Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketingkommunikáció

MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TÁMOGATÁS Def: Valamilyen független aktivitás anyagi vagy más formában történő segítsége, amely nem függ szorosan össze a támogató vállalat kereskedelmi céljaival és nem célja a közvetlen haszonszerzés. I. Egyéni adományozás: Ki ad? • • • Főurak és polgárok – mecénás Művészet és Tudomány Társadalom széles köre (Maecenas) (Eszterházy, Széchenyi család) (társadalmi megmozdulás) Miért ad?Mire lehet építeni? • • • • • • • Segítségnyújtási szándék (együttérzés) Közösséghez való tartozás (hazafiság, lokálpatriotizmus) Divat, önreklám Emlékeztetik rá (Aprók az aprókért) Neveltetés Vállalati okok Társadalmi elvárás Hogyan ad? Non-profit marketing – fund-raising (alapteremtés) • Adományozás szervezése - adományozás célja és eredménye - adományozó társadalmi megítélésének javítása - akciók, kampányok, események II. Vállalati mecenatúra

(adományozás): Tudományos háttere: a marketing kiteljesedése + társadalomközpontú marketing - fogyasztói érdek - profittermelés - társadalmi érdekek  hosszú távú célok  helyi érdekek + Non-profit marketing kommunikációs feladatai: - felhívni a figyelmet a szervezetre (kevesebb pénzből, több ötlettel és munkával) - felmérni a jelenlegi és jövőbeli érdeklődő célcsoportokat, részközvéleményeket - számukra eladni az ügyet és őket eladni a támogatóknak - támogatókat szerezni és az együttműködés kereteit kitalálni - a támogatók publicitását segíteni III. Támogatás – PR eszköz: + Vállalati kultúra fejlesztése (> Vállalati múltban kialakult értékek) >külső és belső kommunikáció szervezése >munkatársakkal szembeni elvárás 1 + Vállalati image alakítása + A kiválasztás szempontjai – stratégia alapján  a nemleges válasz közlése  a probléma súlyossága (lsd. Nonprofit marketing

feladatai)  segíteni akarás  Vállalati kommunikációs célokhoz, prioritásokhoz illesztve (PR célcsop.) Nemes ügyhöz kötött marketing (cause related): Egy cég eladásösztönző akciójának összekötése egy nemes ügy ill. nonprofit szervezet támogatásával, az eladásból befolyó összeg egy részét előre meghatározott célra fordítja vagy szervezetnek juttatja el. SZPONZORÁLÁS Pénzben vagy más formában eszközölt befektetés, valamelytevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kihasználható kereskedelmi potenciálhoz jut. A szponzorálás fejlődésének okai:     Marketing új szakasza (társadalmi felelősségtudat) Integrált kommunikáció Eseménymarketing jelentőssége (élmény) Reklámkerülők elérésének fontossága Szponzorálás céljai: a) Márkával kapcsolatos célok  Márkaismertség (bevezetés, erősítés)  Márka pozícionálás b) Vállalati célok 

Vállalatnév ismertsége  PR célok (PR célcsoportok) c) Piaci célok  közvetlen értékesítés Szponzorálás jellemzői: 1) Kétoldalú üzlet  mindkét fél üzleti érdeke  egyenrangúság  szponzori tárgyalás - fizetés módja és ütemezése - részfizetés, részteljesítés - a szponzor kötelezettségei határidőkkel - a szponzorált kötelezettségei határidőkkel 2) Szponzorálási szintek:  névszponzor  hivatalos szponzor  hivatalos szállító  helyi szponzor 2 - gyémánt arany ezüst bronz 3) Komplex tevékenység Kommunikáció – szponzorálás aránya 1: 1 sőt 2:1  PR szempontok: - helyi szempontok - fontos emberek - üzletfelek - hírértéke – hírértékűvé tenni - munkatársak (meghívás, VIP jegy, póló-sapka, találkozás a sztárral)  Sales Promotion - minták osztása - kóstoltatás - nyereményjáték + címlista - korábbi nyeremény átadása - kedvezményes vásárlás  Nemes ügyhöz kötött

marketing  Reklámszempontok - reklámtábla szövege - hazai és nemzetközi szabályok - összefoglaló tábla, műsorközlő - mezreklám, start- és célhelyek - eredményhirdetés, díjak - VIP helyek, meghívók  Integrációs szempontok: a szponzorálás üzenetének felhasználása a reklámkampányban 4) Nem kereskedelmi szituációban szólít meg  életstílus jellemzők  szabadidő eltöltése 5) Reklámkorlátozások, tilalamak áthidalása 6) Hosszú távú célokba integrálás 7) Gazdaságos A szponzorálás területei: 1. Sport 2. Kultúra       olimpia sportág, sportszövetség sportklub szakosztáyl csapat egyéni sportoló  zene  színház (vagy színdarab)  táncművészet 3  képzőművészet 3. Szociális területek, elsősorban PR szempontok alapján  oktatás  egészségügy  környezetvédelem A döntés szempontjai:        Döntés a szponzorálásról:  reklámlehetőség

