Betekintés: Liszkai Katalin - A piackutatások felhasználása az arculatváltás és tervezés folyamatában, oldal #3

Figyelem! Ez itt a doksi tartalma kivonata.
Kérlek kattints ide, ha a dokumentum olvasóban szeretnéd megnézni!

önböző árucikkek gyártói először
termékük, majd később cégük azonosítása érdekében elkezdtek különböző jelzéseket,
betűket, betűképeket használni. Innentől kezdve az arculat egyre inkább fejlődött, ez a
fejlődés pedig korszakokra osztható:
1. korszak: Tulajdonos=arculat
A cég vagy vállalat tulajdonosa, alapítója határozta meg azt, hogy milyen legyen a
szervezet kommunikációs stílusa, milyen célkitűzései legyenek, milyen filozófiát

5
6

Nyárády Gáborné – Dr. Szeles Péter – Public Relations 1. 263-272. alapján
Nyárády Gáborné – Dr. Szeles Péter – Public Relations 1. 269. oldal

6

Forrás: http://www.doksi.hu

kövessen. Azonban ez a felfogás olyan veszéllyel jár, hogy az identitás elvesztheti a
körvonalait, ahogyan a szervezet növekedik.
2. korszak: Egy márka = egy arculat
A gyártó és a márkája szinonimaként használhatók, a termék jelentette a vállalat
arculatát. Így elég volt csupán egyetlen üzenet a közönség felé, máris azonosítható volt
a vállalat is.
3. korszak: Design = arculat
A design-korszak az ötvenes évektől volt jellemző. Alapja a formatervezés, ami
akkoriban elegendőnek bizonyult ahhoz, hogy fennmaradjon a vállalat azonossága.
4. korszak: Vállalat = „ernyő” identitás
A hatvanas évektől jellemző, amikor is a vállalatok felismerték azt, hogy a fogyasztókat
több tényező mellett az is nagyban befolyásolja, hogy milyen képet alakítanak ki
magukban a vállalatról. Minél több információt szolgáltatnak, annál inkább tudják ezt a
képet megváltoztatni, befolyásolni, jó irányba terelni.
5. korszak: Image kontra önimage
A hetvenes években kezdődött el a stratégiai gondolkodás, ami azt jelenti, hogy most
már egészben vizsgálták a vállalat fejlesztését, aminek az volt a célja, hogy a
fogyasztóban a szervezetről kialakult képet összhangba kell hozni a vállalat saját
önképével.
6. korszak: Arculat = tőke
Az elmúlt évtizedben a vállalatvezetések körében egyre inkább előtérbe került a pénz és
energia megtérülése iránti igény, amelyet a cégek az arculatuk kialakításába és
formálásába fektettek.
A szervezet arculatát kétféle módon értelmezhetjük: szűkebb értelemben jelenti azt,
amit látunk – grafikai, formai megjelenés, színvilág, tipológia, embléma, levélpapír,
boríték, stb. Ennél sokkal kiterjedtebb a tágabb értelmezés, azaz amikor felelős
stratégiai gondolkodásról és komplex rendszerről beszélünk.

7

Forrás: http://www.doksi.hu

3.2. Az arculat képlete7
„Egy szervezet identitása saját maga öntudata”8, amiből az következik, hogy egyedi. Az
arculat több összetevőből áll, a „matematika nyelvén” képlet formájában a
következőképp ábrázolhatjuk:
Rebel-féle logikai szorzat:
A = Kép x {(Kom) x (Tev) x (FizJel)} x {(Struk) + (Kult)}
1. sz. ábra: Az arculat képlete 1.9

A = Ké x (Ko T F) x (S + Ku)
2. sz. ábra: Az arculat képlete 2. (egyszerűsített forma)10
Jelmagyarázat:
A = arculat
Ké = a közönségben kialakult kép a szervezetről és annak szerepléséről
x = szorzás műveleti jele
Ko = kommunikáció, a szervezet szavakban megnyilvánuló szereplése
T = tettek, tevékenységek, a szervezet tettekben megnyilvánuló szereplése
F = a szervezet fizikai jelenlétben megnyilvánuló szereplése
S = struktúra, a szervezet felépítésbeli jellemzői
K = kultúra, a szervezet kulturális jellemzői
Ebből a logikai szorzatból kiindulva a következőképpen lehet csoportosítani az arculat
alkotóelemeit:


„Tartalmi elemek:
-

Önimage

-

Szavak – Tettek – Fizikai jelenlét

-

Szervezeti struktúra

-

Szervezeti kultúra

7

Dr. Szeles Péter – Arculatelmélet – A hírnév ereje 133-138. alapján
Dr. Szeles Péter – Arculatelmélet – A hírnév ereje 133. oldal
9
Nyárády Gáborné – Dr. Szeles Péter – Public Relations 1. 207. oldal
10
Nyárády Gáborné – Dr. Szeles Péter – Public Relations 1. 207. oldal
8

8

Forrás: http://www.doksi.hu



Formai elemek
-

Szavak – Tettek – Fizikai jelenlét vizuális szerepei

-

Szervezeti kultúra vizuális szerepei”11

Fontos megjegyezni, hogy a hangsúly a tartalmi elemeken van, azok szerepe a
meghatározó. Ha a két oldal egységet képez, akkor beszélhetünk valós és sikeres
vállalati arculatról,

«« Előző oldal Következő oldal »»