Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing fogalomtár

1 Marketing fogalomtár I. A marketing alapvető fogalmai 1. A marketing A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak, s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket. A marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amely a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozza. 2. Kereslet A kereslet egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll. Az igények akkor válnak keresletté, ha vásárlóerővel is alá vannak támasztva. 3. A csere A csere a megkívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen felajánlunk érte valamit. A csere gyakran értékteremtő folyamat, mert létrejöttével mindkét fél előnyökhöz juthat. A csere öt feltétele:
Legalább két fél szükséges.
Mindkét félnek van valamije, ami a másik fél

számára értéket jelenthet.
Mindkét fél kommunikációra és átadásra képes.
Mindegyik félnek jogában áll elfogadni, vagy elutasítani a felajánlott cserét.
Mindegyik fél célszerűnek és kívánatosnak tartja a másik féllel való megállapodást. 4. A piac A piac mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni. 5. Piacpotenciál Egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összességét piacpotenciálnak nevezzük. 6. Piacvolumen A piacon megvalósuló eladások összessége a piacvolumen. 7. Piacrészesedés A piaci részarányt piacrészesedésnek nevezzük (mekkora egy vállalat saját eladása a piacvolumenhez képest). 8. Marketing menedzsment A marketing menedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása,

ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és 2 szervezeti célok. A marketing menedzsment lényegében azonos a kereslet menedzsmentjével. 9. Negatív kereslet A piac negatív keresleti állapotban van, ha terméket a piac jelentős része elutasítja, esetleg fizet is érte, hogy elkerülje. Pl: fogorvosi szolgáltatások, oltások 10. Látens kereslet Olyan fogyasztói szükséglet, amelyet egyetlen piacon lévő termék sem tud kielégíteni. Pl.: energiatakarékos autók 11. Szabálytalan kereslet Olyan kereslet, amely naponként, hónapként, évszakonként, esetleg óránként is változik, amely gyakran a kapacitások kihasználatlanságához, vagy túlterheltségéhez vezet. Pl: jégkrém, sör, tömegközlekedés 12. Teljes kereslet Teljes kereslet esetén a tényleges és a kívánatos szint megegyezik, a vállalatok számára ez az ideális, megelégedettséggel járó üzleti tevékenység. Itt a

marketing feladata, hogy a fogyasztói preferenciák változása és a fokozódó konkurencia mellett is fenntartsa a jelenlegi keresleti szintet. 13. Túl-kereslet Akkor beszélünk túl-keresletről, ha a vállalat termékei, szolgáltatásai iránt nagyobb az igény, mint amit teljesíteni, vagy kezelni tudna. Cél ebben az esetben nem a kereslet megszüntetése, hanem annak csökkentése. Pl: gépkocsik kiszorítása a belvárosból 14. Visszaeső kereslet Előbb vagy utóbb minden szervezetnek számolnia kell azzal, hogy a kereslet egyik vagy akár több terméke iránt visszaesik. A marketingnek elemeznie kell a hanyatlás okát és ki kell derítenie, hogy a kereslet újjáéleszthető-e, ha új piacokat találnak, megváltoztatják a termék jellemzőit, vagy hatékonyabb kommunikációt alakítanak ki. A marketing feladata, hogy a termék kreatív, újragondolt piacra vételével visszafordítsa a kereslet csökkenését. Pl: hívők számának visszaesése, egyetemekre

jelentkezők számának csökkenése 15. Nem kívánt kereslet Olyan kereslet, amely az emberre káros hatású termékek iránt mutatkozik. A marketing feladata, hogy az ilyen cikkekre vágyó személyeket vásárlási szándékuk elhagyására késztesse. Pl: drogfogyasztás, dohányzás, abortusz 16. Barter ügylet A barterügylet akkor jön létre, ha áruk és szolgáltatások ellenében más árukat és szolgáltatásokat adnak cserébe. 17. Ügylet marketing Az ügyletnek számos alkotóeleme van: két értéket képviselő dolog, megállapodás szerinti feltételek, megállapodás helye és –időpontja. Általában jogi rendszer támasztja alá. Ma legtöbbször a piaci szereplők pénzért cserélnek, így a funkciója beszűkült Az 3 ügyletmarketing hátránya, hogy nyereségorientált, az ügyletek során a termelők kiszolgáltatottá válnak a kereskedőknek. 18. Kapcsolati marketing Az egyes különálló ügyletek nyereségmaximalizálása helyett egyre inkább a