médianyilvánosság siker image, asszociációk tömegbázis, célcsoport személyiség divat Ki dönt? - PR igazgató - Reklámfőnök - Szponzori tanács Szponzorok kérdései: - Segít-e piaci céljai elérésében? - Illeszkedik-e a vállalati image-hez? - Eléri-e a vállalat célközönségét? - A földrajzi környezet megfelelő-e? - Milyen médianyilvánosságot kap? - A helyszín milyen goodwill-t eredményez? - Egyedi, különleges? - Megfizethető-e? - Milyen más szponzor lesz jelen? RENDEZVÉNYEK, ESEMÉNYMARKETING I. Rendezvények: Kongresszus, konferencia, előadás, tréning, kiállítás, vásár, árubemutató, protokolláris rendezvény, sajtórendezvény, road-show, esküvő, party, koncert, fesztivál, karnevál, bál, családi nap, sportrendezvénystb - reprezentációs rendezvények konferencia típusú üzleti rendezvények bemutató típusú üzleti rendezvények nyílt fogyasztói rendezvények Rendezvények – BTL: A BTL számos eleménél

találkozunk rendezvénnyel: - Direct Marketing Vásárlásösztönzés (salespromotion) Vásárláshelyi reklám (POS-POP, in-store) 4 - Vásárok, kiállítások Szponzorálás Eseménymarketing (event marketing)  Személyes eladás  PR A rendezvények céljai: - élmény nyújtása (érezzék jól magukat) az élmény összekapcsolása a márkával (a céggel) megtanulják a céget, márkanevet, a terméket tartós hatás: rögzüljön az élmény, információ > később is a cégre gondoljon, vegyen, rendeljen információ nyújtása hasznos tapasztalat, elégedettség ismertség növelés kipróbálás forgalomnövekedés II. - Eseménymarketing: Élmény nyújtása Élmény összekapcsolása a márkával Tartós hatás: rögzüljön az élmény, információ > később is a cégre gondoljon, vegyen, rendeljen megtanulják a céget, márkanevet, a terméket Előnyök: - komplex hatás hosszú hatás  meghívótól az utómunkáig a fejekben vagyunk

 eseménysorozat: a hatás elnyújtható  tartós, mély benyomás - megmutatható, kipróbálható, amit eddig kommunikáltunk kedvező befogadói helyzet, speciális környezet jól célozható (célközönség) kevésbé korlátozott jogilag személyes kapcsolat előnyei  erős személyes motiváció elérése  megszemélyesített ajánlatok, márkák stb.- találkozás a reklámfigurákkal és személyekkel  találkozás hiteles emberekkel, szakértőkkel  konkrét és személyre szóló megoldások keresése  személyes tanácsadás, használati gyakorlások, bemutatók  a vevők partnerré avatása Hátrányok: 5 - korlátozott elérés relatív drága (1 főre eső költség magas) előkészítése hosszadalmas nincs rutinrendezvény > mindig új kihívások nem áll meg önmagában (kommunikáció szükséges) III. A szervezés folyamata: 1) Tervezés 2) Szervezés 3) Lebonyolítás 4) Utómunkák 1) Tervezés: 2) Szervezés: 3)

Lebonyolítás:           célok meghatározása meghívottak köre Brief Koncepció Potenciális helyszínek Látványterv Programterv Költségterv Időterv Elfogadás  Ütemterv  Helyszín  Időpont  Program  Dekoráció  Technika (Színpad, hang, fény)  Szeméylzet  Catering  Alvállalkozók  Meghívás - pl: BMW: 40kg-os kőbe rejtette (a titkárnő nem dobta csak úgy ki)  Ajándék  Engedméynek  Szerződéskötések  Biztosítás (Helyszín, őrzés, orvos)  Forgatókönyv  Tréning  Főpróba, megbeszélés, a stáb korábban érkezik  Előkészületek (étel, ital, színpad stb) 6 4) Utókövetés: IV.     Technikai beállítások Logisztika Referenciakészítés (fotó, videó) Eredeti állapot visszaállítása  Kommunikáció, köszönetnyilvánítás (pár szép szó: Örülök , hogy eljött)  Értékelés  Elszámolás  Referenciaanyag

