Gazdasági Ismeretek | Pénzügy » Kámán Mónika - IKEA Örs vezér téri építkezés kríziskezelése pénzügyi hatásai

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK LEVELEZŐ TAGOZAT PÉNZÜGY SZAKIRÁNY IKEA Örs vezér téri építkezés kríziskezelése pénzügyi hatásai Készítette:KÁMÁN MÓNIKA Budapest, 2009. 1 http://www.doksihu Tartalomjegyzék Bevezetés . 4 1.0 Kríziskommunikációs előkészületek 7 1.2 Kulcsüzenetek 9 1.3 A kommunikáció célcsoportjai 11 1.5 Az IKEA környezetvédelmi szabályzata 13 2.0 Az építkezés és kommunikációjának elindítása 13 2.1 A közvetlen kommunikáció megkezdése 14 2.2 A nyilvános kommunikáció megkezdése 15 2.3 Sajtóvisszhang 16 3.0 A krízis kialakulása 17 3.1 Első negatív felhangú cikkek 17 3.2 A krízis körvonalazódása 18 3.3 Krízist jósoló jelek 21 4.0 A krízis kialakulása 22 4.1 A krízis politikai színezetet kap 24 4.11 A Népszabadság cikke 24 4.2 Kommunikációs csúsztatás 26 4.4 Október 23 27 4.5 Az IKEA válasza a politikusok felé

28 4.6 Az IKEA válasza a nyilvánosság felé 29 5.0 A krízis elmélyülése és tetőpontja 30 5.1 Novemberi és decemberi témák 30 5.11 Igazolt kártérítési igény 30 5.12 Per az IKEA és a Zuglói Önkormányzat ellen 31 5.13 A krízis tetőpontja, parlament elé kerül az IKEA ügye 33 5.14 IKEA állásfoglalás 34 5.15 A polgármester célja 36 5.16 IKEA egyeztetés a közös képviselőkkel 37 5.17 Az elő-megnyitó beharangozása 37 5.18 Bombariadó 38 6.0 Elő-megnyitó, a krízis lezárása 39 2 http://www.doksihu 6.1 A sajtótájékoztató 39 6.2 Gyermekprogramok 40 7.0 A pozitív arculat megerősítése 40 7.1 Hirdetés 40 7.2 Kompenzáció 41 7.3 Tavaszi ajándék 43 7.4 Megnyitó tavasszal 43 8.0 Az Örs vezér téri IKEA áruház bővítésének okai, az építkezés pénzügyi vetületének áttekintése . 43 8.1 Az IKEA piaci pozíciója 44 8.2 A magyar piac jellegzetességei 44 8.3 Piac változásainak nyomon követése 45 8.4 Új áruház

megnyitása, bővítési tervek 46 8.5 Magyarországi bútorpiacról 2000-2001 48 8.6 Az új lakások új keresleti igényeket generálnak 49 8.7 Parkosítás az IKEA körül 52 9.0 Az építkezés pénzügyi hatásai, az építkezés költségei 52 9.1 Az építkezésből fakadó látogatottság csökkenés kiiktatására tett törekvések . 54 9.2 Környezettudatosság 55 9.3 Az IKEA árbevételének alakulása 55 Összegzés . 60 Szakirodalom:. 63 3 http://www.doksihu Bevezetés Dolgozatomban a magyarországi IKEA Örs vezér téri áruházának átépítésese kapcsán kialakult krízist, és annak pénzügyi hátterét kísérlem meg bemutatni és elemezni. Munkám első részében a kríziskommunikáció fontosságát fejtegetem A téma jelentőségét az adja, miszerint napjainkban elengedhetetlen az állandó interakció az üzleti életben is. A vállalatoknak kommunikálniuk kell ügyfeleik, illetve a közvélemény felé a vállalatot, érintő eseményeket,

hiszen ezek a történések kihathatnak a fogyasztói magatartásra, és érdeklődésre tarthatnak számot. Krízis helyzetben ennek, ha lehet még fontosabb a szerepe A következetes, és világos kommunikáció megléte, illetve hiánya nagymértékben támogathatja, ugyanakkor alá is áshatja a cég terveit, megingathatja helyzetét, amennyiben nem tud megfelelő válaszokkal reagálni kritikus helyzetekben. Erre jelenthet pozitív példát a magyarországi IKEA szilárd és konzekvensen végrehajtott kríziskommunikációja, amelyet az Örs vezér téri építkezéskor alkalmazott. Az esettanulmányban végigkísérem az építkezés folyamatát, az áruház kommunikációs tevékenységét, az IKEA szomszédságában élők fokozódó ellenállását, megnyilvánulásaikat, és az áruház erre adott válaszait. Foglalkozom az ügy sajtónyilvánosságával, taglalom a média szerepét, és jelenlétét az építkezés különböző fázisaiban. Megvizsgálom a

kríziskommunikáció sikerességét. Vizsgálódásom kiterjed továbbá a budapesti IKEA áruház bővítésének gazdasági okaira is. Milyen piaci körülmények indokolták? Milyen költséget jelent az áruház átépítése, és a területrendezés. Mit vár a svéd cég a bővítéstől? Ezen kérdések mellett foglalkozom a magyar fogyasztók szokásaival, a lakáspiac növekedésével, és ennek a bútoreladásra gyakorolt hatásával. Említést teszek a bútoráruház környezettudatos szemléletmódjáról. Rövid betekintést adok a magyar bútortermelésbe. A dolgozat utolsó részében pedig elemezni kívánom az IKEA Lakberendezési Kft. éves árbevételét 1999-től, egészen 2004-ig Célom, hogy bebizonyítsam az IKEA döntésének helytállóságát, miszerint helyes volt az 4 http://www.doksihu Örs vezér téri áruház kibővítése, hiszen az további bevétel növekedést generált, és a vállalat azóta is sikeresen őrzi vezető pozícióját a magyar

bútorpiacon. A kríziskommunikáció területén Ivy Lee munkássága az egyik legjobb példa 1904-, aki újságíróból vált pr-szakemberré, és elsők között ébredt rá a nyilvánossággal való kommunikáció jelentőségére. Felismerte a cégek és a nyilvánosság közötti kommunikáció fontosságát. Hitt abban, hogy célját úgy érheti el, ha minél több információt szolgáltat az újságíróknak. Ivy Lee a Parker & Lee nevű „nyilvánosság kezelő társaság”, mai szóval prügynökség egyik alapító tagjakén főként kríziskommunikációs munkákat vállalt, javarészt ezek a megbízások vezettek a pr-szakma kialakulásához. 1 A kommunikáció jelentősége a pr mai értelmezése szerint nem csupán a hírek puszta közlése, tudniillik a vállalatok egyre inkább az Arthur W. Page által megfogalmazott gondolatot vallják: ”Egy-egy vállalat értékének meghatározásakor a hagyományos anyagi értékeken és pénzügyi

teljesítményén túl a kommunikációs tőkének is egyre nagyobb jelentősége van.” 2 Úgy gondolom, hogy az IKEA esete is jól szemlélteti majd, hogy mekkora értékkel bír egy jól megszerkesztett és kivitelezett kommunikációs stratégia. Véleményem szerint a fentebb említett gondolat napjainkban úgy jelenik meg, hogy a nagyvállalatok körében a kommunikációs csatornákon keresztül is az eladási mutatókat igyekeznek fokozni és a pr-t elsősorban marketing eszközként használják. Tehát a kommunikációs tőkéből is a tényleges, számokban mérhető előnyöket igyekeznek kihasználni. Ez érthető folyamat, hisz a marketing tevékenységre fordított összegnek is meg kell térülnie - azonban kezdetben a prnek nem ez volt a lényege és elsődleges célja. 1 A pontosság kedvéért hozzá kell tennünk, hogy az ő irodájuk a harmadik volt a világon, az elsőt 1900-ban, a másodikat 1902-ben alapították egyaránt az Egyesült Államokban, ők