másik féllel folytatott kapcsolatok előnyeinek maximalizálására törekszik. A kapcsolati marketing annak a gyakorlata, amikor tartósan kedvező kapcsolatokat építenek ki a fontos partnerekkel, hogy a hosszú távú lojalitást megtartsák. II. Az ellátás fejlődése és a marketing kialakulása 1. Keresleti piac (eladók piaca) Keresleti piacról akkor beszélünk, ha a kereslet meghaladja a kínálatot, tehát valamely termékből hiány mutatkozik. 2. Kínálati piac (vevők piaca) A kínálati piac akkor fordul elő, ha a termék vagy szolgáltatás kínálata nagyobb, mint az utána mutatkozó kereslet. Itt van szükség a marketingre, melynek segítségével a piac és termelés szervezhetővé válik. 3. Makromarketing A makromarketing egy ország vagy nemzetgazdaság szintjén értelmezhető, ennek során erőforrás felosztás történik az állampolgárok között, közművelődési és egészségügyi létesítményeket építenek, illetve infrastruktúrát

fejlesztenek. 4. Mikromarketing A mikromarketing egyfajta vállalati tevékenység, melynek során cél a mai és a lehetséges ügyfelek igényeinek kielégítése. Fontos kritériuma, hogy először mindig a meglévő vevőkkel kell foglalkozni. III. A vállalati piacorientáció típusai 1. Termelési koncepció A termelési koncepció szerint a fogyasztók az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket részesítik előnyben. A termelésorientált szervezetek menedzserei a fő hangsúlyt a magas szintű termelékenységre és a széles elosztásra helyezik. Ez a koncepció igaz a piacra, ha ott hiány van, illetve ha magasak a termék költségei. 2. Termékkoncepció A termékkoncepció szerint a fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú termékeket részesítik előnyben. A termékorientációjú szervezetek menedzserei energiájukat minőségi termékek előállítására és azok folyamatos tökéletesítésére összpontosítják. 3.

Értékesítési koncepció Az értékesítési koncepció szerint a fogyasztó – ha magára hagyják – általában nem vásárol eleget a vállalat termékeiből. A vállalatnak emiatt rámenős értékesítési és 4 reklámtevékenységet kell folytatnia. Az értékesítési koncepciót a cégek többsége kapacitásfelesleg esetén alkalmazza. 4. Marketingkoncepció A marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésnek kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni. Alappillérei: • célpiacközpontúság • fogyasztóra orientáltság • koordinált marketing • nyereségesség 5. Társadalom-központú marketingkoncepció A társadalom-központú marketingkoncepció szerint a szervezeteknek az a feladata, hogy vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket,

mégpedig oly módon, hogy maradjon fenn, illetve bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte. 6. Integrált ( koordinált) marketing Az integrált marketing két szinten valósulhat meg:
Egyrészről a különféle marketingfeladatokat – eladás, reklám, piackutatás, stb.egymás között ( a marketing részlegen belül) is koordinálni kell,
Másrészről a marketinget a vállalat többi részlegével is megfelelően összhangba kell hozni. 7. Marketing rövidlátás A termékorientációjú vállalatok esetén sokszor találkozhatunk olyan tipikus nézettel, miszerint a vásárlóközönség megkérdezése nélkül döntenek arról, hogy mi a jó számukra. A vállalatok ekkor a szükségletek helyett túlságosan a termékre koncentrálnak. 8. Belső marketing A belső marketing lényege, hogy a vevők megfelelő kiszolgálására arra alkalmas embereket kell felvenni, kiképezni és ösztönözni. 9. Külső marketing A külső marketing a vállalaton

kívüli emberekre irányuló, piaci marketingmunka. 10. Clienting A clienting a kilencvenes években megjelent új irányzat, amely úgymond „leváltotta a marketinget”. Jellemzője, hogy néhány elem kezd önállósodni, pl: vevőkiszolgálás, PR, reklám. 11. Turbómarketing Napjainkra jellemző olyan stratégia, ahol a termékfejlesztés, a piacralépés, a termék életciklus és a vevő is felgyorsult. 12. Fogyasztó orientáltság 5 A fogyasztóorientáció a vállalattól a fogyasztói szükségletek pontos meghatározását igényli, de nem a saját, hanem a fogyasztó szempontjából. 13. Nyereségesség Egy vállalat akkor nyereséges, ha a fogyasztók igényeit a konkurenciánál jobban képes kielégíteni. A 4P elemei közül csak az ár az ami bevételt jelent, a másik három költséget. Így az árpolitika a többi elemmel összhangban történő megfelelő kialakítása biztosíthatja a nyereségességet. 14. Célpiacközpontúság Egyetlen vállalat sem

képes arra, hogy minden piacon jelen legyen és minden szükségletet kielégítsen. A vállalatoknak ezért meg kell határozniuk piacaik határait, és minden célpiacukhoz egyedi marketingprogramot kell kidolgozniuk IV. Vevőérték, vevőelégedettség 1. Vevőérték A vevőérték a teljes vevőérték és annak költsége közötti különbség. 2. Teljes vevőérték A teljes vevőérték azoknak az előnyöknek az összessége, amelyeket a vevő az adott terméktől vagy szolgáltatástól elvár. 3. Teljes vevőköltségek A teljes vevőköltségek azok a költségek, amelyek a vevő várakozása szerint a termék, vagy a szolgáltatás értékelése, beszerzése és használata során felmerülhetnek. A teljes vevőköltség a pénzügyi költségen kívül magában foglalja a vevő idejét, energiáját és pszichikai költségét. 4. A vevői elégedettség Az elégedettség az adott vevő öröme, vagy csalódottsága, amely egy termék a várakozással