összeállítás Folyamatos kommunikáció – maga a rendezvényszervezés - meghívás(ok) - érkezés - program - búcsúzás - utókövetés (e-mail, képküldése, köszönjük a részvételt) VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS I. II. 1) 2) 3) 4) 5) III. Def: Sales Promotion: olyan marketingkommunikációs eszközös összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás, időleges kiegészítő előny biztosításával a fogyasztók ill. viszonteladók részére  két komponensű (through the line) - átlagostól eltérő ajánlat (plusz előny ígérete) - intenzív ajánlattétel (kommunikáció)  taktikai és stratégiai hatás - pl: promóció> sorsolás, nyeremény A SP növekvő szerepének hatásai: A marketing tevékenység összehangolásának szükségszerűsége - pénzügyi lehetőségek - áruterítés Kommunikációs költségkeret - reklám és költségek - az SP médiamegjelenítése A kommunikációs ipar struktúrájának változása -

reklámügynökségek új részlegei - új ügynökségek, új szervezetek - új etikai és egyéb szabályok A márkakép ápolásának kérdése A fogyasztói magatartás és vásárlói szokások /változások - a márkahűség vége? - Mesterséges ciklikus vásárlás Az SP tervezés sajátosságai - pénzügyi (kockázatok, tartalék) - Személyi  szeméyles részvétel, tapasztalat  nincs vége ha elindult a kampány 7 - - tárgyi (hely és technika) idő  versenytársa hogyan reagál  ne tűzoltás legyen! Ne kapkodj!  Átfutási idő – gyártástól a helyi megjelenésig  Szezonban vagy azon kívül a termék fajtája, jellege  mire képes (kóstoltatás)  márkaszemélyiség termék életgörbe aktuális szakasza az elosztási rendszer érdekeltsége nélkül nem lehet A vállalat piaci stratégiája IV. Csoportosítása: 0. Időintervallum szerint: - taktikai promóciók  az azonnnali fogyasztásnövekedés előmozdítása 

felhalmozott készletek  romlandó áruk - normál promóciók  forgalom növekedés  általában 1-2 hónapos időtartam - hűségpromóciók  márka és márkahűség erősítése  hosszú távú (évek)  hosszú távú befektetésként is tekinthető 1. Kiterjesztés szerint: - országos - regionális - limitált (csak kijelölt üzletek) - helyi (csak egy üzlet) - key account (csak a legfontosabb értékesítési csatornák) - zártkörű (törzsvásárlók, DM listán szereplők) 2. A vásárlót ösztönző promóciók fajtái: - ár jellegű promóciók  nyílt ill. burkolt árcsökkentés  csereakció  részletvásárlás, áruhitel  kupon  visszatérítés - kiegészítő előnyt biztosító promóciók  bónusz csomagolás  ajándék csomagolás  termékminta - nyerésre alapozott promóciók  nyereményjáték V. A kereskedőt ösztönző promóciók fajtái: - tájékozódást segítő módszerek  tájékoztató kiadványok

8 - VI.  árubemutatók  oktatások  gyárlátogatások  minta közvetlen anyagi ösztönzők  beszerzési kedvezmények  jutalom  közreműködés a reklámmunkában egyéb ösztönző módszerek  reklámanyagok biztosítása A vásárláshelyi (POP) reklámozás A vásárláshelyi reklámozás a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő (generáló) eszközök gyűjtőneve. a. A POP jelentősége 1. 2. 3. 4. 5. 6. verseny a kereskedelemben Az önkiszolgálás terjedése A vásárlási döntés utolsó fázisa Csökken a márkahűség Nő az impulzusvásárlások aránya Reklámtilalmak, korlátozások b. a POP célja 1. 2. 3. 4. 5. A bolton belüli vevőáramlás befolyásolása Vásárlásra ösztönzés Hol találkozik a vevő a termékkel (Láthatóság) Hogyan találkoznak a termékkel (image) a vásárlás pillanatában? Elsődleges kihelyezés  az üzletben rendelkezésre álló

polcfelületen jelenik meg a termék  a termék legyen - jól látható - Könnyen elérhető - A fogyasztók számára logikus sorrendben - Megfelelő információ 6. Másodlagos kihelyezés - nem az üzletben rendelkezésre álló polcfelületen, hanem máshol és más eszközön kerül kihelyezésre. c. A POP eszközei 1. 2. 3. 4. kirakat fényreklámok, forgócégérek modellek, makettek egyedi berendezések  hűtőpultok  polcon elhelyezett kínáló doboz 9  nyitvatartás táblastb 5. display  anyaga szerint (fém ,papír, műanyag, fa)  áru elhelyezése szerint - ömlesztett áru tárolására alkalmas - az árut rendezett formában mutatja be 6. nyomtatványok  címkék  plakátok  szórólapok 7. megállító táblák 8. zászlók 9. auditív és audiovizuális eszközök d. bolti szolgáltatások 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. vevőszolgálat hitel biztosítása előrendelés házhozszállítás törzsvásárlói klub csomag/gyermekmegőrzés