1904-ben így a harmadik piaci szereplőként léptek fel. Mindhárom iroda kríziskommunikációs tevékenységet végzett (forrás: www.disinfopediaorg/wikiphtml?title=Ivy Lee) 2 FERLING József, Negatív Képzetek – A pr nem egyenlő a manipulációval in.: Kreatív, XI évfolyam, 12 szám 22. 5 http://www.doksihu A non-profit szervezetek, vagy a politikai pr esetében ez másképp alakul, de dolgozatom terjedelembeli megkötései miatt erre most nem térnék ki. Azért esett választásom egy krízishelyzetre, mert engem a nagyvállalati szektor pr-tevékenysége, illetve a kialakuló krízishelyzet pénzügyi hatásai foglalkoztatnak. Az, hogy egy olyan helyzetben, amikor egy vállalatról negatív hírek látnak napvilágot, mennyire lehet hatásos a következetes kommunikáció, és mennyiben tudja ez mérsékelni, minimalizálni a negatív pénzügyi hatásokat. Egy krízis kommunikálásánál a vállalat jó hírnevének megőrzése kiemelt fontosságú, az

eladási mutatók mellett elengedhetetlen az őszinte kommunikáció. Szeles Péter a következő módon definiálja a krízis fogalmát: „Krízis van egy szervezet életében, amikor egy esemény/ügy a normál napi ügymenetet megszakítja, vagy abban drasztikus változást idéz elő, valamint ha egy esemény/ügy az alábbiak egyikét vagy közülük többet is veszélyeztet vagy veszélyeztetni fog: élet, szociális jólét, gazdasági stabilitás, normális működés, környezeti egyensúly kulturális integritás, hírnév.” 3 Kürti Attila ennél egyszerűbben fogalmaz: „A válságkommunikáció szempontjából minden olyan esemény vagy jelenség válsághelyzetnek tekinthető, amely alkalmas a szervezet iránti bizalom aláásására.” 4 Az IKEA életében ezen definíció szerint az esemény az Örs vezér téri áruház átépítése és modernizálása volt, ami a normál napi ügymenetet átírta és a szociális jólétet veszélyeztette, legalábbis a

szomszédos házak lakói szerint. A kríziskommunikáció lényege a szakirodalom szerint: „minden elképzelhető veszélyhelyzetre kidolgozott forgatókönyv, illetve sajátos eszközeivel hozzájárulás a gyors és eredményes elhárításhoz, valamint a közvélemény reális informálásához.” 5 3 SZELES Péter, Public relations a gyakorlatban, Geomédia, Budapest, 1999., 140 KÜRTI Attila, Mindennapok válságkommunikációja, in.: Tallózás a marketingkommunikáció területéről, szerk. Kádár Kata Bp, KIT, 1996, 221 5 BARLAI Róbert – KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004, 277 4 6 http://www.doksihu 1.0 Kríziskommunikációs előkészületek A krízisek nagy részével ellentétben az IKEA felkészült a nehéz, kényes helyzetek kezelésére, melyek az áruház bővítése kapcsán merülhettek fel, az áruház vezetése számolt ezzel az eshetőséggel, így előre meg tudta tervezni kommunikációs

stratégiáját, de természetesen előre kiszámíthatatlan eseményeket is számba kellett venni. Fontos volt a professzionális kommunikációs közreműködés tervszerű kialakítása, hisz tényleges válság idején az információs folyamatban nem fordulhatnak elő súlyos hibák. 6 Az Mmd Public Relations Hungary nevű kommunikációs ügynökséget bízta meg az IKEA az építkezéssel kapcsolatos pr-feladatok elvégzésével, így előkészületként az ügynökség feladata volt elkészíteni a kríziskommunikációs kézikönyvet, megfogalmazni a kulcsüzeneteket. Az építkezés megkezdése előtt az IKEA-val közreműködve el kellett készíteni az első szóróanyagokat, sajtóinformációkat, információs leveleket, és létre kellett hozni egy „hotline” információs vonalat is. Ezen kívül létre kellett hozni egy naprakész média monitoring rendszert is. Úgy vélem az IKEA kommunikációs stratégiáját és üzletpolitikáját egyaránt

az előrelátás, proaktivitás jellemzi. Ezt a szemléletet kellene magáévá tennie egyre több vállalatnak, hogy kész válaszai legyenek a felmerülő problémákra, hogy ne kelljen szembesülnie azzal, hogy nem tud azonnal reagálni krízis helyzetben. 1.1 Kríziskommunikációs kézikönyv 6 FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997., 147. 7 http://www.doksihu Korábbiakban már említettem, hogy a kézikönyv a kríziskommunikáció lényegének definiálásánál is kulcsfontosságú szerepet kap. Szeles Péter szerint a kríziskommunikációs kézikönyv a következő célokat szolgálja. 7 • Mindenki tudja, mi a dolga akkor, ha baj van és jön a krízis • A válságos helyzetekben soha ne legyen fejetlenség • A cég akkor is védett legyen, ha távol van a vezérigazgató • A profi tudás felváltsa a dilettáns találgatást Az IKEA kézikönyve szerint a kríziskommunikációs

stratégia legfontosabb alapelvei a következők: • Legyünk felkészültek • A lehető legkisebb kárt szenvedje el a szervezet • Következetesen tartsuk kézben a szituációt, ne hagyjuk a helyzetet kiteljesedni • Keressük meg a probléma gyökerét, oldjuk meg a problémát, őrizzük meg a közvélemény bizalmát • Nyugtassuk meg az összes célközönséget • Terjesszük kulcsüzeneteinket • Használjuk a nyilvánosságot saját előnyünkre A kézikönyv szerint a sikeres kríziskommunikáció alapja a stratégiai gondolkodásmód, ezért pontosan meg kell határozni a szervezet gyenge pontjait, kulcsüzeneteit, ezen kívül pedig ki kell dolgozni megfelelő válaszokat külső és belső hallgatóság számára egyaránt. A kríziskommunikációs stratégiának a következő elemeket kell tartalmaznia: • Kifejezni a csalódottságot, a problémával való törődést, sajnálatot és egy megfelelő fokú megbánást, főleg az interjúk

alatt, de mindezt bármilyen kötelezettség felvállalása nélkül. 7 SZELES Péter, Public relations a gyakorlatban, Geomédia, Budapest, 1999., 143-144 8 http://www.doksihu • Elmagyarázni pontosan a helyzetet, hol, miért, hogyan és mi történt. • Tájékoztatni a hallgatóságot, hogy az IKEA mit cselekszik a krízisre válaszként. • Tájékoztassuk a közvéleményt és a munkatársakat, hogy mit kellene tenniük • Előzzük meg és minimalizáljuk a nyilvános pánikot • Jelöljünk ki egy kontaktszemélyt elérhetőséggel, ahová bővebb információért fordulhatnak • Kontrolláljuk az IKEA hírnevét fenyegető lehetséges veszélyforrásokat Egy angol felmérés szerint: „a vállalatok mindössze harminc százaléka vizsgálja felül időről időre előre felállított krízisterveit. A fennmaradó hetven százalék egyszer kidolgozza a kommunikációs tervet, majd legközelebb akkor veszi kézbe, ha válságot kell megoldani. A

tervek többsége addigra azonban értelmét veszti” 8 Az IKEA kézikönyve az építkezéssel összefüggésben kialakult krízis idejében friss volt mindenképpen egy szerencsés momentum a svéd cég számára. Éppen ezért úgy gondolom, hogy igen is pénzt kell áldozniuk a nagy cégeknek a kríziskommunikációs terv létrehozatalára és állandó frissítésére, aktualizálására. 1.2 Kulcsüzenetek Fontos itt megemlíteni, hogy az IKEA megfogalmazta az építkezéssel kapcsolatos kommunikáció kulcsüzeneteit, ez alkotta a későbbi kommunikáció gerincét. A svéd cég az építkezés alatt sajtóközleményeiben, nyilatkozataiban egyaránt következetesen ragaszkodott ezekhez a kulcsüzenetekhez, így téve igazán célzottá és hatékonnyá a kommunikációs tevékenységét. A krízis kialakulásakor az újságírók általában hat kulcsfontosságú üzenetre összpontosítanak, ezeket kell lefedni, tehát a kommunikáció kulcsüzeneteivel. A hat üzenet a

következő: 8 SOHA Krisztián, Parázson lépked - Válságban többet ér a szó, mint a hallgatás, in.: Kreatív, XI évfolyam, 12. szám 25 9 http://www.doksihu • Mi történt? • Ki a felelős? • Mikor fedezte fel a szervezet a problémát? • Mit tett, mielőtt a helyzet a közvéleményt érintően is válságosra fordult? • Mit tesz jelenleg? • Hogyan védhetők meg és kompenzálhatók a kockán forgó érdekek? 9 Ezekre a kérdésre kell tehát a kommunikációban választ adni, ennek tükrében a kulcsüzenetek a válságot megelőzően a következők voltak: • Az építkezés okai • Az építkezés időterve • Az IKEA környezetbarát törekvései: o Füredi utca zajszennyezettségének csökkentése o átállás távfűtésre a környezetszennyezés csökkentésének érdekében o az egész Örs vezér tere közlekedési rendszerének teljes körű újratervezése és fejlesztése, hogy minimalizálják az autók sorban