(elvárással) szemben érzékelt (tapasztalt) teljesítményének az összehasonlításából származik. 5. A „KAISEN” (folyamatos fejlesztés) lényege A Kaisen módszer japán eredetű fogalom. Ez a vevőelégedettség alapja Lényege a minden szakterületet átölelő folyamatos fejlesztés, ahol minden dolgozó az általa nyújtható maximumot adja. 6. Benchmarking Akkor alkalmazza a cég a benchmarkingot, ha megvizsgálja minden érték-teremtő folyamatban költségeit és teljesítményét, valamint keresi a lehetőségeket azok javítására. Közben meg kell becsülnie ezeket a versenytársak esetében is, és azokét bázisértéknek kell tekintenie, amelyekhez saját költségeit és teljesítményét viszonyítja. Amilyen mértékben jobban tud teljesíteni versenytársainál, olyan mértékben tehet szert kompetitív előnyre és a vevői is elégedettebbek lesznek. 6 7. A vevőszolgálat lényege A vevőszolgálat magában foglal minden tevékenységet, ami

megkönnyíti a vevőnek, hogy a vállalaton belül a megfelelő partnert elérje, gyors és kielégítő kiszolgálást és válaszokat kapjon, továbbá elérje problémái megoldását is. Úgy kell tekintenie a cégnek, hogy minden panasz ajándék. A megfigyelések szerint az elégedetlen vevőknek csupán a 10 %-a fordul panaszával a cég felé, a többiek csak negatív szájreklámot terjesztenek. 8. A vevő lojalitás létrája A vállalat egyik fontos feladata a reménybeli vevőkből partnereket kialakítani. A reménybeli vásárlókból első vásárlót kell formálni, s ha elégedett, akkor ismételt vásárlóvá válik. A vállalat ezután arra törekszik, hogy az ismételt vevőket ügyféllé fejlessze, olyan vevőkké, akik bizonyos termékkategóriákat csak a vállalattól szereznek be. A következő lépés, hogy ezekből a szószólók legyenek, akik másokat is rávesznek a termék vásárlására. Az utolsó kihívás, hogy a szószólók partnerekké

váljanak, azaz a vevők és a vállalat aktívan együtt működnek. 9. A jövedelmező vevő A jövedelmező vevő olyan személy, háztartás vagy vállalat, amely hosszabb időn keresztül olyan bevételt hoz, amely elfogadható mértékben haladja meg a vállalatnak azt a költségét, amit az adott vevő megszerzésére, a neki történő eladásokra és a kiszolgálásra fordít. 10. „80/20”-as szabály A szabály azt mondja ki, hogy a vevők felső 20 %-a adja a vállalati nyereség 80 %-át. 11. „80/20/30”-as szabály A vevők felső 20 százaléka hozza a vállalati haszon 80 %-át, aminek felét a nem jövedelmező vevők alsó 30 %-a emészti fel. 12. Teljes körű minőségbiztosítás (TQM) A teljeskörű minőségbiztosítás célja, hogy a szervezet minden tevékenységének folyamatos javításával, tökéletesítésével, valamint minden dolgozó minőség iránti elkötelezettségével a vevő teljes mértékű megelégedettségét szolgálja. Kulcselmei

 A minőséget a vevőnek érzékelnie kell.  A minőség minden vállalati tevékenységben jelen van.  A minőség teljes alkalmazotti elkötelezettséget kíván.  A minőség kiváló minőségpartnereket kíván.  A minőség mindig hibajavító.  A minőség akkor „költségtakarékos”, ha azt már „elsőre” biztosítjuk. 13. A minőség A minőség a termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik valamilyen szükséglet kielégítésére. 14. Gyártói minőség A minőség a követelményeknek való megfelelést jelenti (higiéniai, táplálkozási és érzékszervi jellemzők). 7 15. Fogyasztói minőség A minőség relatív fogalom, kifejezhető a minőségszinttel (érzékszervi és funkcionális jellemzők). V. A marketing folyamata 1. A marketing folyamata A marketing folyamata a marketinglehetőségek elemzéséből, a marketingstartégiák és programok tervezéséből, valamint a marketingműveletek

szervezéséből, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll. 2. Mikrokörnyezet A vállalatok nyereségtermelő képességét befolyásoló elemeket nevezzük mikrokörnyezeti hatásoknak (vevők, versenytársak, értékesítési csatornák, szállítók). 3. Makrokörnyezet A makrokörnyezetbe sorolunk minden olyan elemet, amely a vállalat üzletágaira hat (népességi, gazdasági, műszaki, politikai, jogi, szociális és kulturális hatások). 4. A szegmentáció lényege A szegmentáció során történik a piac feldarabolása olyan csoportokra (szegmentumokra), amelyek önmagukon belül már közös sajátosságokkal rendelkeznek. 5. A célpiac-kiválasztás lényege A célpiacok kiválasztása során a vállalat azt szeretné megtudni, hogy a szegmentumok közül, melyik esik leginkább egybe a vállalat célkitűzéseivel. 6. A pozicionálás lényege A pozicionálás, azaz a kiválasztott piacok megcélzása során a vállalatnak el kell döntenie, hogy hogyan kíván

