Kereskedelem | Elektronikus Kereskedelem » Dániel Zsófia - A mobil weboldal és a mobil webalkalmazások összehasonlítása marketingkommunikációs szempontból

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS SZAK Levelező tagozat PRAKTIKUM VAGY ÉLMÉNY? A MOBIL WEBOLDAL ÉS A MOBIL ALKALMAZÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÁSA MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS SZEMPONTBÓL Budapest, 2011 Készítette: Dániel Zsófia Tartalomjegyzék Ábrajegyzék . 4 A témafeldolgozás háttere. 5 Köszönetnyilvánítás . 6 Bevezetés . 7 1. A személyes marketing diadala . 12 1.1 Marketingkommunikáció, fogyasztói elérés és interaktivitás a mobilon keresztül . 12 1.11 Közeli, személyes és mindig be van kapcsolva . 12 1.12 Az észrevétlen forradalom . 14 1.13 A mobil ökoszisztéma . 16 1.14 Fogyasztási szokások a mobilon. 18 1.2 Mobil applikációk és mobil web tulajdonságainak összehasonlítása fejlesztői és felhasználói szempontból . 22 2. Mikor melyiket? Alkalmazás és mobil web összehasonlítása marketingkommunikációs célok és szempontok szerint . 24 allegroup . 24 Aegon

Magyarország Biztosító. 26 Vodafone . 28 2.1 Stratégia . 31 2.11 Üzleti igények és célok . 32 2.12 Brand építés, lojalitás növelése . 33 2.13 Targetálás, perszonalizáció. 34 2.14 Márkázott szórakoztatás . 35 2.15 Mobil hirdetés . 36 2.2 Technológia . 38 2.21 Tartalmi és technikai frissítések . 38 2.22 Eljutni a fogyasztóhoz . 39 2.23 Interaktivitás, lokalitás és interkonnektivitás . 40 2.24 Keresés, mobil SEO. 43 2.25 Designélmény, fogyasztói élménynövelés . 46 2.3 Monetizálhatóság . 50 2 2.31 M-kereskedelem, m-fizetés . 50 2.32 Megtérülés . 55 2.4 3. A fogyasztó. 58 2.41 Közösségi integrálás, megosztható tartalmak . 58 2.42 Felhasználói aktivitás, adatok . 60 2.43 Köztudatba kerülés, vírusmarketing potenciál . 62 Fókuszcsoportos kutatás: mobilweb vs. alkalmazások 63 3.1 Okostelefon használók, mint célcsoport . 63 3.2 “Hogyan használod az okostelefonod?"

Fókuszcsoportos kutatás 19-45 éves, okostelefonnal rendelkező geekek között . 64 3.21 A fókuszcsoportos kutatás megtervezése és lebonyolítása. 64 3.22 Eredmények összefoglalása . 65 3.23 Következtetések . 68 Zárás . 70 Mellékletek . 72 Kiegészítő ábrák, táblázatok: . 72 Szakmai mélyinterjú vezérfonala. 73 Fókuszcsoportos kutatás vezérfonala. 74 Felhasznált Irodalom – Linkgyűjtemény: . 77 Konferencia előadások:. 77 Nyomtatott források: . 77 Könyvek: . 77 Újságcikkek, tanulmányok: . 77 Online források: . 78 E-Könyvek: . 78 Hivatkozott cikkek: . 78 Tanulmányok, elemzések, piackutatói publikációk: . 80 Blogok, szakmai fórumok, egyéb:. 81 Fogalmak, definíciók:. 82 3 Ábrajegyzék ábra 1: Okostelefont használók száma Magyarországon, 2011 ősz, NRC gyűjtés szerint (Madhouse infografika) . 17 ábra 2: Használatbeli különbségek okostelefon vs. átlagos telefon 19 ábra 3: Mobil böngésző vs. mobil alkalmazás

használata mobil internetezés közben, USA, Yahoo Ipsos közös felmérés, 2011. 20 ábra 4: ábra 5: Mobil vs. hagyományos web használat, USA, Yahoo Ipsos közös felmérés, 2011 21 ábra 6: Aegon Angyal mobil alkalmazás képernyőkép (iTunes) . 27 ábra 7: Vodafone live247.hu (saját kép) 29 ábra 8: A mobil böngészőben történő keresés gyakorisága (Performix.com, 2011) 44 ábra 9: Google keresések eloszlása platformok és napszak szerint (Google adat) . 45 ábra 10: A felhasználói élmény elemeit és összetevőit bemutató ábra. 72 ábra 11 Az online mobilhasználat 7 kategóriája . 72 ábra 12: A legnépszerűbb hazai hírportál alkalmazások Android platformon . 73 4 A témafeldolgozás háttere A mobilmarketing egy olyan látványosan fejlődő, új csatorna, amely nem csak a célcsoportot, de maga a célzó hozzáállását is megváltoztatja. Mivel a hosszabb távú tervek szinte megjósolhatatlanok, ezért jelen írás nem tud többre

vállalkozni, mint hogy iparági keresztmetszetet és állapotfelmérést nyújtson, elsősorban a magyar sajátosságokat bemutatva. Hagyományos értelemben vett szakirodalom -- a téma gyors változása, az információk gyors elévülése miatt -- nem nagyon áll rendelkezésre, ellenben rengeteg piackutató és tanácsadó, blogger (vagyis a modern média szakírói) osztja meg eredményeit, meglátásait és vitáit az Interneten. A dolgozatban ezért túlnyomó részt online hivatkozások találhatók, amelyek mind egy-egy 2011 őszén érvényes tartalomra mutattak. Ezen kívül az anyaggyűjtés során három olyan hazai szakmai rendezvényen is részt vettem, amelyeken szintén hasznos és segítő gondolatokkal, információkkal lettem gazdagabb. A szakirodalom hiányát a fentieken kívül, két a témában végzett kvalitatív kutatással próbáltam ellensúlyozni. 5 Köszönetnyilvánítás Az anyaggyűjtés során olvasott és hallott információkat igyekeztem

folyamatosan a magyar mobil érában végbemenő kezdeményezésekkel összevetni, ebben hatalmas segítség volt az a három szakmai mélyinterjú, amelyeket az alábbi vállalati szakemberekkel végeztem. Nekik ezúton is köszönöm az értékes segítséget: Fodor Balázs és Varga Zoltán (Vodafone) Csuppor Krisztián és Géber Tibor (allegroup - Vatera) Hans Zoltán (Aegon Biztosító) Fókuszcsoportos kutatást is végeztem, hogy a gyakorlatban is megvizsgáljam egy speciális mobil-marketing célcsoport okostelefon-használati szokásait – különös tekintettel a mobil weboldalakra és alkalmazásokra. Ezúton is köszönöm alább felsorolt kollégáimnak, hogy részt vettek az interjúban. Nagy Mónika, Nagy Péter, Tóth Szabolcs, Weisz Norbert, Kutner Keve, Vajda Péter, Illés Sándor Külön köszönet külső konzulensemnek, Bitay Balázsnak (HP.com) és nem hivatalos külső konzulensemnek, páromnak, Balás Márknak a kritikus és konstruktív

hozzájárulásokért. És végül, de nem utolsó sorban, dolgozatom nem jöhetett volna létre a konzulensemmel, Dr. Fehér Katalin újmédia-kutatóval folytatott kellemes beszélgetések, ötletelések, e-mail váltások nélkül. Segítő tanácsait, támogatását és türelmét köszönöm. 6 Bevezetés Az utóbbi tíz évben a számítástechnika iparága drasztikus változáson ment keresztül, amelynek egyik legfontosabb trendje az okostelefonokra1 szabott termékek és szolgáltatások terjedése. Dolgozatom ezt a technológiai és fogyasztói paradigmaváltást elemzi, abból a szempontból, hogy milyen interfészek mely marketing célok szolgálatába állíthatók a leghatékonyabb módon. A Nemzetközi Távközlési Unió (ITU) becslése szerint 2015-re a világ népességének fele harmadik generációs (3G) telefont használ majd. Ez azt jelenti, hogy kialakul egy több mint hárommilliárd embert összefogó globális piac, amit egyetlen - bár nem egységes

platformot használó - eszközön keresztül el lehet érni.2 Ezzel párhuzamosan sejthető, hogy az okostelefonok funkcionalitása belátható időn belül valamennyi forgalomban levő készülékben megjelenik majd. Az alapprobléma az, hogy célcsoportjaink mobiltelefonon való eléréséhez milyen csatornát válasszuk. Bár majdnem minden weboldal megtekinthető a mobilkészülékeken, ez sokszor csak elvi lehetőség marad. Sok honlap felépítése ugyanis egyáltalán nem illeszkedik a mobiltelefon hardvere jelentette követelményekhez 3 : pl. túl kicsi a betűk mérete, nem jelennek meg a képek, hozzáférhetőek az egyes – egérmozdulatokkal előhívható – menüpontok, vagy épp nagyon sokáig tart, mire az oldal egyáltalán betöltődik. Ezek a problémák adják a létjogosultságát a mobilra optimalizált weboldalaknak. 1 Okostelefonnak vagy smartphone-nak nevezzük a fejlett, gyakran PC-szerű funkcionalitást nyújtó mobiltelefonokat. Nincs egyértelmű

meghatározás arra, hogy mi az okostelefon Egyesek szerint okostelefon az a mobil, aminek teljes értékű operációs rendszere szabványosított interface-eket és platformot nyújt az alkalmazásfejlesztők számára. Mások meghatározásában a smartphone egyszerűen egy olyan készülék, ami olyan fejlett funkciókat tartalmaz, mint e-mail, Internet és e-book-olvasó, és/vagy teljes értékű billentyűzet, vagy külső USB-s billentyűzet és VGA csatlakozó. Más szavakkal, egy olyan miniatűr számítógép, ami telefonként is képes működni. (Wikipedia, url: http://huwikipediaorg/wiki/Okostelefon, 2011 November 11) 2 Kis Ervin Egon, Smartmobil: Élmény veled vásárolni, url: http://www.kiservinegonhu/2011/04/smartmobilelmeny-veled-vasarolnihtml 2011 november 19 3 Tóth Krisztián in Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest, 2011 p.209 7 Ezzel párhuzamosan jelentek meg az olyan, a készülékek beépített

tulajdonságait (mozgásszenzor, kamera, érintőképernyő, axinométer, GPS stb.) kihasználó programok, ún mobil alkalmazások, amelyek egy magasabb szintre emelik a telefon használatát is. A mobil weboldalak és az alkalmazások célja alapvetően más: nem csak technológiai, de marketingszakmai szempontból is nagyon hálás összehasonlítani a két megoldást. A mobilra optimalizált weboldalak ma már elengedhetetlen elemei a vállalati arculatnak és szolgáltatásoknak. Sokan azonban úgy tekintenek rá, mint a weboldal kevesebb szöveget tartalmazó, kevesebb erőforrást igénylő változatára. Ez helytelen nézőpont: bizonyított és könnyen belátható tény, hogy az internetet mobiltelefon és asztali gépen, laptopon (hagyományos felépítésű, perifériákkal kiegészített számítógépen) használók szokásai jelentősen különböznek. A mobilra fejlesztett alkalmazásokra mindenki úgy tekint, mint egy értékteremtő termékre, amiből hosszabb távon

bevételi forrás is válhat. A két megoldás egymással való versengése hirdetési és e-kereskedelmi szempontból is izgalmas. A hirdetési lehetőségek az okostelefonokra optimalizált portálokon is megjelentek, a mobiltelefon az egyik legjelentősebb médiafelület lett, és a Google-nek is vannak mobilspecifikus hang-és kép-alapú keresési megoldásai az eddig ismert szövegesen felül. Sokan azzal érvelnek, hogy mivel a mobilweb platformfüggetlen megoldás, az mindenképpen az jelenti a legköltséghatékonyabb kommunikációs megoldást. Ugyanakkor egy valódi igényeket kiszolgáló és a használóinak mindennapjaiba élményként beépülő mobil alkalmazással olyan elkötelezettséget és márkahűséget lehet teremteni, amelyre a korlátozott lehetőségeket kínáló webes tartalom soha nem lesz képes. Hogy egy vállalat beruházzon-e alkalmazás-fejlesztésbe vagy sem, elsősorban nem a vállalat profiljától, típusától, termékétől, hanem a

vásárlóitól függ: jellemzően használnak-e okostelefont vagy sem. Márpedig jelenleg több, mint egymillió okostelefon-felhasználó 4 van Magyarországon, és ez a szám egy-két éven belül megsokszorozódik. A kérdés, hogy első lépésként a mobil webre vagy az alkalmazásra fókuszáljon-e a cég, viszont belátható időn belül mindenképpen érvényes marad, hiszen erőforrás és beruházás 4 Pintér Róbert (Ipsos) bejegyzése szerint, 2011. Október 28 url: http://netidokpostrhu/az-okostelefon-terjedesev-mi-a-helyzet-magyarorszagon 8 tekintetében mindkét kommunikációs megoldás megvalósítása jelentős és megterhelő projektnek bizonyul. Hipotézisem szerint marketingkommunikációs szempontból általában sokkal eredményesebb és hatékonyabb mobilra optimalizált weboldalt 5 fejleszteni, mint mobil alkalmazást 6. Vannak azonban speciális üzleti célok és célcsoportok, amelyek esetében mindenképpen a mobil alkalmazás a jó választás.

Dolgozatomban három megközelítésből is igyekszem a fenti állítást alátámasztani. Egyrészt három szakmai mélyinterjút készítettem vezető hazai vállalatokkal, mindhárman rendelkeznek mindkét mobil megoldással. Ezt követően összehasonlító elemzést végzek mintegy 15 marketingkommunikációs szempont alapján. Legvégül pedig egy igen speciális mobilmarketing célcsoporttal végzett fókuszcsoportos interjúm eredményeiről fogok beszámolni. Bízom benne, hogy dolgozatom végén alá tudom majd támasztani fenti hipotézisemet. Ahhoz, hogy megértsük azt a sokszor igen finoman hangolt párbeszédet, ami a mobilon nezető és mobilon kommunikáló ill. hirdető szereplők között zajlik, érdemes először magát az okostelefon használatot és annak mozgatórugóit megvizsgálnunk. A felhasználóknak tulajdonképpen teljesen mindegy, hogy weboldalon vagy alkalmazás formájában fogyasztanak-e mobil tartalmakat, számukra az elsődleges szempont ugyanis

nem a felhasznált technológia, hanem a felület gyorsasága, megjelenése, minősége. A 5 Mobilra optimalizált weboldalak („web app”): A mobil weboldal olyan képet és szöveget tartalmazó online tartalmi megjelenítés, amely mind a speciális képernyőméretre, mind az egyén készülékén lévő webböngészőjére optimalizáltan jelenik meg, a lehető legideálisabb felbontásban és méretben. A nagyfelbontású képernyővel rendelkező okostelefonok képesek nagyobb, vizuálisan gazdagabb reklámok megjelenítésére, míg a hagyományos mobil készülékek limitált felbontásban és kisebb képernyőn mutatják az annak megfelelően „lebutított” oldalakat. 6 Mobil alkalmazások („native app”): Az alkalmazás egy olyan program a telefonon, amit egy adott feladat vagy feladatkör végrehajtására terveztek. Az alkalmazás lehet felhasználói, amit emberek számára terveztek eszköz gyanánt konkrét munkák megkönnyítésére (pl. email szerkesztők,

navigációk) vagy háttérben futó alkalmazások, amik az operációs rendszer munkáját segítik vagy képességeit bővítik ki (pl. ütemezett feladatok) A felhasználói alkalmazások között is megkülönböztethetünk munkára használt alkalmazásokat, szórakoztató alkalmazásokat (pl. médialejátszók) és játékokat, amik az utóbbi 10 évben a hardvergyártás egyik húzóágazataként a számítógépeket és telefonok robbanásszerű fejlődését egyaránt magával hozta . Az egyes alkalmazások típusai nem csak a készülék különböző adottságait használják ki, de különböző marketingkommunikációs célokat is szolgálnak. Wikipedia, 2011 November 12 http://hu.wikipediaorg/wiki/Alkalmaz%C3%A1s %28sz%C3%A1m%C3%ADt%C3%A1stechnika%29 9 fogyasztónak elérhető, élvezhető és egyértelműen navigálható interfészre van szüksége. Okostelefonnal sokszor olyankor töltünk le webes tartalmakat, amikor épp utazunk valahova, vagy várakozunk

valakire. Sokszor az olyan, elsőre aprónak tűnő sajátosságok révén, mint a képernyő érintésével a nézet kicsinyíthető-nagyítható, vagy épp elforgatható-e, sok ember számára a telefonhasználat magas fokú élménnyé válik. Érdemes ezt kihasználva a felhasználó márka iránti elkötelezettségét szórakoztató és magas hozzáadott értékkel rendelkező tartalommal növelni. Az okostelefonok használatánál az üzleti megrendelőknek és fejlesztőknek egy olyan információ-feldolgozási folyamatot kell kigondolniuk, amely teljes mértékben alkalmas az ún. felhasználói élmény (user experience7) megteremtésére. Az emberi információ feldolgozás folyamata a következő: Érzékelés, Észlelés, Figyelem, Emlékezés, Gondolkodás, Beavatkozás. A befogadás-feldolgozás folyamatába azonban hiba csúszhat, ami sikertelenné teheti a beavatkozást. Az ergonómia az a tudomány, amely az életben ezeket a lehetséges hibákat kiszűri, a webes

felületek, architektúrák kialakításánál pedig az ún. használhatóság (usability8) is fontos szempont. Egy eszköz használhatósága az eszköz segítségével egy adott feladat elvégzésének hatásossága. Az okostelefonok több szempontból is kiemelkedő felhasználói élményt nyújtanak. 9 Egyrészt a készülék, mint tárgy is kiemelkedik a “telefon” címkével megjelölhető halmazból: sokszor alig vannak rajta gombok, gyakorlatilag az egész felhasználói felület egyetlen érintőképernyő. Ráadásul nem egyszer – lévén szó drágább készülékekről – a telefonok designja is kiemelkedő teljesítményt képvisel. (Különösen igaz ez az okostelefon-piac egyik ikonikus termékére, az Apple által fejlesztett iPhone-ra.) A harmadik nagyon fontos szempont a telefon intuitív használhatósága. Az érintőképernyő megjelenése olyan ergonomikus megoldások kifejlesztésére ösztönözte a gyártókat, amelyek sokkal jobb hozzáférést

biztosítanak a készülék funkcióihoz, mint a hagyományos készülékek többszintű menüi. Ráadásul ez az interfész – mivel a felhasználó által érzékelt része szinte teljes egészében szoftveres komponensekből áll – szinte teljes egészében testre szabható. Ez olyan rugalmasságot jelent, amire a hagyományos architektúrával felszerelt telefonok soha nem lettek volna képesek. Nem szabad elfeledkeznünk a testre szabhatóságot, az új alkalmazások 7 Wikipedia, url: http://en.wikipediaorg/wiki/User experience Wikipedia, url:http://hu.wikipediaorg/wiki/Weblap-haszn%C3%A1lhat%C3%B3s%C3%A1g 9 A felhasználói élmény elemeit és összetevőit bemutató ábra a mellékletbe található. 8 10 telepítését lehetővé tevő operációs rendszerről sem: ez teszi lehetővé, hogy a telefon egyes hardverelemei szabadon vezérelhetők legyenek: a készülék LED-es vakujából így lehet zseblámpa, a telefon mikrofonja így változtatható át diktafonná.

Mindezek hozzájárulnak ahhoz, hogy az okostelefon túllépjen a mobiltelefonok eredeti funkciójukon, és egy kedvelt, a felhasználó identitásának nyomait is magán hordozó, személyes jellegű használati tárggyá váljanak. 11 1. A személyes marketing diadala 1.1 Marketingkommunikáció, fogyasztói elérés és interaktivitás a mobilon keresztül Az online marketing számtalan előnyével megváltoztatta a hagyományos marketinget. A mobiltelefonok látványos fejlődésével, vagyis azzal, hogy állandó és nem helyhez kötött online jelenlétet tudnak biztosítani, most a mobilmarketing jut hasonlóan fontos szerephez. Ez az állítás annak ellenére igaz, hogy a mobil marketing költés jelenleg még csak 3%-a a teljes digitális hirdetési piacnak. Ez a 3% azonban esetenként többet ér, mint az offline direkt marketingre költött milliárdok. A mobil hirdetések ugyanis valóban személyre szólóak lehetnek, így a mobil készülékre küldött

hirdetések értéke sokkal magasabb, mint a hagyományos webes hirdetéseké. A marketingnek pedig mindig az volt és az lesz a célja, hogy kapcsolatokat építsen és tartson fenn cégük és az ügyfelek között. Nyilvánvaló, hogy a szoros kapcsolatok életbevágóan fontosak egy márka értékének megteremtése és növelése, a vállalat és a termék jó hírének fokozása és védelme, valamint a kereslet növelése szempontjából. 10 1.11 Közeli, személyes és mindig be van kapcsolva A mobil marketing megjelenése nem csak technológiai változás; a fogyasztási szokások olyan fundamentális változásának is jele, amely mindörökre megváltoztatja a marketing gyakorlatot és azt, ahogyan a cégek az üzleti életben alkalmazzák. Ha a mobil marketingről és annak fejlődéséről, lehetőségeiről akarunk beszélni, akkor alapvetően technológiai folyamatokat és fogyasztási szokásokat kell elemeznünk, megértenünk. Sokan úgy fogalmazták meg, hogy a

mobil gyakorlatilag a harmadik “fontos képernyő”, és talán szükségtelen magyarázni, hogy ez a legintimebb, hozzánk legközelebb álló mind közül. A kapcsolat a fogyasztó és a készülék között már nem a TV-vel megszokott passzív, „hátra dőlés” vagy az aktívabb „előre hajolás” mint a PC-vel, hanem a mindig interaktív „vegyél elő és használj” típusú. 10 Larry Weber: Marketing a hálón, HVG Kiadó Zrt. Budapest, 2008 p35 12 Az első képernyő, a televízió nagyjából a 20.század közepétől milliók elérését tette lehetővé egy jól szerkesztett és tetszetős üzenettel, olyan világvállalatok használták, használják ezt eredményesen, mint a Coca Cola vagy az Opel. A családok leültek a mágikus doboz elé és másnap kólát vásároltak. Ez egy egyirányú kommunikáció, amelyben a vállalat közöl valamit a fogyasztóval, aki a vásárlásával vagy épp a nem vásárlásával tud felelni, reagálni. Az üzenet

ráadásul többnyire öndicséret volt, hisz az Opel is azt mondta magáról 2002-ben, hogy "Frisches Denken für bessere Autos" („Újszerű gondolkodás, jobb autók). Mára ez megváltozott, 2009 óta „Wir leben Autos” („Az autókért élünk”) lett az új szlogen. Ez már szerényebb, a gyártói elhivatottság, tapasztalat és szenvedély vallomása. A második képernyő, a számítógép monitora már „kétirányúsította” a kommunikációt, bevonta a fogyasztót nem csak a vásárlási és véleménynyilvánítási aktivitásba, hanem magába a termékfejlesztés folyamatába is. Gondoljunk csak azokra az online shopokra, ahol mi állíthatjuk össze azt a végterméket, amit a pénzünkért kapunk. (A wwwbabfotelhu oldalon például egyedi színű, anyagú és méretű babzsákokat lehet egy ügyes alkalmazás segítségével kialakítani.) A tömegmarketingből tehát ideje (volt) átállni a részvételi marketingre (interaktív marketingre),

amelyben a fogyasztó kiterjedt online közösségek véleményére is tudott támaszkodni egy vállalat termékeivel vagy szolgáltatásaival kapcsolatban. Ez a két képernyő mintegy új érintkezési pontokként jelentek meg a felhasználóik életében és jól meg is változtatták azok fogyasztói szokásait. A vicces és vagy emlékezetes TV-reklámok az egyetemes popkultúra részévé váltak, az online marketing pedig megtanította az embereket arra, hogyan kommunikálhatnak közvetlenül a kedvenc márkáikkal vagy egymással. A harmadik képernyő – az okostelefon – megjelenése még könnyebbé tette egymás elérését valamint információk és vélemények megosztását, mindezt valós időben és akár helyváltoztatás közben. Ezzel a marketingesek kezéből végképp kivették a kormányrudat, már nem dicsérheti magát egy márka sem többé. Az okostelefonok azonban nem csak a marketinget forradalmasítják, hanem ennél sokkal többet tesznek: a

viselkedésünket, interakcióinkat, fogyasztásunkat, egyszóval az életünket is megváltozatják. A „post-PC” korszak fogyasztói mozgásban vannak, és hajlandóak és képesek a mobil technológiát kapcsolattartásra, információszerzésre, véleményformálásra használni, és ezáltal úgy érzik, jobb és könnyebb lehet az életük. Készülékük segítségével ők irányítják azt a bizonyos párbeszédet, a marketingeseknek ezért komoly kihívást jelent, hogy az őket elérni próbálók 13 kiszolgálják az igényeiket és értelmes vagy helyénvaló módon lépjenek velük kapcsolatba. Meg kell becsülniük azt a hatalmas lehetőséget, hogy a fogyasztó intim, privát szférájába kaphatnak bebocsátást és tiszteletben kell tartaniuk azt a szabályt, hogy oda vagy csak nagyon hasznos és valódi igényt kielégítő szolgáltatással vagy igazán szórakoztató tartalommal szabad bekopogni. A vállalatoknak tehát nagyon nagy felelősséggel és

tudással felvértezve kell mobil stratégiájukat véghezvinniük. “Ebben a környezetben az egyedi értékesítési javaslatból (USP) az okostelefon technológiájának felhasználása lesz (USPT).” 11 A mobil marketingben megváltoznak a játékszabályok: az m-kereskedelem nem csak arról szól, hogyan használjuk a telefonunkat, hogy fizessünk valamiért, de az egész vásárlási folyamatot magába foglalja: a termék megkeresésétől kezdve a tranzakcióig, mindezt a helyszín alapján finomra hangolva. Elérkeztünk a hiperlokális marketing 12 korszakába 1.12 Az észrevétlen forradalom Sok elemző szerint 13 a mobilmarketing mai állapota sokban hasonlít a késő 90-es évek webes piacához. Amit a 1999-ben az internet fejlődése mutatott várakozás, remény, fejlődési út, piac tekintetében, azt ma a mobil jelenti. Éppen emiatt, feltétlenül érdemes összehasonlítani az akkori online hirdetési és a mostani mobil piacot. És ha valóban hasonló