állását és légszennyezését több mint 10,500 m2 teljesen új zöld felület az új parkban és a zöld o tetőn o 740 autó befogadására alkalmas mélygarázs építése a forgalmi torlódások és a légszennyezés csökkentése érdekében • Az építkezés előnyei: o kétszer nagyobb piactér o öttel több pénztár o új munkahelyek o 30 százalékkal nagyobb választék o jelenlegi parkoló teljes tereprendezése A fenti kérdéseket.a válság alatt teljesen lefedték Meglátásom szerint az IKEA higgadt viselkedése és a rögzített üzenetekhez való ragaszkodása volt a legcélravezetőbb a lakók ellenhadjáratával szemben. 9 BARLAI Róbert – KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004, 314 10 http://www.doksihu 1.3 A kommunikáció célcsoportjai Kommunikáció a közvetlen érintettekkel Az előkészületek meghatározó részét a szomszédos lakók felé irányuló kommunikáció

csatornájának kiépítése adta. Mely a házak közös képviselőinek elérhetőségeit tartalmazó listát jelentette, illetve szórólapok és közvetlen levelek 10 terjesztését a szomszédok részére. A kríziskommunikációs tevékenység egészét tekintve jelentős szerepet kapott a lakók közvetlen tájékoztatása, valamint igényeik felmérése, és azok figyelembe vétele, természetesen ésszerű keretek közözött. A közvetlen kommunikáció meghatározó részét képezte az ún. hotline vagy forró drót létrehozása, melyen az érdekeltek pontos információhoz juthattak, illetve kéréseiket, panaszaikat továbbíthatták ezen a módon a cég vezetőihez. A káosz megelőzésére a közvetlen érintettekkel folytatott kommunikáció a legjobb megoldás, hiszen kiiktatja, vagy minimalizálja a krízis egyik meghatározó és igen romboló velejáróját, a fejetlenséget, azaz a káoszt. A svéd cég felvette a kapcsolatot. a szomszédos üzletközpont

és egészségcentrum vezetőjével is. Kommunikáció a nyilvánosság felé A nyilvánosság felé a médián keresztül, sajtóinformációk és fizetett hirdetések útján kommunikált a cég. Mindkettőnél következetesen tartotta magát mind a kommunikációs ügynökség, mind a cég vezetősége a rögzített kulcsüzenetekhez. Az IKEA „arca”-ként, a marketing igazgatót jelent meg a kommunikációban, ezzel is támogatva a cég által közölt információk hitelességét. Minden a sajtó és a közvetlen érintettek felé egyaránt a marketingigazgatón keresztül működött a kommunikáció, 10 ami elengedhetetlen volt DM, azaz direct mail 11 a káosz kialakulási esélyének http://www.doksihu csökkentése érdekében. 11 Úgy vélem ez is egy jó döntés volt, hogy egyetlen arc vitte mindvégig, az építkezés folyamán a kommunikáció fonalát, így ismerős arcként, az IKEA hiteles forrásaként jelent meg a marketingvezető. A

nyilvánosság felé történő kommunikáció másik csatornáját a kerületi és fővárosi hatóságok irányába működtette az IKEA, hiszen őket is informálni kellett, első kézből a fejleményekről. A hatóságok felé történő direkt kommunikáció minden szervezet számára kedvezőbb annál, minthogy azok a média révén értesüljenek tévesen, pontatlanul, ezáltal a valóságtól eltérő valótlan képet kapnak a helyzetről. Belső kommunikáció Természetesen a cég dolgozóit is tájékoztatni kellett, hiszen nem szerencsés, ha a sajtóból értesülnek az eseményekről. Az IKEA belső újságját, valamint faliújságját használta erre a célra. 1.4 Média monitoring Meghatározó jelentőséggel bírt a média monitoring rendszer kiépítés, hisz a kétoldalú kommunikáció elengedhetetlen része, hogy a másik álláspontját pontosan ismerjük, mert így tudunk a legeredményesebben kommunikálni vele. 12 Természetesen működött már

korábban is média monitoring az IKEA-nál, de a krízis idejére meg kellett ezt erősíteni, ami a mindennapokban azt jelentette, hogy a havi jelentések helyett naponta, már a reggeli órákban az IKEA vezetősége elé került az aznapi sajtó vonatkozó része, melyben a cég szerepelt. Az ügynökség természetesen szűrt és tömörített információt adott át, ezzel is támogatva a gyors és átlátható helyzetfelmérést a svéd cég vezetői számára. Ez az összetett és átfogó munka, melyet az ügynökség végzett úgy vélem igen hasznos volt, hiszen nemcsak a kifele irányuló üzeneteket kontrollálta, de 11 FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997., 150 12 FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997. 153. 12 http://www.doksihu természetesen a cég felé érkező üzeneteket, és a róla publikált írásokat is szűrte, hogy

naprakész válaszokat adhasson mindvégig, minden helyzetben. 1.5 Az IKEA környezetvédelmi szabályzata Az IKEA rendelkezik egy nemzetközi szabályzattal, mely nagyon szigorúan rögzíti a cég környezetvédelmi és szociális szerepvállalását. A szabályzatban hangsúlyt kap, hogy a cég törekvése a jó minőség/alacsony ár tekintetében nem az egyetlen irányadó elv a szervezet életében. Cégfilozófiájában fontos szerepet kap a proaktív környezetvédelmi és szociális szerepvállalás. A dokumentum kiemeli a környezetvédelmi tevékenység sarkalatos elemeit, illetve megemlíti a cég szociális programjait. 13 A szabályzatban rögzített alapelveket szem előtt tartva hajtották végre az építkezés tervezési folyamatát, ugyanis az új áruházrész építése és a régi korszerűsítése ezeket az elveket tükrözi. A szabályzat igen fontos szerepet játszott a kommunikáció tervezésében, főként a kulcsüzenetek megfogalmazásában, és

nagyszerű háttérdokumentumként szolgált a kríziskommunikációs tevékenységhez egyaránt. Úgy gondolom, hogy az IKEA bizonyíthatta a budapesti építkezéssel is, hogy ragaszkodik környezettudatos szemléletmódjához, az építkezés folyamán olyan anyagokat használtak fel melyek környezetkímélők, a beépített szelőző és légkondícionáló rendszer is megfelel a cég által támasztott elvárásoknak. 2.0 Az építkezés és kommunikációjának elindítása 13 IKEA & The Environment - An Introduction to Environmental & Social Policy At IKEA, Budapest, 2002. 13 http://www.doksihu Az építkezés hivatalosan 2002. április 9-én kezdődött, és ezzel párhuzamosan indult meg az alaposan előkészített kommunikáció is, a közvetlen és közvetett csatornákon is. 2.1 A közvetlen kommunikáció megkezdése Az ügynökség az építkezés megkezdését követően egy információs szórólapot terjesztett a szomszédos lakóknak az építkezés

terveiről, valamint rendszeres megbeszéléseket szervezett a cég vezetősége és a lakók hivatalos képviselői között. Az első ilyet április 19-én tartották A tényleges panaszokat megpróbálta minél hatékonyabban orvosolni az IKEA. A megbeszélés két részből állt, elsőként az IKEA építésvezetője bemutatta, és részletesen elmagyarázta a az építkezés terveit, ezt követően pedig a szomszédos házak képviselői kérdéseikkel és panaszaikkal fordulhattak az IKEA felé. Az építkezéssel kapcsolatban a következő panaszok merültek fel: 14 • Az ingatlanárak csökkenése a terület beépítése miatt • Megnövekvő forgalom és környezetszennyezés • Forgalmi rend változások az építkezés ideje alatt • Kamionok pakolása éjszaka • Légkondícionáló berendezések hangja • Parkolási lehetőség • A környezet esztétikai romlása • A zajos munkálatok késő esti és hétvégi felfüggesztése. A

megbeszéléseken a közös képviselők pozitívan értékelték a cég nyitottságát, és ők sem viselkedtek ellenségesen a vállalattal. Az IKEA a fenti aggodalmak eloszlatására kétfajta stratégiát alkalmazott. A szubjektív állításokat megpróbálta objektívebb megvilágításba helyezni, a jogosnak talált panaszokat pedig konkrét 14 Az Mmd Public Relations Hungary által készített jegyzőkönyv alapján 14 http://www.doksihu tervvel orvosolni, melyeket sokszor a korábbiakban említett kulcsüzenetek fedtek. Mindenképp meg kell jegyezni, hogy a svéd cég szenzitíven reagált a panaszokra, meglátásom szerint ezzel is erősítette kommunikációjának hatékonyságát, és az elfogulatlan szemlélőben megértést keltett az IKEA ügye iránt. Így a fenti érvekre az IKEA a következő válaszokat adta: • Nem feltétlenül csökkennek az árak, hiszen egy nagy kiterjedésű zöld terület kerül a térre, valamint fejlődik az infrastruktúra is •

