Gazdasági Ismeretek | Marketing » Resze-Görgényi - Marketing terv

BÁNKI DONÁT MŰSZAKI FŐISKOLA Szervezési és Vezetési Tanszék MARKETING TERV Resze Szilvia Görgényi Viktória NSZ III./08 Budapest,1998. április 02 TARTALOMJEGYZÉK 1. Céginformációk 2. Marketing helyzetkép 2.1Piaci helyzet 2.2A termék helyzete 2.3Versenyhelyzet 2.4Elosztási helyzet 2.5Makrokörnyezeti helyzetkép 3. Lehetőségek és veszélyek elemzése 3.1Lehetőségek és veszélyek elemzése a vállalkozás külső környezetére vonatkozóan 3.2Erősségek és gyengeségek elemzése 3.3Fő kérdések összegzése 4. Célkitűzések 4.1Pénzügyi célok 4.2Marketing célok 5. Marketingstratégia 6. Cselekvési program 7. Várható nyereség és veszteség 8. Összegzés 1 . Cégi n f ormáci ók A C oca-col a C om pany nagy hagyom ányokkal rendel kez ő cég. Üd í t ői t al ai v i l ágs z ert e i s m ert ek, nagy s i kert könyvel het el a vál l al at . C él j a az üdí t ői t al ok gyárt ás a a l ehet ő l egj obb m i nős égben,

t öbb fél e k i s z erel és ben, el fogadhat ó áron. S zerk ezeti f el ép í tés Fra n ch i s e rends z erben m űködi k. M agyarors z ági képvi s el et e a C o caco l a Am at i l Kft A franchi s e l ényege, hogy az át adó egy m i n d en s z em p ont ból kom pl ex rend s z ert ad át t el j es körű bet aní t ás s al , m árk an év h as z nál at t al és fol yam at os s egí t s éggel , el l enőrz és s el a franch i s e át v evőnek, aki a rends z ert önál l ó vál l al koz ás ban, s aj át has z nára és k o ck áz at ára, az át adó el ő í rás ai s z eri nt üz em el t et i . 2. Mark eti n g h el y zetk ép 2 . 1 Pi aci h el yzet A s i keres t erm ékért ékes í t és el s ő l épés eként m eg kel l hat ároz n i a v árh at ó vevőkört , vagyi s az t a „ t öm eget ”, aki k haj l andóak m egvás áro l n i az ál t al unk el őál l í t ot t t erm éket . A haj l andós ág pers z e nem el ég, fo n t o s , h o gy a haj l

andós ág fi z et őképes keres l et t el páros ul j on, hi s z en s z ám u n k ra ez j el en t i a p i acot . A cél s z egm en s m eghat ároz ás át t öbb s z em pont s z eri nt is v égez het j ük. • É l etk or s zeri n t nem l ehet nagy kül önbs éget t enni a vás árl ó k köz öt t . Is m ert s égének kös z önhet ően egés z fi at al kort ól kez dv e az i dős em bereki g m i ndenki fogyas z t j a. Tal án a nyugdí j as o k körében nem örvend akkora s i kernek, hi s z ők m egm aradnak a j ó l m egs z okot t ház i kés z í t és ű üdí t ői t al oknál , pers z e ez s em m ondhat ó el ál t al ános an. M i el s ős orban a s z ül őket (aki knek v an i s kol ás korú gyerm ekük) és a fi at al (15-25) koros z t ál yt cél o z z u k m eg. • T erü l et s zeri n t: a fej l et t város okban, nagyobb fal vak b an s z ám í t hat unk nagyobb keres l et re. Ennek oka, hogy vi déken a ki s eb b t el ep ül és

eken al acs onyabb az em berek át l agkeres et e, í gy nem engedhet i k m eg m aguknak a rends z eres üdí t őfogyas z t ás t , és t al án j obban ragas z kodnak a j ól m egs z okot t „ nagym am a s z örpj éhez ”, nem bí z nak az új t erm ékben. Ez i gaz ából cs ak a nagyon ki s fal vakban és a t anyavi l ágokra j el l em z ő, de i t t s em m i nden es et ben, hi s z a fej l ődés és a rekl ám m i ndenhova el j ut . • Fogyas ztói s zü k s égl etek - t u dat n unk kel l a cél s z egm ens s el , hogy a t erm ék m egj el en t a pi acon, kap hat ó , képes ki el égí t eni a fel m erül t keres l et et . M eg k el l győz ni , hogy a t erm éknek m ennyi el őnyös t ul aj dons ága van (n em ut ol s ós orban az ára), ez az , am i re a vás árl ónak s z üks ége van. Eh h ez m egfel el ő rekl ám ok k el l enek. - fel m érés m ódj a: k özv etett f el mérés : S t at i s z t i kai m óds z errel t ört én i k . M egnéz z ük,

