Gazdasági Ismeretek | Marketing » A marketing szemléletű vezetés érvényesítésének a szervezeti és személyi viszonyokra gyakorolt hatása

A marketing szemléletű vezetés érvényesítésének a szervezeti és személyi viszonyokra gyakorolt hatása NÉV CSOPORT CÍM A marketing szemléletű vezetés érvényesítésének a szervezeti és személyi viszonyokra gyakorolt hatása Marketing A marketing a 20. sz elején jelent meg először az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlődésének idején. (A „to market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni.) Egyrészt gondolkodásmód (marketing filozófia), másrészt tevékenységek összehangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének és végrehajtásának összességét (marketing menedzsment). A cserekapcsolatok optimalizálására törekszik a fogyasztók igényeinek kielégítésével, széleskörű információs bázis kialakításával, a piachoz való alkalmazkodással és/vagy annak befolyásolásával, a versenytársakénál jobb megoldások fel-, illetve kitalálásával, az

összehangolt piaci tevékenységek révén elérhető piaci részesedés és profit növelésével. A marketing filozófia olyan – a vállalkozás egészét átható – piacra irányuló és a piacnak megfelelő üzletpolitikát (Weinhold), szemléletet testesít meg, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll. Marketing filozófia fejlődésének szakaszai: Termelésorientált korszak („pre marketing”): a piaci kereslet még kissé meghaladja a kínálatot. A vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknak Termelési szemlélet jellemző; a marketinget (mint eloszlást) teljes mértékben ennek rendelik alá. Értékesítés-orientált korszak: a technikai fejlődés és az újonnan létrejött vállalkozások nagy száma árubőséget teremt a piacon. A termékmennyiség meghaladja a piac felvevőképességét, így az értékesítés kap prioritást A fogyasztók befolyásolása az elsőszámú cél. A vállalkozások azt akarják

eladni, amit megtermeltek Agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámkiadások és a rendkívül erős konkurenciaharc jellemzi. Fogyasztóorientált korszak: Szlogenje: „Őfelsége a vevő”. Az igények differenciálódtak. A fogyasztókat homogén csoportokba sorolják és e csoportok igényeit mérik fel. Cél a célpiacok körülhatárolása, a kiválasztott célcsoportok igényeinek kielégítése. A vállalkozások és vevőik között kétirányú kapcsolat áll fenn A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termékek és szolgáltatások kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A piaci siker érdekében mindezt a versenytáraknál gyorsabban és hatékonyabban kell megtenni. A termékek már egyre rövidebb időt töltenek a piacon Növekszik a döntéselőkészítés és stratégiaalkotás fontossága Társadalomorientált korszak: Egyénre szabott kínálat kialakítása, fenyegető

veszélyek felismerése. Három tényező összhangját kell megteremteni: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek. Cégek marketing szemléletű vezetésén túl a vállalkozás egészét e gondolkodásmódnak kell áthatnia, a menedzsmenttől az alkalmazottakig bezárólag. Marketing menedzsment A marketing menedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetése. A marketing menedzsment az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, 2/6 A marketing szemléletű vezetés érvényesítésének a szervezeti és személyi viszonyokra gyakorolt hatása értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza. Marketing menedzsment lépései: Helyzetelemzés: A jövő piacának előrejelzéséhez mindenekelőtt a jelenlegi piaci helyzet alapos ismerete szükséges.

Első feladata: az információk beszerzése Ezt a funkciót a marketingkutatás látja el. Kiemelten fontos a vevők igényeinek feltárása! Marketing célok megfogalmazása: A megismert piaci helyzet figyelembevételével a vezetőknek meg kell határozniuk, hogy a cég hová akar eljutni, mit akar elérni a jövőben. A marketingcélok alapvetően a piacokra és a vállalkozás kínálatára irányulnak. Marketing stratégiák meghatározása: a feladat a tervbe vett célokhoz vezető módszerek, eszközök kijelölése, fő irányelvek meghatározása Figyelembe kell venni a cég és a versenytársak várható magatartását. Marketing mix: A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja. 3/6 A marketing szemléletű vezetés érvényesítésének a szervezeti és személyi viszonyokra gyakorolt hatása McCarthy-féle csoportosítás „4P”: Termékpolitika (Product) - terméktervezésre, választékra, formatervezésre, csomagolásra,

