körében A felmérések részben saját kutatásként történnek, meg az esetek egy részében külső szakértői csoportok kapnak megbízást a feladatok elvégzésére. A legutóbbi kutatás 2002. második felében történt, háziorvosok körében  ( Törőcsik [ 2002 ] ) A kutatás három témakört érintett a megkérdezés során:  az orvoslátogatók tevékenysége  az internet használat  az elektronikus beteg-nyilvántartási rendszerek alkalmazása A minta összeállításánál az OEP a KSH nyilvános adataiból, valamint saját adatbázisokból indultunk ki, így a minta területileg és település-típusonként reprezentálja a magyar háziorvosok táborát. A megkérdezett orvosok száma 552 fő volt. Ebből 419 felnőtt háziorvosi és 133 gyermek háziorvosi praxis vett részt a vizsgálatban. ( A szakemberek csoportosítása a 3 sz melléklet ) Ezek a paneltagok havonta

szolgáltatták a következő adatokat hat hónapon keresztül:  hány látogató kereste fel őket, melyik gyógyszergyártól  milyen gyógyszerekkel , mit mondott , hogyan pozícionálta  megítélik az orvoslátogató munkáját , megjelenését, ismertségét  jellemzik az otthagyott szakmai anyagot és reklámajándékot A minta megoszlása nem, kor, praxis jellege, régiók és település típusa alapján a 3. sz mellékletben szerepel Jelen dolgozat célja az orvoslátogatók tevékenységének elemzése, így az internet-használatot és elektronikus betegnyilvántartási rendszerek alkalmazásáról kapott eredményekre nem térek ki. 35 7.1 Első blokk: a termék Napjainkban a hazai gyógyszerforgalmazók és gyártók marketingtevékenysége „business unit” rendszerben történik. Általában egy üzleti egység egy hatástani termékcsoportot képvisel. Vonalanként 2-8 terméket ismertetnek az orvoslátogatók; szezonalitástól és

marketingdöntéstől függően egy ciklusban maximum öt terméket. A ciklus általában egy-két hónapig tart és a termékmenedzserek döntik el az ismertetendő gyógyszereket és azok sorrendjét. Az első helyen ismertetett gyógyszer egyben annak fontosságát is jelzi. Bár a fontossági sorrend adott, ennek ellenére előfordul, hogy az orvoslátogatók önkényesen változtatnak rajta. Ez több okból is bekövetkezhet, de talán az egyik legfontosabb ok a monotónia, amely egyhangúvá, szürkévé teszi a tevékenységet. Ez a jelenség káros, mert általa csorbát szenvednek a marketing célok, eltolódnak a hangsúlyok. Az orvosok egyre kisebb intenzitással figyelnek az egymás után következő gyógyszerekre. Az orvoslátogatók gyakran azért változtatnak a gyógyszerek sorrendjén, mert már elérték a termékre megszabott eladási számokat az egyik-másik terméket illetően és a lemaradások pótlásának érdekében a ciklus-akciótervben 3.-45 helyen

szereplő gyógyszert teszik az első helyre Az alábbi táblázat alapján látható, hogy az orvoslátogatók a látogatásaik során legtöbbször 2-3 féle gyógyszert ismertetnek a felnőtt és gyermek háziorvosok körében. 1.táblázat : Az ismertetett termékek száma Ismertetett Termékek Gyógyszer Eset % 3 féle 301 54,5 % 2 féle 204 37,0 % 4 féle 37 6,7 % 5 féle 4 0,7 % 1 féle 6 1,1 % 36 A felnőtt háziorvosok számára az orvoslátogatók átlagosan 2,8 gyógyszert ajánlanak, a gyermek háziorvosok esetében ez az átlag 2,5 féle gyógyszer. Az orvoslátogatók feladata többek között a termék életgörbéjének pozitív befolyásolása mellett az új gyógyszerek bevezetése, illetve az úgynevezett generikus termékekkel az originalitások leváltása. Az áttérésnek számos oka lehet. A különböző tényezők különböző mértékben befolyásolják a receptíró orvosokat. 2. táblázat: A gyógyszerváltás okai ÚJ