közelíteni a vásárlókhoz az adott piacot kiszolgáló versenytársakhoz képest. 7. Termék/piac mátrix A termék /piac mátrix segítségével lehetőség nyílik a piacszegmentálásra és a célpiac kiválasztásra. A mátrix soraiban a különböző termékek jelennek meg, míg az oszlopokban a piacok különíthetők el. Eredményeképp vállalat dönthet, mely termékkel kíván megjelenni a piacon és hány szegmenset választ ki célpiacként. 8. Marketingmix 4P A marketingmix azon marketingeszközök összessége, amelyeket a vállalat a célpiacon céljai elérésére használ. A marketingmix eszközei McCarthy szerint:
Termék (product)
Ár (price)
Értékesítési hely (place)
Promóció (promotion) A 4P az eladók szemszögéből mutatja a vásárlók befolyásolására alkalmas eszközöket. 8 9. 4C A marketingmix elemei Robert Lauterborn szerint:
Fogyasztói igények (consumer demans)
A vásárló költsége (cost)
Kényelem (comience)


Kommunikáció (communication) A 4C a vevő szempontjából tervezett marketingeszközöket mutatja. VI. A marketingkutatás alapjai 1. Piackutatás fogalma Olyan komplex vizsgálat, amelynek célja, hogy választ adjon egy konkrét termékre vagy szolgáltatásra vonatkozóan az általános piaci helyzetet, a beszerzési lehetőségeket, keresleti helyzetet és a kínálati helyzetet illetően. 2. Marketingkutatás Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. 3. A marketingkutatás fontosabb területei A marketingkutatás 2 fő területen tevékenykedik. Az egyik a fogyasztói (B2B) kutatások, a másik a szervezeti(B2C) kutatások köre. Más szempontú megközelítés szerinti csoportosítás: • • • • • Reklámkutatás Gazdasági és vállalati kutatások A

vállalat kötelezettségek kutatása Termékkutatás Értékesítéselemzés és piackutatás 4. Marketing adatbázis Az egyéni fogyasztókra, lehetőségekre és elképzelésekre vonatkozó releváns, hozzáférhető és marketingcélokra felhasználható, mindenre kiterjedő információk szervezett gyűjteménye. 5. Mintavétel A marketingkutatásban sosem a teljes sokaságot vizsgáljuk, hanem az ebből kialakított mintát. A mintavétel azon folyamatok összessége, amelyek során az alapsokaságtól eljutunk a kívánt mintáig. Két alapvető típusát különböztethetjük meg, a véletlen illetve a nem véletlen mintavételt. 6. Kvalitatív kutatás Strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul és a probléma megértését szolgálja. A kvalitatív kutatási eljárásokat két csoportra bonthatjuk, az egyik a közvetlen, másik a közvetett kutatási eljárások csoportja. A közvetlen kutatások közé tartozik a fókuszcsoportos

vizsgálat, valamint a mélyinterjú. A közvetett eljárások csoportját az úgynevezett projektív technikák alkotják ahová az asszociációs 9 technikákat, a kiegészítő technikákat, a konstrukciós technikákat valamint a kifejezési technikákat soroljuk. 7. Kvantitatív kutatás Olyan kutatási módszer, amely számszerűsíti az adatokat és általában statisztikai elemzéseket tartalmaz. A kvantitatív kutatások három csoportra különíthetők el, a megkérdezésre, a kísérletre és a megfigyelésre. A megkérdezéses módszerek közé a telefonos, a személyes, a postai és az elektronikus megkérdezés tartozik. A megfigyeléses módszerekhez soroljuk a személyes és műszeres megfigyeléseket, az auditot, a tartalomelemzést valamint a nyomelemzést. 8. Szekunder információ A szekunder információ a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok összessége. Ilyenek a belső vállalati és a külső piaci információk 9. Primer

információ A primer információ az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok összessége. Gyűjtési lehetőségei a megfigyelés, a fókuszcsoport vizsgálatok, megkérdezés és a kísérlet. 10. Mintavételi egység Az a célcsoportot jelenti, akiket bevonnunk a marketing kutatás során. Döntést kell hozni aktuális vizsgálatra vonatkozóan a megkérdezettek neméről, életkoráról, illetve egyéb mérlegelendő szempontok alapján. 11. Valószínűségi mintavétel Ez a mintavételi eljárás megbízható eredményeket ad, segítségével megadhatjuk a mintavételi hiba konfidencia határait. Hátránya, hogy idő és költségigényes Három formája:
Egyszerű véletlen mintavétel,
Rétegzett véletlen mintavétel,
Klaszter- (területi) mintavétel. 12. Nem valószínűségi mintavétel Ez a mintavételi eljárás nem teszi lehetősévé a mintavételi hiba mérését, hasznos azonban, és lényegesen olcsóbb, mint a valószínűségi mintavétel.