parkoló e. boltok berendezése 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. fények, zene, színek feliratok árcédulák bevásárlókocsi padlómatrica hangosbemondó értékesítési szempontból előnyös helyek      bejárati zóna külső falak, különösen a jobb oldalon gondolavégek (két út sarokpontjai) pénztárzónák minden hely ahol a vevő várakozik VÁSÁROK, KIÁLLÍTÁSOK 1886: Milleniumi Kiálllítás (21.310 kiállító, 6 millió látogató) Vásár: A vásár időben behatárolt, általában rendszeresenmegismétlődő rendezvény, amelyen nagyszámú kiállító egy vagy több gazdasági ág lényeges ajánlatát állítja ki, és túlnyomórészt minták alapján azokat döntően ipari viszonteladóknak, felhasználóknak v. nagyvásárlóknak árusítja. 10 (Vásár ma már = Kiállítás) Vásárok fajtái: -     helyi, belföldi, regionális (100 km vonzáskörzet) országos nemzetközi regionális világgazdasági önálló vásár

konferenciához/rendezvényhez kapcsolódó Vásári részvétel céljai: új termékek bemutatása általános információcsere új vevőkkel való találkozás meglévő üzleti kapcsolatok ápolása konkrét döntések előkészítése piaci jelenlét bizonyítása tanulás - új technológiákat - piaci trendeket  vásárlói információ szerzés  szerződés előkészítés  versenytárs kutatás        A vásárlási részvétel döntési szempontjai:  általános gazdasági helyzet (a negatív trendek a vásári részvételt indokolják) - jelenlegi gazdasági helyzet - kilátások a következő évekre - a fogyasztók vásárlási magatartása  az ágazat/szakma piaci helyzete  a vállalat piaci helyzete - a vállalat forgalma (piaci részesedése) - a versenytársakhoz képest (előnyök, hátrányok) - az ajánlati palettájának ismertsége - a partnerkapcsolatok minősége A vásár funkciói: A vásár kiválasztása:  

   koncentrált piaci áttekintést ad valamennyi érzékszervre hat növeli a piaci átláthatóságot az árak összehasonlítását lehetővé teszi információcsere  a vállalat helyzete és céljai a vásár témájához illeszkednek-e?  megfelelő szintű termékkínálat várható?  A vállalat célcsoportja jelen lesz? 11  Új célcsoportokat lehet-e elérni? A vásár minőségfaktorai:  geopolitikai szempontok  infrastruktúra minősége - közlekedés - vásárközpont minősége  együttműködés a partnerekkel - kapcsolat - kutatás  programok, kínálat minősége - hagyományok - hosszú távú tervek - témák közt nincs átfedés A stand elhelyezkedése: - a hely fontos a vásárban egy, két vagy három oldalról nyitott? Legdrágább a szigetstand: 4 oldalról nyitott Vásár időterv: 12-9 hónapig: 8 hónappal előtte: 7 hónappal előtte: 6 hónappal előtte: 5 hónappal előtte: 4 hónappal előtte:    

    vállalati célok meghatározása új termékek ellenőrzése (elkészülnek-e a vásárig?) gazdasági értékesítési helyzet és lehetőségek elemzése költség és megtérülés elemzése vállalati döntés a részvételről költségterv jóváhagyása vásári team kijelölése belső koordináció megszervezése  vásári dokumentáció bekérése  döntés a standfajtáról és méretről  regisztráció  standtervezés  standépítő vállalat keresés, választás  reklám és ajándékok kiválasztása, megrendelése  standépítővel egyeztetés  stand megrendelés - típusstand (előre gyártott elemekből, egyedistb (passzív zóna- járófelület aktív zóna – párbeszédre lehetőség intenzív – tárgyalási lehetőségek) + termék bemutatása (nyitott, zárt, demók)  standépítő prezentációja 12     3 hónappal előtte: 2 hónappal előtte: 1 hónappal előtte: Kezdődik a vásár:

vásári katalógusba kerülés megrendelése döntés az egyéb kisérő reklámról külső személyzet egyenruha kiválasztása, megrendelése  a stand működtetéshez megrendelés (víz, villany)      látogatók – üzletfelek meghívása standszemélyzet felkészítése sajtóanyag készítése Hostess briefing Kiállítói belépők  standgyártás  megadott építési időben felvonulás, építés      standfelelős (nyitás, zárás, nyilatkozásstb.) informátorok (nyitottság, felkészültség) kutatás, vizsgálódás a versenytársaknál biztonsági kérdések eladás a standon Stand berendezés, felszerelés: - látogatói könyv - névkártyák - mintadarabok - reklámanyagok - ajándékok - vendéglátás +1 hónap: +2 hónap:  bontás, szállítás  résztvevők elemzése  tátogatók: follow up  végső költségek elemzése  tanulságok  megtérülés elemzése. 13