hogy al akul nak a vás árl ói s z okás ok. M enn yi a k eres l et a 0 ,5 l -es m űanyag fl akonos C oca-col a t erm ék ek i ránt . Ehhez m ég hoz z áves s z ük a 0,33 l -es üveges és a 0, 3 3 l es doboz os ki s z erel és ű üdí t ők fogyas z t ás át Ez eket ös s z ev et v e kerül het s or a fel m erül ő keres l et m eghat ároz ás ára. Közv etl en f el mérés : Kérdőí vek ki t ö l t és e: cs al ádos em bereket , s z ül őket , aki k n ek van i s kol ás korú gyerm ekük, val am i nt fi at al okat cél oz unk m eg a k érdés ekkel . • Cél s zegmen s n agys ága és a pi aci rés z es edés a t apas z t al at o k al apj án h at áro z h at ó m eg. M i vel a C oca-col a t erm ékeknek m ár hagyom án ya v an a m agyar pi acon, í gy el egendő s t at i s z t i kai ad at ál l ren del k ez és re a várhat ó keres l et m eghat ároz ás ához . Az adat ok és a kut at ás ok eredm ényeképp m egál l apí t hat ó, hogy az üdí t ői t

al fogyas z t ók kb.80%-a fogj a vás árol ni t erm ékünk et a kez det i i dős z akban. Ez pers z e nem fog s okái g t art ani , h i s z várhat ó, hogy a k onkurenci a (P eps i -C ol a) i s m eg fog j el en n i a pi acon az adot t t erm ékkel rövi d i dőn bel ül , í gy pi aci rés z es ed és arán ya 40%-ra fog vi s s z aes ni , am i m ég í gy i s nagyon kedv ez ő . Ez al ap j án nagys ága. m eghat ároz hat ó az el adhat ó t erm ék m ennyi s ég • Fo gyas ztói érték í tél et: M eg kel l hat ároz ni , m el yi k t ul aj do n s ág az , am el y a fogyas z t ót arra ös z t önz i , hogy ez t a t erm ék et vás áro l j a és ne m ás i kat . Tehát a fogyas z t ók preferen ci a s orrendj ét kel l m egi s m erni . Ebből az el s ők köz öt t van a ked v ez ő ár, k ed vez ő k i s z erel és . Term ékünk ez eket az i gényeket kép es t ökél et es en ki el égí t eni . • Vás árl ás i s zok ás ok : Nagy j el ent ős

ége van, hogy ho gyan j ut t at j uk el a fogyas z t ókhoz a t erm éket . M eg kel l t udni , ho gy a cél s z egm en s ünk: - hol - m i kor - hogyan vás árol . A t ap as z t al at ok al apj án cél s z egm ens ünk j el ent ős rés z e a k i s k eres kedel em ben és az ol cs óbb s z uperm arket ekben vás árol . C él , ho gy a k i s k eres kedőkhöz m i nél al acs onyabb kedvez őbb fel t ét el ekkel j ut t as s u k el az árút . Ennek m egol dás ára a l egkedvez őbbnek az kí nál koz i k, ho gy a n agykeres kedel m et ki i kt at j uk a fogyas z t ókhoz val ó el j ut t at ás fo l yam at ából . A C oca-col a Am at i l Kft t erül et i l erakat ai ból a t erm ék egyen es en a ki s keres kedők höz és a s z uperm arket ekbe j ut el . 2 . 2 A termék h el y zete Vi z s gál j uk, hogy a t erm ék funkci ói ki el égí t i k -e a cél s z egm en s s z ü k s égl et ei t , i gényei t . A t erm ék: 0,33l -es m űanyag el dobhat ó fl

akonos üdí t ői t al (C o caco l a, Fant a, S pri t e, Toni c) A k övet k ez ő i gén yek ki el égí t és ét cél oz z a: a 0,33l egy ol yan opt i m ál i s m en nyi s ég, am i t az em b er egys z erre el t ud fogyas z t ani , és a s z om j át i s o l t j a. Az üveges vál t oz at t al az a gond, hogy ha nem hel yben fogyas z t j ák , ak k o r s z ál l í t ás a nehéz kes , nem prakt i kus . A nagyobb ki s z erel és ű ek p ro b l ém áj a, hogyha nem fogyas z t j ák el rövi d i dőn bel ül , el m egy a s z én s avt art al m a, és ú gy m ár nem az i gaz i . Tehát ki rándul ás h o z gyerekeknek, ut az ás hoz bárki nek rendkí vül el őnyös ez a t erm ék m i n d k i s z erel és ben, m i nd árban. Bevez et és ét ápri l i s t ól t ervez z ük, am i kor m ár a j o b b i dő m i at t növeks z i k az üdí t ői t al fogyas z t ás m ért éke. Term ékös s z ehas onl í t ás t kel l végez ni : a t erm ék m i l yen a konku ren s t erm