GYÓGYSZERRE VALÓ ÁTTÉRÉS OKAI OK % szaklapokban olvasottak 36,8 konferencián hallottak 24,1 orvoslátogató tájékoztatása 16,5 ismert cég terméke 9,8 általában kipróbálja az újat 5,6 kollegák tapasztalatai 5,4 Általában azt látjuk, hogy a meggyőzéshez - ahhoz, hogy új gyógyszerre térjen át az orvos – a legfontosabb szerepe a szakirodalomnak van. Igen fontos azonban az orvoslátogató személyes ráhatása is. Ebből következik, hogy a gyógyszerbevezetés időszakában a legfontosabb, gyors eredményre vezető eljárás, ha az orvoslátogató a személyes találkozás alkalmával szaklapi és szakirodalmi adatokkal támasztja alá mondanivalóját. A generikus termékre való áttérésnél elsősorban az ár a meghatározó, a gyógyszer legyen olcsóbb a beteg számára (a TB kevésbé számít), nem utolsó szempont a gyártó cég megbízhatósága. 37 3. táblázat: Azonos hatóanyagú, helyettesítő termék A GENERIKUS

GYÓGYSZERRE VALÓ ÁTTÉRÉS OKAI Ár (originális vs. generikus és generikus vs generikus) 58,3 % A cég megbízhatósága 29,7 % A gyógyszer a betegnek legyen olcsóbb 36 % A beteg döntése 63,7 % Az OEP azon programja, hogy a generikus gyógyszerek használatára próbálja az orvosokat presszionálni a különböző gyártók számára új termékstratégiát és marketingstratégiát fog kikényszeríteni. Hosszú távon egy újfajta piaci verseny fog kialakulni. 38 7.2 Második blokk: látogatások száma orvoslátogatónként, cégenként Általánosan elfogadott gyakorlat az, hogy az orvoslátogatónak átlagosan napi 8 látogatást kell teljesíteni. Egyes cégeknél – főként a kórházi és szakrendelői célcsoportot látogató csoportoknál – napi kilenc, esetleg tíz látogatás a kötelező. Ez azzal indokolható, hogy egy kórházban illetve központi szakrendelőben a célcsoport nagyszámú tagja dolgozik, könnyen elérhetőek, nem telik el

sok idő az utazgatással, parkolással. Felnőtt háziorvos, illetve gyermekorvos látogatás esetén, főként vidéken, aprófalvas településeken sok idő telik el az utazással, várakozással. A napi nyolc látogatás nehezen teljesíthető. A termékmenedzserek úgy szabályoznák a ciklusok hosszát, hogy a ciklus tartama alatt az orvoslátogató háziorvosi célcsoport esetén 180 látogatást teljesítsen. Tehát 23-25 munkanap alatt a teljes vevőpanelt egy alkalommal fel kell keresni. A látogatás időpontjának megválasztása igen fontos. Az alábbi táblázatok a napi, heti és éves szezonalitást mutatják a látogatásokban. 4.táblázat : A látogatások napi időbeni megoszlása NAPI SZEZONALITÁS A LÁTOGATÁSOKBAN Tényleges látogatási időpontok Időszak Délelőtti rendelés eleje Eset Preferenciák % Időszak Eset % 71 12,9 Délelőtti rendelés eleje 44 8 Délelőtti rendelés közepe 197 35,7 Délelőtti rendelés közepe 113 20,5

Délelőtti rendelés vége 129 23,4 Délelőtti rendelés vége 215 38,9 Délutáni rendelés eleje 24 4,3 Délutáni rendelés eleje 23 4,2 Délutáni rendelés közepe 10 1,8 Délutáni rendelés közepe 54 9,8 Délután rendelés vége 8 1,4 Délután rendelés vége 58 10,5 Nincs benne rendszer 158 28,6 Mindegy 99 17,9 39 5. táblázat : A látogatások heti időbeni eloszlása HETI SZEZONALITÁS A LÁTOGATÁSOKBAN Tényleges látogatási időpontok Nap Eset Preferenciák % Nap Eset % Hétfő 132 41,9 Hétfő 2 0,4 Kedd 118 37,5 Kedd 157 28,4 Szerda 105 33,3 Szerda 235 42,6 Csütörtök 100 31,7 Csütörtök 206 37,3 Péntek 65 20,6 Péntek 63 11,4 Mindegy 137 24,8 Egyik sem 35 6,3 Az éves szezonalitásban praktikusan nincs különbség a látogatásban és a preferenciákban. Ennek oka az, hogy az orvosok a szabadságaikat rendszeresen június 15-e és augusztus 20-a között veszik ki egymást