Ennek elkerülése végett a fenti parkoló (ugyanis annak helyére került az új szárny és a park) a föld alá kerül, ahol levegőtisztító berendezések szűrik ki a káros anyagokat a levegőből, valamint jelentős zöld területet telepítenek a térre • Teljesen szabályos közlekedési táblákkal jeleznek minden változást, valamint ezekre az információs levélben is felhívják a figyelmet • Egy zajszigetelő alagút épül a kamionoknak • A légkondícionáló berendezést teljes egészében korszerűsítik • Parkolási lehetőség nyílik mindenki számára az új közös földalatti parkolóban • Park és zöld növényekkel befuttatott tető javítja majd a tér összképét • Ez ügyben haladéktalanul intézkednek A képviselők kiemelték a megbeszélés során, hogy nagyra értékelik a lehetőséget, hogy problémáikat a svéd cég vezetőivel személyesen beszélhetik meg. Mint korábban említettem, nem a közös képviselőkkel

való kommunikáció hiánya vezetett a krízis kialakulásához. A rendszeres találkozók során az is nyilvánvalóvá vált, hogy némely információnak egyszerűen nem voltak birtokában a lakók, és miután megkapták a világos, hiteles információkat, panaszuk egyszerűen tárgytalanná vált. 2.2 A nyilvános kommunikáció megkezdése A nyilvánosság felé történő kommunikációt a tervnek megfelelően még a krízis 15 http://www.doksihu kialakulása előtt megkezdte az IKEA. Erre többek között a kommunikációs zavar elkerülése végett volt szükség. A kommunikációs zavar szélsőséges körülmények között önmagában is okozhat krízist, de jobbára minden krízisre jellemző. Ha a kommunikációs zavart sikerül kiiktatni, akkor a krízist félig már megoldotta a cég. 15 Az építkezés megkezdésekor közreadott sajtóközleményben a krízis esetére rögzített kulcsüzenetek még nem kaptak komoly hangsúlyt, a sajtóközlemény főleg az

építkezés időtartamát és a beruházás nagyságát taglalta, továbbá egy rövid nyilatkozatot tartalmazott Gunilla Clementsontól, a cég akkori magyarországi ügyvezető igazgatójától, ami így szólt: „Az IKEA, mint a magyar piac vezető lakberendezési vállalata szeretne még kellemesebb környezetet és nagyobb termékválasztékot biztosítani vásárlói részére, ezért úgy döntöttünk, hogy a 7200 négyzetméteres eladóteret megkétszerezzük, valamint az Örs vezér tér rendezési tervében is részt vállalva, parkot létesítünk.” 16 Így a fentebb említett előkészületek után a svéd cég nagyobb visszhang nélkül kezdte meg, a később sajnos botrányossá fajult építkezést és annak kommunikációját. 2.3 Sajtóvisszhang Az IKEA sajtóközleménye után szinte az összes médium lehozta a hírt, miszerint az IKEA bővíti Örs vezér téri áruházát. Ebből a sajtóvisszhangból is jól kitűnik, hogy a svéd céggel

kapcsolatos hírekre fogékony a magyar média, ami arra utal, hogy él az IKEA neve a köztudatban. Nyilvánvaló, hogy a krízis mindig nagyobb érdeklődésre tarthat számot, mint a mindennapi ügymenet, ha a kérdést ebből a szemszögből vizsgáljuk, nyilvánvaló, hogy bármilyen ismert szervezet körüli krízishelyzet óriási érdeklődést válthat ki a média irányából. 15 BARLAI Róbert – KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004, 165 Idézet az Mmd Public Relations által 2002 április 9.-én közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA megkezdi Örs vezér téri áruházának bővítését 16 16 http://www.doksihu 3.0 A krízis kialakulása A krízis kialakulását a fentebb említett okokra hivatkozva előre lehetett vetíteni, már csak azért is, mert az összes nagyobb városi építkezés valamilyen mértékű negatív felhanggal jár. Az, hogy az IKEA építkezése miért dagadt egy országot

foglalkoztató témává, igen összetett kérdés. Elsősorban a lakókban felgyülemlett sérelmek, az építkezés megkezdésétől elszenvedett kellemetlenségek vezettek az első negatív sajtóvisszhangok megjelenéséhez. Érdekes kérdés az, ha egy hírben negatív felhang jut kifejezésre, az mennyire maradhat objektív, hiszen az emberek készen kapják a híreket, úgy, hogy az már áthaladt a média szűrőjén, így a média presztízsének köszönhetően az emberektől észrevétlenül átkerülhet a gondolkodás funkciója az újságírókhoz. 17 Azt gondolom, hogy az építkezés körül kialakult lakossági elégedetlenség is elhalt volna rövid távon, ha nem vonzza a média figyelmét, mely olaj volt a tűzre a lakók számára. 3.1 Első negatív felhangú cikkek Az első negatív hangvételű cikk az IKEA sajtóarchívuma szerint 2002. március 27-én jelentek meg a Népszabadság Budapest mellékletében. Az építkezés ekkor még meg sem kezdődött így

ez a cikk még csak egyfajta jelzés volt a cégnek. A cikk írója az IKEA épülete előtti rész eladását kifogásolta, ugyanakkor a támadás a zuglói önkormányzat ellen irányult, a svéd cégről csupán semleges tényeket közölt a lap. A következő negatív hangvételű írás április 20-án jelent meg a Blikk hasábjain. Itt az „utca embere” szólalt meg. Két kritikát fogalmaztak meg, az egyiket a kevés parkolóhellyel kapcsolatban, illetve a bevásárlóközpontok szaporodását kifogásolták. Egyik vélemény sem mondható a cég számára veszélyesnek, hiszen 17 BARLAI Róbert – KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004, 293 17 http://www.doksihu ezek közül az elsőt pont az egyik IKEA kulcsüzenet cáfolja, a második pedig túlságosan általános. Ezt követően történt egy váratlan esemény, amire nem számított az IKEA. Előkerült egy első világháborús töltet az építkezés során.

Ugyanakkor ez a hír is egy elhanyagolható epizód a krízis kialakulásának folyamatában, de az eset kapcsán kiadott sajtóközleményben nem mulasztotta el a cég néhány további kulcsüzenetét kommunikálni, amik a következők voltak: „Az áruház bővítésén kívül a lakókörnyezet is megszépül, ugyanis az IKEA parkot létesít a téren és az új épületrész tetejét is növényekkel borítja be.” 18 A lövedék további alkalmat teremtett a kulcsüzenetek kommunikálására, ugyanakkor megtalálása nem okozott túl nagy sajtóvisszhangot, mégis, ezt a váratlan eseményt sikerült az IKEA-nak saját javára fordítania. 3.2 A krízis körvonalazódása A krízis kialakulásának kezdete tavasz végére, illetve nyár elejére tehető. Az első figyelmeztető jel egy levél volt, melyet az egyik közös képviselő írt, aki nem volt jelen egyik tájékoztató megbeszélésen sem. Levelében a következő észrevételeket tette: • Füredi úti

szabálytalan parkolás • Zöld területen való parkolás • Ideiglenes közlekedési tábla zavarja a gyalogátkelőhelyről az útra való rálátást • Késői munkálatok • Gyalogosközlekedés változása • Zajjal járó rakodás 18 Idézet az Mmd Public Relations által 2002 május 3.-án közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA hivatásos tűzszerész céget alkalmazott az építkezés biztonságos lebonyolításának érdekében 18 http://www.doksihu Az IKEA válasza erre a következő volt: • A parkolásban a mindkét esetben a közterület fenntartó hatóság az illetékes • A táblát eltávolítottuk, köszönjük észrevételét • A munkálatok idejét lekorlátozzuk • Rövidesen küldünk térképet a megváltozott közlekedésről • Zajvédő alagút épül a kamionok számára Természetesen a cég nem mulasztotta el néhány főbb kulcsüzenetét is kommunikálni a válaszlevélben. De mikorra a

válaszlevél elkészült megérkezett a következő levél ,amely egyre inkább a krízis irányába mutat, melyben a lakók már pénzbeli kártérítést követeltek és kilátásba helyezték, hogy a médiához, valamint a hatóságokhoz fordulnak. A kompenzációt követelő levél főbb pontjai a következők voltak 19: • Az önkormányzat a lakók beleegyezése nélkül adta el a kérdéses területet • Az építkezés 50 méteres környezetében összesen 400 lakás érintett • Nem terjesztették az építési engedélyt előzetesen a lakók elé, így nekik semmilyen beleszólásuk nem lehetett a tervezési folyamatba • Az önkormányzat és az IKEA is figyelmen kívül hagyja, hogy ez az eset Európában, Magyarország fővárosában történik • Ezért ingatlanaink együttes értékének 1%-át kérjük pénzben vagy természetben kompenzációként kifizetni, ami körülbelül 16-18 millió forint • Levelünknek a fővárosi polgármesteri

hivatal is megkapta a másolatát • Reméljük, hogy kérésünket elfogadhatónak találják, ellenkező esetben kénytelenek leszünk a médiához és a hatóságokhoz fordulni 19 Garamvölgyi András által az Örs vezér tere 15-18 számú ház lakóinak nevében írt levele alapján mely 2002. május 16-án kelt. 19 http://www.doksihu Úgy gondolom, hogy a lakók fokozatosan elszakadtak a realitásoktól, és egyre messzebb mentek követeléseikkel, holott némely állításuknak, illetve követelésüknek semmilyen alapja nem volt. Erre az IKEA ügyvezetője, Gunilla Clementson a következőképpen reagált 20: • Az IKEA igyekezett a környékbeli lakók közös képviselőivel lefolytatott személyes találkozói során – így az Önök társasházának is – időben, elegendő információt adni az építkezéssel kapcsolatos terveinkről és annak pozitív hatásáról. • Személyes találkozóink során mindig úgy éreztük, hogy célunkat és