márkapolitikára vonatkozó intézkedések. Árpolitika (Price) - költségvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az árstratégia és ártaktika elveinek meghatározása. Értékesítési politika (Place) - azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit. Piacbefolyásolás (Promotion) - fő célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyőzése a vásárlás érdekében. Napjainkban további „3P”: Emberi tényező (People) - a szolgáltatási szférában különleges jelentőségű tárgyi elemek (Physical evidence) - különböző szolgáltatások más-más környezetet igényelnek. Folyamat (Process) – a minőségnek egyenletes fenntartása komoly szervező munkát igényel. Programok kialakítása: Rövid távú feladatokat jelölnek ki. A programok ugyancsak a marketing mix eszköztárával dolgoznak.

Végrehajtás és ellenőrzés: Kiderül tevékenységünk hatékonysága és eredményessége. A piaci alkalmazkodás és befolyásolás alapfeltétele a rendszeres visszacsatolás. Az ellenőrzés feladata, hogy kitérjen a kitűzött célok és a ténylegesen megvalósult helyzet (esetleges) eltéréseinek okaira is, továbbá fel kell vázolnia a „pályamódosításhoz” szükséges intézkedéseket is. Marketing koncepció Az értékesítési koncepció negatívumait igyekszik kiküszöbölni, egyfajta válasz arra. Ezen elgondolás szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, és ezeket a konkurenciánál hatékonyabban kell kielégíteni. Ez a koncepció tehát az igényeket kielégítve állít elő termékeket, szolgáltatásokat. Kiindulópont Orientáció Eszköz Értékesítési koncepció gyár termék értékesítés, reklám Marketing koncepció piac fogyasztói szükséglet

koordinált marketing Cél profit, értékesített mennyiség növelése profit a fogyasztói szükséglet kielégítésből A marketing-koncepció alappillérei : • Célközpontúság A piacot heterogénnek kell tekinteni, és szegmensekre bontani. Egy szegmens (réteg) igényeit kell vizsgálni, és azt kielégíteni. 4/6 A marketing szemléletű vezetés érvényesítésének a szervezeti és személyi viszonyokra gyakorolt hatása • • Vevőorientáció Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, mely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. Koordinált marketing Ezt két irányban is értelmezhetjük. Egyrészt a marketing tevékenységeinek egy irányba mutató megszervezését értjük alatta (termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, reklám). Másrészt azonban biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató

vállalati célkitűzések ellenére az együttes hatás kedvező legyen (szinergia). 5/6 A marketing szemléletű vezetés érvényesítésének a szervezeti és személyi viszonyokra gyakorolt hatása HAGYOMÁNYOS VEZETŐI PIRAMIS MARKETING SZEMLÉLETŰ PIRAMIS Cél: a hosszú távú nyereségesség elérése. A társadalom-központú marketing koncepció hasonló az eddig leírtakkal, de arra is törekszik, hogy maradjon fenn és bővüljön a társadalom jóléte. Az egyes területekre jellemző eltérő orientáció és érdekeltség különböző típusú emberek tevékenységében jut kifejezésre. Az integráció megvalósítását személyorientált (vállalati célok megfogalmazására és tudatosítására) és strukturális koordinációs eszközök (termék- és piacmenedzserek alkalmazása) szolgálják. Marketing szervezet alaptípusai: Funkcionális szervezet: belső tagozódása az egyes marketing tevékenységeknek megfelelő. Alkalmazása: a vállalat kevés

fajta terméket, kevés piacra értékesít Termékorientált szervezet: az egyes termékcsoportokkal kapcsolatos összes marketing-feladatot egy szervezeti egységben látják el. Alkalmazása: széles termékskála esetén. Régióorientált szervezet: a marketing-feladatokat földrajzi területenként vonják össze. Alkalmazása: egyes régiókban eltérőek az értékesítési feltételek (fontos a vevőkkel fenntartott közvetlen kapcsolat). Vevőorientált szervezet: a szervezeti egységeket vevőcsoportok szerint alakítják ki. Alkalmazása: ahol a piac jól szegmentálható, az egyes vevőcsoportok igénye jelentős mennyiséget képvisel. Bakacsi-Balaton-Dobák-Máriás: Vezetés-szervezés. AULA 1991 Somogyi-Kocsondi: Vezetési ismeretek. Keszthely, 1999 Internet 6/6