ékekhez képes t . Konkurens t erm ék: ugyanaz on cél s z egm en s u gyanaz on i gén yei n ek ki el égí t és ére t öreks z i k Font os , fo gyas z t ók hogy a el s ős orban l egj el l em z őbb az ár al apj án t ul aj dons ágokat dönt enek, í gy vi z s gál j uk . ez az A egyi k l egfo nt os abb t ul aj dons ág, am i al apj án az ös s z ehas onl í t ás t végez ni k el l . Az el s ő néhány hónapban nem kel l konkurens t erm ékt ől t art ani . A k ö v et kez ő i dős z akban vi s z ont m ár i gen. M i vel a ki s z erel és e ugyano l yan l es z a konkurens t erm éknek, í gy az al apj án nem l ehet ös s z ehas onl í t ás t v égez ni . A megol d ás : Az árat a konkurens t erm ék ára al at t kel l t art ani , és í gy l eh et m egs z erez n i a fogyas z t ók nagy rés z ét . Lehet s éges , hogy a k ez det i i dős z akban l e kel l m ondani a nyeres égről , arra t örekedni , h o gy m i n él ol cs óbb l egyen, de az ért a

köz vet l en köl t s égei nk m egt érül j en ek . M i u t án a k onkurenci a i s m egj el ent a pi acon és m egi s m ert ük az árai t , ú gy t u d j u k vál t oz t at ni a s aj át árai nkat ( de az ért egy ki cs i vel m i ndi g al at t a m arad j unk), és í gy hos s z út ávon nyers égre s z ám í t hat unk. Az al acs o ny ár ál t al ában az t a t udat ot kel t i a vás árl óban, h o gy gyen ge m i nős égű a t erm ék a t öbbi hez képes t . M i vel a C oca-col a régó t a i s m ert m árkanév, í gy ez i t t nem fordul el ő, hanem vás árl ás növeked és t o k o z az „ akci ó s ” ár. 2 . 3 Vers en yh el y zet A konkurenci ával kel l fogl al koz ni . Kö zv etett t erm ékével k on k u ren ci át m egj el enő j el ent ü dí t ői t al t az ös s z es el őál l í t ó M agyarors z ágo n vál l al at . A fogyas z t ó i s z o k ás okat fi gyel em be véve az onban ez ek köz ül cs ak néhánnyal k el l fo gl al koz ni .

Így pél dául aki k ros t os üdí t őt , vagy s z űrt l ev ek et fo gyas z t anak, nem fognak át ál l ni a kedvez ő árak t ul aj dons ágok el l en ére s em a s z éns av as ü dí t ői t al okat fogyas z t ás ára. ( Ér t es ül és ei nk s z er i n t mi n i mál i s ko nkur enci ával kel l s z ámol ni Bács -K i s kun megyében, a h o l b evez et és r e ker ül a Róz s a - K ovács f él e kül önböz ő í z es í t és ű konz er vs z ö r p .) Közvetl en cégek et kel l k on k u ren ci án ak t eki nt eni . Az onban s z éns avas itt is üdí t ői t al okat kül önbs éget kel l el őál l í t ó t enni . A l egn agyobb konkurenci a, am i vel s z ám ol nunk kel l , a P eps i -C ol a. Ők m egfel el ő adot t s ágokkal , körül m ényekkel rendel kez nek ahhoz , h o gy j el en t ős el l enfel ei l egyenek t erm ékünknek. Il yen adot t s ágok a n agy t ő k eerő, t echnol ógi a a t erm ék el őál l í t ás ához , s t

b. hagyom án y, n ép s z erűs ég, m i nős ég, s t b . A t öbbi s z éns avas üdí t ői t al t el őál l í t ó cég el h anyagol hat ó, vel ük nem kel l fogl al koz ni , m ert pi aci rés z es edés i gen el en yés z ő h án yad át kép vi s el i k, val am i nt ni ncs enek m egfel el ő l ehet ős égek (s z ab ad t őke, t echnol ógi a), hogy rövi d i dőn bel ül has onl ó t erm ék k el j el en j enek m eg a p i acon. R áadás ul a P eps i -C ol a m arket i ngs t rat égi áj a s z i n t e m egegyez i k a C o ca-col a-éval . 2 . 4 E l os ztás i h el yzet Fel kel l i s m erni és ki kel l vál as z t ani a l egkedvez őbb el os z t ás t , ért ék es í t és i cs at o rn át . Vagyi s m eg kel l hat ároz ni az t a l áncol at ot , am el yen k eres z t ül a t erm ék a gyárt ó t ól (t ől ünk) a fogyas z t ói g el j ut . A k özv etett érték es í tés t vál as z t j uk az al ábbi ak al apj án. A t erm ék , m i u t án l egyárt j uk egy