érveinket elfogadták és a képviselők megelégedéssel távoztak. • Érveink valós tényeken alapulnak, amelyek közül csak néhányat említenék. A áruház bővítése során a meglévő épület és az egész terület korszerűsítése is megtörténik. Fűtési módja változik, gázfűtés helyett távfűtés lesz, és az új épület tetejére évelő örökzöld növényeket telepítünk. A telepítésről valamint a zöld növények gondozásáról az IKEA gondoskodik • Zajvédő zárt alagút épül a jelenleg meglévő kamionforgalom zajszintjének csökkentésére. Gépkocsi parkolás mélygarázsban történő elhelyezése, a levegő szűrése, valamint a parkosítás, a zöld terület növelése miatt a levegő szennyezettsége csökkeni fog. • Az egész terület rehabilitációja miatt úgy gondoljuk, hogy a környékbeli lakók hátrányt nem szenvednek. • Az Örs vezér tér helyzete a korábbi – építkezésünket megelőző – időszakban

álláspontunk szerint nem volt rendezett, illetve korszerűnek mondható. • A fentiek miatt lakásaik értékének csökkenéséről nem beszélhetünk, sőt talán épp az ellenkező folyamat játszódik le. Kártérítési igényük tehát álláspontunk szerint nem megalapozott. • Megértjük azonban, hogy az építkezés kellemetlenségekkel jár. Mindent igyekszünk megtenni ezek csökkentése érdekében, megértésüket türelmüket kérjük. 20 Gunilla Clementson által az IKEA nevében küldött levele alapján, mely 2002. június 5-én kelt 20 és http://www.doksihu A kompenzációt követelő levélre nem az IKEA kommunikációjának hivatalos „arca”, Marsó Gabriella reagált, hanem az IKEA legmagasabb szintű magyarországi vezetője Gunilla Clementson. Ezt az egy esetet leszámítva az IKEA következetesen tartotta magát kialakított kommunikációs stratégiájához. A kompenzáció követelését, mint korábban említettem egyfajta

fenyegetés nyomatékosította, melyet az IKEA kénytelen volt felvállalni. Ez a levél indította el, tehát a krízist, aminek kezdetét, ha dátumhoz szeretnénk kötni 2002. május 16-ra tehetjük A lakók levele alapján várható volt, hogy a lakók a sajtóhoz és a hatóságokhoz fordulnak majd panaszukkal. Az IKEA továbbra is következetesen tartotta magát a kommunikációs tervben rögzített elvekhez. 3.3 Krízist jósoló jelek A nyár végéig számos hasonló tárgyú panaszlevelet is kapott a cég, ezekben főként az építkezés által okozott zajt kifogásolták. Bár a lakók többsége befogadta a kulcsüzeneteket, és kibékült a kellemetlenségekkel, másik egy kisebb csoportjuk komoly szervezkedésbe kezdet. Természetesen volt néhány lakó, aki nem csak vélt, hanem tényleges kényelmetlenségeit panaszolta, de a fent említett csoport célja valószínűleg pénzügyi kártérítés elérése, kicsikarása volt. Ezt a közvélemény maguk

mellé állításával próbálták elérni, amihez komoly, sokszor képzett pr-szakemberre valló erőfeszítéseket tettek. Több oldalról támadták a céget, a lakók rengeteg úton próbálkoztak. A sajtó valamint az önkormányzat felé egyaránt továbbították panaszaikat, és a nyilvánosság mellett jogi útra is terelték az ügyet. A lakók ezen csoportjának sajtókapcsolatai is voltak, ebből következik, hogy a sajtó felől igen komoly kritikát kapott az építkezés, ehhez jött még az emberekben élő sztereotípia „nagy cég elnyomja a kis embert” gondolkodásmód, ezzel a szemlélettel sikerült szimpátiát ébreszteniük maguk,illetve az „ügyük” iránt a nyilvánosság körében, ezáltal maguk mellé állítva politikai erőket is. A lakók ezen közössége 21 http://www.doksihu kommunikációjának hatékonyabbá tételének érdekében, megtévesztően az összes lakó képviselőjeként pozícionálta magát, amely, mint kiderült

egyáltalán nem volt megalapozott. A szomszédos házak közös képviselőinek jelentős része a krízis kibontakozásával elhatárolódott az ügytől, és az említett, kisebb csoport egyik szervezője vált a lakók felől a kommunikáció „hivatalos” arcává, annak ellenére, hogy nem a többség véleményét képviselték. Az IKEA az előállt helyzet ellenére továbbra is következetesen folytatta már meglévő kríziskommunikációs stratégiáját. Ennek hangsúlyos eleme volt a „jóindulatú” hozzáállás, mely nélkül nem is bízhatott abban, hogy nem sérül magyarországi hírneve. Azt hiszem az építkezés körül kialakult krízis meghatározó eleme volt az IKEA egész idő alatt tanúsított pozitív hozzáállása, a cég mindvégig kerülte az indulatos esetleg elhamarkodott, átgondolatlan válaszokat, már csak a jó hírneve miatt sem, ahogy fentebb említettem 4.0 A krízis kialakulása A Magyar Nemzetben jelent meg Szeptember 17-én az első

igazán negatív hangvételű cikk, amely arról tudósított, hogy a szomszédos házak lakói 18 kérdést nyújtottak át személyesen Zugló polgármesteréhez, 460 aláírás kíséretében. (A kérdésekkel részletesebben egy későbbi fejezetben foglalkozom, a Magyar Nemzet és Népszabadság hozzáállásának összehasonlításában.) A cikkben Langer Iván a lakók képviselőjeként nyilatkozik, amely a következőképp hangzik: „A lakók úgy tudják, hogy az IKEA csak bővítésre kapott engedélyt, ezzel szemben új épület, egy hatalmas betonkolosszus nő ki rohamosan a földből.” 21 21 Az IKEA sajtóarchívumából, a Magyar Nemzetben 2002 szeptember 18-án megjelent „Zuglói kérdések az Örs vezér teréről” című cikk alapján 22 http://www.doksihu Fontos megemlíteni itt, Langer Iván nevét, hiszen később a negatív cikkek nagy részében ő vagy felesége nyilatkozott. A krízis kialakulásának szempontjából ki kell térni rá,

hogy feleségének valószínűleg jó kapcsolata volt a Magyar Nemzet egyik újságírónőjével, aki a legtöbb cikket írta az újságírók közül az építkezésről. Valószínűleg ez a momentum is hozzájárult ahhoz, hogy kibontakozzon a krízis. Ezt az IKEA nem tudta, és nem próbálta bizonyítani. A svéd cég a vádaskodás helyett rendületlenül tartotta magát kommunikációs tervéhez, a korábban említett összefüggésre annyiban reagált, hogy telefonon megkereste az újságírónőt, és kérte, hogy mindkét oldalt mutassa be cikkeiben. Meg kívánom jegyezni, hogy véleményem szerint mi sem szemlélteti jobban az IKEA higgadtságát, hogy az előbb említett esetben sem ragadtatta el magát, és csupán arra szorítkozott, hogy kérte az újságírót legyen pártatlan a jövőben. 2002. szeptember 25-étől a Kerületi Építéshatósági Osztály felfüggesztette az építkezést, az áruház tetején felállított szellőzőrendszer miatt, ami eltért az

eredeti tervektől. Az építkezés szüneteltetésének ténye egy viszonylag kényes ponttá vált az IKEA számára. Közvetlenül az építkezés napján sajtóközleményt adtak ki a szüneteltetés okairól és az építkezésről magáról. „A Kerületi Építéshatósági Osztály szeptember 25-én azt a döntést hozta, hogy ideiglenesen – előre nem meghatározott időre – szünetelteti az IKEA Örs vezér téri áruházának kibővített tetején zajló munkákat, amíg végleg rendezik az ott felállított új ventillátorok kérdését. Az ügyben jelenleg - módosítási igényekre vonatkozó - építési eljárás folyik, mely során többek között erre a szellőzőrendszerre is fennmaradási engedélyt kért az IKEA.„ 22 A közlemény túlnyomó részét majdnem kizárólag a kulcsüzenetek alkották, ebben az esetben a zöld tető és környezetvédelem témában: 22 Idézet az Mmd Public Relations által 2002. szeptember 25-én közreadott

sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA dolgozik az Örs vezér terén felépített új áruházrész tetejének rendezésén 23 http://www.doksihu „Az IKEA világszerte ismert szigorú környezetvédelmi politikájáról és ezt követendő, az itt felállított szellőzőrendszer a legmodernebb technikát képviseli, és eleget tesz a legszigorúbb környezetvédelmi előírásoknak is. Az ezzel egy időben gázfűtésről, környezetbarátabb központi fűtésre cserélt rendszer is az engedélyt kiadó Környezetvédelmi Főfelügyelőség igényeit minden tekintetben kielégíti. Az áruház új részének tetején – az eredeti terveknek megfelelően - zöld terület készül, mely – megfelelő növények kiválasztásával – esztétikusan eltakarja a kifogásolt ventillátorokat. Ezen kívül további zöldterülettel is kedveskedni kívánunk a környékbelieknek, valamint a hozzánk betérő vendégeknek, illetve erre járóknak. A Sugár, az IKEA és a

rendelőintézet által határolt területen - az IKEA igen szigorú környezetvédelmi filozófiájának megfelelően - parkot építünk a légszennyezés csökkentése, valamint a környezet szépítése érdekében, így a beruházás során az IKEA 10.500m2 zöld területet létesít” 23 A svéd cég számára az építkezés szüneteltetése alapvetően nem jelentett komoly kiesést, de a kríziskommunikációs stratégiának megfelelően ezt az esetet is a lehető leggyorsabban nyilvánosság elé kellett tárni, hogy megelőzzék azt, hogy valaki más tegye meg, csak már negatív felhanggal. Mindezek ellenére 2002 októberében egyre kellemetlenebbé vált a svéd cég számára az építkezésről szóló sajtóvisszhang. A szomszédos házak korábban megnevezett csoportja támadást indítottak. A magyar sajtóban negatív hangvételű cikkek jelentek meg az IKEA építkezéssel kapcsolatban, és a lakók politikai erőket is bevontak a tiltakozásukba. 4.1 A krízis

politikai színezetet kap 4.11 A Népszabadság cikke 23 Idézet az Mmd Public Relations által 2002. szeptember 25-én közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA dolgozik az Örs vezér terén felépített új áruházrész tetejének rendezésén 24 http://www.doksihu A Népszabadságban megjelent cikk címe „Tiltakozás az IKEA II ellen” volt. A cikk alapján kétezer felháborodott lakó képviselője találkozott Droppa Györggyel, Karacs Lajosnével, Schmitt Pállal (2002 őszén voltak főpolgármester jelöltek) és Forró Zoltánnal, aki Demszky Gábor (főpolgármester) kabinetfőnöke volt. A lakók az IKEA II lebontását követelték, ezen túl pénzbeli kártérítést elszenvedett kellemetlenségeikért. A főbb érveik a következőképp hangzottak: • Magas zajszint • Építkezés által okozott por, kosz • A házaik fala megrepedezett • Nem tudnak pihenni, mert az építkezési munkálatok este és hétvégén egyaránt

folynak • A megígért zöld tető helyett légkondícionáló berendezést telepítettek az áruház tetejére az építési engedélyben foglaltak ellenére A találkozót Langer Iván – a tiltakozók szószólója - lakásában tartották, hogy a főpolgármester jelöltek saját szemükkel győződhessenek meg a panaszok valós voltáról. Forró Zoltán elmondása szerint, mivel az ügyben a XIV. kerületi építési főhatóság az illetékes, a főpolgármester jelöltek sajnos sokat nem tehetnek. A felek, véleménye szerint nem rendelkeznek kellő információval az üggyel kapcsolatban Schmitt Pál véleménye szerint az ilyen nagy környezeti terhelést jelentő beruházások esetén körültekintőbben kell eljárni. Szerinte egy lakossági és egy környezetvédelmi egyeztetést kéne beiktatni az ellenőrzési folyamatba. Szeptember 25-én leállíttatták az építkezést, nyilatkozott Miasnyikov Péter a XIV. kerület főépítésze a cikkben, azzal az indokkal,

hogy megvizsgálják a szellőzőrendszer építésének szükségességét. Az újfajta szellőzők 25 százalékkal hatékonyabbak, és alacsonyabb zajszinten 25 üzemelnek a korábbiaknál. http://www.doksihu Felszólították az építtetőt a tervek módosítására, a károk kivizsgálására pedig felkérték az ÉMI Kht.-t 24 4.12 Az önkormányzati választások és a krízis kapcsolata A fenti találkozó alapján feltételezhető, hogy lakók kisebb csoportja kihasználta az önkormányzati választások előtti kampányt, és bevonta a kérdésbe Budapest főpolgármester jelöltjeit is. A főpolgármester jelöltek elfogadták a meghívást, azonban a munkáspárti jelölt kivételével nem foglaltak egyértelműen állást az ügyben. A lakók ezzel viszont elérték, hogy ügyük még nagyobb nyilvánosságot kapjon. Fontos kérdés volt még az, hogy a lakók megkérdőjelezték a terület eladásának jogosságát, ennek tisztázása a választások után

felálló új önkormányzat feladata volt. Ez ugyanakkor az IKEA szempontjából, mint fentebb már említettem, szerencsésnek volt mondható, mert a felelősség egy része így áthárult a XIV. kerületi önkormányzatra. 4.2 Kommunikációs csúsztatás A fent említett Magyar Nemzet és Népszabadság hasábjain megjelent cikkek Langer Ivánt kétezer felháborodott lakó képviselőjeként nevezték meg, a valóságban azonban nem egyetlen képviselő volt, hiszen az érintett lakóházak képviseletét összesen négy hivatalos közös képviselő látta el, akik a következők voltak: Dr. Illés Lajos – (Ond vezér útja 1-3) 3 lépcsőház összesen 131 lakás Goda László (Örs vezér tere 11-14.) – 4 lépcsőház összesen 174lakás Garamvölgyi András (Örs vezér tere 15-17.) – 4 lépcsőház összesen 171 lakás Favretto Józsefné (Örs vezér tere 18-20.) – 2 lépcsőház összesen 86 lakás 25 24 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadság Budapest

mellékletében 2002 október 4-én megjelent „Tiltakoztak az IKEA II ellen” című cikk alapján 26 http://www.doksihu Mint látható a négy fenti képviselő által képviselt, összesen 562 érintett lakásból került ki az a kétezer ember, akiknek mondhatjuk, hogy Langer Iván önjelölt képviselője volt. Így a médiában megjelenő különböző nyilatkozatokban kommunikációs szempontból egyfajta csúsztatással sikerült a „lakók képviseletében” nyilatkozni. Ez nem jelenti azt, hogy a lakók nem értettek egyet a nyilatkozatokkal, de fontos megjegyezni, hogy a média felé a lakók képviseletét nem az azt hivatott és lakók által választott személy látta el, annak ellenére, hogy a médiában ez így jelent meg. Számomra a fent nevezett képviselő magatartása egyfajta magamutogatás, szereplési vágy. A képviselő a média nyilvánosságától kissé megzavarodva cselekszik, és minden fórumot megkeres, hogy vélt sérelmét

orvosolják 4.3 Újabb fórumokat kerestek meg panaszaikkal a lakók A Népszabadság szerint Október 11-én a lakók a svéd nagykövethez, a belügyminiszterhez valamint az Országgyűlés képviselőihez fordultak panaszukkal. Langer Iván az újonnan felépült áruházrész lebontását, illetve annak helyén egy park kialakítását követelte. Miasnyikov Péter ebben a cikkben is az IKEA számára kedvező nyilatkozatot tett, miszerint a lakók elképzeléseit képtelennek tartja az önkormányzat, továbbá alkalmatlannak arra, hogy testület elé kerüljön a kérdés. A főépítész azt is hozzátette, hogy a független ÉMI Kht.-t kérték fel a vizsgálatra 26 Mindezek alapján mondhatjuk, hogy a média jó irányba mutató információs csatornaként is szolgálhat a válságról és magáról a válságban lévő szervezetről.27 4.4 Október 23 25 Az IKEA által összeállított, szomszédos házak hivatalos közös képviselőinek elérhetőségeit

tartalmazó lista alapján 26 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002 október 11-én megjelent „Az IKEA II lebontását követelik a lakók” című cikk alapján 27 FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997., 160 27 http://www.doksihu Október 24-én újabb cikk jelent meg a Magyar Nemzetben, miszerint az IKEA október 23-án, az ünnepnap ellenére is folytatta az építkezést. A cikk az IKEA hivatalos képviselőjének, Marsó Gabriellának az esettel kapcsolatban kiadott nyilatkozatát is taglalta, ebben a probléma azonnali elhárítására tett ígéretet, őszintén beismerve a cég hibáját. A kríziskommunikáció egyik legfontosabb alapelve az őszinteség, így tehát a kommunikációs tevékenység továbbra is a tervek szerint zajlott. 4.5 Az IKEA válasza a politikusok felé A svéd cég tisztában volt a fenti helyzettel, mégsem kezdett negatív felhangú ellenkampányba, és