életútra számíthat a mobil, mint az internet, akkor érdemes megnézni az elkövetett hibákat is, amelyekből tanulhatnak a szakemberek. Hasonlóságok14 - Látogatók száma (még nem kritikus nagyságú, de rohamosan gyarapodó tömeg) - Reklámköltés nagysága (kb. 15 %-a a teljes online költésnek15) - Hirdetők (jellemzően bankok és autógyártók) 11 „In this environment, the unique selling proposition (USP) becomes Using Smartphone Technology (USPT)” (Chuck Martin: The Third Screen: Marketing to Your Customers in a World Gone Mobile) 2011, Nicholas Brealey Publishing, USA 12 Hyperlocal Marketing - A New Buzz Word With An Ancient Past, url: http://womeninbusiness.aboutcom/od/marketingstrategiestips/a/Hyperlocal-Marketing-A-New-Buzz-WordWith-An-Ancient-Pasthtm 13 Többek közt Brindza Gábor és Dunder Krisztián; Internet Hungary 2011. október 12 14 Brindza Gábor (Madhouse) után szabadon , Mobilissimo c. előadása Internet Hungary, 2011 okt 12 15 Madhouse

adat, Internet Hungary, 2011. okt 12 14 - Hirdetői hozzáállás (imázs hirdetések, “high-end” célcsoport) - A növekedés potenciál (“Mobil a jövő!” és hasonló kinyilatkoztatások) - A látogatók oldalon töltött ideje (rövid, alkalomszerű látogatások) - Hibák (mérési pontatlanságok, nem letisztult sztenderdek, mennyiség-minőség ellentét, usability problémák stb.) Eltérések A legnagyobb különbség talán az, hogy a mobil infrastruktúra már kész van, kiépült, és hogy a fogyasztók már a weben vannak, elérhetők. Mindenkinek van mobiltelefonja és egyre többeknek van internetezésre alkalmas telefonja. De nem csak a célközönség, hanem maguk a hirdetők is sokkal felkészültebbek most: beletanultak az online világ működésébe. Nekik már nem kell egy digitálisan interaktív modellel kísérletezniük, mert tudják, hogyan működik. Értik az üzleti modellt és a bevételi struktúrát. Összefoglalva azon

jellemzőket, amelyek a leginkább megkülönböztetik az első két képernyőtől (vagyis a TV-től és a monitortól), a következőket figyelhetjük meg az okostelefonokról:16 Személyes: A mobiltelefon az egyik legszemélyesebb tárgyunk, amiben rengeteg személyes adatot tárolunk: sms-eket, e-maileket, de sokszor közösségi médiás és a banki aktivitásunk egy része is ehhez az eszközhöz köthető. A felhasználó dönti el, ki küldhet üzenetet, információt erre az eszközre, amely így a vállalatoknak az abszolút személyes marketing kapuját nyitja meg. Sokoldalú: A telefon hardvere a legkülönbözőbb interakciókra ad lehetőséget, gyakorlatilag tetszőlegesen kialakítható interfészen keresztül. Idő és tér szerepe a kereslet-kínálat mixben: Korábban nem lehetett tér és idő faktorokat a kereskedelemben ilyen pontossággal és relevanciával felhasználni; a mobil ezt is lehetővé 16 Az összefoglalást részben egy nemrégiben megjelent

amerikai szakkönyv bevezető fejezete alapján készítettem. Chuck Martin: The Third Screen: Marketing to Your Customers in a World Gone Mobile) Nicholas Brealey Publishing, 2011, USA 15 tette. A beépített GPS-ek segítségével helyre és időre szabott információt, üzenetet tudnak küldeni a hirdetők. Pillanatnyi marketing: Az interaktivitás jellegében és mélységében a mobil képernyő mindörökre megváltoztatta azt, ahogyan a vállalat a fogyasztójához „beszél”. Teljesen más az üzenet egy a karosszékében online piactéren válogató vásárló és egy, épp fizikailag is a boltban tartózkodó vásárló számára: a vállalat egészen testre és helyzetre szabott ajánlatot tud tenni ez utóbbi esetben, amit csak és ott tud a fogyasztó érvényesíteni. A pillanatnyi marketing lehetősége a vállalat számára még azt is megengedi, hogy a versenytársak alá kínáljon árban, amíg a vevő a helyszínen tartózkodik. A kevesebb több: A

vállalatoknak nem csak a képernyő mérete miatt kell „kicsiben gondolkodniuk”. A kicsiben gondolkodás egyáltalán nem a kis ötleteket, hanem a gyors és fókuszált megoldásokat is jelenthetik. A mobilon történő tartalomfogyasztás gyors és alkalomszerű, kis adagokban történik. Ezért is kényelmesebb és eredményesebb egyszerre kevesebb információt befogadni, a mobil használat inkább egy ciklushoz, mint egy egyszeri eseményhez hasonlítható. Mozifilmet tehát senki nem néz a mobilján, de az azt beharangozó „trailert” annál inkább. Tyúk vagy a tojás: Amikor a felhasználó felfedez és megszeret egy új funkciót vagy alkalmazást az okostelefonján, azt elmondja, esetleg meg is mutatja a barátainak is. Minél több ilyen többletszolgáltatás terjed el a köztudatban, annál többen akarnak ilyen készülékeket vásárolni, és annál többet gyártanak a készítők. Az eszköz terjedése pedig a kiegészítő szolgáltatások, programok

terjedését vonja maga után. Ez nagyjából a platform vs tartalom versengésének felel meg, amely egyelőre amúgy is nagy mértékben jellemzi az iparágat. 1.13 A mobil ökoszisztéma A mobil köré mostanra nem csak az egész világon, de hazánkban is egy hatalmas és potens iparág épült, kezdve a készülék gyártóktól és forgalmazóktól a hálózati operátorokon át az 16 alkalmazások és a hirdetést kínáló felületekig. Ebbe az ökoszisztémába újabb és újabb cégek és vállalatok kapcsolódnak be. Az International Data Corporation (IDC), a világ első számú piaci intelligencia szállítója azt jósolja, hogy 2011 végére több mint 1 milliárd mobil eszköznek lesz Internet hozzáférése, (összehasonlítási alapul: a személyi számítógépeknél 1,3 milliárd). Az elemző cég alelnöke szerint "hamarosan több felhasználó fér hozzá az internethez a mobil eszközök segítségével, mint a számítógépen, és ez az internetet

egy teljesen más hellyé fogja változtatni." 17 Ahhoz, hogy át tudjuk látni a hazai mobil marketingben rejlő potenciált, tisztázni kell a piac méretét és erejét, növekedési lehetőségeit. Azonban már a felhasználók számának meghatározása komoly kihívást jelent: arra a kérdésre, hogy hány okostelefon van ma Magyarországon, a legnagyobb hazai piackutató cégek sem tudnak egységes számot mondani. Íme, a legaktuálisabb adatok: ábra 1: Okostelefont használók száma Magyarországon, 2011 ősz, NRC gyűjtés szerint (Madhouse infografika) 18 Ha a mérésekből származó számokat visszaszorozzuk az adott populációra, akkor azt kapjuk, hogy kb. 800 ezer – 1 millió ember használ okostelefont Magyarországon Az internetezésre alkalmas mobilkészülékek olyan sebességgel terjednek , hogy 1-2 éven belül megkerülhetetlen csatornaként kell számolni a mobilon történő marketingkommunikációval. 17 Mobile Marketing Consumer Trends, url:

http://blog.m2columbuscom/2011/10/mobile-marketing-consumertrends/ 2011 Október 30 18 Vö. 2011-ben az internet penetráció alakulása 60 % körül van, a tényleges internet használók száma kevesebb, 2010 közepén nagyjából 4 millió ember tekinthető internet használónak. 17 Jogos kérdésként merül fel, hogy ki számít mobil marketing célcsoportnak? Ki számít mobil internetezőnek? Vajon minden okostelefon mögött van internethasználat? A válasz meglepő lehet: 2011. júliusban 1 millió 668 ezer mobilinternet-előfizető volt hazánkban, tehát jóval több, mint ahány okostelefon; tehát még az okostelefonnal nem rendelkezők is gyakran használják telefonjukat internet-elérésre. Nézzünk még egy számadatot arra, hogyan is néz ki a várható okostelefon penetráció Magyarországon az Ipsos 2011. márciusi Smartmobil felmérése alapján19: - 24%-nak már most is okostelefonja van - a maradék minta 47%-a akar okostelefont - 53% kifejezetten

nem szeretne ilyet - 22% szeretne egy éven belül szeretne (fokozatos elterjedés) - a válaszadók 2/3-a kevesebb, mint 30 ezer forintot szán egy-egy új mobiltelefonra Nem csak a fenti számok, de a mobil fejlesztésekben érdekelt start up-ok számának növekedése, valamint a mobil témájú rendezvények résztvevőinek tömege is azt mutatja, hogy Magyarországon 2011-ben tört igazán át az okostelefon. Korábban is élt és fejlődött a mobil piac, de elsősorban a telekommunikációs cégeknek és a holdudvarukban működő beszállítóknak volt fontos. Most viszont már rengeteg más szerepelő is képes megjelenni, egyre több és jobb szolgáltatás lesz, gyorsan terjed a penetráció. 1.14 Fogyasztási szokások a mobilon A mobil fogyasztó nem csak telefonál a telefonján. Az időjárást is megnézi, fényképet küld és fogad, átnézi az e-mailjeit, még videókat néz, sms-eket ír és olvas, termékekre keres rá és (talán) meg is vásárolja őket,

QR kódokat szkennel, kuponokat tölt le, játszik, GPS navigációt használ, hogy eljusson valahova, majd a forgalmat méri fel, aztán regisztrálja jelenlétét a bevásárlóközpontban, sporteseményeket követ élőben, közösségi médiát használ. De vajon milyen szerepet játszik mobilunk az internethasználatban? Milyen internetes tartalmakat böngészünk, milyen online szolgáltatásokat veszünk igénybe a zsebünkből előhúzott eszközökön? Hol és mikor szoktunk mobilon internetezni? Vajon az okostelefon 19 Pintér Róbert, Ipsos mobil trendek kutatás, Smartmobil 2011 előadás, url: http://www.slidesharenet/probesz/pintr-rbert-mobil-trendek-smartmobil-2011 2011október 22 18 inkább kiegészíti vagy bizonyos esetekben már kiváltja a számítógépen történő internetezést? 20 Talán ezek a kérdések és a válaszok megkeresése viszi legközelebb ahhoz a marketingest, hogy képes legyen hatékony mobil stratégiát kialakítani és végső soron

választani alkalmazásvagy weboldal-fejlesztés között. Az imént hivatkozott 2011-es Ipsos-kutatás szerint Magyarországon - az összes telefontulajdonost nézve- továbbra is a „klasszikus” funkciók, vagyis a telefonálás, SMS írás, ébresztőóra, számológép, naptár alkalmazások a legjellemzőbbek. Ha azonban csak az okostelefonnal rendelkezőket mérték, akkor megfigyelték, hogy mind a 35 mért „mobilos tevékenységben” aktívabbak, mint az átlag felhasználó. ábra 2: Használatbeli különbségek okostelefon vs. átlagos telefon 21 alkalmazások letöltése navigáció 6,2% 22,0% 7,3% 24,3% közösségi oldalak 10,7% e-mail 10,7% 32,6% 21,2% játék böngészés 30,6% 35,1% 14,4% okostelefonnal rendelkezők 45,8% 37,7% zenehallgatás 39,5% fényképezés 0,0% átlagos telefonnal rendelkezők 20,0% 40,0% 54,0% 55,6% 60,0% Vessük össze ezeket az eredményeket a nemzetköziekkel, ahol már arra is szűkíteni tudunk, hogy az egyes

tevékenységeket alkalmazás vagy web böngészőn végezték. Az Ipsos 2011-es, a Yahoo-nak végzett nemzetközi kutatásában 22 feltárta, hogy alapvetően hét tevékenységi 20 Kurucz Imre, NRC, Okos netezők, Internet Hungary 2011, Siófok, 2011. október 12 Pintér Róbert, Ipsos mobil trendek kutatás, Smartmobil 2011 előadás, url: http://www.slidesharenet/probesz/pintr-rbert-mobil-trendek-smartmobil-2011 2011október 22 22 Yahoo-Ipsos kutatás, USA, 2011, url: http://advertising.yahoocom/article/mobile-modeshtml 2011 október 22. 21 21 19 terület különböztethető meg az okostelefon felhasználók között: kapcsolattartás, navigáció, tájékozódás, ügyintézés, szórakozás, keresés, vásárlás. 23 Az első négy terület esetében, tehát szociális és mobilis téren inkább az okostelefonon futó alkalmazásokat részesítik előnyben a kutatásban részt vevő 13-54 éves amerikai felhasználók. A másik három tevékenység, vagyis a

szórakozás, keresés, vásárlás közben pedig a böngészőt indítjuk gyakrabban. Elsősorban mobil hirdetési - reklámhatékonysági szempontból elgondolkodtató ez az eredmény. Azt mutatja ugyanis, hogy nem az alkalmazásokon, hanem a mobil weben generálódik a mobil költések és fizetések nagyobb része. ábra 3: Mobil böngésző vs. mobil alkalmazás használata mobil internetezés közben, USA, Yahoo Ipsos közös felmérés, 2011 24 Miután megvizsgáltuk a mobil netezők mobilkészülék-használati preferenciáit, nézzük meg, hogyan módosul a számítógéphez kötődő viszonyunk. Logikusan várhatjuk, hogy a mobiltelefon mindennapi életünkben megnövekedett szerepe hatással van az egyéb platformok használatára. Fogyasztói elérési szempontból nagyon fontos tisztában lenni a számítógép és az okostelefon (és növekvő mértékben a tablet) használatának módja és ideje közötti eltérésekkel. 23 24 A kategóriákat szemléltető ábra a

Mellékletben található eMarketer.com közzététel, url: wwwemarketercom 20 Itt nem az alkalmazások vagy böngésző viszonyát vizsgálták a kutatók, hanem ugyanezen hét tevékenységre (kapcsolattartás, navigáció, tájékozódás, ügyintézés, szórakozás, keresés, vásárlás) az adott eszközön fordított napi átlagos idő arányait hasonlították össze. ábra 4: ábra 5: Mobil vs. hagyományos web használat, USA, Yahoo Ipsos közös felmérés, 2011 Látható, hogy mindkét esetben a kapcsolattartás a legfontosabb online tevékenység, viszont míg ez a mobillal eltöltött idő 38%-át teszi ki, addig ez a számítógépnél kevesebb, 32%. Talán nem meglepő adat, hogy még mindig a számítógépen szeretünk jobban szórakoztató tartalmakat (zenék, játékok, filmek és szórakoztató videók) fogyasztani (a teljes online jelenlétnek a 27%-a ). A mobil szórakozás azonban nem ennyire domináns, a mobillal történő netezés csupán 15%-át fedi

le, ez közel feleannyi, mint a PC-s szórakozással töltött idő. Ezt a különbség nem annyira a képernyők mérete közötti különbségből, sokkal inkább a mobilnet használatának helyéből és hosszából adódik. Egy 2011 októberi amerikai felmérés szerint 25 az okostelefon tulajdonosok 89%-a a munkahelyén, 87% szabadtéri foglalkozás közben, 77% pedig éjszakai bárban, szórakozóhelyen használja kütyüjét. Ezeket a számokat ugyan nem teljes mértékben relevánsak hazai viszonylatban, bizonyos, óvatos következtetések azért levonhatók. A mobilon történő netezés természetszerűleg mobil tevékenység, vagyis 25 Tatango, Where are smartphones being used, url: http://www.tatangocom/blog/where-are-smartphones-beingused-infographic/ 2011 November 16 21 gyakran útközben és nem túl nyugodt, kényelmes körülmények között zajlik, ezért rövid és szakaszos időre korlátozódik. Például egy cikk elolvasása történhet két átszállással

megszakítva is, reggel, munkába menet. A munkahelyünkön feltehetően fel tudunk kapcsolódni egy nagy sávszélességű internetre, tehát nem a mobiltelefonunkhoz előfizetett 3G szolgáltatáson keresztül kell adatforgalmat bonyolítanunk. 1.2 Mobil applikációk és mobil web tulajdonságainak összehasonlítása fejlesztői és felhasználói szempontból Native Apps ( mobil alkalmazások) nem szükséges, programtól függ telepített vagy letölthető Összehasonlítási szempontok internet kapcsolat telepítés/update-ek érzékeny és funkcionális, interaktív és komplex felhasználói felület platform- és készülék-függő készülék-kompatibilitás gyors és érzékeny, nagyon szép és felhasználói élményt nyújtó felületeket lehet létrehozni animációk/grafikák kevés probléma az audio és videó fájlokkal, Flash viszont csak akkor működik, ha a készülék támogatja (pl. iPhone nem) Médialejátszás pontosan megtervezhető

betűtípus és elrendezés, maximális szabadság a dizájnban Betűk a weben nem Kereshető a tartalom? A legtöbb alkalmazásbolt jóváhagyásához köti, amire várni kell Megosztható/ tweetelhető? csak ha be van építve és nehezebb, ha különböző adatokat érint interakciók és együttműködések 22 Web Apps (mobilra optimalizált weboldalak) szükséges, kivéve egypár ritka esetet frissíthető a böngészőben statikus és leegyszerűsített, böngészőnként eltérő, de a HTML5 segítségéve egyre barátságosabb lehet platform független, a tartalmat a CSS segítségével lehet úgy formázni, hogy minden eszközhöz illeszkedjen már egyre jobbak a web böngészők, de vélhetően mindig lemaradásban lesznek ezen a téren, HTML5 itt is fejlődést hozhat Flash működik, ahol támogatott. A böngésző-alapú audio és video lejátszás egyre jobb, de még van mit fejlődnie, HTML5 itt is fejlődést hozhat a web sztenderdeknek köszönhetően majdnem

ugyanolyan szinten megtervezhető a betűtípus és elrendezés, mint az alkalmazások esetén automatikusan, SEO fontos web linkeket szabadon meg lehet osztani a beépített közösségi médiás illesztéseken keresztül könnyű és gyors, minden adatot egy szerver tárol Hozzáférés a hardver érzékelőkhöz Speciális eszközök és ismeretek szükségesek egyes platformokon (pl. iOS), Minden platformra külön applikáció fejlesztése szükséges A böngészőn keresztüli hozzáférés limitált, ugyanakkor a geolokációs adatok lekérdezése gyakori Fejlesztés ha egyszer elkészül, akkor bárhonnan elérhető, ráadásul több eszköz és könyvtár közül lehet választani igen, korlátlanul; a legtöbb alkalmazás-forgalmazó max. 30 %-os jutalékot kér Lehet belőle pénzt csinálni? Reklám megengedett, előfizetések és paywallok kevésbé. A szerver költségeken felül nincs disztribúciós díj Terjesztés, forgalmazás nincs ilyen gond külső

hozzáférés a linkhez igen, csak egy kattintás a linkre Hirdetések Nagy design választék és iAds hozzáférés, árak eltérők igen, mindenhez: kamera, giroszkóp mikrofon, iránytű, sebességmérő, GPS a legtöbb alkalmazásbolt jóváhagyás folyamatát ki kell várni nem, a felhasználónak le kell töltenie az alkalmazást Pontosan meghatározható design és árak (limitált lehetőségek az iAds-ben) több millió forintos beruházás, ráadásul platformonként (Android, iOS, Windows Mobile) különböző alkalmazást kell programozni. Komoly erőforrás-szükséglet, pl. a iOSes fejlesztéshez már komoly programozói ismeretek szükségesek működik részben a számítógép memóriájában tárolódik gyorsabb, mert az alapfunkciót a telefon memóriájából hívja elő eleve beépíthetők olyan alap adatok, amelyeknek nem feltétlenül frissen a netről szükséges letöltődniük. kisebb beruházással jár, bár még elég felkapott és túlárazott; a