Három formája:
Kényelmes mintavétel
Becsült mintavétel
Kvóta szerinti mintavétel 13. Alapsokaság Az a sokaság, akiket vizsgálunk. Ilyen lehet például egy országos felmérés esetében az adott ország lakossága. Egy regionális szintű felmérésnél, pedig a régió lakossága 14. Mintasokaság Az alapsokaságból vett minta. 10 15. Reprezentatív minta A mintasokaság szerkezete hűen tükrözi az alapsokaság szerkezetét. 16. Kísérlet A célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk és megkíséreljük az ezek hatására bekövetkezett változásaikat regisztrálni. 17. Marketinginformációs-rendszer (MIR) +és elemei A marketinginformációs-rendszer emberek, berendezések és eljárások összessége, amelyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információkat a marketing döntéshozóihoz.
Belső nyilvántartások (rendelések, eladások,

készletek, árak, kintlévőségek adatai)
Marketingfigyelő rendszer (marketingvezetők saját marketingfigyelő rendszere, értékesítő személyzet információi, információgyűjtő cégek adatai, belső információközpontok)
Marketingkutató rendszer
Marketingelemző rendszer (statisztikai elemzések, stb.) VII. A szegmentáció, a célpiac-kiválasztás és a pozicionálás alapjai 1. Piacszegmentáció A piaci szegmentum a piacnak nagyobb, elkülöníthető része. A piacszegmentációt alkalmazó vállalat felismeri, hogy a vásárlók igényei, vásárlóereje, földrajzi elhelyezkedése, vásárlási attitűdjei és szokásai eltérőek. 2. Célpiac A célpiac az a piaci szegmens, ahová be szeretne lépni a vállalat. 3. Tömegmarketing A gyártó egyetlen nagy sorozatban gyártott tömegpromócióval értékesíti mindenki számára terméket tömegelosztással és 4. Szegletmarketing A szeglet egy kisebb csoportot jelent a szegmentumon belül, akiknek a

piaci igényei kielégítetlenek. Általában speciális igényekkel lépnek fel a piacon, melyeket alapvetően kisvállalatok szolgálnak ki. 5. Lokális marketing A célpiaci marketing további bontásaként jön létre, ahol a vevői csoportokat földrajzi elhelyezkedésük szerint alakítják ki. A vállalatok piaci tevékenysége a lakosság demográfiai- és életstílus jellemzőinek regionális különbségeihez igazodik. 6. Koncentrált marketing (egyszegmentumú koncentráció) A vállalat mindösszesen egy szegmentumot választ ki és erre koncentrálja erőforrásait. A módszer előnye, hogy költséghatékony és a vállalat különleges hírnevet szerezhet a szegmentumban. Hátránya, hogy a vállalat csak „egy lábon áll” 11 7. Szelektív specializáció A vállalat azokat a szegmentumokat választja ki, amelyek vonzóak és megfelelnek a célkitűzéseinek. Az előzővel szemben a módszer előnye, hogy a vállalat „több lábon áll”. 8.

Termékspecializáció A vállalat egyfajta termékre specializálódik, de azt különböző fogyasztói csoportoknak értékesíti. Jó példa erre, hogy egy vállalat mikroszkópokat értékesít egyetemi, állami kutató intézeti és ipari laboratóriumoknak. Előnye, hogy a vállalat a szakosodás révén jelentős hírnevet vívhat ki magának. 9. Piacspecializáció Ebben az esetben a vállalat egy bizonyos vevőkör sokféle igényének kiszolgálására törekedik. Az előző példánál maradva a vállalat az egyetemi laboratóriumokra szakosodik, amely mikroszkópokat, Bunsen-égőket, vegyszeres üvegeket és egyéb laboratóriumi eszközöket igényel. A módszer segítségével a vállalat – akárcsak az előző esetben - kiváló hírnevet szerezhet magának. 10. Teljes piaclefedés A vállalat megkísérelheti a legtöbb fogyasztói csoportot célba venni egy vagy több termékkel. A vállalat kétféleképpen veheti célba az egész piacot: differenciált és

differenciálatlan marketing segítségével. 11. Differenciálatlan marketing A differenciálatlan marketing azt jelenti, hogy a vállalat figyelmen kívül hagyja a szegmentumokat és egyetlen termékkel jelenik meg a teljes piacon. Példák: a Coca-Cola és a Ford korai marketingje, Odol fogkrém. 12. Differenciált marketing A vállalat a piac legtöbb szegmentumát célba veszi, de testre szabott termékeket és marketingprogramokat tervez minden egyes szegmentumra. Az egyik legjobb példa erre a Procter & Gamble cég, amely több száz terméket kínál a piac eltérő szegmentumai számára. VIII. A termékéletciklus-koncepció 1. Termékéletciklus A termékéletciklus azon a felismerésen alapul, hogy egy áru forgalmazás-történetében jellegzetes szakaszok különíthetők el, amelynek szakaszai a piaci bevezetés, a növekedés, értettség, és egy bizonyos időszak után a hanyatlás periódusa. 2. Termékélet görbe A termékélet görbe a termék

