Gazdasági Ismeretek | Marketing » Rottenbacher Tímea - A Kisütünk valamit Kft. marketingterve

Nyugat-Magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Vezetés Szervezési Intézet Marketing Tanszék A „Kisütünk valamit” Kft. marketingterve Rottenbacher Tímea Marketingtervezés 2003. II évfolyam 2 félév Budapest, 2003. 10 25 A „Kisütünk valamit” Kft. marketing terve Az 1900-as években létrehozott vállalkozás. Először mesterséges ízesítőszereket, pudingporokat, zselatinokat, természetes és mesterséges gyümölcszamatokat és vanillincukrot kezdtek el gyártani. Ezekkel a termékekkel kezdte meg világhódító körútját a „Kisütünk valamit” márka. 1. A P IAC „Kisütünk valamit” vállalkozásnak legfontosabb termékei közé sorolhatóak a pudingporok, a vanillincukor és a sütőpor. Ezen termékek köre azóta számos újdonsággal bővül, melyek folyamatosan fiatalossá teszik a márkát. Így ma már a desszertporokon belül hidegen kikeverhető instant puding és desszertkrémporok, fagylaltporok,

gyümölcszseléporok, és a Madártej is megtalálhatóak. Nagy sikerű újdonságnak számít a „Kisütünk valamit” Tejberizs is. A sütési adalékok termékpalettája szintén igen széles ma már (a klasszikusokon kívül tortazselé, szalalkáli, tejszínhabporok, habfixáló, különböző aromák is ide tartoznak). A portermékek közé sorolhatóak a tészta- és tortaporok, a befőzőszerek, a dekorációs termékek is. A fent említett termékcsoportok legtöbbjében (sütési adalékok, süteményporok, desszertporok, befőzőszerek, dekorációs termékek, gyorsfagyasztott pizzák) piacvezető a „Kisütünk valamit” Kft. 1.1 A PIAC ÉS A FOGYASZTÓI SZÜKSÉGLETEK / IGÉNYEK MEGHATÁROZÁSA Mindenki által ismertek és a gyerekkor kedvenc csemegéi közé tartoznak olyan ételek, mint a palacsinta, tarkedli, császármorzsa, tejberizs, tejbegríz, derelyék, különböző ízesítésű gombócok, felfújtak. Ezt a hatalmas fogyasztói igényt - az

egyre inkább kényelemorientált vásárlói szokásokat is figyelembe véve - felfedezték az élelmiszergyártók is. Fontos szempont a fogyasztók számára, hogy a termék elkészítése pár perc alatt megtörténjen (forró tejben elkeverjük az alapot, majd továbbfőzés nélkül, a tűzről lehúzva 10 percig állni hagyjuk). A gyorsaságon túl fontos szempont, hogy a Tejberizs a készítés során ne égjen oda ez ugyanis gyakori probléma a háziasszonyok számára a hagyományos módszernél A termék három ízben lenne kapható: a hagyományos ízesítés mellett a sárgabarackos és vaníliás változat különleges ízélményt nyújt. A tasak tartalma 2-3 személy számára elegendő Először a gyorsfagyasztott termékeket gyártók jelentek meg édes tésztatermékekkel a piacon. Ma már a mélyhűtőpultokban tekintélyes részt hasítottak ki maguknak a gyorsfagyasztott termékek (császármorzsák, palacsinták, derelyék, gombócok stb.) Ezeket a

termékeket elegendő mikrohullámú sütőben vagy tepsiben felengedni és pár perc elteltével már fogyaszthatók is. Az új termékkategória még ismeretlen a fogyasztók számára, ezért be kell mutatni azt a vásárlók számára. 2. A PIAC NAGYSÁGÁNAK RÉSZESEDÉSÉNEK BECSLÉSE , ELŐREJELZÉSE Az édes főételeknek nagy hagyománya van Magyarországon. A releváns piac definíciójából kiderül, hogy szélesebb értelemben valamennyi édes főételt kínáló gyártó versenytársnak számít. A desszertporok, sütési adalékok piacán az osztrák Haas márka jelent kisebb veszélyt, a süteményporok és dekorációs termékek piacán egyeduralkodó a cég. A gyorsfagyasztott pizzák esetében a svéd Orkla cég, a Prego és a Guseppe márkákkal próbál komolyabb piacrészesedéshez jutni. A müzlipiacon számos bevezetett nagy világmárkával és hazai gyártókkal kell a „Kisütünk valamit” Kft-nek megküzdeni (Nestlé, Kellogs, Cerbona). A fent