köz pont i rakt árba kerül , am i a gyár m el l et t h el yez kedi k el (Dunaharas z t i ). Onnan a vi déki ki rendel t s égekbe, v agy rak t árakba, l erakat okba kerül . Innen j ut el a ki s keres kedőkhöz (ők az o k , ak i k köz vet l enül a fogyas z t ónak ért ékes í t enek), ahonnan a fogyas z t ó k b e t u d j ák s z erez ni . Mint l át h at ó , a n agykeres kedel m et (vi s z ont el adók) i gyeks z ü n k k i i k t at ni az ért ékes í t és i l áncol at ból , hogy m i nél kedvez őbb áron t ört én j ék a fo rgal om ba hoz at al . Annak el l enére, hogy a t erm ék új , és az új t erm ék b ev ez et és e a pi acra ál t al ában nehéz , a m i es et ünkben i l yen go n d o k n i n cs enek. Ugyani s nem kel l új ért ékes í t és i cs at ornákat vál as z t ani , h i s z ez ek m ár adot t ak, aki k eddi g is fogl al koz t ak a t öbbi t erm ék ü n k fo rgal o m ba h oz at al ával . Font os , hogy a keres kedőket i s m

ot i vál j uk a t erm ék ért ékes í t és e s o rán, t eh át t együk őket érdekel t t é a forgal m az ás ban. Ennek egyi k m ó d j a az árrés n övel és e, am i a nagykeres kedel em ki i kt at ás a út j án m egol dhat ó . Ez en k í vül kül önfél e s egí t s ég nyúj t ás ával ös z t önöz z ük a keres kedő k et . Ez ek pl . üdí t ős hűt ő, pol c, ál l vány, t érí t és nél kül i át adás a a forgal m az ás i d ej ére. Ha a k és z l et gyors an fogy, t ehát a forgás i s ebes s ége m egfel el ő , ez a k eres kedőre s z i nt én ös z t önz ően hat . Ehhez vi s z ont font os , hogy a t erm ékkel a fogyas z t ót cél oz z uk m eg a rekl ám okkal . A l egfont os ab b a k ed v ez ő ár ki em el és e. A pl akát okat , bros úrákat , hűt őt , pol cot , ál l ványokat a t erü l et i k ép v i s el ők j ut t at j ák el a hel ys z í nre, és gondos kodnak a m egfel el ő és fi gyel em fel kel t ő el hel yez és ről . A t

erm ékel hel yez és nél i s font os , h o gy fel k el t s e a v ás árl ó fi gyel em ét . Ennek érdekében a t erm ék et s z em m agas s ágban , a p ol c köz epén kel l el hel yez ni . Tervez et t fogyas z t ás i t endenci a az i dő függvényében: A-B s z ak as z : bev ez et ő s z akas z , a t erm ék fel fut ás i i dej e. Az el s ő néh án y h ó n apot j el l em z i , am i kor m ég konkurens t erm ék ni ncs a pi acon. B p o n t : a konkurens t erm ék m egj el eni k a pi acon B-C s z akas z : a fogyas z t ás vi s s z aes i k a konkurenci ának kös z önhet ően , a p i aci rés z es ed és m i nt egy 48%-ra beál l , és ez köz el ál l andónak t eki nt h et ő et t ő l fogva. C -D s z akas z : a fogyas z t ás nő a t avas z i , nyári hónapokban. It t a j ó i d ő , a k i rán d ul ás ok i dej e, és ez érez t et i a hat ás át . D-E s z akas z : az ős z i , t él i hónapokban a fogyas z t ás cs ökken Az el követ k ez ő évek re i

s cs ak az évs z akok m i at t i i ngadoz ás l es z v árh at óan j el l em z ő, erős ko nkurenci át ól nem kel l t art ani . 2 . 5 Mak ro k örn y ezeti h el yzetk ép Tén yez ői a v ál l al at ra h at ás s al vannak. a. ) Demo grá f i a i h el y zet M agyarors z ágon a l akos s ág m i nt egy 20%-a nyugdí j as korú. Kb i l yen m ért ékű a ki s korúak aránya i s . A népes s ég cs ökken, de ez egyenl őre a m i cél s z egm ens ünk s z ám ában nem okoz s z ám ot t evő cs ökkenés t , cs ak 6-8 év m ú l v a, de ol yan hos s z út ávra m ég nem t ervez ünk. b . ) Gazd as ági h el yzet M agyarors z ágon pi acgaz das ág a j el l em z ő. A gaz das ág az el m ú l t év ek b en j el ent ős fej l ődés en m ent keres z t ül , fel fut ó s z akas z ban van . A k o rm ánybes z ám ol ók al apj án az el követ kez endő évben nem várh at ó gaz d as ági vi s s z aes és . A növekedés t a GDP i s m ut at j a (pl 1996-ban a GDP 6675 m