értékesítését az idő függvényében leíró görbe. 3. Gyors lefölözés stratégiája A gyors lefölözés stratégiája szerint a terméket magas áron, magas promócióval kell piacra vinni. 12 4. Lassú lefölözés stratégiája A lassú lefölözés stratégiája azt jelenti, hogy a terméket magas áron, alacsony promóciós szinten hozzák forgalomba 5. Gyors behatolás stratégiája A gyors behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, magas promócióval viszik piacra. 6. Lassú behatolás stratégiája A lassú behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, csekély promócióval dobja piacra. 16. Piaci konszolidáció: Az új termékek, illetve új technológiák megjelenése a korábbi piaci részesedések átrendeződését vonhatja maga után, amikor ez megtörténik beszélünk piaci konszolidációról. IX. A termékstratégia legfontosabb elemei 1. Termék A termékekkel az emberi szükségletek és igények elégíthetők

ki. Marketing szempontból kétféle terméket különböztetünk meg:
Szűkebb értelemben a termék olyan közvetítő eszköz, amelyen keresztül előnyökhöz, szolgáltatásokhoz jutunk.
Tág értelemben a termék átfogja mindazt, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható. 2. Termék 3 szintje -Absztrakt termék: a termék legalapvetőbb szintje. Ez azt fejezi ki, hogy a vevő lényegében előnyöket, szolgáltatásokat, megoldásokat vásárol. -Tárgyiasult termék: a terméktervező az absztrakt termékeket tárgyiasult termékké alakítja. Jellemzői a következők: minőség, termékjellemzők, márkanév, csomagolás, stílus. -Kiegészült termék: a tárgyiasult termékhez kapcsolódnak olyan kiegészítő szolgáltatások, mint pl. házhoz szállítás, garancia, üzembe helyezés, egyéb eladási szolgáltatások. 3. Termék 5 szintje • Elemi haszon: megegyezik az absztrakt termék szintjével. • Alaptermék: azokat az előnyöket

hordozza, amelyeket az elemi haszon tartalmaz (pl. joghurt, ami egészséges) • Elvárt termék: azok az előnyök vannak benne, amelyeket a vevők a szokásosan • elvárnak, amikor megvesznek egy terméket (egészséges, jó ízű és kiváló minőségű élelmiszer). Mivel ezt a három szintet már szinte mindegyik termék teljesíti, ezért ez a szint már nem differenciál. • Bővített termék: szolgálja azoknak a tulajdonságoknak a beépülését, amelyek a vevő várakozásain túli vágyainak felel meg (pl. kedvezőbb ár/érték arányú élelmiszer, praktikusabb csomagolás). 13 • Potenciális termék: felöleli mindazokat a bővítéseket és többlet-szolgáltatásokat, amelyeken a termék a későbbiek során még keresztül mehet (pl. „bio” vagy „funkcionális irányzat élelmiszereknél). 4. Design Azon tényezők összessége, amelyek a vásárlói meghatározzák a termék megjelenését és működését. követelményekhez igazítva 5. A

márka Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek valamilyen kombinációja. Legfontosabb feladata, hogy az eladók termékeit azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársak termékeitől. 6. Márkanév A márka hangokkal kifejezhető része (pl. Avonmore, Parmalat, Danone) 7. Márkajel A márka felismerhető, de hangokkal nem kifejezhető része, tehát szimbólum, formaterv, valamilyen megkülönböztető szín- ill. betükombináció (pl Puma, Adidas márkajelei) 8. Márkaérték és összetevői A márka azon tulajdonságai, amelyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak és tulajdonosainak értéktöbbletet képesek nyújtani, ez a fogyasztó fejében egy egyedi képet alakít ki, annak egyedi tulajdonságaitól függően. -Elemei: -Márkaismertség (Brand Awareness) -Észlelt minőség (Perceived Quality) -Márka asszociációk (Brand Associations) -Márkahűség (Brand Loyality) -Egyéb márkaérték összetevők (Other Brand Equity