említett termékcsoportok legtöbbjében (sütési adalékok, süteményporok, desszertporok, befőzőszerek, dekorációs termékek, gyorsfagyasztott pizzák) piacvezető a „Kisütünk valamit” Kft. 3. A TERMÉKSTRATÉGIA KIFEJLESZTÉSE Az édes főételek termékkategóriája (és a Tejberizs) nem magyar találmány. A kényelmi termékekre nagy igényt támasztó Nyugat-Európában jelentek meg az első ilyen jellegű termékek-édes főételként pozícionálva, néhány évvel ezelőtt. A „Kisütünk valamit” Kft. „édes ételei” olyan, a gyermekkor óta ismert édességek, melyek most gyorsabban és egyszerűen elkészíthetőek, dehidratált, instant formában jelennek meg. Az innovatív terméket ebben a kategóriában a Bestfoods alkotta meg Németországban, ahol az 1990-es évek közepén „rukkolt ki” „Mondamin” márkájú Tejberizzsel, Tejbegrízzel és számos hasonló jellegű termékkel. 4. A Z ÁRSTRATÉGIA Az ár kialakításánál

mindig az egyik sarkalatos pont annak az árnak a kialakítása, amelyet a vevő még hajlandó megfizetni a termékért, de a gyártó azon felül, hogy fedezni tudja a termékelőállítási költségeit még profitot is tudjon realizálni. Lehetőleg minél többet Előzetes célcsoportos vizsgálatokat végeztünk. A célcsoportot megvizsgálása után, arra a megállapításra jutottak, hogy ők a jobb fizetőképességű vevőkörbe tartoznak, akik kevésbé árérzékenyek. Ahhoz, hogy megtudja, hogy mégis mennyit hajlandóak fizetni a termékért fél évvel a bevezetés előtt fókuszcsoportos megkérdezést és a háziasszonypanel véleményét elemezte a cég. Ezt összevetették a controller által kialakított árral, mely az önköltségen kívül 30 %-os tulajdonosi hasznot is tartalmazott. A piacon bár más tejberizs nem kapható, mégis a Knorr Császármorzsa alternatívát jelent a célcsoportnak a vacsora illetve a desszertkészítéshez és a közel 200 Ft

elköltéséhez (nem is beszélve a cukrászati termékekről, illetve a hűtőpultok finomságairól.) A „Kisütünk valamit” Kft. számára cél az, hogy a Knorr Császármorzsától (240 Ft) olcsóbban tudja kínálni a terméket. Így alakult ki a lélektani 180-190 Ft ajánlott fogyasztói ár. Cél a jövőben: a 200 Ft alatti ár tartása, illetve a Knorr Császármorzsa ára alatt maradni. Emellett nagyon fontos, folyamatosan az ár ellenőrzése a forgalmazó partnereknél, hogy a vevők mindig a megszokott árat találják. 5. A Z ÉRTÉKESÍTÉS , DISZTRIBÚCIÓS STRATÉGIA KIDOLGOZÁSA A termék kifejlesztése, előtesztelése után a már beárazott termék bemutatásra került a kereskedelmi partnereknek, akik később forgalmazni fogják. A belistáztatás a nagykereskedőknél történik, akik az árut továbbítják a kiskereskedők felé. A különböző forgalmi nagyságú partnerekhez, más-más beosztású kolléga jár. Az új termékek bemutatása mellett

a vállalat dolgozóinak feladata a termékek menedzselése. Mit értünk ez alatt? Folyamatosan felül kell vizsgálni adott csatorna portfolióját, ellenőrizni kell az árakat, ügyelni kell a szavatossági időkre, rendezni kell a számlareklamációkat, rendeltetni kell a partnert stb A „Kisütünk valamit” Tejberizs esetében is hasonló a metodika. A kollégák mintapéldányt kapnak a termékből, melyet elvisznek a kereskedőkhöz, akik kipróbálják, majd házon belül tesztelnek. Miután elnyeri a tetszésüket, kialakítják a közös fogyasztói árat, megbeszélik mikor rendelhető az első szállítmány. A nagykereskedők és a hipermarketek az árut a „Kisütünk valamit” disztribútorától a TNT-től kapják. A kiskereskedők, a fogyasztók innen szerezhetik be az árut A termék kihelyezésére külön figyelni kell. Nagyon fontos, hová kerül a termék a bolton belül, illetve mekkora polcfelületet sikerül kialakítani részére. Cél az, hogy a