dFt vol t , 1997-ben 8100 m dFt , és várhat óan t o v áb b n ö v ek s z i k.) Ugyanúgy az egy főre es ő GDP i s növekedés t m ut at M i v el a fő v ás árl ók egyrés z t az i s kol ás korú gyerekek s z ül ei , ez ért font os , h o gy n ö v eked j en ek ren d el k ez nek a reál fi z et és ek, ö nál l ó fi z et és növek ed és e a m ás rés z keres et t el font os ) a (ez , fi at al ok, aki k vagy n em es et ben i s m ét a i gen. Tehát i s m ét vagy szülő a j ö v ed el em növek ed és vagy l egal ábbi s a s z i nt en t art ás l ényeges . Ez a m agyar gaz das ágban úgy l át s z i k kez d m egval ós ul ni , és ez kedvez ően h at a v ál l al at u nkra. c. ) Mű s zak i s zí n von al J avul ó ál l apot ban van. S ok t erül et en kors z erű, nyugat ról beho z o t t t ech n ol ógi át , gépeket al kal m az nak. M ás ut t el avul t a t echnol ógi a, d e ez egyre ri t kább. Az üdí t ői t al gyárt ás t

erül et én i gen kors z erű t echnol ó gi át al k al m az nak, m odern, t öbbfunkci ój ú ál l í t hat ó géps o ro k , fu t ó s z al agrends z er k erül t bes z erel és re. Ez t nagyban s egí t et t e, ho gy a v ál l al at franch i s e ren ds z erben m űködi k, és a m egfel el ő s z í nvonal , az el v árás ok t el j es í t és éhez ez el engedhet et l en. d . ) Pol i ti k a i k örn y ezet El m ondhat ó, hogy M agyarors z ágon t öbbpárt rends z er v an , p arl am ent i dem okráci a, s t abi l rends z er, köz t árs as ág. Az el követ k ez ő n éh án y évben nem kel l k om ol y vál t oz ás okra s z ám í t ani . Ugyanakk o r a p o l i t i kai hel yz et nem befol yás ol j a az üdí t ői t al ért ékes í t és t . e. ) J o gi k örn yezet P oz i t í vum a, hogy s z abál yoz ot t a j ogi rends z er. Lét ez i k vál l al k o z ó i t ö rv ény, m ez őgaz das ági t örvény, adót örvény, s t b. Negat í vum nak l ehet t eki

nt eni , hogy j el en i dős z akban a t örvén yek m ég s űrűn vál t oz nak. Ni ncs konkrét arcul at a, ki forrot t t echni káj a A ren d s z ervál t ás ut án gyors an kel l et t t örvényeket al kot ni , í gy nem s i k erü l t m i n d egyi k a l egj obban. Egyre i nkább t ökél et es í t i k, ez az oka a s ű rű v ál t o z t at ás oknak. Adórends z erünk kors z erű, s ávos m egol dás ú Tö b b fáz i s úan adóz i k a • vál l al koz ói • s z em él yi • egyéb j övedel em A v ál t oz ás ok h at ás s al vannak a vál l al at ra, hi s z í gy a nyeres ég el ő re, h o s s z abb i dőre nem t ervez het ő. f. ) T á rs a d al mi és k u l tu rál i s k örn yezet • Egyi k l egfont os abb a társ ad al om rétegződ és e. M arket i n g s z em pont ból font os ennek a vi z s gál at a. A m agas j övedel m űek n ek s p eci ál i s t erm ék et l ehet kí nál ni . Az al acs ony j övedel m űeknél a l ét fennt art ás a cél .