Components) 9. Kereskedelmi (saját) márka A kereskedelmi márka jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka. 10. Termelői márka A termelői márkák négy fő tulajdonsága: − − − − Mindenhol kaphatóak Intenzív reklámozás Magasabb árak Innováció 11. Egyedi márkanév Az egyedi márkanév a termelői márkák egyik típusa, egy teljesen önálló, független márkanevet jelent. 12. Generikus márkák Generikus márkák alatt a márkanév nélkül forgalmazott termékeket értjük. 14 13. Csomagolás fogalma A terméket körülvevő kezelési, illetve kommunikációs funkciókat ellátó borítás. 14. Csomagolás funkciói A csomagolás legalapvetőbb feladata az áru védelme, a szállítás, rakodás, tárolás megkönnyítése. Ezen kívül hordozza a vállalati és márkaimázs elemeit, az újítás lehetőségét adja a gyártónak. Az FMCG termékek piacán a beszerzések 53%-a ötletszerű, így a jó csomagolás felhívja

magára a figyelmet, tájékoztat, bizalmat kelt a fogyasztóban. 15. Vállalti arculat Corporate Identity (CI) alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük. X. A hatékony árstratégia alapjai 1. Előre kitűzött hozamot megcélzó árképzés A vállalat azt az árat kísérli meghatározni, amelyik a beruházás tervezett fajlagos költségeinek megtérülését eredményezi. 2. Versenytársakhoz, kínálthoz igazodó árképzés A vállalat az árait inkább a versenytársak áraira alapozza, kevesebb figyelmet szentelve saját költségének és keresletének. Az oligopolisztikus differenciálatlan termékeket előállító ágazatokra (pl. olaj papír, acélipar) jellemző 3. Haszonkulcs elve alapján történő árképzés A legegyszerűbb árképzési módszer az, hogy a termék költségeihez hozzáadnak egy szokványos kulcs szerinti

hasznot. 4. Elismert érték alapján történő árképzés Az árképzés kulcsának nem az eladók költségeit, hanem a vevő által elismert értéket tekintik. 5. Ajánlati ár jellegű árképzés Ajánlati ár jellegű árképzést akkor alkalmaznak a vállalatok, amikor lezárt ajánlatokat tesznek a teljesítendő munkára. A legfontosabb szempont a többiek várható árai, hiszen ha el akarja nyerni egy vállalkozás a munkát, akkor a többiek ajánlatai alá kell mennie. Másik oldalról viszont semmiképpen nem mehet saját költségei alá. Ezen két ellentétesen ható erőt a várható nyereség figyelembevételével próbálják közelíteni egymáshoz az árkialakítás során. 6. Lélektani árképzés Helyénvaló, ha az eladók nem csak az árképzés gazdasági, hanem lélektani oldalát is figyelembe veszik. A legtöbb fogyasztó ugyanis az árat a minőség kifejezőjének tekinti (image-elvű árképzés, nem kerek számok taktikája). 15 7. Skontó A

készpénzfizetési engedmény árcsökkentés a számlatartozásukat azonnal kifizetőknek. A skontóra mindenki igényt tarthat, aki eleget tesz a feltételeknek. A skontó számos ágazatban szokásos, javítja az eladó fizetőképességét, csökkenti a követelések behajtásának költségét és a kétes kintlevőségek nagyságát. 8. Rabatt és fajtái Mennyiségi engedmény a nagy tételben vásárlóknak járó árcsökkentés. A mennyiségi rabattot a jog szerint mindenkinek egyaránt fel kell ajánlani, és nem haladhatja meg az eladó által a nagy tételek eladásával elérhető költségmegtakarítás mértékét. E megtakarítások adódhatnak az eladási, a készletezési és a szállítási költségek csökkenéséből. A rabatt lehet halmozatlan, illetve halmozott A halmozatlannál a feladott rendelések nagysága számít, a halmozottnál, pedig az egy adott időszakban megrendelt egységek számát összegzik. A mennyiségi engedmény arra ösztönzi a

vevőket, hogy inkább adott eladótól vásároljanak többet, és ne a különböző forrásokból szerezzék be szükségleteiket. XI. Az értékesítési rendszer elemei 1. Marketing csatorna Önálló szervezetek olyan csoportjai, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelyek eredményeképpen a termék vagy a szolgáltatás használatra vagy fogyasztásra készen áll. Egy adott vállalkozás tevékenységétől függetlenül is létezik 2. Zéró szintű csatorna Azt jelenti, hogy a gyártó közvetlenül a végső fogyasztónak értékesít. A legfontosabb zéró szintű csatornák a  háztól házig módszer,  a lakásokon történő eladási bemutatók,  a postai megrendelés,  a telemarketing,  a tévémarketing,  gyártók saját üzleteikben történő értékesítés. 3. Egyszintű csatorna Egyetlen közvetítőt – például – kiskereskedő – tartalmaz. 4. Kétszintű csatorna Benne két közvetítő tevékenykedik, jellemzően nagy – és