„Kisütünk valamit” Tejberizs polci pozicionálása utaljon a termék jellegére, ezért a kényelmi termékek közé helyeztették ki. Amennyiben volt a boltban Knorr Császármorzsa, amellé, hiszen a kettő egy kategóriát képvisel („Édes Főételek”). 6. K OMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA KIALAKÍTÁSA A legnagyobb hangsúlyt és a legtöbb pénzt a tv reklám kapja, de a klasszikus kommunikáció mellett nagy szerep jut a közvetlen bolti támogatásnak is. Még a klasszikus kommunikáció előtt bolti kóstoltatással ismertetik meg a termékeket. Ez a módszer kiválóan alkalmas arra, hogy a leendő fogyasztók kipróbálják, megízleljék az újdonságot. + „3+1 ajándék” akcióval is támogatják a Tejberizst. A 3+1 ajándék akció egyrészt egy vonzó ajánlatot jelent a vásárló számára, másrészt lehetőséget adott arra, hogy mind a három ízt kipróbálják (2 vaníliás, 1 sárgabarackos, 1 natúr). 6.1 T ELEVÍZIÓ REKLÁMKAMPÁNY : A

reklámfilm témája: A reklámfilm a termékcsoport legfontosabb előnyét (percek alatt elkészíthető, egyszerű) kommunikálja, emellett említést kap a Tejberizs főétel jellege is („laktató finomság”, „vacsora „). A szereplők (édesanya, két kisgyermek) utalnak a családra, az otthon „melegére” és nem utolsó sorban a gyermekkorra. A tv-reklám bevezetése egy kellő disztribúciós szint kiépülése után esedékes, ezért a bevezetést követően kerül sugárzásra a reklámfilm. 6.2 D ISPLAY Egy displaygyártó céggel kidolgoztattunk egy olyan árukínáló rendszer, mely egységesen alkalmazható a cég szinte összes termékére és mivel elemes bármelyik kereskedelmi partner igényét ki lehet elégíteni. Az állvány anyaga erős hullámpapír , melyre 3, illetve 5 kínálótálca került, attól függően, melyik partnerhez, milyen mennyiségű áru adható el. A display összerakására a gyárban kerül sor, méghozzá a display gyártó cég

embereinek felügyeletével. Az itt összeállított és áruval feltöltött papírállványok a vállalat disztribútorához lettek kiszállítva, ahonnan az üzletkötői megrendelések alapján a fogadó partnerekhez kerültek. A display grafikája a terméket ábrázolja, felhívva a figyelmet az aktuális fogyasztói ajánlatra. (Az azóta kihelyezésre került többi hasonló kínálótálcás diplay-en a TV reklámokból vett egyegy pillanatkép is megtalálható, emlékeztetve a vevőt a reklámra) Szintén fontos a kép megtervezésénél, hogy minden oldalról ugyanazt lássák, a vevők és már jó messziről felhívja a figyelmet a termékre. Az üzenet legyen egyszerű, tisztán érthető A Tejberizs esetében a fő hangsúly a grafika megtervezésénél a terméknévre, az elkészített étvágygerjesztő ételre és a +1 tasak ajándék kommunikálására irányult. 6.3 K ÓSTOLTATÁS Az országos kóstoltatás egy cselekvési és időterv alapján, hogy mindenki

tudja milyen felelőségi köre van, illetve milyen határidőket kell tartani az akció sikerességének érdekében. Cselekvési és időterv Megnevezés Felelős Időpont Véglegea árajánlat megbeszélése Helyszínlista megbeszélése Engedélyek megkérése Engedélyek átadása Felszeelések beszerzések Kóstoltatási mennyiség megküldése Tréning a hostesseknek Promoció kezdete Promóció befejezése Értékelés és elszámolás 7. P ÉNZÜGYI Ebben a részben kerül kidolgozásra az üzleti ajánlat, amely koncentrálódik a közeljövőben várható eseményekre, programokra. Itt tekintjük át a pénzügyi kimutatásokat, amelyek a folyó évi helyzetről, az elmúlt 3 évről, illetve egy 3-5 évre szóló előrejelzésről pl.: mérleg, eredmény-kimutatás, működőtőke-elemzés, készpénzforgalmi elemzés, fontosabb mutatók. 8. Ü ZLETI TERV A termék piacra való bevezetése egy hosszadalmas folyamat. Hosszabb idő telik a termék ötletének

felvetődésétől - mivel nagyon sok rész folyamatot kell elvégezni -a konkrét termék elkészültéig. A részfolyamatokra felhasználható idő: Megnevezés Időpont Piackutatás (ár, termék) 5 hét Disztribúció kiépítés 8 hét Kommunikációs eszközök - megtervezése, legyártatás - reklámozás, 3+1 akció, kupon - kóstoltatás, újsághirdetés 8 hét 2 hónap 6 hét 9. I NFORMÁCIÓK A K+F részleg feladata az, hogy mérje fel azokat a sarkalatos pontokat, ahol a termék javítható, finomabbá tehető és eladhatóbb annak érdekében, hogy a vásárlók hamar megszeressék a „Kisütünk valamit” Tejberizst és rövid időn belül mi legyünk a piacvezetők