már meglévő weboldalt kell Fejlesztési költség / beruházás mobil-kompatibilissé tenni, bár még ezt is lehet készülékenként optimalizálni helymeghatározás működhet Hozzáférés adatokhoz távoli elérésen keresztül Betöltési-indulási sebesség lassabb, bár internetkapcsolattól függ, minden egyes lap megnyitásakor újra és újra betölti az adatokat táblázat 1: Native applikációk és mobil web tulajdonságainak összehasonlítása fejlesztési és felhasználói szempontból 26 26 A „Webmonkey” szakértőjének cikke alapján fordítva, aktualizálva és kiegészítve, url: http://www.webmonkeycom/2010/08/how-do-native-apps-and-web-apps-compare/ 2011 Május 20 23 2. Mikor melyiket? Alkalmazás és mobil marketingkommunikációs célok és szempontok szerint web összehasonlítása A dolgozat készítésekor számos alkalmazást és weboldalt vizsgáltam meg. Többek közt olyan marketingkommunikációs szempontok alapján, mint a

brand építés, lojalitás, interaktivitás és interkonnektivitás, megtérülés vagy fogyasztói élménynövelés. Az elemzés során jó és rossz példákkal szeretnék arra rávilágítani, hogy kialakítható egy olyan mobilmarketing stratégia, amelyikben mind a weboldalnak mind az alkalmazásnak fontos szerepe van. Annyit mindenképpen érdemes előrevetíteni: szerencsés stratégia lehet, amikor egy cég először csak a mobil weboldalát (esetleg még egy kampány nyitóoldalát) optimalizálja mobilra, majd az azokon keresztül megszerzett látogatói adatok, forgalmi eredmények és tapasztalatok alapján vág bele egy alaposan átgondolt és megtervezett alkalmazás fejlesztésébe. Először is bemutatom a megvizsgált hazai cégeket és projekteket, majd 4 fő marketingkommunikációs szempont alapján (Stratégia, Technológia, Monetizálhatóság, Fogyasztó) folytatom a felhasználói felületek összehasonlítását. allegroup Az allegroup, mint Magyarország

két legnagyobb online aukciós portáljának tulajdonosa számára kezdetektől fogva nem volt kétsége afelől, hogy mobilra optimalizált oldallal vagy inkább alkalmazással nyissanak az okostelefon felhasználók irányába. Követve a nemzetközi e-commerce trendeket (eBay, amazoncom) a tulajdonosok első körben úgy döntöttek, hogy a stratégiai jelentőségű felületeket (Vatera, TeszVesz, Grando) alkalmazás, a felfuttatási fázisban lévő szolgáltatásaikat (Lealkudtuk, Apród) pedig mobilra optimalizált web formájában kínálják a mobil vásárlóközönségnek. A látogatási statisztikák alapján egyértelmű volt a mobil megoldások fejlesztésének szükségessége: már 2010 nyarán tisztán látszott, milyen mértékben növekszik a mobilnetet elérő és rendszeresen használó vásárlóerő. Az alkalmazásfejlesztés fél éves munka volt. A projektvezetők a fejlesztőkkel közösen, szoros és konstruktív munkakapcsolatban határozták meg mind az

alapvető specifikációkat, mind az alkalmazások részleteit. 24 A cég vezetői tudatosan döntöttek úgy, hogy először csak egy, az alapfunkciókat tartalmazó verzióval jelennek meg a piacon – a végső változat kialakításában már a felhasználók felől érkező visszajelzéseket is fel tudták használni. A mostani, 2.0 applikációban időközben továbbfejlesztették a mindennapi adásvételhez szükséges alapfunkciókat, illetve minden olyan nélkülözhetetlen művelet elérhető, ami a hagyományos webes felületen is megtalálható. A projektvezetők a legnagyobb hozzáadott értéknek a függetlenséget és a mobilitást tekintik: bármikor, bárhol lehet licitálni, eladni, keresni, akár új termékfotót feltölteni a rendszerbe. Alighanem ennek az átgondolt fejlesztési taktikának tulajdonítható, hogy ma a “Lifestyle” kategóriában a Vatera legnépszerűbb hazai alkalmazás. Sokaknak komoly gondot okoz az alkalmazások monetizálása, a

Vatera ecommerce alkalmazása ebből a szempontból szerencsés helyzetben van, mivel az oldal tranzakcionális profiljának köszönhetően az üzleti modellt nem kellett hirdetésekkel és “in-app” megoldásokkal kiegészíteni. Maga az alkalmazás természetesen nem termel külön bevételt, mindössze egy újabb platformot teremt az on-line vásárlásra: jelenleg már a forgalom közel 2%-a itt bonyolódik. A cég továbbra is nagy hangsúlyt fektet az alkalmazások továbbfejlesztésére. 2011 őszén mobil üzletfejlesztési menedzsert neveztek ki, akinek felelősségi körébe a mobil alkalmazások profitabilitásnak bővítése tartozik. A cég rendkívül nagy jelentőséget tulajdonít a felhasználói visszajelzéseknek is: a heti "mobil staff" meetingeken mindig tételesen elemzik a felhasználók által küldött visszajelzéseket és értékeléseket, és azok a további fejlesztési tervek kialakításában is szerepet kapnak. Jelenleg a harmadik változat

kidolgozása folyik. A hangsúly ezúttal már nem a funkcionalitás bővítésén, hanem az alkalmazás egyedivé tételén, a személyre szabott vásárlási élmény és termékajánlatok felkínálásán van. Az alkalmazások és mobil weboldalak promotálása saját honlapon publikált bannerhirdetések, illetve hírlevélben, blogban, PR-cikként megjelent írások segítségével történt. A promóció hatása azonnal érzékelhető volt a letöltések számán, az alkalmazás sikeres kezdeményezésnek bizonyult. Annak ellenére, hogy az allegroup első lépésként az alkalmazások fejlesztését helyezte előtérbe, 2012-re már a mobilra optimalizált weboldalak megjelenését is 25 tervezik. E helyett jelenleg egy mobilra optimalizált nyitóoldal ajánlja fel a 3 platformra letölthető alkalmazást: aki nem tud vagy akar ezzel élni, annak a hagyományos weboldalra kell továbbkattintania. Ezzel párhuzamosan, rövid távú kampányok erejéig -

adatgyűjtési és tapasztalatszerzési okokból - a mobil weboldalak terén is zajlanak kísérletek. (Egy ATL promóciót támogató mobil landing oldal kialakításakor például a visszafordulási arányt tesztelték.) Aegon Magyarország Biztosító Az Aegon Magyarország Biztosítót először 2010 őszén, egy évvel ezelőtt keresték meg mobilmarketing lehetőségekkel, de a döntéshozók akkor még nem érezték elérkezettnek az időt a projekt megkezdésére. A hazai bankok és biztosítók csak pár hónappal később, 2011 tavaszán kezdtek el alkalmazásokat és mobil weboldalakat létrehozni, a folyamat lassan indult el. A kép még jelenleg (2011 őszén) is meglehetősen felemás: vannak bankok, akik mostanra már komoly összegeket fordítottak alkalmazás- illetve mobilweb-fejlesztésre; miközben más pénzintézeteknél az is előfordulhat, hogy mobilunkon egy felugró fizetett hirdetésre kattintva nem egy mobilra-optimalizált weboldalon, hanem a nagy és

lassan betöltődő hagyományos honlapon landolunk. 2011 nyarán, az Aegon nem csak a versenytársak miatt, de a saját riportjaiban mért adatok alapján is időszerűnek látta, hogy az okostelefon-tulajdonosok szegmense felé nyissanak. A megfelelő marketingeszköz kiválasztásakor számos szempontot figyelembe vettek, végül alkalmazás fejlesztése mellett döntöttek. A cég honlapjának látogatói ugyanis főleg asztali számítógépet használva érkeztek, és elsősorban információkat kerestek. Az eredmény nem meglepő: az emberek általában nyugodtabb körülmények között, számos ajánlat összevetése és mérlegelése után döntenek pénzügyeikről. Így az Aegon által fejlesztett alkalmazás nem a cég szolgáltatásaihoz kínált belépőt, nem azokat promotálta. A megvalósult alkalmazás, hétköznapi, autóhasználattal kapcsolatos 26 problémák megoldásában segít 27. Értelmezi a műszerfal vészjelzéseit, tájékozódhatunk a közelben

levő parkolóházak telítettségéről, illetve elkerülhetjük a városi dugókat. ábra 6: Aegon Angyal mobil alkalmazás képernyőkép (iTunes) A beruházás üzleti célja az volt, hogy a szokásos őszi, kötelező gépjárműfelelősségbiztosítás kampánykor valami pluszt, hozzáadott értéket nyújtó extrával is meglepjék az ügyfeleiket. A biztosítás, mint üzletág egyik nagy problémája, hogy tranzakciószegény, vagyis nincs állandó és aktív kapcsolat az ügyfelek nagy részével. Ideális esetben csak 3-5 évente merül fel valamilyen biztosítási káresemény. Noha a szektorban árverseny van, az Aegon ebben nem vesz részt, inkább megkülönböztető előny nyújtásával szeretnék megtartani ügyfeleiket. Az alkalmazást nem vezették be széles körben, csak saját honlapjukon reklámozták, illetve a már meglévő ügyfeleknek kiküldött hírlevélben szerepelt. Az Aegon mobil stratégiájának következő lépése megálmodója szerint a piac

egyik legkomplexebb B2C mobil alkalmazása lesz. 2011 őszén, mintegy 200 000 kérdőívben kérdezték meg az ügyfeleik internetezési szokásai. A felmérésre 40 000 kitöltött, elemezhető választ érkezett. A felmérésre elsősorban a fejlesztés megfelelő megalapozása miatt volt szükség: amikor egy ügyfél és vállalat közötti interakcióra épülő folyamatot kell alkalmazásba csomagolni, akkor alapvetően a leendő felhasználó fejével kell a kattintások lehetséges sorrendjét, a felkínált választási lehetőségeket 27 Android Market és iTunes App Store, url:https://market.Androidcom/details?id=comlab68aegon&feature=search result#?t=W251bGwsMSwxLDEsI mNvbS5sYWI2OC5hZWdvbiJd illetve http://itunes.applecom/hu/app/aegon-angyal/id474782170?ls=1&mt=8 27 végiggondolni. Azt is figyelembe kell venni, milyen magas IT-ismeretekkel, illetve okostelefon-használati gyakorlattal rendelkeznek a leendő felhasználók. A telepítéssel, az alkalmazás

“megtanulásával” járó nehézségek elriaszthatják a laikusokat, de sok bosszúságot okozhatnak a haladó felhasználóknak is. A kész termékre érkezett felhasználói visszajelzések hasznosításával a termék tovább finomítható, még felhasználó-barátabbá tehető. Vodafone A Vodafone a hazai mobilkommunikáció összetett funkciókkal bíró szereplője. Operátorként az egész iparág alapvető infrastrukturális és működési feltételeit kell, hogy biztosítsa a készülékek képességeinek a megismertetésétől az adatforgalmi csomagok kialakításán át a tartalomszolgáltatásig. Sok szempontból kell tehát érvényes válaszokat adniuk a felgyorsult mobilpenetráció hozta kérdésekre - mindezt egy erős piacformáló-edukatív szándékkal. A Vodafone szakemberei szerint a vásárlókat elsősorban a készülék érdekli. A szolgáltató számára azonban létkérdés, hogy ne csak az áhított készüléket, hanem az azon fogyasztható tartalmat

is eladja: végső soron ugyanis a SIM-kártya eladások, majd az azon bonyolódó hang-és adatforgalom generálta bevétel a meghatározó. Ennek érdekében a Vodafone külön alkalmazásfejlesztőkből és reklám szakemberekből álló IOYM (Internet On Your Mobile) szakértői csapatot működtet a digitális tartalom folyamatos létrehozására és elemzésére. Az iPhone 2010 év végi bevezetésekor a Vodafone is számos saját alkalmazást hozott létre, amelyek jól elkülöníthetően a mobil fizetésre (Autópálya-matrica, Mobil Parkolás, Utazási Biztosítás) vagy a fiatalos, dinamikus életmódra épülnek (iGO, Vodafone Kedd, Meeting Roulette, Budapest Music Live!, Vodapolo). Mindegyik nagyon egyszerű, felhasználóbarát interfésszel rendelkezik, ezzel is a rendszeres használatot ösztönzik. A mobilos vásárlásra épülő programok gyakorlatilag a korábbi SMS-vásárlást váltják ki, de pl. a Mobilparkolás a telefon helymeghatározó képességét is

kihasználja: beazonosítja a parkolási zónát és eltárolja a rendszámot. 28 2011-ben, a cég innovatív és dinamikus márkatulajdonságait erősítendő, útjára indították a live247.hu, amely egy magas hozzáadott értékkel rendelkező okostelefonportál A mobil-operátor egyébként szándékosan nem brandelte és festette “Vodavörösre” az oldalt, ugyanis határozott szándékuk azt egy szolgáltató-független módon üzemeltetett oldallá fejleszteni. Az oldalról játék, zene, hírek és alkalmazások tölthetők le, a hírek rovarban az Origo mobilra optimalizált hírei szerepelnek, átszínezett háttérben. Nagy vonzerőt jelentenek az ingyenesen letölthető zenék és játék alkalmazások is. A portál célja, hogy bemutassa a felhasználóknak, mire lehet használni telefonjukat, elkalauzolja őket a mobil ökoszisztémában. ábra 7: Vodafone live247.hu (saját kép) A legtöbb marketinges azt szeretné tudni, hogy milyen az átlag okostelefon

használó és mikor és hol használja telefonját. A Vodafone szakemberei szerint, az online közönségmérés technikájának jelenlegi helyzete azonban még nem adott választ erre a kérdésre. Nagyon nehéz az online penetrációból a mobil réteget kiszűrni Az alapprobléma a dupplikáció, mivel nagy eséllyel egy ember hagyományos és mobil webről is fogyasztja ugyanazokat a tartalmakat, sőt, megfigyelhető a fejenként két mobil használatának jelensége is. Ebből fakadóan ma még nagyon pontatlan a mobil fogyasztás mérése, a felhasználói profil körülhatárolása kvázi egy találgatás. 29 Ugyanakkor persze azt meg lehet mondani, hogy mennyien nézik a weboldalt mobilról, sőt, már lehetőség van a felhasználók aktivitásának valós idejű megfigyelésére is. A Vodafone live247.hu nyitóoldal látogatottságánál pl. megfigyelték, hogy este 6-7 körül, vagyis valamelyest már munka után, de még vacsora előtt legintenzívebb a

forgalom mobilról. Ez az adat teljes mértékben megfelel a mobilon történő nethasználati időszakokat vizsgáló kutatási eredményekkel. Szintén a Vodafone megfigyelései és már korábban hivatkozott kutatások alapján az e-mail és a böngésző a legnépszerűbb aktivitások mobilról, illetve külön kiemelhető a mobilon történő keresés feljövőben lévő mértékét. Tehát megállapíthatjuk, hogy az emberek arra használják a mobil netet, mint a hagyományos netet is: kapcsolattartásra, hírolvasásra, keresésre. Ennek némiképp ellentmond a hazai mobil weboldalak mennyisége és minősége: még csak kevés igazán felhasználóbarát mobil weboldal található és kevesen fordítanak kellő figyelmet és szaktudást weboldalaik mobilra történő keresőoptimalizálására. Az alkalmazások sikere is egyértelmű, de azok használata szofisztikáltabb, magasabb képzettséget igényelnek. konferencián A HWSW magazin által szervezett App! 28 hangzott

el, hogy a magyar átlag felhasználó 6-7 alkalmazást tölt le és használ. A hangsúly a használaton (is) van, mert az applikációnak nem elég a képernyőkre rákerülni, fontos, hogy olyan élményt és pluszt nyújtson, hogy minden nap vagy legalábbis rendszeresen használják. Érdekes jelenség a párhuzamos médiafogyasztás: meg lehet állapítani, hogy pl. tömegközlekedés vagy tévénézés közben mire keresnek az emberek a mobil készülékeiken. Látnak valami érdekeset a villamoson ülve, és máris rákeresnek a mobilon, illetve egyre gyakrabban látni buszmegállóban a hirdetéseken QR kódot (esetenként a QR kód maga a hirdetés). Felmerülhet a kérdés, miért a mobil telefonon keresés, ha otthon a tévé előtt ülve akár a személyi számítógép is bekapcsolható? A válasz a kérdésben rejlik: a PC-t be kell kapcsolni, ami lassú, fel kell állni hozzá és addigra már talán nem is releváns a keresni kívánt tartalom. Az élmény pedig már

nagyjából ugyanaz, hisz egyre nagyobbak a telefon kijelzők. Találó és általában érvényes megállapítás, hogy a számítógép elsősorban azért nélkülözhetetlen eszköz, 28 HWSW-HUP: APP! Mobilalkalmazás-fejlesztés és projektmenedzsment konferencia, 2011. November 23, Budapest 30 mert ez sokkal alkalmasabb tartalom létrehozására; (azonnali) tartalomfogyasztásra az okostelefonon is egyre alkalmasabbá válik. Persze sok kivétel is van: megjelent mára az a valóban állandó online jelenlétben élő és magát folyton mutató telefonhasználó, aki mobilról is generál tartalmat: képeket tölt fel, bárhol is jár és lehetőleg mindenhol “becsekkol”. Elsősorban grand-erősítő és lojalitásnövelő céllal jött létre a Vodafone Kedd alkalmazás. A “Köszönet Program” keretében a Vodafone ügyfelek keddenként 50% kedvezményt kapnak a fürdő-vagy mozi belépő, vagy hamburgervásárlás, esetleg autóbérlés árából. A hála-bónusz

igénybe-vételéhez sms-ben kell a választott szolgáltatáshoz kódot kérni. A program támogatására kifejlesztett alkalmazás gyakorlatilag egy akció-választó lapozó menü, illetve az sms küldő funkció kombinációja. Az alkalmazás valószínűleg éppen könnyű kezelhetősége és felhasználó-barátsága miatt tehetett szeret nagy népszerűségre. A Vodafone Google Analyticsben mért eredményei egyértelműen azt mutatják, hogy a játék- zene-alkalmazások a legnépszerűbb tartalmak. Ez nagyjából meg is felel az iTunes és Android market alkalmazásboltok letöltési rangsorainak: a játékok mennek a legjobban. Könnyedén levonható a logikus következtetés, hogyha a egy cég profilja, értékei és ügyfélviszony alapján egy szerethető és szórakoztató játék-alkalmazás hozható létre, akkor érdemes belevágni. 2.1 Stratégia Az első elemzéseket a vállalati marketingkommunikációba ágyazott mobil stratégia felől közelítem. Először

megvizsgáljuk, mely technológiai adottságok mentén kell az egyes üzleti igényeket és célokat megvalósítani, majd külön említünk pár jól sikerült példát a mobil alkalmazások által megvalósult brand építésre. A targetálás, perszonalizáció még gyerekcipőben jár a mobilmarketingben, de mindenképpen érdekes a jövő lehetőségei szempontjából. Ezt követően arra nézünk egy példát, miként válhat a mobil megjelenésünk egy integrált és márkázott kampány főszereplőjévé. Végül a mobil hirdetésben rejlő potenciált elemzem - szintén az alkalmazások és mobil web keresztmetszetében. 31 2.11 Üzleti igények és célok Fontos megvizsgálni, hogyan illeszkedik a mobil weboldal és mobil alkalmazás a vállalati kommunikációba, online tevékenységbe. Tisztában kell lenni a platform jelentette alapvető követelményekkel, a speciális felhasználói szokásokkal és elvárásokkal. A mobil weben szolgáltatott tartalomnak

rendszerint markánsan különböznie kell a hagyományos weboldalétól. Törekedni kell a lehető legjobb differenciálásra: ez történhet a képernyő mérete, de akár a napszak vagy a felhasználó tartózkodási helye alapján is. A mobilweb olyan, már meglévő technológiákat használ, mint a Javascript és CSS, ami azt jelenti, hogy a technikai belépési korlátok viszonylag alacsonyak. A fejlesztők a már meglévő készségeiket használhatják mobil web fejlesztésnél, tehát nincs szükség újabb ismeretek megszerezésére és a cégnek sincs szüksége speciális tudással rendelkező fejlesztők alkalmazására. A mobil alkalmazások esetében azonban egészen új technológiát és speciális programnyelvet kell használni, amelyet platformtól függően 3-12 hónap elsajátítani (a szakértők szerint iOS-re a legnehezebb megtanulni fejleszteni). Megfigyelhető, hogy hazánkban leginkább a nagyobb médiavállalatok, hírportálok, vagyis a klasszikus

tartalom-generátorok indultak el mobilweb irányába. Ezek közül is kiemelkedik a Sanoma 29 , amely egy egész startoldalnyi mobil weboldalt fel tud sorakoztatni. A tapasztalatok alapján a hírportálok mellett 30 még az autóipar és a pénzügyi szektor az, amelyik az átlagosnál nagyobb energiát fordított mobilalkalmazások fejlesztésébe. Ezekben az iparágakban ugyanis az ügyfélkezelés kiemelten fontos; lényegében a CRM egy formája valósult meg ezen a platformon is. A dolgozathoz készült háttérbeszélgetésen az interjúalanyok mind azt hangsúlyozták: szerették volna elkerülni azt a mások által gyakran elkövetett fejlesztési hibát, hogy rögtön a kész termékben, az ahhoz szükséges fejlesztési lépéseken gondolkozzanak. A felhasználói igényekből kiindulva, lehetőleg a leendő felhasználókkal folytatott közvetlen során lehet igazán eredeti és valódi igényeket kielégítő funkciókat létrehozni. A korábbi verziókra érkezett

visszajelzések pedig (ahogy azt a Vatera példája is jól mutatja) meghatározóak lehetnek a későbbi fejlesztői lépések priorizálásában. 29 Sanoma Mobil kezdőlap, url: http://mobilstart.hu/?page=weboldalak 2011 Október 30 A mellékletben található egy ábra a Magyarországon legnépszerűbb hírolvasó alkalmazásokról , AppBrain kimutatása alapján: 30 32 Az interjú során a Live247 fejlesztői elmondták: tapasztalataik szerint egy mobilstratégia kialakításához érdemes egy ügyfél-életciklust kialakítani, ami nem más, mint a vállalat és ügyfél közötti érintkezési pontok sorának és folyamatának végiggondolása, a tudatos és aktív felhasználó kialakításának módszertana. Kiemelten fontos az ügyfél gondolkodásmódjának megismerése, az így nyert ismeretek alkalmazása a napi tervezőmunka során. A közösségi médiában való megjelenés létfontosságú elem ebben a folyamatban. Fontos szem előtt tartani, hogy mindenki a

profiljához illeszkedő módon legyen jelen a mobilszférában. Nem feltétlenül kifizetődő például, ha egy energiaszolgáltató többi millió forintos költségen egy játékba csomagolt fogyasztásmérő alkalmazást fejleszt. Egy online ügyfélszolgálatot nyújtó mobil weboldal kialakítása ugyanakkor kifizetődő lehet. Az oldalra bejelentkező ügyfelek lekérdezhetik a havi egyenlegüket, rögzíthetik a mérőállásukat, illetve hasznos, ügyintézéssel kapcsolatos híreket is olvashatnak. Amennyiben idővel azt a visszajelzést kapják, hogy megérett a fogyasztói bázis egy brand erősítő mobil alkalmazás bevezetésére, akkor már bátran és tapasztaltan, egy “kinevelt” közönséggel vághatnak bele a fejlesztésbe. Mobil jelenlétnél tehát fontos, hogy kialakuljon egy kétirányú kommunikáció, amelyben az ügyfél is rendszeresen hallatja a hangját. 2.12 Brand építés, lojalitás növelése A mobil marketing hatása a márka súlyának