kiskereskedő. 5. Háromszintű csatorna Három közvetítőből áll. Nagykereskedő – közvetítő – kiskereskedő 6. Kiskereskedelem Mindazon tevékenységet magában foglalja, amelyek az áru, vagy szolgáltatás közvetlen, személyes értékesítését jelentik a fogyasztóknak. 7. Kereskedés típusai 16 A kereskedés típusai a következők: kisbolt, nagydiszkont, szupermarket, hipermarket, kisdiszkont, nagykereskedés és a drogéria. 8. Vásárlói hatókör (penetráció) A háztartások hány %-a vásárolt az egyes üzlettípusban legalább egyszer egy év alatt. 9. Kosárérték Egy vásárlás alkalmával elköltött összeg. 10. ECR Az ECR (Efficient Customer Response) a végső fogyasztó keresletére alapozott folyamatos készletutántöltési eljárás, amely a fogyasztásicikk-termelők és a kiskereskedők együttműködésén alapszik a nagyobb logisztikai hatékonyság érdekében. 11. In Store marketing Bolton belüli elemek, vásárlásösztönző

hatások, hangulatelemek összessége. Célja a bolton belüli megfelelő kellemes hangulat kialakítása, melynek célja az értékesítések növelése. XII. A kommunikációs-mix stratégia alapjai 1. Marketingkommunikációs mix A marketing kommunikáció a 4P részeleme. A promotion területét négy részre lehet bontani amelyek a reklám, a személyes eladás, a vásárlásösztönzés és a PR. Ez a négy elem alkotja a marketingkommunikációs-mixet. 2. Brief A briefing egy rövid írásos anyag, mely tartalmazza a kampány minden fontos paraméterét: a feladat meghatározását és a feladat kidolgozásához szükséges információkat. 3. Hangulati elemek „Csomagolt” környezetet jelentenek, amelyek létrehozzák illetve megerősítik a fogyasztó hajlandóságát arra, hogy megvásárolja a terméket. Tipikus példa az élelmiszer-áruházak kellemes vásárlóhelyi környezete. 4. PR Olyan vezetési eljárás (menedzsment funkció), tervszerű és folyamatos

tevékenység (kommunikáció), amelynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, ill. közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn 5. Reklám Nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. 17 6. Reklámhatás A kibocsátott üzenet a fogyasztókhoz történő eljutása, vagyis a kommunikáció eredményessége. 7. Reklámhatékonyság A reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló nyereségnövekedésből származó megtérülése. 8. Toló stratégia Lényege, hogy nem közvetlenül a fogyasztót „szólítják meg”, hanem a viszonteladók csoportjait. Olyan akciókat szerveznek számukra, amelyekkel ösztönözni tudják őket a nagyobb volumenű vásárlásra, s végső soron az eladások növelésére. 9. Húzó stratégia A húzó

módszereknél a vásárlási előnyök kedvezményezettjei maguk a fogyasztók, de a kereslet várható növekedése természetesen a kereskedőknek is előnyös, s nem szabad megfeledkezni róla, hogy őket is tájékoztatni kell a részletekről, a várható forgalomnövekedésről, az esetleges teendőkről. 10. Személyes eladás Az a tevékenység, amikor szóbeli, közvetlen kapcsolatfelvétel keretében kívánjuk a potenciális vásárlókat meggyőzni az értékesítés érdekében. 11. DM Olyan – bárhol alkalmazható – interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/vagy a vásárlások száma mérhető. 12. Média-mix Média-mixnek nevezzük a kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását. 13. Médiatervezés A kampánytervezés azon része, melyben – a reklámcélokból kiindulva, a körülmények

figyelembevételével – meghatározásra kerülnek a (média) célok, a (média) stratégia, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre, valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban. 14. ATL (Above The Line) A marketingkommunikációs eszközök hagyományos csoportja, amelyek a legnagyobb eléréssel rendelkeznek. Ide tartozik a rádió, televízió, nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, az Internet és a mozi. 15. BTL (Below The Line) Olyan marketing-kommunikációs tevékenységek, melyek nem tartoznak az above the line által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe. Eszközei: direkt marketing, vásárlásösztönzés (Sales Promotion), vásárláshelyi reklám (Point of Purchase vagyis POP), eseménymarketing-rendezvények, vásárok-kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, Public Relations, nyomtatványok. 18 16. AIDA A vásárlási folyamatot mutatja be szemléletesen négy lépcsőben, vagyis azokat a pszichikai lépéseket, melyeken

keresztül a fogyasztó eljut a vásárlásig:  Attention – figyelem,  Interest – érdeklődés,  Desire – vágy,  Action – cselekvés. 17. Képviselői kommunikációs csatorna A képviselői csatorna a vállalat eladóiból áll, akik a célpiac vásárlóival veszik fel a kapcsolatot 18. Szakértői kommunikációs csatorna A szakértői csatorna szakértelemmel rendelkező független személyekből áll, akik véleményükkel jelentősen befolyásolják a célcsoport tagjait. 19. Társadalmi kommunikációs csatorna A társadalmi csatorna szomszédokból, barátokból, ismerősökből áll, akik a „mindennapok” során beszélgetnek a célpiac vevőivel. A csatornát más néven „szájreklámnak” is nevezik, sok termék esetében ez a legbefolyásosabb csatorna