m egcél oz ni . Nyugat i Új faj t a t erm ékkel j el l em z ő az a erős és köz éprét eget t ág k el l köz éprét eg, vi s z onyl ag kevés al acs ony és m agas j övedel m ű rét eg. M agyarors z ágon ez m ás ként os z l i k m eg. Erős , gaz dag, de vi s z onyl ag s z űk rét eg, köz éprét eg m i ni m ál i s l ét s z ám ú, i gyek s z i k fel kapas z kodni , nagy s z ám ú al acs ony j övedel m ű rét eg. Az üdí t ői t al fogyas z t ás t j el ent ős en nem befol yás ol j a, hogy s o k az al acs ony j övedel m ű rét eg, hi s z t öm egci kkről van s z ó, és j el en t ő s rés z ük képes m egv ás árol ni t erm ékünket . • Ku l tu rál i s k örn y ezet Ide kel l s orol ni a val l ás t , ez M agyarors z ágon nem befol yás o l j a az üdí t ői t al fogyas z t ás t . A s z okás ok m ár j obban hat nak rá (pl .ros t os üdí t őfogyas z t ók, s z örpfogyas z t ók, s t b.), ez z el vál l al k ozás

külső s z ám ol ni kel l . 3. L eh ető s ég ek és ves zél yek el emzés e S W OT- erős s égek , gyen ges égek, l ehet ős égek LVEGY- ves z él yek 3 . 1 L eh etős ég ek és ves zél yek el emzés e a k ö rn yezetére v árh a tó an L eh ető s ég ek • s i k eres b et ö rés a p i acra, nagy l es z a t erm ék i ránt i keres l et • p ro fi t s z erz és : ha a keres l et i i dős z akban nem i s erre t öreks z ün k , a k és őbbi ekben font os • al apt őke em el és , l ehet ős ég m i nd új abb és j obb t erm ék bevez et és ére • i gényes ki vi t el ez és ű, j ó m i nős égű, prakt i kus ki s z erel és ű üdí t ő i t al t o v ábbi néps z erűs í t és e. Ves zél yek • k o nkurenci a bet ö rés e a pi acra • n em m egfel el ő keres l et • h os s z ú t ávon nem t udunk el érni nyeres éget (pl . a konkurenci a m i at t ) 3 . 2 E rős s ég ek és gyen g es égek el emzés e A v ál l al koz ás bel

s ő környez et ére vonat koz óan: E rő s s égek • pi aci kap cs o l at o k • m édi a k ap cs o l at o k • régi hagyom án y • nagym úl t ú cég • k ép z et t s ég, fi at al os l endül et Gy en ges égek • i ndul ás i hi ányos s ágok • ki fej l et l en t echnol ógi a erre a t erm ékre vonat koz óan • konkurenci a has on l óan j ó t echnol ógi ával rendel kez i k • konkurenci a rövi d i dőn bel ül „ l eut ánoz z a” a t erm éket 3 . 3 Fő k érd és ek ös s zegzés e Term ék j el l em z őknél pri ori t ás s orrend fel ál l í t ás a. El s ő hel yen ál l az ár, a k övet kez ő a prakt i kus ki s z erel és . Az árra n agy fi gyel m et kel l fordí t ani , m ert a fogyas z t ók el s ős orban az al ap j án d ö n t enek. Kez det i nagy befekt et és , nagy a kockáz at , de várhat óan s i k eres l es z a t erm ék. Ha m égs em , akkor a t öbbi t erm ékből befol yó ös s z eg el egendő

arra, hogy a v es z t es éget fedez ni t udj uk, és bes z ünt es s ü k a t erm ék gyárt ás át . Ki k el l h as z nál n i a pi aci - és a m édi akapcs ol at okat , val am i nt , h o gy i s m ert névről van s z ó. M eg kel l ol dani , hogy gyors an t udj unk reagál n i az es et l eges en fel m erül ő pro bl ém ákra. 4. Cél k i tű zés ek 4 . 1 Pén zü gyi cél ok Rövi d távú cél , hogy a t erm ékel őál l í t ás nál fel has z nál t köz v et l en k ö l t s égek(anyag, bér, s t b.) m egt érül j enek H os s zú távú cél a p rof i ttermel és . Font os , hogy az új t echnol ó gi a k ö l t s égei , a befek t et et t ös s z eg, a bevez et és köl t s égei m i nél el ő b b m egt érül j enek. Nem a profi t abs z ol út nagys ága a font os , hanem a ráfo rdí t ás hoz vi s z onyí t ot t aránya. Az a j ó, ha el éri a t öbbi t erm ék p ro fi t t erm el ő k ép es s égét . Ha hos s z ú t ávon nem t erm el nyeres éget a t

erm ék , akkor gyárt ás át be kel l s z űnt et ni , és m ás (régi , es et l eg ú j ) t erm ék re kel l k oncent rál ni . 4 . 2 Mark eti n g cél ok M egm ut at j ák, hogy t ervei nk el érés e m i l yen m ódon l ehet s éges . A pénz ügyi cél ok nagyfokú fi gyel em bevét el ével ál l í t hat ók fel . Fi gyel ni kel l arra, hogy a m arket i ng es z köz öket j ó hat ás fokkal has z nál j u k k i , a befek t et et t p én z es z k öz ök a m egfel el ő cél ra, a m egfel el ő form áb an k erü l j en ek has z nál at ba. A m ár m egl évő keres l et et b őví t het j ük: • Pl. A f ogyas ztói érték í tél et b ef ol yás ol ás ával rek l ám o z ás s al át s z okt at j uk az em bereket erre a t erm ék re, m eggyőz z ük a m ás ü dí t ői t al t fogyas z t ókat , hogy „ A C oca-col a az i gaz i ”, erre van s z ük s égük. • Más érték es í tés i terü l etek re b etörés Ez föl draj z i l ag n em ért el m ez