növelése szempontjából is igen jelentős. A mobil részben lehetőséget ad a márkaidentitás személyre szabott üzenetekkel való építésére, másrészt igen megkönnyíti az interakciót a felhasználókkal. Ezzel a fejlesztők részletes adatok, birtokába juthatnak, első kézből értesülhetnek felhasználóik szokásairól, véleményéről -- az így szerzett információk pedig a brand-építés során is jól hasznosíthatók.31 A Vodafone Kedd alkalmazás során a mobil csak egy nagyon jól kihasználható kényelmi funkciót nyújt: nem maga az alkalmazás, hanem a mögötte álló promóció hivatott növelni a felhasználók márkahűségét. Az alkalmazás azt teszi lehetővé, hogy minél többen, minél könnyebben élhessenek ezzel a lehetőséggel. 31 Chief Marketing Officer online szaklap, Five Imperatives Mobile Marketing, url: http://www.cmocom/mobile/5-imperatives-mobile-marketing 2011 november 16 33 Itt fontos megemlíteni az alkalmazás és

weboldal összekötésének és átjárhatóságának lehetőségét, ami nagyon kifizetődő lehet az integrált mobil felhasználói élmény kialakításában. Egy sikeres alkalmazás elégedett használója könnyedén konvertálható idővel mobil weboldal látogatóvá is – vagy épp fordítva. 2.13 Targetálás, perszonalizáció Mivel az alkalmazások platform-dependenciájuk miatt csak egy bizonyos számú felhasználót érhetnek el (amely számban kifejezve logikusan az adott platformmal rendelkező készülékek számával egyenlő), így jóval szűkebb réteghez juthatnak el. Ez nem minden esetben hátrány: lehetőséget teremt a még célzottabb és pontosabb célcsoport meghatározásra és elérésére is. A mobilweb ezzel szemben bárki számára elérhető A platformfüggetlenség a konvergens marketingtevékenység számára nyit teret. A jövő technológiai feladata éppen az lesz, hogy a mindenki által elérhető tartalmak úgy fussanak a különböző

platformokon, hogy intelligens szűréseket és beépített logikai specifikációkat mégis lehetőséget adjanak perszonalizált üzenetek célba juttatására. A perszonalizálás és személyre szabhatóság talán két legtipikusabb példája az Astrid 32 és Locale 33 nevű alkalmazások. 34 Előbbi egy feladatkezelő és emlékeztető program, amelynek segítségével a felhasználó egyszerűen tud teendőket felvenni, priorizálni, sőt, munkaidőt, értesítőt, emlékeztetőt társítani a feladatokhoz. A teendők fel is címkézhetők, aminek a másik, a Locale applikáció kapcsán lesz jelentősége. A programban telefon-beállításokat, “profilokat” lehet bizonyos szituációkhoz társítani, pl. a munkahely geokoordinátáinak megadásával azt is alapértelmezetté tehetjük, hogy a munkahelyen mindig wifire csatlakozzunk, valamint halkabb legyen a csengőhang és esetleg az aznapi teendők is felugorjanak a fentebb említett emlékeztető-programból. Ha a

mobilra személyes használati tárgyként, mint a valaha volt legintimebb reklámhordozói felületre tekintünk, akkor felmerülhet a kérdés, hogy vajon megvalósulhat-e a pontos célzás, személyre szabottság az üzenetekben? Ideális esetben a különböző 32 Astrid alkalmazás az Android Marketen, url: https://market.Androidcom/details?id=comtimsuastrid Locale alkalmazás az Android Marketen, url:https://market.Androidcom/details?id=comtwofortyfouramlocale 34 Szabó Gergely alkalmazás-ajánló bejegyzése alapján: http://webisztan.bloghu/2010/04/20/mik a legjobb Android appok 2011 szeptember 22 33 34 preferenciával és érdeklődéssel rendelkező célcsoportok, sőt, személyek eltérő és célzott ajánlatokat kapnak. A Vodafone szakemberei megerősítették: ennek megvalósítása előtt sem elvi, sem technikai korlátok nem állnak. Egy majdnem kétmilliós ügyfélbázissal rendelkező mobil operátor szinte minden releváns adatot ismer ügyfeleiről

(életkor, helyszín, stb.): azonban ennek teljes kiaknázásának számos jogi és anyagi korlátja van. Egyrészt adatvédelmi szempontból megengedhetetlen az emberek privát szférájába való túlozott beavatkozás; ugyanakkor jelenleg még a hirdetési szegmens is túlságosan kicsi ahhoz, hogy kifizetődő legyen a valódi differenciálás. Jelenleg még egyszerűbb és olcsóbb minden üzenetet “mindenkinek” elküldeni. A Vatera tervei között ugyanakkor -- a már említett módon -- éppen az szerepel, hogy fokozatosan, egyre személyre szabottabb tartalmakat szolgáltatnak felhasználóiknak alkalmazásukon keresztül. 2.14 Márkázott szórakoztatás A mobiltelefonok funkcionalitásának nagyon régóta szerves része a szórakoztatás. Már az egyszerűbb modellek is tartalmaznak játékokat. A játékok folyamatos felhasználói interakciót követelnek meg; minél jobb, népszerűbb egy játék, annál magasabb hozzáadott értékkel rendelkezik. A szórakoztató,

de marketingcélokat is szolgáló alkalmazások így - bizonyos szempontok folyamatos szem előtt tartása esetén - nagyon komoly lehetőségeket jelenthetne. Az okostelefonokba rejtett technológiák új lehetőségeket nyitottak a márkák számára. Több nemzetközi kampányban kapcsolták már össze a márkát egy jó ötlettel és játékkal. A Vodafone, mint a Sziget Fesztivál 2011 főtámogatója és mint magát innovatív szolgáltatóként pozícionált telekommunikációs vállalat, kreatív és összehangolt megjelenéssel és élményt nyújtó szolgáltatásokkal készült az egy hetes fesztiválra. A programsorozathoz tökéletesen kapcsolódó tartalmi és látványelemek egy 30 méter magas Smart Tower-ben testesültek meg, amelynek 250 négyzetméteres LED kivetítőjén fény-és hang show-val, óriásira kivetített Rocket Bullet Storm nevű mobiljátékkal kápráztatta el az odalátogatókat. Ezzel párhuzamosan, speciális, csak arra az egy hétre szánt

alkalmazásokkal is készültek, amelyet több, mint 1000 fesztiválozó töltött le, és 700-an használtak aktívan. A legnépszerűbbnek a „Vodafone Sziget 2011” program-és helyszínkereső, emlékeztető 35 funkcióval kiegészített applikáció bizonyult. Ezen kívül még két alkalmazás, a Stage Manager és a Guide@Hand is elérhető volt a fesztivál ideje alatt, a három alkalmazást összesen több mint 2100-an töltötték le okostelefonjukra. 35 2.15 Mobil hirdetés Könnyű belátni, hogy az okostelefon a reklámfogyasztásunkat is radikálisan megváltoztatja. Az asztali számítógépünkön igen erős a reklámzaj; a mobilunkon a hirdetések egyelőre sokkal diszkrétebben és ritkábban jelennek meg. Magyarországon 2008 nyarától kezdve lehet mobilképernyőkön reklámokat elhelyezni. A mobil reklám olyan kiegészítő eleme lehet az offline és online kampányoknak, amellyel kiemelkedő hatékonyságú kommunikációt érhetünk el. Ennek is

köszönhető, hogy mobil hirdetések átlagos átkattintási rátája 3-5% között mozog, amely érték messze fölötte van a hagyományos online reklámokkal elérhetőnek. 36 A hirdetők számára a direkt mobiltelefonos aktivitás így – legyen szó szöveges üzenetről vagy mobilinternetes megoldásról - hatékony, jól optimalizálható elérést biztosít. A mobilhirdetés használatának további előnye, hogy a vásárlás mindegyik szakaszában alkalmazható, így a megrendelő által meghatározott üzleti célokat teljes körűen kiszolgálhatja. Az ügyfél számára a mobilmarketing szintén előnyös, ugyanis igényei szerint, az őt érdeklő témakörökben gyorsan, perceken, órákon belül értesülhet a legújabb akciós ajánlatokról. A jobban célzott, az ügyfél igényeihez igazodó hirdetések hasznosabbak, kevésbé zavaróak, kisebb ellenállással kell számolnunk a reklámfogyasztók részéről. A mobilfejlesztés egyik fő dilemmája - mobiloldal

versus applikáció - a hirdetők szempontjából ugyanúgy releváns: mobil weben vagy alkalmazásban, vagy esetleg mindkettőn hirdessen? A mobil megjelenésnél ketté kell választani a mobil tartalom és mobil hirdetések fogalmát. Előbbihez a mobil web és mobil alkalmazások tartoznak, utóbbit szigorúan csak felületi megjelenésként kezeljük. A kétféle tartalom szoros kapcsolatban áll egymással: a tapasztalatok szerint a mobil hirdetés sokkal kevésbé hatékony, ha nincs mögötte releváns mobil tartalom. Még alkalmazások hirdetése esetén is ajánlatosabb először egy kampány 35 A Vodafone Sziget Fesztivál 2011 szponzorációról, url : http://www.marketinginfohu/hirek/articlephp?id=20800 2011 Szeptember 29 36 Adaptive Media ügynökség honlapja, Mobil megoldások, url: http://adaptivemedia.hu/mediaajanlat/mobilmegoldasok/ 2011 Szeptember 4 36 nyitóoldalra terelni az érdeklődőket. Ennek nem csak mérési, de felhasználói élmény szempontból is

nagy jelentősége van: ha ugyanis a reklám után egyből a boltban találja magát az ember, sokkal nagyobb a lemorzsolódás lehetősége. Magyarországon egyelőre azonban csak néhány, tisztán körülhatárolható szektor jelent meg a mobil display piacon, elsősorban a pénzintézetek és az autóipar. Mindkét ágazatban kiemelkedően fontos az ügyfélmegtartás és a lojalitás, elengedhetetlen tehát az ügyfelekkel való folyamatos kapcsolattartás (“seamless connectivity”). Egy vállalat átlagosan a teljes marketing büdzsé mintegy 5-8 százalékát 37 költi mobil hirdetésre. Ami a mobilhirdetések különböző formáit illeti, az applikáción belüli hirdetés és a mobil webes felület nyilvánvalóan a legelterjedtebb; a webhez hasonlóan utóbbin is lehetőség van a pontos targetálásra. A QR-kódok bevonása is egyre népszerűbb – „ezek segítségével az offline és az online tér összekapcsolása válik lehetségessé a mobilkészülékkel” 38.

Az alkalmazásokba ágyazott hirdetések ellen szól a tény, hogy viszonylag komoly nehézséget jelent olyan hirdetést készíteni, amely mindenféle méretű és felbontású kijelzőn, operációs rendszeren és készüléktípuson egyformán jól néz ki. (Nem mellesleg ez a médiaügynökségek accountjainak is sok fejfájást okozhat az eltérő hirdetési egységek számolása miatt.) A fenti szempontok miatt a mobil weben megjelenő hirdetések mind a hirdető, mind a fogyasztó szempontjából hatékonyabbak és optimálisabbak. Az alkalmazások egyik alapvető tulajdonsága a nagyon kompakt, egyértelműen felhasználóbarát, ugyanakkor számos értékes funkcióval kecsegtető megjelenés és működés. Segítségével a felhasználó vagy kommunikálni, vagy elintézni szeretne valamit, esetleg szórakozásra vágyik. Bármit is tegyen a mobilján, nem szerencsés sem megzavarni, sem “elterelni” az alkalmazásból. A display hirdetések mobil esetén még

hatékonyabbak is, mint a weben és a reklám-elutasítottsága is alacsonyabb, ha mobilról van szó. Ezt többek közt az is magyarázhatja, hogy még viszonylag szokatlan az élmény, hogy szép, nagy felbontású képeket, sőt, mozgóképet láthatunk a mobilunkon, tehát szívesen végignézzük. Ha tetszik, akkor kattintunk is A QR kód esetében szintén az alapvető emberi kíváncsiság vezérli, hogy leolvassuk a kódot és megnézzük, mi van mögötte. 37 38 Madhouse adat, Internet Hungary 2011. Október 12 A Lowe ügynökség bloggere után, url: http://loweggk.hu/blog/theme/qr-kod/ 37 A megkérdezett interjúalanyok közül az Aegon döntéshozói úgy fogalmaztak: egyelőre nem hisznek a mobilhirdetésben. A Parkolóóra illetve az Egérút alkalmazásokban ingyen jelenhettek meg bannereik -- ám az alkalmazások tulajdonosai nem sok adatot tudtak a kattintási rátáról és a megjelenés eredményességéről megosztani. Fizetett keresőmarketinget viszont

alkalmaznak, a Google Adwordsben a mobil opciót is használják. A Vodafone targetálja mobil hirdetéseit, elsősorban a speciális niche területre vonatkozó ajánlataikat. A nagy szolgáltatók, vagy az FMCG szektor szereplői azonban egységes tömegüzeneteket terítenek. 2.2 Technológia A technológia, mint szempont látszólag nem a marketing területéhez tartozik, azonban a mobil web és alkalmazások “vetélkedése” szempontjából gyakorlatilag azt az alapvető feltételés keretrendszert biztosítja, amely mentén egyáltalán el lehet kezdeni egyik vagy másik felhasználói felület tervezését. Mind a technikai frissítések, mind az alkalmazásboltok működése fontos aspektus a vállalati mobil aktivitásban. Interaktivitás, lokalitás és interkonnektivitás címmel a helymeghatározás segítségével történő új marketing irányzatot mutatom be. A mobil web kapcsán kiemelten fontos résztéma a mobil keresés illetve keresőoptimalizálás (SEO)

tárgyalása. Végül a designélmény létrehozásában, fogyasztói élménynövelésben merülünk el, mint az okostelefonokra épülő bármely aktivitás talán legfontosabb céljai és motivációi. 2.21 Tartalmi és technikai frissítések A szempont elsősorban költségvonzatai miatt jelentős. A mobil weboldalak, csakúgy, mint a hagyományos weboldalak, valós időben frissíthetők, a felhasználó minden esetben a legfrissebb tartalmat fogja látni. Az alkalmazások esetében a felhasználó kezében van a döntés az alkalmazás esetleges frissítéséről Ez a procedúra megint csak egy újabb elkötelezettséget, újabb aktivitást igényel a felhasználó részéről. Ha frissítés bármilyen oknál fogva elmarad, elveszítjük a kapcsolatot a felhasználóval, nem építhetünk arra, hogy az új funkciókat, szolgáltatásokat valóban ki fogja használni. 38 Szintén az alkalmazások ellen szóló érv, hogy nem csak a saját, de a platformok folyamatos

“verziózása” esetén is újra kell frissülniük. Ezeknek a rendszeres karbantartásoknak, beavatkozásoknak komoly anyagi és időbeni következményei lehetnek. A mérleg másik serpenyőjében természetesen az alkalmazások nagyobb rugalmassága, a sokoldalúbb funkcionalitás, a készülék tulajdonságainak nagyobb kihasználása áll. Egy alkalmazással a felhasználó sokkal rugalmasabban juthat hozzá a tartalmakhoz; a platformok finomodása, a különböző, frissítéssel kapcsolatos kényelmi funkciók sok, fent említett problémát eleve megoldanak. Az idő előrehaladtával így ennek a szempontnak is egyre kisebb súlya lesz. 2.22 Eljutni a fogyasztóhoz Ha az alkalmazást vagy a mobil weboldalt egy online kommunikációs termékként kezeljük, akkor könnyedén végiggondolható és belátható, mely elemek és lépések szükségesek az elterjedéshez: - Híressé kell válni (konferenciákon, meet up-okon, médiában való megjelenés) -

Beszélnek róla (ez egy önjáró dolog, nehezen stimulálható, a termék maga adja el magát) - Reklám (lehet online, offline csatornékon is hirdetni, a BKV Menetrend alkalmazás pl. villamosmegállókban is látható volt) - Közösségi oldalakon megjelenik (pl. alkalmazásfejlesztő versenyeken indulni) - Alkalmazástesztek alanya lesz, bekerül a szakmai blogokba, kiadványokba (pl. szifon.com, Magyar Android Portál stb) Egy alkalmazás sikeres piaci bevezetésének nagyon komoly költségvonzata van, és jelentős innovációt igényel. A HWSW App! konferenciáján az egyik előadást egy mobil alkalmazásfejlesztő (Szántó Gábor) és egy marketinges (Szántó András) közösen tartotta “A tökéletes összhang - fejlesztés és marketing testvérek” címmel. Itt hangzott el: érdemes már a fejlesztés közben kifelé kommunikálni, hogy min dolgoznak, mivel és mikor készülnek 39 előállni. Így a termék már akkorra valamelyest ismert lehet, mire

kiér a piacra, boltba 39 Keresési és letöltési adatok azt mutatják, hogy 80%-ban az alkalmazásboltokban találnak rá a termékekre, a többi 20% mások ajánlása illetve média hype alapján kerül a felhasználó telefonjára. Megfigyelhető, hogy egy-egy alkalmazás ismerete, használata olyan, nem tudatos, büszkeségből táplálkozó többletérzéssel látja el használóját, hogy alkalmazást ajánlani, szájmarketingelni szinte az okostelefonhoz tartozó státusz elengedhetetlen velejárója. A mobil weboldalról kevésbé lehet ilyen szintű bevonódást elmondani, bár a mobilra optimalizált siteok csekély számából fakadóan szakmai körökben ma még komoly hír értékkel bír, ha valaki “jól összerakott” mobil weboldalon kötött ki. Az alkalmazásoknál kétségkívül előny, hogy az adott platform alkalmazásboltjába (store, market) kerülve jobban szem előtt vannak, reklámozhatók. A store-ba kerülés azonban egy nagy gátja is az

alkalmazásnak, amelyek egy szigorú és viszonylag hosszú jóváhagyási folyamaton mennek keresztül, amely nem is mindig elég transzparens. Az alkalmazás/mobil weboldal terjesztésénél gyakorlatilag a jövőbeni vállalat-ügyfél kommunikációt kell modellezni és optimalizálni. Egy vállalat szempontjából jól meghatározhatók azok a pontok, amiknél kapcsolatba kerülnek az ügyfelekkel, ezeket egy ún. “touchpoint analízis” 40 során hatékonyan fel lehet tárni. Magyarországon egyelőre még csak a T-Mobile és a Tigáz ügyfeleinek elérhető pl. a mobil ügyfélszolgálat 2.23 Interaktivitás, lokalitás és interkonnektivitás A rendkívül gyorsan változó kommunikációs piacon a média szerepe is változik, nem csak tájékoztat, de a figyelmet is felkelti, sőt egyre fontosabbá válik a médiafogyasztók bevonása, az interakció. Ennek jegyében a sikeres marketing egyik fontos eleme lehet, hogy minden forrásból gyűjtsék az ötleteket. Vagyis a

cégeknek érdemes létrehozniuk egy olyan felületet, platformot, ahol a fogyasztók, vagyis bárki megoszthatja velük elképzeléseit, ötleteit. Ennek kiváló felülete a közösségi média, amely a mobilitással egy nagyon fontos elemet vitt az emberek közötti kapcsolattartásba: a lokalitást, amely a valós helyszíntől teljesen független. 39 Szabó Gergely beszámolója a Webisztán blogon a HWSW App! konferenciájáról,, url: http://webisztan.bloghu/2011/11/23/eloben az app 2011 konferenciarol 2011december 1 40 Wikipedia, Touchpoint Analysis, url: http://en.wikipediaorg/wiki/Touchpoint#Touchpoint Analysis 2011 November 21. 40 Kotler szerint „a célpiaci marketing a helyi vevőcsoportok (kereskedelmi területek és a lakókörnyezet) igényeire és szükségleteire szabott marketingprogramokkal dolgozik. A bankok pl. népességszerkezettől függően eltérő szolgáltatáscsomagokat kínálnak fiókjaikban A vállalatok marketing tevékenysége arra irányul,

hogy minél közelebb kerüljenek az egyes fogyasztókhoz és személyesen is megszólítsák őket.”41 A mobil web penetrációjával a helymeghatározás alapú (LBS, Location Based Marketing) is megjelent. A megközelítés egyelőre csak és kizárólag alkalmazások formájában érhető el és valósítható meg, mivel szükség van a készülék beépített GPS vagy más, hardveres helymeghatározási technológiájára. A marketingesek izgatottan fogadják a lokáció-alapú targetálás lehetőségét, akár mobil kuponokról vagy különleges ajánlatokról van szó, melyek a fogyasztók jelenlegi vagy korábbi térbeli tartózkodási helyén alapulnak. Az egyik legismertebb ilyen megoldás a Foursquare. A mobilos közösségi alkalmazás lényege, hogy a felhasználó bejelentkezhet különböző valós helyekre (pl. éttermekbe, kávézókba, múzeumokba) tartózkodási helye közelében, amiért pontokat kap és így versenyezhet a barátaival, közben pedig

különböző tippeket és kedvezményeket kaphat az adott helyre vonatkozóan. Ez a folyamat nem csak a lokális (vagyis a befogadó számára releváns) tartalom szempontjából jelent hozzáadott értéket, hanem létrehoz egy valós idejű összeköttetést a vállalat/cég/szolgáltató és a potenciális ügyfél között, létrejöhet a valódi párbeszéd és egy virtuális közösség. Az okostelefonok helymeghatározó képességei életre hívták a valódi lokális marketinget. Azzal, hogy a boltok, egyes árusító helyek észlelhetik a fogyasztót és valóban releváns, valós idejű marketing üzenetet küldenek neki, egy nagyon értékes, interaktív kapcsolat alakul ki a vállalat és ügyfél között. Az ügyfél még akkor is két lábon járó reklámhordozóvá válhat, ha éppen akkor és ott nem vásárol. Már maga a barátaival megosztott információ is nagyon értékes, hogy ő épp hol tartózkodik. A vásárlási és ajánlattételi folyamatban a

helymeghatározás több lépéssel előrébb viszi a partnerek egymáshoz viszonyított helyzetét, már nem azzal kell kezdeniük a tárgyalást, hogy ki kicsoda és mit szeretnének megvenni. A szolgáltatás kényelme és hatékonysága miatt idővel a felhasználók el fogják várni, hogy a cégek lokálisan releváns módon közelítsenek 41 Philip Kotler-Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest, 2006 p.330 41 hozzájuk. A párbeszédben persze nagyon fontos, hogy azt egyértelműen a fogyasztó irányíthassa, ő dönthesse el, hogy ki és mikor érheti el ilyen típusú üzenetekkel. Ha éppen igényük van ilyen szintű információkra, akkor a telefonjukat “láthatóvá teszik” a bolt, kereskedés számára, és azt várja, hogy a lokális alapú információ alapján hozzáadott értéket kap a cégtől. A lokális marketing automatikus információkat is nyújthat Például egy letölthető alkalmazás lehetővé teszi, hogy a

boltban tartózkodó ügyfelek mind megkapják a “nap ajánlatát” vagy épp egy animált térképet, alaprajzot a boltról a könnyebb tájékozódás kedvéért. A “látszódás” komoly versenyelőny lehet az ezt kihasználó boltok számára: ha felismerik a konkurenciánál lévő vásárlót a közelben, egy a készülékére eljuttatott jobb ajánlattal akár azonnal átcsábíthatják a vevőt. A mobillal “felfegyverzett” vásárlóerő így visszaadhatja a fizikai, téglából épült boltoknak azt a pluszt, amit az online kereskedelemben azok elvesztettek. Ügyesen és tudatosan alkalmazva a helymeghatározás alapú eszközökben rejlő lehetőségeket, olyan hozzáadott értéket, sőt, élményt nyújthatnak fogyasztóiknak, akik ezt biztosan meghálálják. A lokáció-alapú marketingnek a már hivatkozott Martin Chuck szerint három fázisa van 42: 1. Odavonzani a fogyasztót (pl egy kihagyhatatlan ajánlattal) 2. Ott tartan a fogyasztót (pl egy egyszer és

csak akkor felhasználható mobil kuponnal) 3. Aktivizálni a fogyasztót (pl elérni, hogy az ajánlatot megossza a közösségi médiákon) Magyarországon még nem igazán terjedtek el a geolokáció alapján működtetett marketing megoldások, pedig növekvőben van a különböző helymegosztó alkalmazások használata. Valószínűsíthető, hogy ez egyrészt a bizalmatlanságra, másrészt az elérhető valódi előnyök hiányára vezethető vissza. A mobil korszak egyik mottója: „always on”, vagyis az okostelefon a folyamatos kapcsolatban maradás érzésével ajándékozza meg tulajdonosát. Segítségével bármikor elérhetőek vagyunk és bármikor felvehetjük a kapcsolatot szintén online elérhető társainkkal élőszóban (skype stb.) vagy írásban, tetszésünk szerint Ráadásul az eszközök és a technológiák konvergenciája miatt a mobiltelefon, a számítógép és az internet egyre inkább 42 Chuck Martin: The Third Screen: Marketing to Your