helyettesítve. Az orvoslátogatók szabadságát a cégek ezen időszakra szinte kötelezően adják ki. A táblázatokból kitűnik, hogy a látogatók a hét elején a legaktívabbak és látogatásaik zöme a délelőtti rendelés közepére és vége felé esik. Ha a preferenciákat vesszük figyelembe, a napi látogatási ütem nagyjából megfelel az elvárásoknak, de az orvosok nem örülnek a hétfői látogatásoknak. Ez érthető, mert a hétindításkor sok az adminisztratív elfoglaltság, nagyobb a betegszám és legtöbb körzetben erre a napra esik a táppénzes felülvizsgálat is. A különböző cégek a termékek számától és fontosságától függően több „business unit”-ban dolgoznak. Ez teljes országos látogató lefedettséget értelmezve azt jelenti, hogy egy-egy cégtől akár 3-4 orvoslátogató is felkeresheti egy rendelési napon ugyanazt az orvost. 40 7.3 Harmadik blokk: az orvoslátogató A gyógyszer promóció kulcsszereplője az

orvoslátogató. A különböző cégek meghatározott követelményrendszer szerint választják ki látogatóikat. A felvételi elbeszélgetések alkalmával kerülnek kiválasztásra az alkalmas személyek. Sok esetben fejvadász cégek szolgáltatásait veszik igénybe az új emberek felvételekor. Általában három hónapos próbaidő után véglegesítik a követelményrendszernek megfelelő személyeket. Milyen legyen a jó orvoslátogató? Általánosságban elmondhatjuk azt, hogy olyan emberekre van szükség, akik a gyógyszercégek szervezeti elvárásainak megfelelnek, a terveknek megfelelően növelik a forgalmat, másrészt megfelelnek azoknak az elképzeléseknek, amelyeket a háziorvosok elvárnak az orvoslátogatóval (illetve az általa reprezentált gyógyszergyártó céggel) szemben. Az orvoslátogatói tevékenység célcsoportját jelentő háziorvosok körében a legfőbb elvárás az orvoslátogató megfelelő szakmai felkészültsége és jó

kapcsolatteremtő képessége. A hozzáértés, hitelesség és a „közös hang” megtalálása mellett az orvosok szemében az úgynevezett kereskedői erények másodlagosnak tűnnek. A Biogal-Teva Pharma Rt. orvoslátogatóinak értékelésekor a megkérdezettek elégedettségét egytől ötig osztályoztuk. A megkérdezett 501 házi felnőtt és gyermekorvos véleménye alapján a Biogalos orvoslátogatókat az alábbi módon értékelte: 6. táblázat: A Biogal – Teva Pharma orvoslátogatóinak értékelése Orvoslátogatók értékelése (N = 501) Tényezők Átlag Szakmai felkészültség 4,8 Kapcsolatteremtő készség 4,6 Írásbeli tájékoztató anyag átadása 4,0 Meggyőzőkészség 4,1 Megjelenés 4,3 Céghez való lojalitás 3,9 41 Jól látható, hogy a legfontosabb paraméterek alapján a saját orvoslátogatóinkkal szemben igen elégedettek a célcsoport tagjai. Hasonló felméréseket más cégek is készíttetnek, bár ezek az

adatok titkosak, érdekes lenne ismerni a konkurenciára vonatkozó elégedettségi mutatókat. Érdekes az is, hogy a céghez való lojalitás viszonylag alacsony értéket kapott, annak ellenére, hogy a fluktuáció évek óta elhanyagolható mértékű. Elvárás az orvoslátogatókkal szemben, hogy a látogatások időtartama a 10-12 percet ne haladja meg. Egy-egy látogatás időtartama a mi látogatásaink esetére átlagosan 10,8 perc. 7.4 Negyedik blokk: termékismertetők és ajándékok A látogatások alkalmával számos írásos anyag kerül az orvosok kezébe. Legfontosabb termékismertető kártyák, leafletek területén a különböző cégek anyagai igen magas színvonalat képeznek és az évek folyamán „spontán szabványosítás” történt. A szakmai rész megírását döntően külsős szakemberek végzik, akik az illető terápiás terület legkiválóbb, országosan is, de sokszor nemzetközileg is elismert képviselői. A tisztán marketing jellegű

információkat igen szigorú szabályok betartásával a termékmenedzserek készítik. Az egész szakma kritikus szemmel figyeli egymás anyagait, így mindenki nagyon vigyáz arra, hogy csak a szakma legszigorúbb szabályai betartása mellett, korrekt információk kerülhessenek kinyomtatásra. Általános gyakorlat az, hogy az ismertetett gyógyszerekről szóló tájékoztató kártyát minden esetben kap az orvos. Az első-második helyen vitt gyógyszerekről egyéb írásos anyag is átadásra kerül, ami döntően szakcikk, valamely mértékadó hazai vagy külföldi szaksajtóból, esetleg tanulmányok az adott terápiás területről. Azoknak a tudományos anyagoknak van igazán nagy promóciós értékük, amelyek nem az illető cégek megrendelése alapján készültek. Az úgynevezett szponzorált vizsgálatok eredményeit az orvosok erős kritikával és sokszor kétkedéssel fogadják. 42 Sajnos a legrangosabb hazai szerzők egy-egy cég mellett igen erősen