het ő, m i vel az egés z ors z ág t erül et én fo gyas z t j ák a C o ca-col a t erm ékei t . M eg kel l győz ni a nyugd í j as koros z t ál y egy rés z ét , aki k haj l andóak ki próbál ni az új at , h o gy nek i k i s m egéri ez t a t erm éket fogyas z t ani . • Pi a ci rés zes ed és n övel és e R ek l ám o kkal , m egfel el ő árs t rat égi ával pi aci rés z es edés növel és e. Val ós z í nű ez nem l es z hos s z út ávú, m i vel a l egnagyobb konku ren s cég (P eps i -C ol a) i s erre t öreks z i k, am i nek követ kez t ében egy egyens úl yi hel yz et al akul t ki a két üdí t ői t al gyárt ó cég köz öt t . 5. Mark eti n gs tratégi a A ki t űz öt t cél ok es z k öz rends z ere. Ugyanaz t a cél t t öbbfél eképp en el l eh et érni . Ki kel l vál as z t ani a l egopt i m ál i s abb m egol dás t A cél el érés ére a l egj obb m egol dás a rekl ám . A m arket i ngs t rat égi ánk ki dol goz ás ánál a követ

kez ő font os dol gokat k el l fi gyel em be v en ni : • Ár: • konkurenci ához vi s z onyí t va al acs onyabb l egyen • m árkan év -ár kap cs ol at , az ár nem l ehet t úl al acs ony s em • bevez et és nél bevez et ő árat al kal m az unk, hogy ös z t önöz z ü k a fo gyas z t ót a v ás árl ás ra • di fferen ci ál t árnövekedés al kal m az ás a: i dővel az ös s z es t erm ékünk árát egyform án növel j ük • árru gal m as nak t eki nt het j ük a t erm éket . Ha nagym ért ék b en növel j ük az árat , akkor az em berek át ál nak ol cs óbb üdí t ői t al o k fogyas z t ás ára, a keres l et cs ökken. Ha kedvez m ényeket ad u n k , akkor pedi g m ás t erm éket fogyas z t ók i s ez t fogj ák vás árol ni . • Az érték es í tés i cs a to rn ák hel yes m egvál as z t ás a hos s z út ávú s t rat égi át j el ent . A nagykeres ked el em ki i kt at ás a a forgal m az ás ból hos s z út áv

o n j el ent ős köl t s égm egt akarí t ás t fog eredm ényez ni . • Rek l ámozás a l egfo nt os abb es z köz e a m arket i ngs t rat égi ának. R ekl ám o k hel ye: • t évécs at ornák(M TV1, TV2, R TL-KLUB) • rádi ó(J uvent us , Danubi us ) • óri ás pl akát ok • pl akát ok, bros úrák a ki s keres kedőknél A rekl ám ok a forgal om bahoz at al i köl t s égek m i nt egy 30%-át t es z i k k i . • Vá s árl ó ös ztön zés Kü l önböz ő akci ókkal vagy s z ol gál t at ás nyúj t ás s al l ehet s éges . A m i es et ünkben a követ kez ő akci ót t al ál t uk cél ravez et őnek. M i vel az t a k i s z erel és t el s ős orban i s kol ás korúak, fi at al korúak fo gj ák v ás árol ni (fogyas z t ani ), hoz z áj uk kel l i rányí t ani az akci ót . Lén yege: az új t erm ék kupakj át (feket e al apon pi ros fel i rat ) k el l b ekül deni . M i nden 10 kupakot bekül dő kap egy pi ros 3 dl -es C oca-co l a b

ögrét . Az akci ó a bevez et ő i dős z akra érvényes , ez m i nt egy 3 hón ap o t fo gl al m agáb an . 6. Cs el ek vés i p rogram Az el őz ől eg ki dol goz ot t program okat ös s z e kel l hangol ni . Ha k o n cent rál t an j el ent kez nek a m arket i ngakci ók, akkor t udnak hat éko n yan s z erepet vál l al ni az ért ék es í t és ös z t önz és ben. Font os vi z s gál ni , ho gy a m ark et i ngakci ók m i be fogn ak kerül ni , vagyi s egy m arket i ng-köl t s égv et és t k el l kés z í t eni . Az üz l et i t erv pénz ügyi t ervében ki adot t fel s ő h at árt fi gyel em be kel l venni , nem s z abad t úl l épni . Ez aránys z ám okban a m i t erm ékünk es et ében a követ kez ő m ó d o n al ak u l : Forgal om bahoz at al köl t s ége = 100% Ebből : • rek l ám ös s z es en 30% • vás árl ói ös z t önz és 5% (bögrék köl t s ége) • el őál l í t ás i köl t s égek köz vet l en köz vet et t 55% 10% 100%