Customers in a World Gone Mobile) Nicholas Brealey Publishing, 2011, USA 42 egysége, állandó interaktív kapcsolatot biztosító eszközrendszerré olvad össze. Rab László már 2007-ben megjelent, digitális kultúrát elemző tanulmányában rámutatott, hogy a folyamatos elérhetőség és kapcsolattartás lehetősége szintén számos hagyományos kulturális mintát megváltoztat, intim szféránk kezelésétől kezdve a munkakultúránkig. 43 2.24 Keresés, mobil SEO Ha beírjuk a mobil keresőjébe, hogy „cipész 9. kerület”, akkor alkalmazások nem, hanem csak a mobil weboldalak fognak a keresési találatban szerepelni. Az alkalmazások nagyon nehezen tudnak a böngészős keresés során eljutni bárkihez is, mert általában csak az alkalmazás-boltokban kereshetők. (A „Google Search” alkalmazás használata például egy kivételt jelent; adott esetben Android alkalmazásokat is megjelenít találatként.) Felmérések bizonyítják, hogy a

kommunikáció után a második legfontosabb aktivitásunk csakúgy, mint az asztali gépünkön - a mobilon is a keresés. Bizony az online marketingből ismert SEO és SEM tevékenységek 44 a mobil oldalakon is fontos értelmet nyernek. A különböző statisztikák és felmérések alapján azt lehet mondani, hogy az összes online keresések 10-15 százaléka mobilon zajlik 45, és az arány egyre csak nő. 43 Rab Árpád: A digitalizált és a digitális platformin létrejött kultúra, Budapest, 2007., url: http://www.ittkhu/netis/doc/ISCB hun/11 Rab digikultpdf 2011 December 2 44 A keresőmarketing (angolul Search Engine Marketing, SEM) az online marketing egy fajtája, ami eszközeivel egy weboldal láthatóságát akarja növelni a keresők találati oldalain. Két fő eszköze van: keresőoptimalizálás (angolul Search Engine Optimization, SEO), avagy a weboldal adott kulcsszavakra elfoglalt helyezésének javítása a keresőmotorok találati oldalain. Ezt elsősorban

a weboldal struktúrájának és tartalmának olyan alakításával éri el, mely a weboldalt jól olvashatóvá teszi a keresőmotorok robotjai számára. A tartalmi tényezők finomhangolása mellett a keresőmarketing feladata a weboldal partnerségi hálózatának karbantartása – linképítés is. - Fizetett hirdetés a keresők oldalain, a organikus (avagy természetes) találatok mellett a találati oldalakon gyakran megjelenő hirdetések (cost per click hirdetések). Wikipedia, url: http://hu.wikipediaorg/wiki/Keres%C5%91marketing 2011 December 4 45 Search Engine Land, Mobil keresés riport, 2011, url: http://searchengineland.com/highest-use-of-mobilesearch-at-home-report-69557 2011 november 17 43 ábra 8: A mobil böngészőben történő keresés gyakorisága (Performix.com, 2011)46 A keresés valójában minden mobil nezető egyik legfontosabb felhasználói élménye, de sokban különbözik az asztali gépes kereséstől, ami nagy hatással van a marketingre is.

Függetlenül attól, hogy egy drága PPC AdWords kampányt indítunk, vagy organikus keresésre optimalizálunk, a következő szempontokkal érdemes tisztában lennünk a mobil keresések kapcsán: 47 - Az emberek nagy százalékban (20-53% között, vitatott 48) lokális célzattal vagy lokális tartalomra keresnek, ami teljesen logikus, hiszen épp úton vannak, amikor a mobilon neteznek. Az emberek általában véve is inkább arra kíváncsiak, ami épp körül veszi őket. Tehát a pékségeknek, sörözőknek, cipészeknek és patikáknak ideje a mobil keresésre optimalizálniuk weboldalukat, mert lokális szolgáltatást és termékeket kínálnak, a weben lokális tartalommal rendelkeznek. - A mobilon kereső netező általában egy bizonyos megoldást keres, tehát keresése nagyon fókuszált, specifikus. Egy meghatározó, angol nyelvű webes keresésekre szakosodott online portál szerint49 átlagosan 4-5 szavas kereséseket indítanak az 46 Search Engine Land,

Mobil keresés riport, url: http://searchengineland.com/highest-use-of-mobile-search-athome-report-69557 2011 November 20 47 A CMO.com Mobil marketingről szóló összefoglalója alapján, url: http://wwwcmocom/mobile 2011 November 7. 48 Search Engine Land, Lokális keresések mobilon, url: http://searchengineland.com/microsoft-53-percent-ofmobile-searches-have-local-intent-55556 2011 november 12 49 Search Engine Watch, 5 tip a mobil keresési kulcsszavak kiválasztásához, url: http://searchenginewatch.com/article/2096672/5-Tips-for-Selecting-PPC-Keywords 2011 november 28 44 emberek mobilon. Ez pont a duplája az asztali gépen történő kereséskor megadott szavak számának. Ebből levonható az a tanulság, hogy mobilon egészen konkrét dolgokat keresünk. ábra 9: Google keresések eloszlása platformok és napszak szerint (Google adat) 50 - A mobil keresés, minthogy maga a mobil netezés is roppant alkalomszerű, azonnali eredményre törekvő tevékenység. A Google

Mobile Ads szakmai blog szerint 51 a mobil keresés volumene napközben folyamatosan növekedik és este 8-9 óra tájban ér a csúcsra, miközben az asztali gépes keresés szépen tükrözi az átlagos munkaidőt és estére hanyatlik - Az utolsó mobil keresési tulajdonság, amit kiemelnék, az a pontatlanság. Képzeljük csak el, ahogy a 7-es buszon kell 4-5 szót az érintőképernyőn keresztül a keresőbe gépelnünk Szinte biztos a félregépelés. Ezért tanácsos a „legkézenfekvőbb” elgépeléseket és helyesírási hibákat a mobil keresőszavaknál is alkalmazni. 50 Google Mobile Ads, elemzés a keresési szokásokról, 2011. Szeptember, url: http://googlemobileads.blogspotcom/2011/09/new-search-data-reveal-that-when-sunhtml 2011 November 23 51 Google Mobile Ads, elemzés a keresési szokásokról, 2011. Szeptember, url: http://googlemobileads.blogspotcom/2011/09/new-search-data-reveal-that-when-sunhtml 2011 November 23 45 Összefoglalva, tehát ha egy

vállalkozásnak a fizetett vagy organikus keresésből származó látogatók fontosak, akkor érdemes a mobil netezőkre felkészülni, mert ma még „csak” 15% is ez az arány, de nagyon hamarosan már sokkal többen fognak a telefonjukon keresni. 2.25 Designélmény, fogyasztói élménynövelés Kotler szerint „a lokális kitaposott út marketing jórészt élménymarketing, amely nem csupán a jellemzők és az előnyök kommunikálásával népszerűsít egy terméket vagy szolgáltatást, hanem páratlan és érdekes élményekkel is összekapcsolja azt.” 52 Tíz évvel ezelőtt kevesen gondolták volna, hogy az okostelefonokkal gyakorlatilag folyamatos online jelenlétet és állandó közösségi kapcsolattartást tudunk elérni. Ugyanez érvényes a közösségi média robbanásszerű fejlődésére. Elmondhatjuk, hogy a jövő kommunikációja és médiája nem a technikai fejlődésen fog múlni (mert az egyre kevésbé jelent korlátokat), hanem a

használhatóságon. Azon, hogy mi emberek hogyan tudjuk a legtöbbet és a legkényelmesebben kihozni a minket körülvevő digitális környezetből. Ma már egyáltalán nem megvalósíthatatlan álom, hogy egy személyi asszisztens “robot” lesse minden kívánságunkat és oldja meg legalább a viszonylag egyszerű problémáinkat. Példaként említhető az iPhone készülékeken működik a Siri alkalmazás. Az intelligens szervező- és tudás-navigátor szoftvert emberi hanggal lehet újabb és újabb feladatokra utasítani, vagyis úgy kell hozzá beszélni, mintha csak egy titkárnővel beszélnénk. A program teljes mértékben alkalmazkodik a felhasználó egyéni preferenciáihoz és olyan feladatokat is el tud végezni, mint az étteremfoglalás vagy taxi hívás, a diktálás funkció pedig méltán az egyik legnagyobb WOW élmény a használata során. 53 Nem sokkal az alkalmazás App store-beli publikálása után maga az Apple vette meg a terméket és immáron a

2011 őszén piacra dobott iOS 5 operációs rendszer integrált részévé vált. A letisztult és szép dizájnú alkalmazás egyébként is jól illik az Apple-től megszokott “vonalvezetésbe”. Ezzel a platform specifikus és zárt használattal egyértelmű hozzáadott értéket, fogyasztói élménynövelést jelent minden egyes iPhone vásárlásakor. Mind alkalmazás mind mobil web fejlesztése során előfordul, hogy a készítők gyakran nem gondolják végig azt az élethelyzetet és mozdulatsort, ami az adott felület használatát 52 53 Philip Kotler-Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest, 2006 p.330 Apple honlap, Siri alkalmazás bemutatása http://www.applecom/iphone/features/sirihtml 2011 november 30 46 jellemzően meghatározza. Hogy csak egy példát említsek, a felmérések azt bizonyítják, hogy az emberek bizony nem szeretnek kattintani. Tervezésekor a dizájn és funkcionalitás keresztmetszetében kell gondolkodni.

Az alkalmazásokról általában elmondható, hogy jobban kihasználják a kijelző és a készülék hardver tulajdonságait, beépített funkcióit és látványban, grafikában is gazdagabb felhasználó élményt nyújtanak. Az Interfész komplexitása lehetővé teszi, hogy sokkal többféle tartalmat sokkal rugalmasabban tudunk befogadni, és már az applikációk szerkezete, tartalmának felépítése önmagába is egy design élmény. A finn Rovio Mobile fejlesztőcég 2009 decemberében jelentette meg iPhone-ra készített játékát, az Angry Birds 54-öt, ami először ingyenes verzióban, majd fizetősen is több tízmilliós letöltést tud felmutatni és máig az egyik legkedveltebb érintőképernyős mobilon futó játék. A játék fejlesztői egyértelműen az érintőképernyőkön elérhető legmagasabb dizájnélményre és grafikai animációkra koncentráltak. Sikerének titka a szerethető karakterekben, meredek tanulási görbéjében és a gyors

játékmenetben rejlik. A játék nem igényel hosszú távú elkötelezettséget vagy sok gyakorlást, alkalmi játékosok is könnyen érhetnek el sikereket. A mobilos játékok itthon is gyorsan terjednek, a GKIeNet és a T-Mobile közös felméréséből kiderül, hogy a mobillal rendelkező magyarok 26 százaléka játszik rendszeresen, legalább hetente egyszer a készülékén. Az ügyességi és a logikai játékok a legnépszerűbbek, talán azért is, mert ezek a legnagyobb kategóriák az alkalmazásboltokban. A kutatás elemzése szerint a népszerű játékok sikere többnyire a “függőséget okozó játékban, humorosságában keresendő, az okostelefonok mozgásérzékelő szenzorai miatt ugyanakkor egyre fontosabb szemponttá válnak a felhasználók körében a komplex irányítási technikák.”A közösségi funkciók implementálása még inkább képes motiválttá tenni a játékost a játék újbóli futtatására – erre a közösségi szempont

taglalásakor térünk ki részletesebben. Nehéz dolgunk van, amikor fogyasztói élmény szempontból szeretnénk a mobil webet és az alkalmazást összehasonlítani. Az általunk megkérdezett szakemberek szerint nagyon kevés jó példa van mobil weboldalra: mert bár fejlesztési szempontból egyszerűbb és olcsóbb, mégis kevesen érzik szükségét annak, hogy egy az alkalmazásokkal egyenlő szintű élményt kínáló mobil oldalt tervezzenek. Talán nem véletlen, hogy a tartalmi- és funkcionalitás-béli 54 Apple alkalmazásbolt, az Angry Birds játék alkalmazás leírása: egy disznó-madár alapkonfliktusra épülő, végtelenül egyszerű csúzlizós játék. A disznók ellopják a madarak tojásait, akik emiatt háborút indítanak A mi feladatunk a dühös madarakat a csúzliból úgy kilőni, hogy leromboljuk a malacok bunkereit, url: http://itunes.applecom/us/app/angry-birds/id343200656?mt=8&ign-mpt=uo%3D6 2011 November 29 47 kihívásokat is eddig

javarészt inkább hírportálok és tech-magazinok, esetleg bankok oldották meg. Jó példaként a mvergecom, mingadgetcom, és itthonról a mhvghu illetve a m.citibankhu emelhető ki A fent említett oldalak jól strukturált, átlátható és a további böngészést elősegítő látványt nyújtanak. Figyelembe veszik a kis képernyő használatának a logikáját, a tényt, hogy ,nem fér rá minden, és nem nehezítik, lassítják a betöltődést a Flash, Pop-up vagy HTML5 technológiák használatával. Az egyik mobil oldalfejlesztési ökölszabály ugyanis az, hogy nem csak csúcskategóriás készülékek vannak, sőt. A gyengébb készülékeken is ugyanúgy kell látszódnia az oldalnak. Az átlagos felhasználónak ráadásul korlátozott mobiladatforgalmi előfizetése van, tehát nem feltétlenül hasznos és kifizetődő neki, hogy színesszagos oldalak betöltésénél jelentősen fogy a mobilnet-kerete Fontos tudni, hogy a mobil weboldalak esetében is lehet

automatikus készülék-felismerést alkalmazni, ami azért jó, mert így még inkább az egyes modellek képernyőihez lehet igazítani a weboldalt. Az ügyfél mobilböngészési útvonala szempontjából talán nem annyira szerencsés az a gyakorlat, amit a Vatera választott: az m.vaterahu nyitó oldalán négy lehetőség közül választhat a felhasználó: az első három opció az Android, iOS vagy Symbian alkalmazások letöltése, a negyedik menüpont pedig az eredeti, hagyományos weboldalra vezet tovább. Ez két szempontból nem túl célravezető. Egyrészt a web böngészés során kizökkentőleg hat az alkalmazásboltba-terelés: teljesen más élmény egy alkalmazást telepíteni, mint előzetes elhatározásunknak megfelelően tovább netezni. Ha valaki megkezdi a mobil webes böngészését a telefonján, akkor nem biztos, hogy szívesen félbehagyja, kilép és installál helyette valamit, amit még nem ismer. Főleg ha nincs ehhez szokva Persze ezzel együtt a

riportok azt mutatják, hogy nagyon sokan telepítik és használják az alkalmazást. Másrészt a negyedik opció, a weboldal túl nehéz és átláthatatlan a mobilképernyőn, ezért középtávon mindenképpen egy mobilra optimalizált verziót ajánlanék helyette. Az okostelefonok terjedésével a felhasználónak nem csak egy új kommunikációs eszközt, de egy idáig teljesen ismeretlen készülék használatot is kellett tanulnia. A nagyfelbontású érintőképernyők, a színes és látványos menürendszer nagyon sokak számára egy olyan magas szintű designélményt hozott el, ami ez idáig csak a nagyon kiváltságosok számára (informatikusok, webdesignerek, stb.) volt elérhető A felületváltáshoz hozzászokni természetesen nem megy egyik napról a másikra, de még így is nagyon gyorsan zajlik. Holott 48 egy 2010-es Ipsos felmérés55 még azt mutatta, hogy az emberek nem szeretik az érintőképernyős telefonokat , az azért már akkor megállapítható

volt, hogy a tulajdonosok hamar megszokják, sőt megszeretik funkció-gazdag kütyüjüket. A legérdekesebb adat a böngészésre, a navigációra és a játékra fordított idő megsokszorozódása volt. Kijelenthetjük, hogy az érintőkijelzős telefonokat teljesen másképp és gyakrabban használják az emberek, mint korábbi, “butább” készülékeiket. Idővel egyre több új funkcióra és szélsőséges felhasználási területre is nyitott lesz a felhasználó. A világ egyik legismertebb web usability szakértője, Jakob Nielsen csapata évente végez mobil felhasználói élmény-vizsgálatokat és a méréseik azt bizonyították56, hogy a hagyományos weben csupán a tesztelt alanyok 58%-a találta meg a keresett információt és navigált könnyedén, míg a mobilra optimalizált weben ez az arány 64% volt. Ebből levonható az a következtetés, hogy alapvető igény van a dedikált mobil oldalak létrehozására. Nem lehet a felhasználótól elvárni, hogy a

kisméretű mobilképernyőjén keresztül igazodjon ki nagy és komplex honlapokon. A másik kulcsmegállapítása az volt, hogy tisztán és egyből látható kereszthivatkozásokat kell elhelyezni a mobil oldalról a teljes változatra és viszont. Ez egyrészt a kereső motorok tévedéseinek kiküszöbölése miatt, másrészt a teljes weboldalakon nehezen kivitelezhető navigálás miatt fontos. Ugyanez a kutatás azt is kimutatta, hogy az alkalmazások magasan lekörözik a mobil webet usability szempontból, a teszt résztvevők 76%-ának volt egyértelmű és könnyű az applikációk használata. Ez magasabb a korábban már említett 64%-os mobil oldal aránynál. Szintén Nielsen kutatása szerint az élményt a mobilunkon a következő elemekből lehet összegyúrni: hasznos, használható, kívánatos, elérhető, hiteles, megtalálható, és legfőképp, értékes. A legfőbb szempont tehát - legyen az alkalmazás vagy weboldal -, hogy kis képernyőre kell tervezni.

Nem lenne szabad annak előfordulnia, hogy a mutatóujjunk hegyénél kisebb gombot kelljen a képernyőn megnyomni. A kis képernyőhöz pedig értelemszerűen kevesebb funkció és egyszerűbb menürendszer társul. 55 Pintér Róbert, Ipsos piackutató szakmai blog ja alapján, url: http://cawi.bloghu/2010/09/27/miert nem szeretnenek az emberek erintokijelzos telefont#c11326361 2011 November 28. 56 Use It, Mobile Usability, url: http://www.useitcom/alertbox/mobile-usabilityhtml 2011 November 19 49 2.3 Monetizálhatóság A marketingkommunikációs tevékenység egyik meghatározó - és a jövő stratégiájára is nagy befolyással bíró - eleme a megtérülés. Ebben a fejezetben a mobil stratégiai beruházások hasznát vizsgálom, mind a vállalat mind az ügyfél szempontjából. Előbbit mutatókkal és alkalmazás életciklus-tervezéssel igyekszem megragadni, utóbbit az m-kereskedelem és mfizetés bemutatásával - ezúttal is az alkalmazások és mobil web

versengése kapcsán. A robbanásszerűen elterjedő mobil-technológiai és - kereskedelmi innovációk a számos lehetőség mellett potenciális veszélyeket is magukban hordoznak olyan kényes szektorokban, mint a kereskedelem vagy a pénzügyi szolgáltatások. A mobilkészülékeken folytatott pénzügyi tranzakciók banki szintű biztonságot, a vásárlás folyamatában és végrehajtásában hozzáadott érték megteremtését követelik meg. Komoly érdeklődés kíséri a legújabb, integrált mobil vásárlási és fizetési megoldások egybeolvadását hozó új generációs alkalmazások valamint az NFC alapú mobil-tárca fizetési technológia megjelenését. 2.31 M-kereskedelem, m-fizetés Az elektronikus fizetések rohamos fejlődésével és a vásárlói élmény fogalmának megjelenésével az online kereskedelem meghatározó részévé vált a mobil kereskedelem. A teljes magyarországi kiskereskedelmi forgalom majdnem 2 százalékát, mintegy 160 milliárd

forintot tesz ki a web áruház forgalom 57. 2010-ben már mérhetővé vált, és elérte az 1,5%-ot az okostelefonok segítségével vásárolt termékek aránya a teljes e-kereskedelmi értékesítésen belül. 58 Ez lassú, de érzékelhető felzárkózást mutat a fejlett m-kereskedelemmel rendelkező országokhoz képest. Az elektronikus vásárlások volumenének növekedése a magyar fogyasztók online tudatosságának fejlődését, fokozódó nyitottságát mutatja, egyre többen és egyre szívesebben választják a kényelmes, és többségében jelentős árkedvezményeket kínáló online áruházakat, és ezt egyre többen az okostelefonjukról veszik igénybe. A “színes-szagos”, felhasználóbarát módon kialakított oldalakon való böngészésben, termékek és szolgáltatások 57 58 GKIeNET – T-Mobile: Jelentés az internetgazdaságból kutatásából, 2011. augusztus GKIeNET – T-Mobile: Jelentés az internetgazdaságból kutatásából, 2011. augusztus