elkötelezettek, így az általuk közölt eredmények promóciós értéke kisebb. Van azonban – szerencsére – jó néhány hazai opinion-leader, aki semmilyen irányú cég-elkötelezettséggel nem bír, az általa végzett vizsgálatok és közölt eredmények a szakma szemében igen nagy hitelességet képvisel. A látogatás lezárásaként általában az orvoslátogatók ajándékokat adnak át. Az úgynevezett személyre szóló ajándékok a törvényi szabályozás miatt 400 forint egyedi értéket nem haladhatják meg. Ennek ellenére számos esetben nagy értékű ajándékok átadására is sor kerül, pl. számítógép, nyomtató, különböző műszerek, könyvek, stb. A különböző cégek egyaránt jól ismerik azokat a számviteli és könyvelési technikákat, amelyek a kiskapukat biztosítják. A megkérdezett 552 interjúalany „bevallása” szerint az orvoslátogatók gyakran hoznak ajándékot nekik. 7.táblázat: Az ajándékok gyakorisága Gyakoriság

Eset % Gyakran 290 52,5 Mindig 100 18,1 Ritkán 162 29,4 Valószínűleg a megkérdezettek „memóriájával” lehet valami baj, hiszen az orvoslátogatók a ciklus értekezleten annyi ajándékot kapnak, amennyi a tervezett látogatásszám. A háziorvosok 8 különböző ajándéktípus rangsorolásával nyilatkoztak arról, hogy mely típust fogadják legszívesebben, illetve relatíve legkevésbé szívesen. 43 8. táblázat: Az ajándékok rangsorolása Az egyes ajándéktípusok rangsorolásának %-os megoszlása N 1.hely 2.hely 3.hely 4.hely 5.hely 6.hely 7.hely 8.hely Apró ajándék 452 14,2 7,5 9,0 8,6 14,0 11,0 13,6 22,1 Hazai konferencia 418 26,8 27,5 18,9 13,2 7,9 4,3 1,4 0 Külföldi konferencia 365 22,8 12,6 9,3 14,0 7,9 9,9 12,3 11,2 Műszertámogatás 406 23,2 21,7 21,8 13,5 8,6 6,7 2,0 2,5 Tanulmányírás 366 3,8 6,6 6,6 12,0 14,5 14,8 15,6 26,1 Továbbképzés 438 16,9 21,2 22,7 18,7

10,0 5,5 4,1 0,9 Betegtájékoztató 463 10,6 14,3 17,3 13,8 17,1 15,5 9,7 1,7 Ajándék a betegnek 427 9,1 7,3 8,7 8,2 13,1 17,3 23,2 13,1 Ajándéktípus 44 7.5 Összefoglalás Az igen szigorú törvényi szabályozás az etikus gyógyszerek marketingjét zárt keretek közé szorítja, ezért az eladásösztönzés speciális formáját kénytelenek a gyógyszergyárak gyakorolni. A gyógyszer speciális áru, hiszen a beteg fizeti ki a gyógyszertárban a készítményt, de az orvos dönt róla, hogy mit vásároljon a beteg. Ezen a speciális piacon a számos marketingeszköz használata mellett a legfontosabb eladásösztönző az orvoslátogatói tevékenység. Orvoslátogatást csak orvos vagy gyógyszerész végzettségű személy végezhet, mert a számos feudalisztikus viselkedési elemet képviselő orvostársadalom nem fogadja partnerként az egyéb végzettséggel rendelkezőket. Az orvoslátogatói tevékenység rátermett, nagy

munkabírású, önálló munkavégzésre képes, komoly egészségügyi szakmai és marketingtudást igénylő tevékenység. A jó kapcsolatteremtő képesség elengedhetetlen, hiszen a tevékenység bizalmi jellegű. A különböző marketingeszközök helyes használata minden szituációban egyéni döntést igényel az adott helyzetnek megfelelően. A gyógyszergyárak és a gyógyszerforgalmazással foglalkozó cégek évente akár több felmérést is végeznek, végeztetnek annak érdekében, hogy felmérjék tevékenységük effektivitását, figyelemmel kísérjék az orvosok „vásárlói” szokásait, preferenciáit. Bár a különböző felmérések elvégzése nem olcsó, és rendkívül időigényes, de a belőle származó adatok és levonható következtetések elengedhetetlenül fontosak a piaci stratégia kialakításában és a versenyképesség fenntartásában 45 8. Irodalom Abádiné dr. Erdei Ildikó (2002) A gyógyszermarketing fontos eszköze a