továbbra is következetes folytatta „jóindulatú” kommunikációját. A fenti támadásra nem válaszolt a médián keresztül, hanem közvetlenül a helyi önkormányzathoz fordult, amely az építkezésben kompetens hatóság. Egy hónappal később, az önkormányzati választások után, a következő meghívást intézte az IKEA Rátonyi Gáborhoz, Zugló új polgármesteréhez: „Tisztelt Rátonyi Gábor, Polgármester Úr! Engedje meg először is, hogy gratuláljunk polgármesterré történő megválasztásához; és sok sikert kívánjunk a kerület vezetéséhez! Az IKEA, mint Zugló egyik legjelentősebb befektetője több mint egy évtizedes jelenléte során igen jó kapcsolatot alakított ki a helyi önkormányzattal. E jó kapcsolat ápolása valamint a személyes megismerés céljából örömmel venném, ha a közel jövőben lehetősége nyílna arra, hogy egy előre egyeztetett időpontban találkozhassunk. 28 http://www.doksihu Szívesen

látjuk a Polgármester Urat Örs vezér terén épülő áruházunkban, amely látogatása során bemutathatnánk Önnek áruházunk bővítését”28 4.6 Az IKEA válasza a nyilvánosság felé A svéd cég az építkezéssel kapcsolatos következő sajtóközleményét Október 30án adta ki, ebben gyermekbarát felfogását hangsúlyozza, ugyanakkor semmilyen direkt reakciót nem tartalmaz a fenti támadásokra. A sajtóközlemény az építkezés befejezésének várható időpontjával indít: „Az IKEA december elején nyitja meg kibővített Örs vezér téri áruházát, ahol különleges szolgáltatások várják a kisgyerekkel érkező családokat.” 29 A közlemény ezen túl az új gyermekbarát szolgáltatásokat mutatja be, valamint felhívja a figyelmet az új, immár parkosított környezetre. Mind az építkezés időterve, mind pedig a parkosított környezet kialakításának kulcsüzenete szerepelt az előre rögzített kulcsüzenetek között. Ezek mellett az

áruház kibővítésének gyermekbarát központú tervezése új elem volt, ami ezután végigkísérte a későbbi kommunikációt. Az új kulcsüzenet szerepeltetése, az előmegnyitóval áll összefüggésben, tudniillik az IKEA az eseményt december 5-re tervezte, a Mikulás ünnepségek idejére. A gyermekeken, mint közvetítő közegen keresztül pedig a célcsoportjának egy fontos szegmenséhez, a családokhoz jut el a megnyitó híre. Ha a krízis szempontjából vesszük figyelembe a dolgokat, az építkezés által érintett, valamint az építkezéssel kapcsolatos hírekre érzékeny emberek többsége minden bizonnyal rendelkezik lakással, illetve családdal is, tehát közvetett módon, de mégis eljut hozzájuk az építkezés befejezésének, valamint az IKEA gyermekbarát törekvéseinek híre. A sajtóközlemény feltehetőleg a feszült helyzet miatt csekély sajtóvisszhangot kapott, a hír mindössze 4 lapban jelent meg. 28 Az IKEA által a Zuglói

Polgármesteri hivatal részére 2002. november 6-án feladott levél alapján Idézet az Mmd Public Relations által 2002. október 30-án közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Baba- és gyermekbarát környezet a kibővített IKEA áruházban az Örs vezér terén 29 29 http://www.doksihu Véleményem szerint nagyon jó ötlet volt a gyermekek, ez által a gyermekes családok megszólítása, összekötve az áruház megnyitójának hírével, hiszen ezzel egy nagyon széles réteget invitált megújult áruházába az IKEA. A családoknál pedig minden valószínűség szerint tetszést fog aratni az új megjelenés, és a széles választék. 5.0 A krízis elmélyülése és tetőpontja A krízis kicsúcsosodása 2002. november és december hónapjára tehető Olyannyira fontos témává vált az építkezés, hogy a különböző magyar médiumok együttesen november és december hónapban több mint száz alkalommal cikkeztek változó terjedelemben az

IKEA-ról, és a körülötte kialakult botrányról. 5.1 Novemberi és decemberi témák 2002. november végén és december elején az IKEA építkezésének ügye a parlament elé került. Az alábbiakban bemutatom a svéd cég elleni támadásokat, amik a krízis egyes lépcsőfokait jelentették annak kiteljesedéséig. 5.11 Igazolt kártérítési igény November 2-án jelent meg a Népszabadság hasábjain egy cikk az ÉMI Kht. által végzett felmérésről, amelyben Miasnyikov Péter kifejtette annak részleteit. Lakásonként a vizsgálat 35-50 ezer forintos kárt mutatott ki, mely a falak repedezéséből fakad, a szakértők megállapították, hogy nem az építkezés okozta a repedéseket, mégis véleményük szerint felgyorsította azok kialakulását. Az ÉMI Kht. vizsgálata a lakók által problémásnak tartott szellőzőrendszerről kimutatta, hogy az elengedhetetlen a tér levegőjének tisztasága szempontjából. 30 http://www.doksihu Az újságcikk

szerint a lakók közül az ÉMI Kht. Felmérésének publikálásáig 21en adták be hivatalosan kártérítési igényüket 30 A Népszabadság november 7-én újabb cikket hozott le a témában, amelyben már az IKEA álláspontja is helyet kapott. Marsó Gabriella nyilatkozatában hangsúlyozta, hogy az építkezés kezdete óta folyamatosan egyeztetnek a lakók közös képviselőivel. A nyilatkozat tartalmazta továbbá a parkosítással, szellőzővel, valamint a munkálatok várható befejezésével kapcsolatos kulcsüzeneteket, továbbá egy ajánlatot, mely szerint az IKEA parkosítja az Örs vezér tere 11-20 előtti részt. Az ÉMI vizsgálathoz annyit fűzött hozzá az IKEA képviselője, hogy a jelentést néhány napja kapták meg, és jelenleg elemzik annak eredményeit. 31 Langer Iván nem elégedett meg azzal, hogy a repedések alapján a vizsgálat a kártérítést jogosnak találta. A Népszabadság november 11-ei cikkében úgy nyilatkozott, hogy „Ha

beigazolódik, amitől féltünk a 15-ös lépcsőházból 43 lakót kellene kiköltöztetni, ezt az Önkormányzat pedig aligha tudja megoldani.” 32 A másnap megjelent Magyar Nemzetben Langer már per indításával fenyegette Zugló előző önkormányzati vezetését, gondatlan veszélyeztetés jogcímen, valamint utalást tett arra, hogy újabb politikusokkal kezdeményeztek helyszíni találkozót lakásukban. Ezen kártérítési igényekről beszámolt a Duna Televízió, az MTV1 és a Budapest Rádió is. 5.12 Per az IKEA és a Zuglói Önkormányzat ellen 30 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 2-án megjelent „Kártérítés az IKEA bővítése miatt?” című cikk alapján 31 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 7-én megjelent „IKEA: November végére visszaáll a rend” című cikk alapján 32 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 11-én megjelent „Reped az Örs vezér terei

szalagház?” című cikk alapján 31 http://www.doksihu November 18-19-én a legtöbb napilap taglalta hasábjain, hogy a lakók beperelték a kerületi önkormányzatot és az IKEA-t. A Népszabadság cikkében idézte Langer Iván nyilatkozatát, aki a következőket mondta a lapnak: „Az áruházlánc ellen az alkotmányos és állami jogaink megsértése miatt nyújtottunk be keresetet, az Önkormányzat ellen, pedig mert mindehhez lehetőséget biztosít és asszisztál a jogsértéshez.” Több más követelésük mellett el akarták érni, hogy, a szombati és vasárnapi napokon szüneteljen a munkavégzés az építkezésen. 33 Erről a perről cikk jelent meg a Budapesti Nap, a Magyar Nemzet, a Metro és a Blikk hasábjain is, valamint az Info Rádió is beszámolt az ügyről. A lakók az ügyben érintetteket televíziós vitára hívták. Az IKEA nem reagált ezekre a hírekre A következő pert egy kivilágított reklám miatt kezdeményezte az egyik lakó. A

helyzet kezdett egyre jobban elfajulni, ezért az IKEA szóvivője is fontosnak érezte, hogy megszólaljon a második per után a Népszabadságban. Marsó Gabriella a következő nyilatkozatot tette a lakók panaszaira: • Az említett kivilágított IKEA logo csak kísérleti jelleggel került ki az áruház tetejére, a továbbiakban nem tervezik annak kivilágítását • Nem az átmeneti építkezési időszak alatti állapotot kellene a kártérítési igények alapjául venni • Az IKEA tisztában van a kellemetlenségekkel, és mindent megtesz, hogy ezt az átmeneti időszakot lerövidítse és elviselhetővé tegye • Az építkezés után a tér kondíciói összehasonlíthatatlanul jobbak lesznek, mint előtte 34 33 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 18-án megjelent „Pert indítottak az IKEA ellen” című cikk alapján 34 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 20-án megjelent „Az Örs vezér