50 helytől független keresése közben a felhasználó legalább olyan nagy örömét és hasznát leli, mint amikor azt érzi, hogy egy bevásárlóközpontban mindent megtalál. A kezében lévő készülékben ugyanis valóban mindent megtalál, más kérdés, hogy milyen tetszetős módon kínálják neki, valamint hogy mennyire egyszerűen és biztonságosan tudja megvásárolni azt. Megkülönböztetjük a mobil vásárlást (e-commerce: a mobil oldalon vagy alkalmazásban történő áru-és szolgáltatás kiválasztás, megrendelés) és a mobil fizetést (m-payment: mobiltelefon segítségével történő elektronikus kifizetés, amely a mobil adatszolgáltatónál meglévő előfizetési számla vagy a készüléktulajdonos bankszámlájának terhére történik). Ugyanakkor tendencia mutatkozik a két aktivitás integrálására: az okostelefonok ugyanis képesek rá, hogy egyesítsék az eladás, a vásárlás és a fizetés helyét. A Mobil PayPlaza 59 egyetlen mobil

alkalmazásban, választhatóan kínál többféle biztonságos és kényelmes mobil, webes és eladáshelyi fizetési lehetőséget: integrálja a legnépszerűbb fizetési módokat, az emelt díjas SMS-t, a bankkártyás fizetést, a mobil vásárlást és a leginkább a PayPalhoz hasonítható DirektPayPlaza fizetést 60. A fejlesztők tudatosan törekedtek a fizetési preferenciák és különböző vásárlói igények kiszolgálására. Az alkalmazás a hazai bankokkal és mobilszolgáltatókkal együttműködve kínálja szolgáltatásait. Használatához nem szükséges előzetes szerződéskötés, vagy regisztráció – a mobil fizetésre felkészített telefonos alkalmazásokban, vagy weboldalakon egyetlen kattintással elintézhető a fizetés. A fizetési procedúra leegyszerűsítése, minimalizálása nem csak a vevő és az eladó idejét kíméli, de pszichológiai gátakat is ledönt. (Az elmúlt években bebizonyosodott, hogy sok vásárlót riasztanak el a

bonyolult, nehezen átlátható, illetve biztonsági aggályokat felvető fizetési folyamatok.) Az mPayPlaza jelenleg csak Android platformon működik, és más mobil applikációkhoz (játék, kereskedelem, szolgáltatás) kapcsolódva nyújt rugalmas mobil fizetési lehetőséget, de webes szolgáltatásokhoz is gyorsan, biztonságos kapcsolódik, tehát “valós” termékek, szolgáltatások (menetjegy, belépő, italautomata, parkolás) vásárlására is alkalmas. A gyártók honlapján közzétett beharangozó szerint hamarosan elérhetővé teszik az alkalmazást a többi platformon ( iPhone, iPad, Windows Mobile 7) is, valamint készül egy HTML5 változat is, amely egy platformfüggetlen fizetési módot nyújt. 59 a Smartmobil ’11 konferencián mutatta be új generációs mobil fizetési megoldását a Voxinfo Kft. Voxpay, Mobil Payplaza bemutatása, url: http://www.voxpayhu/mobil-payplaza-az-univerzalis-mobilfizetoszkozhtml 2011 október 19 60 51 Magyarországon

viszonylag korán, a 2000-es évek elején megjelentek az olyan üzleti, mkereskedelmi lehetőségek, mint emeltdíjas hívás és SMS, aminek segítségével különféle mikrofizetéseket lehetett megvalósítani; ezek eredményeként született meg a mobilparkolás, autópálya matrica- és mozijegyvásárlás. Az ügyfelek feltöltő kártyás, előfizetéses vagy univerzális egyenlegük terhére vásárolhatnak. Napjainkban ezek a szolgáltatások nagyon egyszerű, funkcionálisan alapvető alkalmazásokba vannak programozva, aminek legfőbb előnye a gyorsaság és a feleslegesen ismétlődő adatbevitel elkerülése: a telefonunkon tárolt natív Parkolóóra alkalmazás pl. a telefon GPS képességét használja a díj kalkulálásához, az Autópálya matrica pedig tárolja azokat a fontos paramétereket (pl. gépjármű-típus, rendszám), amelyekre a vásárlás során szükség lehet. A mobilon történő vásárlás elérhetővé tétele szükséges és elkerülhetetlen

feladata főleg a kosaras rendszerben értékesítő e-shopping rendszereknek és az online aukciós piactereknek, elsősorban bevételi és honlaplátogatottsági okokból. A Vatera és a TeszVesz 2009-ben 20 milliárd forgalmat bonyolított, előbbi Magyarország legnagyobb online piactere, a hazai elektronikus kereskedelem egyik meghatározó szereplője, talán az egyik legmeggyőzőbb adat, hogy napi ezer új felhasználója van. A már korábban részletesen taglalt mobil alkalmazásfejlesztési projekt üzleti célja az volt, hogy a bevételeiket a mobil-kereskedelem piacon bővítsék tovább. Megalapozott és reális tervüket egy immár harmadik alkalommal frissített, a vásárlás élményét és egyszerűségét nyújtó mobil alkalmazással érik el. Külön kiemelnénk a vásárlási döntési folyamatban segítséget nyújtó mobil alkalmazásokat, amelyek olyan hiperlokális hozzáadott értéket termelnek, amely teljesen új dimenziót ad a vásárlási élményben:

az Olcsobbat.hu áru-összehasonlító alkalmazás a telefon kameráját használva képes az áru-vonalkód olvasására (még csak be sem kell gépelni a termék nevét), melyet aztán összevet az adatbázisban található azonos termékek áraival, így segítve elő a legkedvezőbb ár megtalálását. Mivel nem csak az árra, hanem mások véleményére is érzékenyek vagyunk, ezért további előny, hogy az alkalmazás azonnal megmutatja más vásárlók véleményeit a termékről. A keresett termékeket rögzíti az alkalmazás, ezért nem kell folyamatosan kikeresni az új termékeket, hanem vissza tudjuk egyszerűen nézni a már keresetteket. A vásárlást segítő alkalmazások 2011-ben pedig egyre több mobil operációs platformra is elérhetővé váltak. 52 Európa-szerte már van rá példa, itthon még várat magára, bár széles körű kormányzati és vállalati kezdeményezések sürgetik a mobil-tárca fizetés. A “mobil tárca” a telefonkészülékek

és a chip kártyák integrációjából születő mobilfizetési megoldás, amely egy már régebben feltalált technológián, az NFC 61-n alapul. A jövő vásárlását a kutatók úgy képzelik, hogy elég lesz csak egy leolvasóhoz érintenünk a telefonunkat, és a fizetett összeg vagy a mobil előfizetési számlánkra terhelődik, vagy közvetlenül a bankszámlánkról kerül levonásra. A megoldás képes lesz a bankkártyák teljes körű kiváltására. A kutatók és készülékgyártók lelkesen, a bankok óvatosan viszonyulnak az előremutató lehetőséghez. Ellenben a felhasználók egyelőre nagyon kevéssé informáltak, különösen Magyarországon. Ha mégis szóba kerül a szakmai közbeszédben, akkor is inkább a biztonsági kockázatokat és aggályokat hangsúlyozzák. 2011 ősz végi hírek szerint összefogott hat magyar szolgáltató annak érdekében, hogy a mobiltelefonnal történő fizetés és vásárlás jobban elterjedjen 62. A MasterCard Mobile

alkalmazás a névadó bank, az FHB, a Magyar Telekom, a Telenor és a Cellum együttműködésében fejlesztett, 2011. október 26-án napvilágot látott alkalmazás 63 Az Európában is úttörő megoldás a mobiltelefont virtuális pénztárcává változtatja, így az alkalmazást használó banki ügyfelek gyorsan, egyszerűen, és biztonságosan fizethetnek a készülékükkel. Ez az első fizetési alkalmazás Magyarországon, ami mobilszolgáltatótól vagy banktól függetlenül igénybe vehető. A használatához egy MasterCard betéti- vagy hitelkártyára van szükség, a szolgáltatást a Magyar Telekom és a Telenor ügyfelei vehetik igénybe. Az alkalmazás letöltése és regisztrációja után a bankkártyát telefonon keresztül regisztrálni kell, ennek egyszeri díja 99 forint. Ezen felül a szolgáltatásért nem kell fizetni A regisztrációt követően a vásárlónak már nem kell minden fizetéskor megadnia a kártya adatait. A szoftver segítségével

jelenleg Telenor, T-Mobile és T-Home számlákat lehet kiegyenlíteni, illetve a Bookline, a Bónusz Brigád, a Bortársaság és a G-Roby kínálatából lehet vásárolni. 61 Nier Field Communication: leegyszerűsített tranzakciókat, adatcserét és vezeték nélküli csatlakozást tesz lehetővé két, egymáshoz közel (többnyire csak pár centiméterre) lévő készülék között. Wikipedia, url: http://en.wikipediaorg/wiki/Near Field Communication 2011 November 5 62 Magyar Telekom, a Telenor, a Vodafone, illetve a MasterCard, az OTP Bank és SuperShop a Magyar Mobil Tárca Egyesületet 63 E-Gov hírlevél, Új mobilos fizetés Magyarországon, url: http://hirlevel.egchu/2011/10/25/uj-mobilos-fizetesilehetoseg/ 2011 Október 30 53 Sikerét mutatja, hogy kevesebb, mint két hét alatt mintegy 3000 ügyfél töltötte le az alkalmazást. 64 A MasterCard Mobile egyszerre négy platformon érhető el, így lényegében az összes mobiltelefon tulajdonos igénybe veheti.

Az egyes mobil operációs rendszerek jelenlegi és várható piaci pozícióit elemezve a fejlesztésben résztvevő partnerek úgy döntöttek, hogy Symbian, illetve RIM-környezetre nem fejlesztik ki az alkalmazást, az ilyen operációs rendszereket futtató eszközök tulajdonosai a SIM-alapú szoftver használatával érhetik el a szolgáltatást. Magyarországon koncentrált az e-kereskedelem piac: a 100 millió forint feletti forgalmú cégek, a napi 1000 látogatóval rendelkező áruházak dominanciáját jelzik, a teljes forgalom 90 %-a realizálódik a szinte monopol helyzetben lévő web áruházakban. A Kutató Centrum EShopping Report szerint a legkedveltebbek az elektronikai termékek, CD, DVD, könyvek, ruházati cikkek, illetve az utazással kapcsolatos termékek és szolgáltatások (repülőjegy és szállás, komplex szolgáltatások), valamint színház- mozi és koncertjegyek. Az internet egyre teljesebb értékű mobilos használata elméletileg mobilon is

elérhetővé teszi mindazt, ami a weben megtalálható, így az e-commerce és m-commerce (mobilkereskedelem) fokozatosan összeforr. Az egyik vezető digitális kutatócég, a ComScore 2011. májusi kutatásából65 az derül ki, hogy inkább mobil böngészőket, mint applikációkat használnak az okostelefonon vásárlók Európában. Ennek ellenére várható, hogy az alkalmazások nagyon fontossá a közeljövőben Leginkább mobil böngészőkön keresztül látogatják az európaiak az m-kereskedelmi oldalakat, így elsősorban arra kell a kereskedőknek hangsúlyt fektetniük, hogy mobilra optimalizált siteot is készítsenek. Az alkalmazások, amelyek a böngészőknél gyakran erőteljesebb és intuitívabb interfészt biztosítanak, nagyon fontossá válnak a jövőben, főképp akkor, ha a fogyasztók mind gyakrabban végeznek mobiljukon keresztül különböző tranzakciókat hangsúlyozta a kutatócég európai alelnöke. 64 Cellum honlap, új magyar fizetési

megoldás londoni bemutatkozása, url: http://cellum.hu/Data/Sites/5/Docs/Press/Cellum Londonban mutatta be az uj magyar mobilfizetesi megolda st 2011-11-11.pdf 2011 november 21 65 Médiapiac, Nyomul az e-kereskedelem a nagy európai piacokon, url: http://www.mediapiaccom/media/mobil/Nyomul-az-m-kereskedelem-a-nagy-europai-piacokon/6409/ 2011 November 13. 54 A mobil kereskedelem és mobil fizetés, és idővel, a két aktivitás összeolvadása terén megállapítható, hogy az egyedi és szenzitív adatok biztonságos tárolása, a vizuálisan kényelmes képernyő-kihasználás és a telefon egyéb hardver-képességeinek (kamera, GPS, NFC chip) beágyazása érdekében egyelőre a webes mobil alkalmazások dominálnak az optimalizált weboldalakkal szemben. Kérdés, hogy a HTML5 még szélesebb elterjedésével és a platformok differenciálódásával vajon megéri-e továbbra is ezt a zárt, rendszerfüggő megoldást alkalmazni. Ami a mobil fizetési megoldásokat illeti,

Magyarországon még csak most készülnek el az igazán modern fizetési megoldások, a szakemberek 2012 elejére jósolják az NFC belépését a magyar piacra. Viszonylag gyerekcipőben járnak, pedig komoly bevételszerzési csatornát jelenthetnek az ún. “affiliate megoldások”: például egy ingyenes zeneszám-felismerő alkalmazásból egy kattintásra meg is vehetjük a hallott és keresett zenét - egy harmadik fél mobil web shopján keresztül. 2.32 Megtérülés Az általános szakmai vélemény szerint a felhasználók nem szívesen fizetnek a tartalomért. A fizetős alkalmazások letöltésének statisztikáit elemezve azonban azt tapasztaljuk, hogy az okostelefonok látványos, komoly áttörést hoztak ezen a téren. A HVG egyik legfrissebb, a mobilalkalmazásoknak dedikált trend melléklete szerint az okostelefonokra letöltött szoftverek elsöprő többsége még mindig játékprogram, ugyanakkor a nagyobb bevételek már idehaza is a praktikusabb

alkalmazásokból keletkeznek. Ez utóbbi kategórián belül is különösen népszerű a biztonságos és stresszmentes közlekedés támogatása: a 10 toplistás fizetős alkalmazásból hat alkalmazás 2011 októberében traffipax figyelő, navigáció vagy légiradar-figyelő volt. A látványos megtérülés egyik klasszikus példája a mintegy 2 dollárra árazott traffipaxInfo 66 alkalmazás. A családi vállalkozásként Drukkahu Kft által fejlesztett alkalmazásnak van ingyenes változata is – ez utóbbi nem minden mérőhelyet azonosít és jelez. A siker mutatója 66 Az alkalmazás elírása iTunes alapján: segítségével mindig látható, hogy merre vannak traffipaxok. A program távolság szerinti sorrendben jeleníti meg a legközelebbi mérő pontokat, és figyelmeztet, ha a közelükbe ér a felhasználó. Két távolság állítható be Ha ennél közelebb ér a felhasználó, akkor egy figyelmeztetés jelenik meg url:

http://itunes.applecom/us/app/traffipaxinfo/id462201550?mt=8 2011 November 18 55 meglehetősen egyértelmű: a nagyon alapvető funkciókkal rendelkező, de annál roppant hasznosabb program mind a legnépszerűbb Android, mind a legkedveltebb és legjövedelmezőbb iPhone alkalmazások tízes listáján az első háromban szerepel. A jövedelmezőségi listán mindössze két alkalmazás előzi meg: a Nav N Go hazai és európai navigációi, előbbi 20, utóbbi mintegy 80 dolláros letöltési árral. Érdekes részletre világít rá a cikk szerzője, miszerint az említett két navigáció nem érhető el Android platformon, ezt minden bizonnyal a Google saját térképes navigációjával lehet magyarázni. Pedig egyáltalán nem mellékes, hogy melyik mekkora adatforgalmat generál, ez az egyik legfőbb érv az offline módban is használható alkalmazás ellen. Amikor egy cég, vállalat mobil weboldal vagy alkalmazás fejlesztésébe vág bele, mint minden

beruházásnál, ennél is pontos pénzügyi tervet készít, és lehetőség szerint az áhított megtérülési rátát is felállítja. Azonban ebben a sokszereplős iparágban nem csak a beruházó, hanem még sok más érdekelt nyereséget remél. 2011-ben végre a fizetős alkalmazások is elértek Magyarországra, és látható volt, hogy szinte az egész iparág új lendületet kapott. A különböző üzleti modellek révén pedig mindenki jól jár. A fejlesztők számára azonban a legfontosabb kérdés, hogy mennyit lehet keresni egy alkalmazáson. A Mobile Marketing Magazine jelentése szerint a web20-s szolgáltatásokon keresztüli bevétel generálása még mindig nagy kihívást jelent a mobilos szolgáltatási láncban, de számos üzleti modell létrehozható az előfizetéses rendszertől kezdve a reklámok által támogatott megoldásokig. Egyre elterjedtebb a "Freemium modell”, amikor az alapszolgáltatás ingyenes, egyéb szolgáltatásokért viszont már

pénzt lehet beszedni. Az üzleti modell nagyon jó szemléltető példája a Mozi24 alkalmazás, amely mindent tud, amire egy filmbarátnak szüksége lehet: naprakész adatbázissal rendelkezik minden hazai moziról és a bennük vetített valamennyi filmről. Elsősorban a kényelmi és közösségi funkciók miatt vált egy nagyon népszerű alkalmazássá. A Mozi24 PRO alkalmazásban megnézhetők a filmekhez tartozó trailerek, ezen felül betölthető az adott alkotás oldala az imdb.com-ról még több adattal és érdekességgel Nemcsak filmek alapján, hanem időpont szerint vagy a kedvenc mozi kínálatából kiindulva is kereshetünk, végül pedig egy mozdulattal felhívható a mozi jegy-rendelésért, a térkép pedig útba is igazít. Végül SMS-ben vagy a Facebook-on keresztül egyből meghívhatjuk barátainkat 56 egy közös filmnézésre. A program az otthonülőknek is hasznos lehet: DVD-ajánlók, filmes hírek és már nem vetített filmek ismertetői is

elérhetőek. A Financial Times azért választotta a hibrid megoldást, hogy kikerülje az Apple túl magasnak ítélt, 30%-os jutalékát (amely minden a store-ban eladott és letöltött alkalmazás után levonásra kerül). A boltok másik nagy negatívuma, hogy maguknak tartják meg az ügyfelek értékesítési adatait. Ugyanakkor az Apple App Store-ból letölthető több százezer alkalmazás hatalmas forgalmat generál azok fejlesztőinek, és persze magának az Apple-nek is. (Az App Store-ban eladott programok árából és az alkalmazásokon belüli vásárlásokból az Apple egyaránt 30 százalékos jutalékot vesz le. ) Egy új felmérés most kiderítette, hogy a teljes forgalomnak csak a kisebbik részét adják a megvásárolt programok, a bevétel nagyja (egészen pontosan 72 százaléka) az úgynevezett in-app vásárlásokból jön. Ez azt jelenti, hogy magában az alkalmazásban vásárolhatunk újabb funkciókat vagy kiegészítőket, direktben a fejlesztőnek

fizetve érte. 67 A forgalom közel felét (48 százalékot) ingyenes programokhoz vehető kiegészítések termelik, 24 százalékot pedig már alapban is fizetős alkalmazásokban költenek el a felhasználók. Bár az üzleti modell láthatóan nagyon sikeres, elég kevés alkalmazás használja ki ezt a lehetőséget, a statisztikák szerint az App Store-ban szereplő minden száz program közül mindössze négy. Terjed az alkalmazáson belüli vásárlás. Az elmúlt évben az Apple iOS és a Google Android platformok gyors terjedése következtében, az ezekre írt alkalmazásokon keresztül óriási mennyiségű tartalom árasztotta el a piacot. Ezzel együtt az üzlet a korábban a e bevételek túlnyomó részét adó reklámoktól az eladások felé mozdultak el. Jelenleg már a bevételek 80 százaléka származik a virtuális javak (virtuális fegyverek, aranyak, hűségpontok stb.) értékesítéséből (Mindez megegyezik a Facebook-on és a többi közösségi

hálózaton megfigyelhető trendekkel.) Iparági szakértők az alacsony hirdetési bevételek egyik oka, hogy az ügynökségek még nem értik eléggé a mobil platform jelentőségét. Az új, sikeres modell lényege, hogy maguk a készülékre (mobil, táblagép) letölthető alkalmazások ingyenesek, ugyanakkor az alkalmazás használata során különböző kiegészítők, 67 Üzleti Innováció blog, url: http://uzletiinnovacio.bloghu/2011/09/22/egy sikeres uzleti modell uzletfejlesztoknek nem art tudni rola 2011.november 29 57 plusz szolgáltatások vásárlását kínálja fel, amit helyben (az alkalmazásból való kilépés nélkül) meg is vásárolhatunk. Az alkalmazáson belüli vásárlás (in-app purchasing) előnyeit azonban csak az Apple használja ki. A Google Android Marketje nem támogatja ezeket a mikro-tranzakciókat, így ez az üzleti modell egyelőre nem elérhető az Android alkalmazásokat számára. 2.4 A fogyasztó A mobil marketing valójában

egy beszélgetés a fogyasztóval, amely során a korábbi gyakorlathoz képest már valódi interakció alakulhat ki. Ott kell lenni tehát a közösségi oldalakon, és jelen kell lenni a mobilon is, de csak akkor, ha ez valóban beleillik az ügyfélvállalat viszonyba, és ha nem csak az ügyfél, de a vállalat is tud profitálni az interakcióból. Mérések és web analitikai megoldások segítségével fontos, a további marketing aktivitásai szempontjából értékes adatokat tudhat meg fogyasztóiról. További jellegzetes marketing szempont a vírusmarketing potenciál. Ez azt a különleges esetet jelenti, amikor az alkalmazások és mobil weboldalak az ügyfél segítségével új életre kelnek és vírusként vagy mémként terjednek tovább, így válva a mindennapjaink vicces vagy hasznos részévé. 2.41 Közösségi integrálás, megosztható tartalmak Közismert adat, hogy Havonta 250 millióan használják aktívan a Facebook-ot mobiltelefonról. Ez azt jelenti,

hogy 5-ből 2 felhasználó mobilon böngészi a közösségi mobil weboldalt,68 ami egységesen elérhető bármilyen készülékről. Az egységesített új rendszer lehetővé teszi, hogy elég egyetlen kódot programozniuk a fejlesztőknek, az minden készüléken működik anélkül, hogy optimalizálni kellene a különböző felületekre. De nem csak a közösségi média esetében fontos a mobil internet-nyújotta integrált lehetőség. Ide tartozik a közösségi (tehát nem professzionális) tartalom-előállítás is, úgymint blogok, fórumok, wiki oldalak is. A web 20 különösen jól párosítható a mobil 68 Social Times, url: http://socialtimes.hu/articlepage/?article=824-mar-nem-szamit-milyen-mobilrolfacebookozol 58 kommunikációval, amely - ahogy Pintér Róbert hangsúlyozta 69 - a webnek arra a sajátos jellegére épít, hogy a felhasználóknak egyre egyszerűbb aktívan és nem passzívan használni a világhálót, valamint, hogy lényeges különbség

található a különböző felhasználói csoportok részvételi hajlandósága, igényei között. Fontos, de nem egyértelmű kérdés, hogy az alkalmazás vagy a mobil web az alkalmasabb felület a web 2.0 számára Előbbiek esetében a forgalmazó bolt jóváhagyásától függ, lehetneke közösségi média elemek az alkalmazáson belül, erre a zöld lámpára azonban sokáig kell várni. Ez azért is megfontolandó, mert nagyon fontos figyelembe venni azt a tendenciát, hogy ma már Facebook Connect segítségével a belépési jelszavunkkal már többet elérünk egy puszta profil-oldalnál. Gyakorlatilag virtuális személyigazolványként nyitja meg nekünk a kapukat különböző programokba és regisztrációhoz kötött rendszerekbe. Ugyanez a helyzet a Google azonosítónkkal is, amely nem csak a Google Inc. további termékeihez (YouTube, GTalk, Picasa, Naptár stb.), de más portálokhoz is nyújthat automatikus hozzáférést Ennek a kényelmes átjárhatóságnak