gyógyszerismertető brosúra Pharma Grad 2002/2. Bauer András – Berács József (1997) Marketing Aula Kiadó Budapest Göbölyös József (1977) Marketingfogások, látogatók HVG, 1977. 09 13 67-71 o Hathfaludy Zsófia - Dr. Makleit László (2001) Bevezetés a gyógyszermarketingbe I-II. Budapest (BTP belső anyag) Hoffmann Istvánné (1990) Modern Marketing Universitas kiadó Budapest 251. o Jobber, David (1999) Európai Marketing Műszaki Könyvkiadó Budapest Knoll József (1987) Gyógyszertan Medicina Könyvkiadó Budapest Kotler, Philip (2001) Marketing Menedzsment Műszaki Könyvkiadó Budapest Olach Zoltán (1999) A marketing szemlélete és gyakorlata LSI Oktatóközpont Szabóné Streit Mária (1999) Gyógyszermarketing Medicina Könyvkiadó Budapest Dr. Törőcsik Mária (2002) Kutatási jelentés (BTP belső anyag) 46 A gyógyszerkommunikáció etikai kódexe (2002. V 17) A MAGYOSZ és az Innovatív Gyógyszergyártók Egyesülete közös

kiadványa hatályos: 2002. V 17-től Gyógyszer Kompendium (2002) Medimedia Információs KFT. Jogszabályok : CD jogtár. Magyar Hivatalos Közlönykiadó  Az gyógyszertárak létesítéséről és működésük egyes szokásairól szóló 1994. évi LIV törvény  1995.évi XL törvény Törvény a közbeszerzésről.  Az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerekről szóló 1998. évi XXV törvény  A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény módosításáról szóló 2001 évi I törvény  A 134/1999. ( VIII31) Kormányrendelet a járóbeteg ellátás keretében rendelt gyógyszerek, gyógyászati segédeszközök, gyógyfürdő ellátások árához nyújtott támogatások elszámolásáról és folyósításáról.  A gyógyszerekkel folytatott nagykereskedelmi tevékenységről szóló 60/1999. ( XII1) EüM rendelet 47  Az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású

készítmények és tápszerek reklámozásáról és ismertetéséről szóló 22/ 2001. (VI1) EüM rendelet 48 2. sz melléklet A vonal B vonal C vonal OTC vonal 1 fő – business unit vezető 3 fő – termék menedzser 2 fő – asszisztens 1 fő – business unit vezető 3 fő – termék menedzser 2 fő – asszisztens 1 fő – business unit vezető 3 fő – termék menedzser 2 fő – asszisztens 1 fő – business unit vezető 3 fő – termék menedzser 1 fő – asszisztens 25 fő – orvoslátogató 25 fő – orvoslátogató 18 fő – orvoslátogató 8 fő – patikalátogató 4 fő - kórházlátogató Termékek: Termékek: Termékek: Termékek: Nexium Flonidan Doxium Brulamycin szemcsepp Amoxicillin Ranitidin-B Losec Simvacol Contramal Fortedol Alpha D3 Procorum Diclofenac Nifecard Tilcotil Onkológiai készítmények Meteospasmyl Acepril Kalium Durules Astrix Milinip Augmentin Mikogal Neogranormon Peponen kapszula Halolaj kapszula

Tökmagolaj kapszula C-vitamin Ambroxol-Q Medazepam-Q Isoprinosine Amilozid-B A marketingszervezet termékvonalainak felépítése és a promócionált termékek I A minta megoszlása nekem alapján Férfi 258 fő 46,7 % Nő 294 fő 53,3 % Összesen 552 fő 100,0 % A minta megoszlása a válaszadó életkora alapján 50 év alatt 277 fő 50,2 % 50 év felett 275 fő 49,8 % Összesen 552 fő 100,0 % A minta megoszlása a praxis jellege alapján Felnőtt háziorvos 419 fő 75,9 % Gyermek háziorvos 133 fő 24,1 % Összesen 552 fő 100,0 % Budapest 109 fő 19,7 % Kelet-Magyarország 219 fő 42,6 % Nyugat-Magyarország 124 fő 37,7 % Összesen 552 fő 100,0 % A minta megoszlása régiók alapján A minta megoszlása a település típusa alapján Budapest 109 fő 19,7 % Megyei jogú város 219 fő 39,7 % Város 124 fő 22,5 % Község, falu 100 fő 18,1 % Összesen 552 fő 100,0 % A háziorvosok körében végzett kutatásban

résztvevő szakemberek csoportosítása 3. sz melléklet