Egy darab t erm ékre vet í t ve az el őál l í t ás i köl t s ég 30 Ft / db. Erre k ez d et ben al acs ony (20%) árrés t s z ám ol unk, val am i nt ha hoz z át es s z ü k az s z ál l í t ás i köl t s égeket (4Ft / db), a ki s keres kedőhöz 40Ft / db egys égáron fo g el j u t ni . A t ervez et t bevez et ő fogyas z t ói ár 50 Ft / db Így m i nd a fogyas z t ó t (v i s z onyl ag al acs ony ár), m i nt a ki s keres kedőt (vi s z onyl ag m agas , 25%-o s árrés ) ös z t önöz ni t udj uk a t erm ék forgal m az ás ában. P ers z e kés őbb, ha m ár m egi s m ert ék a t erm éket , és néps z erűvé vál t , növel ni kel l árat , h o gy n yeres éget t udj unk el érni . Hi s z az í gy al kal m az ot t árrés cs ak az i ndí t ás s al k ap cs ol at os t öbbl et köl t s égeket (új t echnol ógi a köl t s ége, kí s érl et i gyárt ás ) fed ez i . A rekl ám oz ás s al egyi dőben gondos kodni kel l arról , hogy a t erm ék et az üz l et

ekben, ki s keres k edőknél rendel kez és re ál l j anak. A t erü l et i k ép v i s el őknek gondos kodn i kel l az akci ót hi rdet ő pl akát ok, bros ú rák el h el yez és érő l . Ha 2 hónapon bel ül nem éri el a t erm ék ért ékes í t és e a v árt v o l u m ent , akkor föl ös l eges a t ovábbi rekl ám oz ás . 7. Várh a tó n yeres ég és ves ztes ég Nem az egés z v ál l al koz ás ra néz ve kel l vi z s gál ni . Ugyani s a t ág t erm ék kí nál at al acs ony rés z ét t es z i ki az új t erm ék. Így ha ös s z es s égéb en n éz z ük, a v ál l al at eredm én ye nyeres éget m ut at na akkor i s , ha az új t erm ék ért ék es í t és e v es z t es éges . S z ám s z erű s í t het ő adat ok m ég nem ál l nak rendel kez és re, de a k ö v et kez ő ál l apí t hat ó m eg: a kez det i i dős z akban (3 hónap) a konku ren s t erm ék m egj el enés éi g rem él het ől eg nagy l es z a keres l et . Ebben az i d

ő s z akban m eg k el l t érül ni e a bevez et és i köl t s ég j el ent ős rés z ének. Igaz , h o gy az árrés al acs ony, d e a keres l et követ kez t ében ez nem akadál y. A k o n k u rens t erm ék m egj el enés e ut án l ehet em el ni egy bi z onyos m ért ék i g az árak at , d e m ég í gy i s a konkurens t erm ék ára al at t kel l m arad n i . Nyeres égre kb. 1 év ut án s z ám í t hat unk, m i ut án a konkurens t erm ék i s s t ab i l an ál l a pi acon, és ki forrot t árai vannak. Ha a t erm ék n em vál na be, és nem éri el a kí vánt keres l et et , í gy v es z t es éget fog t erm el ni . Ebben az es et ben rövi d i dőn bel ül l e kel l ál l n i a gyárt ás s al . A ves z t es éget a t öbbi t erm ék n yeres égéből l ehet fedez ni Erre az o n b an várhat ó an ( a fel m érés ek eredm énye al apj án ) nem fog s o r k erü l n i . 8 . Ö s s zeg zés A vi z s gál at ok és fel m érés ek al apj án, arra az el hat ároz

ás ra j ut ot t u n k , h o gy a t erm ék et a t ervez et t i dőben és m ennyi s égben a pi acra bocs át j u k . Am en nyi ben el kép z el és ei nk nem hoz nák m eg a várt eredm ényt , a gyárt ás t b es z ün t et j ü k, a m aradék kés z l et et ki árus í t j uk. Az új t erm ék es et l eges v es z t es égei t a t öbbi t erm ék ünk nyeres égéből kel l őképpen fedez ni t udj u k