és összeköttetésnek hiánya igencsak érzékelhető lehet egy alkalmazásban, ami akár annak weboldalra történő lecserélésével is végződhet. A mobil web linkeket ugyanis szabadon meg lehet osztani a beépített social script-eket keresztül akár egyetlen kattintással, tehát nagyon integráltan működnek. A harmadik szempont, hogy az alkalmazásokban létrejött tartalmak, legyen az vállalat vagy vásárló által generált, Google keresés egy Facebook aktivitás, nem válik hozzáférhetővé más webes vagy natív alkalmazások számára, csak és kizárólag az adott alkalmazáson belül érhetők el. Nem kerülnek be automatikusan az “internet forgalmába”, ha mégis ez a szándék, az külön fejlesztést igényel. Erre a már említett Foursquare kiváló példa A helymeghatározásalapú szolgáltatás segítségével, a készülék GPS kapacitásait használva meg tudjuk osztani barátainkkal, hogy éppen hol tartózkodunk, mit csinálunk, és még

tippeket is adhatunk másoknak. Ezzel a tevékenységgel pontokat és különböző kitűntetéseket gyűjthetünk, ezek gyűjtésében pedig mintegy állandó versenyben lehetünk a barátainkkal, heti toplisták és statisztikák mutatják, hol állunk a rangsorban. A fejlesztők ugyanakkor arra is figyeltek, hogy az online böngészőkben keresve is megtalálható legyen Foursquare tevékenységünk. 69 Pintér Róbert: A tartalom-előállítás és -megosztás kollektív módszerei, 2008 Budapest, IT3 http://nhitit3.hu/images/tagandpublish/Files/it3-2-1-17-updf 2011 december 1 59 A mobil kiterjesztette a közösségi médiát az emberek valódi életébe. A mobil netező képessé vált arra, hogy mindig tudassa barátaival, merre jár és mit csinál épp. Ugyanakkor ő is tudni szeretné, hol és mit csinálnak ők, az ismerősei. A mobil mindezt lehetővé teszi mind alkalmazásokon, mind böngészőn keresztül. A hatalmas és komplex adathalmaz és felhasználó

élménnyel kapcsolatos elvárások miatt egyre inkább az alkalmazások használata felé tolódik a hangsúly ezen a téren. A mobilplatformok adhatnak új löketet a közösségi médiából származó bevételeknek. “A közösségi szájtok használatának mindennapivá válása a reklámipar súlypontját is áthelyezi a hagyományos médiumokról új konkurenseikre” – elemezte Nagy Kálmán a Concorde Vállalati Pénzügyek ügyvezető igazgatója egy az anyacégük által készített 2011 eleji kutatás kapcsán. 70 A közösségi média és a mobilhirdetések konvergenciája zajlik a szemünk előtt, megfigyelhető, hogy a felhasználók egyre aktívabbak a mobil eszközeiken keresztül. A két platform (közösségi és mobil) szimbiózisa nagyon jó lehetőséget jelent a vállalatok számára a vásárlóikkal, ügyfeleikkel való kapcsolat elmélyítésére, személyre szabására. Ezen szolgáltatások digitális alapja pedig arra nyújt lehetőséget, hogy az

elemzéseken keresztül ráláthassanak a fogyasztói trendekre. 2.42 Felhasználói aktivitás, adatok A kritikus tömeg elérésével természetesen a mobil weboldalak és alkalmazások webanalitikai mérése is nélkülözhetetlenné vált. A legnépszerűbb analitikai megoldások lényege, hogy különböző oldalak forráskódjában elhelyezett szkriptek segítségével hasznos információt kapjunk az oldal látogatottságáról és a különböző eszközökről. Professzionális webstatisztika, amely a puszta mérőszámok riportolásán kívül sokkal mélyebb és testre szabottabb elemzésekhez is tud információt nyújtani. Egy professzionális webanalitikai megoldás megmutatja, hogy az egyes mérőszámok között milyen összefüggések vannak és a legapróbb részletek is elemezhetővé válnak. A mobil webanalitika segít meghatározni, hogy a mobil forgalom szempontjából az oldal mely részei működnek a legjobban, illetve mely mobil 70 Index, url:

http://index.hu/tech/2011/02/14/az idei a felvasarlasok eve lesz a kozossegi oldalak piacan/ 2011. November 28 60 aktivitás, kampány volt a leghatékonyabb a számok tükrében. Mobil hirdetések, mobil keresőmarketing, sms kampányok, sőt, mobil oldalak hagyományos weben történő hirdetése is nyomon követhető ezáltal. A riportokból általában olyan tipikus adatok nyerhetők ki, mint oldalletöltések, látogatások, a látogatók száma, országa, valamint a mobil eszközökre jellemző adatok, mint például a készülék típusa, gyártója, képernyőfelbontás, eszköz képességei, mobilszolgáltató és a kívánt felhasználói nyelv. Ezek az adatok általában összehasonlíthatók a legfontosabb KPI adatokkal, hogy a mobil oldal és marketing kampány teljesítménye és a beruházás megtérülése kimutatható és javítható legyen. Felhívnánk azonban a figyelmet arra, hogy a mobil web adatok még nem olyan szofisztikáltak és egyértelműek, mint a

hagyományos web adatok, annál az egyszerű oknál fogva, hogy az adatgyűjtési módszer még nem elég megbízható vagy épp nem is működik minden platformon vagy böngészővel. A legismertebb és legnépszerűbb Google Analytics eszköz 2011 ősz óta mind az alkalmazásokra mind a mobil web böngészésre kínál adatszolgáltatást71, ám nem egyforma részletességgel és minőségben. Az alkalmazások közül - logikus módon - először csak iOS és Android rendszerekre fejlesztették ki azt a beágyazható kódcsomagot, amely segítségével mérhetővé válik a felhasználók tevékenysége. A kódok ráadásul nemcsak az alkalmazás mérését, de a letöltéséhez vezető utat is képesek mérni, amely talán az egyik legértékesebb információ a marketing számára. Több platform lefedettségét (az öt legnagyobb operációs rendszer) és több mérési mutatót kínál a Flurry Analytics, amely az egészen egyedi szegmentálásra is képes, pl. a

“Vásárlók” illetve a “Nem vásárlók szegmense”, amely a perszonalizáció mobilos előfutára lehet: az elmúlt x időszakban létrejött tranzakciók alapján a két szegmens eltérő üzeneteket, akciókat kaphat. 72 Például a rendszeres vásárlóknak érdemes kedvezményt adni, amellyel még elkötelezettebbek lesznek a márka iránt. Ebből a példából is látszik, hogy mit sem érnek a számok és adatok, ha azok nem egy tudatos és megalapozott üzleti döntést szolgálnak. Fontos, hogy a mobiljelentések segítségével a marketinges tisztában legyen azzal, hogyan viselkednek “mobil látogatói”. A Vatera alkalmazás fejlesztésekor a szakemberek azt is mérték, hogy a látogatók milyen mobil eszközöket használtak, amely nagyon fontos információ volt ahhoz, hogy mely platformokon 71 Analytics Blog, url: http://analytics.blogspotcom/2011/11/you-can-now-see-mobile-ad-performancehtml 2011. november 9 72 Flurry.com, Mobile Analytics, url:

http://wwwflurrycom/product/analytics/indexhtml 2011 November 17 61 és böngészőkön látogatják a weboldalt, mert így döntötték el, hogy elsősorban mely készülékekre optimalizálják a weboldalt. A hagyományos webanalitika már bevált és kifejlesztett kódjaira és felületére épülő mobil weboldal mérései minden valószínűség szerint biztosabbak és pontosabbak és az összes látogatóról szállít adatot, akik letöltötték az oldalt. Ellenben az alkalmazásokba illesztett mérőrendszer értelemszerűen csak egy adott platformon lévő felhasználókat látja és érzékeli. 2.43 Köztudatba kerülés, vírusmarketing potenciál Minden reklám vírus, amely önálló életre kell, beszédtéma (mém, szállóige) lesz belőle, olyan helyre is eljut, ahova, amúgy direkt a reklám által nem juthatott volna el. Így van ez a jól sikerült mobil weboldalakkal és mobil alkalmazásokkal. Valaki létrehoz egy annyira vicces mobil alkalmazást, amelyet

aztán a letöltők szájmarketingelnek tovább, ezáltal keltve önálló életre a mobilmarketing terméket. Az emberek szeretnek érdekes és új dolgokat mesélni, mutatni egymásnak, a “geek” okostelefon tulajdonosok körében pedig szinte elvárt és mindennapos dolog egymásnak mindig újabb és jobb és viccesebb oldalakat vagy applikációkat mutatni. Az igazán jók aztán terjednek, mint a futótűz, beszélnek róla megosztják és hivatkoznak rá, egyes vizuális vagy verbális elemei esetleg még a köznyelvbe is beépülnek. Az egyik ilyen példa, hogy a Foursquare alkalmazásban használt terminológia hatással van a köznyelvre, beszélt szlengre. Az LBS applikációnak köszönhetően a “becsekkolni” ige teljes mértékben érthető és használt az okostelefon tulajdonosok által. Az Angry Birds játék mémmé válásának pedig nem csak a nagyszámú letöltés kedvezett, hiszen más alkalmazásokat is letöltöttek milliók a világon. Az Angry Birds

szerethetősége és kortól, IT-jártasságtól független addikciója tette igazán népszerűvé. A játék egyébként ma már nem csak mobiljátékként érhető el. Elkészült a PC és egyéb konzol változat is, és hamarosan animációs film is készül a mérges madarakból. Ha valakinek nem lenne elég belőlük a virtuális változat, azok plüss formájában is megvehetik őket, amelyek többek egy egyszerű plüssállatnál. Csúzliként is működnek és becsapódáskor a játékból jól ismert hangot adják ki. 62 3. Fókuszcsoportos kutatás: mobilweb vs alkalmazások Az előbbi fejezetekben tárgyalt, főként kvantitatív kutatásokra, szakmai mélyinterjúkra (primer) illetve forrás - és adatgyűjtés során szerzett információkra (szekunder) támaszkodó mobil web – applikációk összehasonlító elemzés zárásként egy olyan kutatást végeztem, amely segítségével megfoghatóbbá és plasztikusabbá válik a fogyasztó és mobilkészülékének

interakciója. Kutatásomat két fókuszcsoportos interjú keretében végeztem el egy nagyon speciális szegmens körében. 3.1 Okostelefon használók, mint célcsoport Rohamos léptekkel növekvő célpiac: aktív és online írástudó célcsoport, tudatos fogyasztók, általában jó státusszal rendelkeznek. A piac szegmentáció teljesen új értelmet nyer a mobil készülékek nyújtotta technológiai előnyök által. Amikor ezt a kérdést vizsgáljuk, akkor mind fogyasztáspszichológiai mind technológiai szempontból kell ezt tennünk, mert gyakorlatilag a mobilhasználati szokások és a mobiltechnológia várható fejlődését kell egymásra illesztenünk. Számos kérdés adódik a mobil használattal, mobil böngészési, mobil vásárlási szokásokkal kapcsolatban. Az egyik kulcskérdés az, hogy mennyiben tér el a fogyasztók magatartása az „hagyományos” online és a mobil online környezetben. Az is kérdés, külön kell-e egyáltalán választani a két

felhasználói színteret egymástól, hiszen sokan már most a jövő 3-képernyős stratégiájáról beszélnek. Ha az online vásárlásokat vizsgáló kutatások eredményeit vesszük alapul 73, akkor abból indulunk ki, hogy az emberek alapvetően funkcionális előnyöket keresnek a netes vásárláson keresztül (könnyű és azonnali elérhetőség, ár-összehasonlítás, kényelem, árelőny stb.) A GKIeNET már korábban hivatkozott mobil-penetrációs kutatása azt mutatták, hogy egészen 2011 első hónapjaiig legjellemzőbben az ESOMAR AB kategóriába tartozó és érdekes módon az egyetemista fogyasztók vásárolták a csúcskategóriás mobil készülékeket. A 2011-ben azonban itthon is bekövetkezett robbanás, azaz már a lélektani határnak minősülő 30 000 Ft összeg alatt is hozzá lehet férni ezekhez a telefonokhoz. Ezáltal egyre szélesebb rétegek csatlakoztak ehhez a szegmenshez és így egyre nagyobb “bajban” van a piackutató és 73 Szücs

Krisztián in Bányai Edit – Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest, 2011 p.44 63 marketinges, amikor az okostelefonnal rendelkező ügyfeleit szeretné meghatározni, szegmentálni. 3.2 “Hogyan használod az okostelefonod?" Fókuszcsoportos kutatás 19-45 éves, okostelefonnal rendelkező geekek között 3.21 A fókuszcsoportos kutatás megtervezése és lebonyolítása Célkitűzésem a dolgozatomban tárgyalt “alkalmazás vagy mobil web” kérdéskörre épült: két, különböző attitűdű alanyokból álló fókuszcsoportban kívántam az okostelefonhasználati szokásokat, azokban felfedezhető különbségeket feltárni, különös tekintettel a mobil böngészési és alkalmazás-használati preferenciákra. Az első fókuszcsoportban 19-39 éves, a digitális iparágban tevékenykedő web fejlesztők, informatikusok, vagyis a klasszikus értelemben vett “geek 74”-ek szerepeltek. A második csoportban ugyanezen

korcsoport és foglalkozási terület projektmenedzserei vettek részt, akik nem informatikusok, vagyis olyan online technológiai szakemberek, akik csak marginális értelemben tartoznak a “geek” társadalomhoz. Az interjú résztvevőit előre meghatározott demográfiai, attitűd-béli és fogyasztói magatartási szempontok szerint választottam ki, ezek a következőkkel indokolom: - 19-39 éves: aktív keresők, szociálisan is aktívak, tudatos és haladó szintű internetezők - Mobil és internethasználati szempontból különösen érdekes célcsoport a “geek”: a kütyü-függőségen túl ők azok, akik legelőször értesülnek minden technológiai fejleményről, szorosan és tudatosan követik a digitális trendeket és éppen a bennfentes pozícióból és nagyfokú rálátásból fakadóan mindent érteni vélnek és sok esetben markáns véleményük van - A két csoport homogén volt a személyes és háztartásbeli fogyasztás, életminőség és

márkapreferencia alapján, státuszbesorolás szerint a befutott értelmiség és a felső plusz 74 Geek: A digitális kultúra fogyasztóira használt kifejezés, ami eredetileg kockafejűt jelentett és leginkább az éjszakáit számítógépes játékokkal töltő, vastag szemüveges programozók típusára használták, mára azonban a wired-olvasó, mikroblogoló, startup-alapító, webkettes generáció alapfigurájává vált. Kreatív, 2011/8 64 szegmensekbe tartoznak, médiafogyasztás alapján hírorientáltak, nyitottak, progresszívek - a két fókuszcsoport közötti különbség a konkrét informatikai jártasság fokában és a foglalkozásukban van - a kutatás szempontjából nem relevánsak a nemi szerepek, de megjegyezhetjük, hogy a “geek” szegmensben összességében a férfiak reprezentálnak felül, ez az arány a fókuszcsoportban is megjelent. A két interjút egy hét eltéréssel, ugyanazon vezérfonal alapján, saját moderálásban

készítettem el. 75 Az alkalmanként 60 perces beszélgetéseket hangrögzítettem. A beszélgetőpartnerek kollégák, jól ismerik egymást, nem volt szükség bemutatkozásra és oldódásra. 3.22 Eredmények összefoglalása Mindkét fókuszcsoport tagjai már több, mint fél éve rendelkezik okostelefonnal, a legrégebbi tulajdonos immár 3 éve vált mindig a legfrissebb iPhone készülékre. Vásárlásukat az állandó web elérés, a telefon hasznos és kényelmi funkciói motiválták. Az informatikusok esetében plusz érvként merült fel a szakmai kíváncsiság, illetve az üzleti lehetőség kiaknázása is: a csoport fele (2 fő) fejlesztettek már mobil webes oldalakat és alkalmazásokat és ezt a tevékenységet a jövőben is folytatni kívánják hobby projektek keretében. Szerettük volna számszerűsíteni a „geek”-ek ismerőseinek okostelefon-penetrációját, ezt saját becslés alapján tettük: átlagosan az ismerősök-család- barátok

50-75%-a rendelkezik okostelefonnal. Ez a hazai piackutatók a teljes lakosságra mért 15-25%-os okostelefonelterjedtségnek minimum a kétszerese Valószínűsíthető tehát, hogy 1 a „geek”-ek baráti körében „hasonló érdeklődésűek” vannak, valamint 2. a „geek” hatással van a környezete digitális nyitottságára. Mielőtt rátértünk volna az mobil használati, interfész-preferencia kérdésekre, az informatikusokból álló fókuszcsoportban külön tisztázni kellett a natív és webes alkalmazások meghatározását, illetve a hibrid megoldások is megemlítésre kerültek. 75 A vezérfonalak megtalálhatók a mellékletben 65 Arra a kérdésre, hogy böngészőn vagy alkalmazáson keresztül interneteznek-e, viszonylag egybehangzók voltak a vélemények. A résztvevők 90%-a az alkalmazásokat preferálja. Az egyedibb fogyasztói élmény, a gyorsabb betöltődés és a kényelmesebb, élvezetesebb használat miatt. Az indoklásokat hallgatva

feltűnt, hogy gyakran a szakmai fórumokon, blogokon is hangoztatott érveket, frázisokat hallottam vissza. Nagyjából minden válaszadónál volt egy-két olyan példa, amikor a mobil weboldalt látogatják, az egyik projektmenedzser a Facebook alkalmazás használhatatlanságával példálózott. Magyarázatában azt emelte ki, hogy a közösségi oldalon pont ugyanazt a fogyasztói élményt keresi, amit már a hagyományos weben is megszokott, nem szereti, hogy az alkalmazásban szét vannak töredezve az információk. Az informatikusok egyike tudatosan kontrollálja online jelenlétét és kiemelten ügyel a biztonsági és adatvédelmi szempontokra. Ő az egyetlen a fejlesztők közül, aki böngészési preferenciáról számolt be. Tehát ő is a webes Facebook oldalt látogatja, de más okból, mint projektmenedzser kollégája: pontosan jól tudja, milyen adatokkal operál a közösségi oldal, mi az az adat, amit az alkalmazás telepítésekor kinyerhet a telefonjából.

Azt vallja, hogy ő irányíthassa és dönthesse el, mit tudjon róla egy vállalat, aki ügyfélként tekint rá. Nem szereti a beépített helymeghatározás-alapú alkalmazásokat sem: nem szereti világgá kürtölni, tudattalanul sem, hogy éppen hol tartózkodik. A projektmenedzseri csapatban is volt egy rendszeres mobil web látogató, bár nála kevésbé tudatos tevékenységről, mint inkább megszokásról beszélhetünk: bevallotta, hogy már a nem kifejezetten csúcsminőségű, de netképes telefonjával is wapozott, az állandó információéhség miatt. A kedvenc alkalmazásoknál szintén sok átfedés volt. Sokan említették a Google különböző kommunikációs és kapcsolattartási termékeit, mint a Gmail, Gtalk. Utóbbi használatával sokan az esemesezést egy az egyben megspórolják Érdekes módon a Skype kevésbé bizonyult népszerűnek, csak az egyik projektmenedzser használja, (az egyetlen hölgy a csoportban) alkalmanként órákat beszél a

külföldön élő barátnőjével – persze gondosan ügyel rá, hogy wifin keresztül kapcsolódjon, hogy a hívás valóban egy fillérébe se kerüljön. Érdekes, hogy az informatikusok közül ketten is a BKV és MÁV menetrend alkalmazásokat kedvelik és használják. Érvelésük szerint nagyon gyorsan le lehet kérdezni olyan információkat, ami weben nagyon sokáig tartana. 66 A kapcsolattartásra szánt idő praktikus lecsökkentésére az egyik geek megemlítette, hogy kifejezetten szeret mobilról levelekre válaszolni, mert így egyrészt mindenre azonnal tud reagálni, másrészt már eleve van egy jó indoka arra, hogy miért olyan rövidek a válaszai. Az iPhone-tulajdonos projektmenedzser saját bevallása szerint számos alkalmazást használ, viccesen úgy fogalmazott, hogy szinte minden tevékenységéhez letöltött egyet. Amatőr jégkorongosként kiemelte a sportolást támogató alkalmazásokat, az egyik kedvence, a Run Keeper pl. GPS alapján nem csak

a sebességét, de a megtett távolságot és az elégetett kalóriát is kimutatja. A futás eredménye megosztható a Facebook-on, amely így már egy adatbázisba kerülve referenciaként fog szolgálni a következő futás alkalmával. Elmesélte, hogy az alkalmazáshoz egy nagyon pozitív WOW élménye is kapcsolódik: az első futásából hazafelé menet egy gratuláló és bíztató e-mailt kapott az alkalmazástól. A mobil bakolásról megoszlottak a vélemények: a korábban már bemutatott, az adatait féltő programozó semmiképp sem végezné pénzügyeit nyilvános hálózatról. Egy másik informatikus ezzel szemben örömmel üdvözli a növekvő számú banki web alkalmazásokat, ő maga a Citibank mobil weboldalát még a közösségi oldalon is megosztotta, ajánlotta ismerőseinek. Az ellenpélda, vagyis a kifejezetten rossz alkalmazás vagy weboldal említésére az informatikusok olyan technikai részleteket kezdtek ecsetelni, amely ugyanaz alkalmazás

különböző operációs rendszereken futó verzióinak hibáit taglalták. Illetve a már előre telepített, de letörölhetetlen (pl. mobil operátori) applikációkra panaszkodtak Ezután arra voltam kíváncsi, hogy töltöttek-e már le fizetős alkalmazásokat. Az informatikusok válasza egyértelműen pozitív volt: zenéért, játékért, de komolyabb felületkezelő rendszeralkalmazásokért is fizettek már. Van, hogy egy start up-nak azért fizetnek, hogy ezzel bátorítsák a további fejlesztésekre. Egy másik geek a Windows-on elérhető próba-modellt dicséri: minden alkalmazást ki lehet próbálni, az alatt teljes értékű és ingyenes, és csak azután kell dönteni, fizetünk-e érte vagy sem. Az egymásnak applikációk ajánlására vonatkozó kérdésemre kiderül, hogy a geekek viszonylag gyakran beszélnek mobil weboldalakról és alkalmazásokról egymás közt, mostanában leginkább a kiterjesztett valóságot nyújtó applikációk nagyon népszerűek.

Ellenben sem márkához köthető alkalmazás letöltéséről, sem mobil banner kattintásról nem tudtak az informatikusok beszámolni. A projektmenedzserek között egy személy (az egyetlen 67 hölgy) töltött le IKEA „augmented reality” alkalmazást, aminek segítségével már otthon meg tudta tervezni új lakása berendezését. Elég volt a telefonját bekapcsolt kamerával az üres sarok felé fordítani és máris válogathatott a virtuálisan odaillesztett kanapék között. Arra a felvetésre, hogy mi történik, ha letöltöttek egy alkalmazást, de nem használják, megtudtattuk, hogy a geek-eknél nagyjából egy hét a „türelmi idő”: ezután mérlegelik, egyáltalán használták-e. Ha nem, akkor törlik a programot A közösségi média alkalmazások használata eltérő és egyénfüggő volt: van, aki egyfolytában a Facebook-on lóg, még külön „push” értesítést is kap, de akadt olyan is, aki hosszasan fejtegette, miért nem szereti a

magánéletét a közösségi oldalakon kiteregetni. Megállapíthatjuk, hogy ez a téma tehát teljes egészében attitűd- és ízlésfüggő. Mindannyian tudják, mekkora érték ma az információ, hisz ők is ebben élnek és dolgoznak. Az állandó online jelenlétet viszont túlzásnak érzik. Az előfeltételezésekkel ellentétben még a geekek sem szeretnének 24 órában online lenni. 3.23 Következtetések Az okostelefon valódi hasznáról és hozzáadott értékéről beszélgetve olyan hétköznapi történetek kerültek elő, amelyek azt bizonyították, hogy értő és gyakorlott emberek kezében a készülék valóban betölti azt a szerepet, amelyre tervezték és kialakították. Az egyik informatikus rendszeresen vonatjegyet vásárol úgy, hogy épp az állomásra rohan, illetve akad, akinek azóta kevesebb a benzin fogyasztása, amióta okostelefonja van (természetesen egy alkalmazásnak hála). Példaértékű weboldalt kevesen tudtak említeni, egyértelműen

az alkalmazások viszik a pálmát a geekek körében. Ezt maguk is megerősítették Sokkal jobban és kényelmesebben tudják használni, megszokták és gyakorlottan telepítik föl és le a legújabb alkalmazásokat. Saját bevallásuk szerint 14-40 (!) alkalmazást használnak rendszeresen. Az Index mobilra optimalizált weboldalát emelték ki hárman is, jól mutat a képernyőn és rendszeresen olvassák. Az egyikőjük még olyan információt is megosztott az Indexen futó banner reklámokkal kapcsolatban, hogy anno a hírportál egy mobilhirdetés-sablonkészítő pályázatot írt ki, annyira fontos volt nekik, hogy úttörő és minden szempontból legjobb megoldást találjanak a mobil hirdetésre. A geekek nem számítanak túl jó célcsoportnak hirdetési szempontból, ellenben előszeretettel és szívesen fizetnek alkalmazásokért. Meg kell említenünk ugyanakkor, hogy 68 már az alkalmazáspiacon is megjelent a torrentezés 76, gyakorlatilag bármit meg lehet

találni kis kereséssel, ingyen is. A kutatás eredménye tisztán mutatja azt a tendenciát, hogy egy speciális célcsoportot – geekek – sokkal hatékonyabban lehet mobil alkalmazáson keresztül kommunikálva megérinteni, mert annak használata és az abban rejlő hozzáadott érték ismerős és elvárt számukra. Az is kiderült számunkra, hogy a kényelemért és egy jó ötletért cserébe hálás és adakozó fogyasztókká válnak, sőt, az ismerőseik körében „evangelizáló” tevékenységet is végeznek. Mindenképpen hasznos tehát egy márkának, ha ennek a speciális célcsoportnak a közelébe férkőzik, és eléri, hogy beszéljenek, vitatkozzanak róla, mert ezzel biztosítják, hogy sokkal több ember is tudomást szerezzen róla. A geekek manapság nagyon fontos véleményvezéri szerepet is betöltenek főleg az őket „nagyra emelő” technológiai jellegű témákban. 76 Szerzői jogdíjas termékek illegális letöltése és megosztása

másokkal egy hálózaton belül 69 Zárás A két mobil megoldás közötti választás problémája messze nem technikai kérdés. Bár mind a platformoknak, mind a készülékeknek nagy szerepük van abban, hogy mobil böngészőn vagy egy alkalmazás ökoszisztémában jutunk-e hozzá a játékokhoz, könyvekhez, zenéhez, hírekhez vagy bármely más digitális tartalomhoz. A dilemmát ugyanakkor sokkal inkább marketing szakmai, sőt, leginkább üzleti oldalról kell megközelíteni. Természetesen nem az üzleti megrendelőnek kell előre tudnia, hogy mi lesz a mobil termék, amit végül a fejlesztők létrehoznak: az ő feladata az, hogy meghatározza mit vár a konkrét mobil megoldástól. A probléma megoldásának a kulcsa valójában a megfelelő kérdések megfogalmazásában rejlik. Szükséges-e adatbázis létrehozása az üzleti megoldás megvalósításához? Ki szeretnénk-e használni a készülék adta hardveres támogatásokat, mint pl. a sebességmérőt

vagy a GPS-t? Fontos-e, hogy gazdag és immerzív élményt nyújtsunk a felhasználónak, mondjuk egy játék során? Amennyiben igen, akkor mindezt legkényelmesebben és leggyorsabban működtetve az alkalmazásban tudjuk megvalósítani. Ezzel szemben, ha az azonnali tartalmi frissítések, az alacsony piacra jutási idő és a költségek fontosabbak, akkor már a mobil webet kell választanunk. A platformfüggetlenség a mobil weboldalak olyan behozhatatlan előnye, amelyet szintén érdemes szem előtt tartanunk. Az okostelefonok által megvalósítható mobil marketingben – csakúgy, mint magában az eszköz használatában is - végső soron a felhasználói élmény áll a középpontban, minden erre épül. Az okostelefonok egy olyan eszközhasználatot, plusz élményt hoznak a tartalomfogyasztásba, szórakozásba egyaránt, ami teljes mértékben az újdonság erejével hat, de nem oly módon, ami elriasztja a felhasználót. A készülékek

használata intuitív módon, gyorsan megtanulható. Az érintőképernyős vezérlés mindig is egy vágyott, és áhított dolog volt, olyan futurisztikus élmény, amelyet sok-sok évvel ezelőtti sci-fi filmekből ismerhetünk 70 már. Amikor valaki egy okostelefont vásárol, akkor azt nem azért teszi, hogy egy kisméretű laptopja legyen. Persze, nagyon fontos, hogy minden tartalom elérhető legyen mobil-képes formában a weben, de az igazán átütő erejű élményt és ezáltal sikert az alkalmazások piacra dobása fogja meghozni, a fogyasztó hálásabban és gyakrabban fogja használni azokat. A fenti érvek, ellenérvek, valamint a dolgozatban felsorakoztatott jó és rossz példák, a megismert fogyasztói preferenciák és technológiai sajátosságok alapján arra a következtetésre jutottam, hogy valós és helytálló a hipotézis, miszerint egy mobil weboldal fejlesztése a legideálisabb első lépés a vállalati mobil stratégiában. Weboldalakon olvassuk

a híreket, ott landolnak a mobiljukon keresők, a QR kódot szkennelők és a hirdetések is ott működnek a leghatékonyabban. Ugyanakkor tagadhatatlan, hogy a telefonkészülékek képességeit kihasználó, teljes felhasználói élmény jelenleg a mobil alkalmazásokon élhetők át, amelyek így sokkal alkalmasabbak arra, hogy a fogyasztót megérintsék, bevonják, aktivizálják – akár egy márkázott játékalkalmazás használata során. A téma további feldolgozása lehetőséget adna a HTML5 nyelv alkalmazási lehetőségeinek és a benne rejlő potenciál megvizsgálására. A mobilmarketing valójában azonban egyáltalán nem a technológia fejlődéséről vagy a digitális kommunikáció terjedéséről szól, hanem azok kreatív, sokoldalú hasznosításáról.Ha jól és tudatosan használjuk ezeket az eszközöket, megtanulva vigyázni értékeinkre és adatainkra, akkor hasznos és értékes része lehet a marketingtevékenységnek. 71 Mellékletek

Kiegészítő ábrák, táblázatok: ábra 10: A felhasználói élmény elemeit és összetevőit bemutató ábra 77 ábra 11 Az online mobilhasználat 7 kategóriája78 77 UX Revisions, url: http://www.uxrevisionscom/user-experience-design/what-is-user-experience-design/1/ 2011. december 1 72 ábra 12: A legnépszerűbb hazai hírportál alkalmazások Android platformon 79 Szakmai mélyinterjú vezérfonala Stratégia, tervezés Mikor és miként vált a marketing stratégia részévé a mobil marketing aktivitás? Milyen szerepet tölt be a mobil weboldal ill. az alkalmazás marketingkommunikációs stratégiában? Alkalmazás Mi volt az üzleti célja a fejlesztésnek? Hogyan dőlt el, hogy melyik cég fejleszti az alkalmazást? 78 Yahoo-Ipsos kutatás, USA, 2011, url: http://advertising.yahoocom/article/mobile-modeshtml Appbrain – hivatalos Android statisztikák országonként http://www.appbraincom/apps/country-hungary/newsand-magazines/ 79 73 Milyen főbb

specifikációk, szempontok voltak fókuszban a program logikájának kialakításakor? Hogyan, milyen csatornákon hirdetik az alkalmazást? Hogyan teszik láthatóvá? Brand építésben, lojalitásban mit ad és mit hoz ez az alkalmazás? Fel tudják-e használni a felhasználói adatokat, aktivitást? Weboldal Kik látogatják a weboldalukat mobilon keresztül? A mobil weboldalak? Miért nem optimalizálták a weboldalaikat, amelyeket a mobil nyitóoldalról el lehet érni? Általában mit intéznek látogatóik mobilról? Célcsoport Ki volt a célcsoport? Végeztek-e bármilyen kutatást, felmérést a projektet megelőzően? Hirdetések Használnak-e mobil hirdetéseket? Mik a tapasztalataik? ROI, kattintási arány? Mi a következő lépés, mit terveznek ezzel kapcsolatban? Fókuszcsoportos kutatás vezérfonala Telefonokról, bevezetés Hogyan definiálnád az okostelefon fogalmát? Miért van okostelefonod? Ismerőseid körében mekkora az okostelefonnal rendelkezőknek a

száma? 74 Használatról Általában hogyan fogyasztasz mobilon tartalmakat? Alkalmazáson vagy böngészőn keresztül? Mire használod a telefonod? Mik a kedvenc alkalmazásaid? Kedvenc mobil weboldalad? Te melyiket szereted jobban? Miért? Mondj egy-egy rossz példát alkalmazásra és weboldalra is! Alkalmazások A készülék mely tulajdonságait lehet alkalmazásfejlesztésre kihegyezni, kihasználni? Mi a véleményetek a fizetős vagy az előfizetéses alkalmazásról? Ti fizettetek már alkalmazásért? Van olyan alkalmazás, amit letöltöttek, de nem használtok? Miért? Van olyan mobil weboldal, amit könyvjelzőbe tettetek? Miért? Mikor szoktál a mobilodra alkalmazásokat letölteni? Mi volt a legőrültebb alkalmazás, amiről valaha hallottál? Mi az, amit nem találsz a Marketen/Store-ban, de örülnél neki? Ajánlottál-e már másoknak alkalmazást? Hogyan terjed egy alkalmazás híre? Mobil web A mobil weboldalhoz milyen böngészőt használsz?

Beszélgettél-e már valakivel mobil weboldalról? Szerinted van különbség a weboldal és a mobil weboldal/alkalmazás látogatói között? 75 Szerinted az milyen alkalmazás, ha valami letölthető ugyan a store-ból/marketból, de megnyitáskor a cég mobil weboldalára jutunk? Te, mint fogyasztó Szerinted mitől válnak bizonyos alkalmazások mémmé? Pl. Angry Birds? (más példa?) Mennyiben fonódott össze a közösségi média jelenléted és a mobil használatod? Számodra melyik hatásosabb: egy jól sikerült alkalmazás vagy egy használható weboldal? Ha látsz egy QR-kódot újságban, plakáton, elolvasod a telefonoddal? Előfordult már, hogy ráklikkeltél egy alkalmazásba épített reklámra? Telepítettél-e már alkalmazást valamilyen hirdetés hatására? Mobil weboldalba épített hirdetésekre kattintottál már? Töltöttél le már alkalmazást, ami egy bizonyos márkához kapcsolódik? [Pl. a Nike+hoz kiadott Android alkalmazás) Szívesebben

töltenél-e le olyan alkalmazást, ami hasznos vagy szellemes, de egyben egy általad kedvelt márkához is kapcsolódik? Mennyire korlátoznak a telefonod paraméterei (memória, háttértár, kijelző) abban, hogy minél több alkalmazást használj? 76 Felhasznált Irodalom – Linkgyűjtemény: Konferencia előadások: 1. Pintér Róbert, Ipsos mobil trendek kutatás, Smartmobil 2011 előadás, url: http://www.slidesharenet/probesz/pintr-rbert-mobil-trendek-smartmobil-2011 2011 október 22. 2. Kurucz Imre, NRC: Okos netezők, , Internet Hungary 2011 Siófok, 2011 október 12 3. Szabó Gergely beszámolója a Webisztán blogon a HWSW App! Konferenciájáról, url: http://webisztan.bloghu/2011/11/23/eloben az app 2011 konferenciarol 2011.december 1 4. Bognár Vera, Mobile Media Strategist, OMD, A mobilhirdetés tízparancsolata Siófok, Internet Hungary, 2011.október 12 5. Dunder Krisztián, Márkák és mobilok találkozása, Internet Hungary 2011, Siófok, 2011. Október 14

Nyomtatott források: Könyvek: 1. Bányai Edit és Novák Péter: Online üzlet és marketing, Akadémiai Kiadó, 2011, Budapest 2. Philip Kotler-Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt, Budapest, 2006 3. Larry Weber: Marketing a hálón, HVG Kiadó Zrt Budapest, 2008 Újságcikkek, tanulmányok: 1. Koltai Andrea: A kistigrisek nagy ugrása A mobilkommunikáció evolúciója Gartner hiperciklus-elmélete alapján in Információs társadalom, Társadalomtudományi folyóirat, 2008/1. 77 2. Somogyi Ildikó – Bányai Edit: A mobilmarketing lehetőségei Magyarországon a fiatalok hozzáállásának tükrében in Marketing és Menedzsment, XLIII. évfolyam 4 szám 2009 Online források: E-Könyvek: 4. Chuck Martin: The Third Screen: Marketing to Your Customers in a World Gone Mobile) Nicholas Brealey Publishing, 2011, USA 5. Glenn Fleishman: Five-Star Apps: The best iPhone and iPad apps for work and play, Peachpit Press, 2010 6. Ted Landau Take Control of

Your iPhone, Second Edition,TidBITS Publishing, Inc 2009 7. Ken Yarmosh App Savvy, OReilly Media, Inc, 2010 8. Jeffrey Hughes iPhone® and iPad™ Apps Marketing: Secrets to Selling Your iPhone and iPad Apps, Que, 2010 9. Jeffrey Hughes Android™ Apps Marketing: Secrets to Selling Your Android App, Que 2010 Hivatkozott cikkek: 1. Kis Ervin Egon, Smartmobil: Élmény veled vásárolni, url: http://www.kiservinegonhu/2011/04/smartmobil-elmeny-veled-vasarolnihtml 2011 november 19. 2. Pintér Róbert (Ipsos) bejegyzése szerint, 2011 Október 28 url: http://netidok.postrhu/az-okostelefon-terjedese-v-mi-a-helyzet-magyarorszagon 3. Sanoma Mobil kezdőlap, url: http://mobilstarthu/?page=weboldalak 2011 Október 30 78 4. Szabó Gergely alkalmazás-ajánló bejegyzése alapján, url: http://webisztan.bloghu/2010/04/20/mik a legjobb Android appok 2011 szeptember 22. 5. A Vodafone Sziget Fesztivál 2011 szponzorációról, url: http://www.marketinginfohu/hirek/articlephp?id=20800 2011

Szeptember 29 6. Adaptive Media ügynökség honlapja, Mobil megoldások, url: http://adaptivemedia.hu/mediaajanlat/mobil-megoldasok/ 2011 Szeptember 4 7. A Lowe ügynökség bloggere után, url: http://loweggkhu/blog/theme/qr-kod/ 8. Search Engine Land, Mobil keresés riport, 2011, url: http://searchengineland.com/highest-use-of-mobile-search-at-home-report-69557 2011 november 17. 9. Search Engine Land, Lokális keresések mobilon, url: http://searchengineland.com/microsoft-53-percent-of-mobile-searches-have-localintent-55556 2011 november 12 10. A CMOcom Mobil marketingről szóló összefoglalója alapján, url: http://www.cmocom/mobile 2011November 7 11. Search Engine Watch, 5 tip a mobil keresési kulcsszavak kiválasztásához, url: http://searchenginewatch.com/article/2096672/5-Tips-for-Selecting-PPC-Keywords 2011. november 28 12. Google Mobile Ads, elemzés a keresési szokásokról, 2011 Szeptember, url:

http://googlemobileads.blogspotcom/2011/09/new-search-data-reveal-that-whensunhtml 2011November 23 13. Pintér Róbert, Ipsos piackutató szakmai blog ja alapján, url: http://cawi.bloghu/2010/09/27/miert nem szeretnenek az emberek erintokijelzos tel efont#c11326361 2011. November 28 14. Use It, Mobile Usability, url: http://wwwuseitcom/alertbox/mobile-usabilityhtml 2011. November 19 15. Voxpay, Mobil Payplaza bemutatása, url: http://wwwvoxpayhu/mobil-payplaza-azuniverzalis-mobil-fizetoszkozhtml 2011 október 19 16. E-Gov hírlevél, Új mobilos fizetés Magyarországon, url: http://hirlevel.egchu/2011/10/25/uj-mobilos-fizetesi-lehetoseg/ 2011 Október 30 79 17. 1Cellum honlap, új magyar fizetési megoldás londoni bemutatkozása, url: http://cellum.hu/Data/Sites/5/Docs/Press/Cellum Londonban mutatta be az uj magy ar mobilfizetesi megoldast 2011-11-11.pdf 2011 november 21 18. Médiapiac, Nyomul az e-kereskedelem a nagy európai piacokon, url:

http://www.mediapiaccom/media/mobil/Nyomul-az-m-kereskedelem-a-nagy-europaipiacokon/6409/ 2011 November 13 19. Üzleti Innováció blog, url: http://uzletiinnovaciobloghu/2011/09/22/egy sikeres uzleti modell uzletfejlesztoknek nem art tudni rola 2011.november 29 20. Social Times, url: http://socialtimeshu/articlepage/?article=824-mar-nem-szamitmilyen-mobilrol-facebookozol 21. Index, url: http://index.hu/tech/2011/02/14/az idei a felvasarlasok eve lesz a kozossegi oldala k piacan/ 2011. November 28 22. Analytics Blog, url: http://analyticsblogspotcom/2011/11/you-can-now-see-mobilead-performancehtml 2011 november 9 23. Flurrycom, Mobile Analytics, url: http://wwwflurrycom/product/analytics/indexhtml 2011. November 17 24. UX Revisions, url: http://wwwuxrevisionscom/user-experience-design/what-is-userexperience-design/1/ 2011 december 1 25. Mobile Web Metrics Report 2011 – Edition 1, Netbiscuits GmbH, February 2011 url: http://www.t-fmcouk/ExhibitorLibrary/129/Netbiscuits Mobile Web

Metrics Report 111 Feb 3pdf 2011 November 7 Tanulmányok, elemzések, piackutatói publikációk: 1. Kamvar, Kellar, Patel és Xu: Computers and iPhones and Mobile Phones, oh my!A logs-based comparison of search users on different devices, Google, 2009, url: http://static.googleusercontentcom/external content/untrusted dlcp/researchgoogleco m/en//pubs/archive/35252.pdf 2011 November 24 80 2. Rab Árpád: A digitalizált és a digitális platformin létrejött kultúra, Budapest, 2007, url: http://www.ittkhu/netis/doc/ISCB hun/11 Rab digikultpdf 2011 December 2 3. Pintér Róbert: A tartalom-előállítás és megosztás kollektív módszerei, 2008 Budapest, IT3 http://nhit-it3.hu/images/tagandpublish/Files/it3-2-1-17-updf 2011 december 1 4. Mobile Marketing Consumer Trends, url: http://blog.m2columbuscom/2011/10/mobile-marketing-consumer-trends/ 2011 Október 30. 5. Yahoo-Ipsos kutatás, USA, 2011, url: http://advertisingyahoocom/article/mobilemodeshtml 2011 október 22 6.

Tatango, Where are smartphones being used, url: http://wwwtatangocom/blog/whereare-smartphones-being-used-infographic/ 2011 November 16 7. Webmonkey, http://wwwwebmonkeycom/2010/08/how-do-native-apps-and-webapps-compare/ 2011 Május 20 8. Chief Marketing Officer online szaklap, Five Imperatives Mobile Marketing, url: http://www.cmocom/mobile/5-imperatives-mobile-marketing 2011 november 16 9. Appbrain – hivatalos Android statisztikák országonként http://www.appbraincom/apps/country-hungary/news-and-magazines/ 10. Mobile Commerce Classic Guide, Mobile Marketer, 2011 November www.mobilemarketercom 2011 November 26 Blogok, szakmai fórumok, egyéb: 1. http://blogtsabeekahu/2010/11/24/mire-hasznaljuk-mobilunkat-infografika/ 2. http://blogtsabeekahu 3. http://blogtsabeekahu/2010/02/25/techflow-es-webflow-a-tokeletes-elmenypszichologiaja/ 4. http://blogtsabeekahu/2011/02/08/a-szemelyibb-szamitogep/ 5. http://doranskyposterouscom/ 6.

http://doranskyposterouscom/minden-megvaltozik-amikor-a-felhasznalo-fizet 7. http://doranskyposterouscom/Android-vs-iphone-avagy-miert-jott-ki-a-googl 8. http://doranskyposterouscom/tanulmany-alkalmazas-muzeumoknak 81 9. http://blogappsmarketingmobi/2010/10/10-rules-apps-marketing/ 10. http://blogappsmarketingmobi/2011/05/secret-mobile-app-marketing/ 11. http://taptaptapcom/blog/kill-yr-ads-the-donts-of-iphone-app-marketing/ 12. http://blogtsabeekahu/2011/06/20/az-alkalmazasok-atvettek-ahatalmat/?utm source=feedburner&utm medium=twitter&utm campaign=Feed%3A+ tsabeeka+%28tsabeeka%29 13. http://wwwimindhu/hu/blog/blog-post/2011/04/08/bpmenetrend-eloadas-asmartmobil-konferencian/ 14. LinkedIn Mobile Marketing and Advertising Group discussions: http://www.linkedincom/groups/Mobile-Marketing-Advertising62503?trk=myg ugrp ovr 15. http://wwwmarketinginfohu/hirek/articlephp?id=19530 16. http://wwwimindhu/hu/referenciak/ 17. http://wwwourmobileplanetcom/omp/T3018958869 18.

http://mhwswhu/cikkphp?id=47797 19. http://wwwhwswhu/hirek/47385/alkalmazas-piacter-okostelefon-apple-ios-app-storeandroid-markethtml Fogalmak, definíciók: 1. User Experience, Wikipedia, url: http://enwikipediaorg/wiki/User experience 2. Weblap használhatóság, Wikipedia, url http://huwikipediaorg/wiki/Weblaphaszn%C3%A1lhat%C3%B3s%C3%A1g 3. Touchpoint Analysis, Wikipedia, url: http://en.wikipediaorg/wiki/Touchpoint#Touchpoint Analysis 2011 November 21 4. Hyperlocal Marketing - A New Buzz Word With An Ancient Past, url: http://womeninbusiness.aboutcom/od/marketingstrategiestips/a/HyperlocalMarketing-A-New-Buzz-Word-With-An-Ancient-Pasthtm 2011 Október 29 5. 1 Nier Field Communication, Wikipedia, url: http://en.wikipediaorg/wiki/Near Field Communication 2011 November 5 82