terén jobb lesz a helyzet” című cikk alapján 32 http://www.doksihu Az IKEA szóvivője ebben a nyilatkozatban is ragaszkodott a cég kulcsüzeneteihez, illetve a kártérítési igénnyel összefüggésben megfogalmazott ellenérv is átgondolt volt, nem rögtönzés eredménye. A lakók november 22-én az MTV1-es csatornájának műsorába vitára hívták a polgármestert, Zugló főépítészét, az ÉMI Kht. ügyvezetőjét, valamint az IKEA képviselőjét, aki telefonon vett részt a műsorban. A vitaműsor igen ellenséges hangvételű volt, mindez annak ellenére, hogy az ÉMI Kht. ügyvezetője egyértelművé tette: a repedéseket feltehetőleg nem az építkezés okozta. Valószínűleg távolmaradása. stratégiai okokkal Telefonon magyarázható keresztül szólt hozzá az IKEA a képviselőjének beszélgetéshez, ahol elmondhatta mondandóját anélkül, hogy a felbőszült lakókkal személyes vitába keveredett volna. A műsorban a

lakók szabadjára engedték indulataikat, ezzel szemben a svéd cég szóvivője higgadtan elmondta kulcsüzeneteiket, majd elköszönt 35 Úgy vélem jó döntés volt az IKEA vezetősége részéről, hogy megpróbált ilyen módon távol maradni a televíziós vitától, hiszen a lakók érzelmektől túlfűtöttek voltak, így nem igen lett volna módja, arra az IKEA-nak, hogy kifejtse álláspontját, mert minden valószínűség szerint az állandó közbeszólásokkal megakadályozták volna ezt a lakók. 5.13 A krízis tetőpontja, parlament elé kerül az IKEA ügye Talán ez az időszak az, amely joggal nevezhető a krízis tetőpontjának, az IKEA ügy a parlament elé került. A Népszabadság cikke szerint Pettkó András Lamperth Mónika belügyminiszterhez a következőkkel fordult: • Hogy lehetséges, hogy úgy kerüljön értékesítésre egy terület, hogy a tulajdonosainak, azaz a kerület lakóinak nincs beleszólásuk az ügybe? 35 Az IKEA sajtóarchívuma

alapján 33 http://www.doksihu • Miért nem készült forgalomtechnikai tanulmány? A teret ugyanis nem ekkora gépkocsiforgalomra tervezték. • Miért nem foglalkozik egyik hatóság sem érdemben az üggyel? • Valamint a képviselő tájékoztatta a belügyminisztert arról is, hogy a hivatalos felmérés szerint az építkezés felgyorsítja a lakóházak öregedési folyamatát. 36 A Magyar Hírlap szerint a lakók a továbbiakban kifogásolták, hogy az építési engedélyt nem kapták meg, így nem tudtak fellebbezni. A zuglói önkormányzat véleménye szerint a lakók nem tekinthetők ügyfélnek a kérdésben, így az építési engedélyt sem kellett megküldeni részükre. A krízis súlya átkerült az önkormányzathoz, ezzel mentesítve az IKEA-t. Az említett hír nagy sajtóvisszhangot váltott ki, az IKEA pedig ezek alapján csak részben volt hibás, mindemellett továbbra is ragaszkodott stratégiájához: „Ha nincs kire kenni a hibát, a legjobb

az őszinteség. Így gondolta ezt az IKEA is, és a politikai csatározásoktól függetlenül következetesen végigvitte a labdát, ügyesen pattogtatva hol az önkormányzat, hol a lakók kezei között.” 37 A hír a következő médiumokban jelent meg: TV2, MTV1, ATV, Duna Televízió, Index, Magyar Hírlap, Népszabadság, Magyar Nemzet, Budapesti Nap, Blikk. 5.14 IKEA állásfoglalás Ugyanazon a napon, amikor parlament tárgyalta az ügyet, az IKEA közzé tette álláspontját az őt eddig ért támadásokkal kapcsolatban. Úgy gondolom ez a sajtóközlemény nem várathatott tovább magára, a rövid nyilatkozatok után szükség volt egy összefogott, minden részletre kiterjedő válasz kiadására. A közleményben az IKEA összefoglalta kulcsüzeneteit, majd pontokba foglalva reagált a sajtóban felmerült kérdésekre: 36 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 23-án megjelent „Parlament elé került az IKEA bővítésének ügye”

című cikk alapján 37 HERMANN Irén, Terelő hadművelet - IKEA-taktika in.: Kreatív, XII: évfolyam, 3 szám, 30 34 http://www.doksihu „Az IKEA felajánlásai - A környező házak zöld területeit nemcsak helyreállítjuk, hanem új kertészeti tervvel felújítjuk, a közös képviselőkkel történt egyeztetés után. - Külön 800 millió forintba került a közutak és egyéb, nem az IKEA tulajdonában lévő területeke felújítása, valamint a lakókkal történt egyeztetés eredményeképpen felajánlott extra zajszűrők megépítése. - A közutakat új burkolattal látjuk el, több közlekedési lámpa lesz a téren, mint korábban. Az építkezéssel járó kellemetlenségekkel tisztában vagyunk, de nem tartjuk helyesnek, hogy a lakók az építkezés befejezése előtti állapotot tartják kiindulási alapnak kártérítési igényük érvényesítésére. Mi mindent megtettünk azért, hogy az átmeneti állapotot lerövidítsük, és elviselhetőbbé

tegyük, pl. hétvégén egy órával később kezdtük a zajjal járó munkálatokat, a lakók külön kérésére. A kivételes esetekben, pl. amikor az út burkolatát kellett felbontanunk, külön értesítést küldtünk minden lépcsőházba az előzetes informálás érdekében. A múlt héten felmerült tiltakozás az IKEA északi homlokzatára felszerelt betűk kivilágítása miatt szintén elhamarkodott, mivel ez egy tesztelési folyamat, nem tekinthető végleges állapotnak. Ezen a fronton nem tervezzük a logo kivilágítását. Kereskedelmi terület Az Örs vezér tere eredetileg is kereskedelmi terület. A korábbi álláspontokhoz mérve az IKEA áruház bővítésével megszűnik a felszíni parkolás, a levegőszennyezés és a különböző, rendezetlen kereskedelmi tevékenység. Kárigény A lakók kárigényét alaposan ki fogjuk vizsgáltatni. Ismerjük az ÉMI vizsgálat anyagát, amely szerint további vizsgálatok szükségesek ahhoz, hogy a valós

35 http://www.doksihu kárigényt meg lehessen állapítani. Ezért megbíztunk egy független építési és igazságügyi szakértőt további, mélyreható vizsgálatok elvégzésével. Az időközben tiltakozó lakók médiahadjárata táptalajt adott további olyan igények felmerülésére, amelyek megalapozatlanok. Ahhoz, hogy károkozásról beszéljünk, meg kell várni a további vizsgálatok eredményeit, amely körülbelül egy hónap múlva várható. Kárpótlás Az építkezés a befejezéshez közeledik; az IKEA áruház elkészülte után az egész Örs vezér tér a levegő minősége, látványa és használhatósága szempontjából feltétlenül és összehasonlíthatatlanul javul. Reméljük, hogy ahogy közeledünk az építkezés befejezéshez, a szépülő környezet megnyugtató látványa megváltoztatja a kialakul véleményeket is.” 38 Az állásfoglalásról ez az egy önálló cikk jelent meg, a Budapesti Napban, de számos információt

felhasználtak belőle azért, hogy az építkezést több oldalról, objektívebben mutassák be. 5.15 A polgármester célja Rátonyi Gábor polgármester november 28-án az IKEA állásfoglalással egybehangzóan a következő nyilatkozatot tette az építkezéssel járó problémákról: „Célom, hogy az ügy mihamarabb nyugvópontra kerüljön, a jogos kárigényeket elégítsék ki, az áruház pedig nyisson meg, mert így az építkezéssel járó gondok zöme megoldódik.” 39 A polgármester nyilatkozatából egyértelműen kitűnik, hogy az IKEA november eleji meghívása, illetve annak sajtóközleményében megfogalmazott állásfoglalása 38 Idézet az Mmd Public Relations által 2002. november 26-án közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Az IKEA álláspontja az Örs vezér téri építkezéssel kapcsolatban 39 Az IKEA sajtóarchívumából, a Magyar Nemzetben 2002. november 28-án megjelent „Zugló sikertörténet is lehet” című cikk

alapján 36 http://www.doksihu jótékony hatást gyakorolt, a polgármester tisztában volt vele, hogy az építkezés egy átmeneti állapot, melynek végére a lakók panaszainak túlnyomó része tárgytalanná válik. Továbbá megemlítette azt is, hogy tudomása van arról, hogy a lakók beperelték az előző önkormányzatot, ugyanakkor erre vonatkozólag ő nem látott hivatalos dokumentumot. 5.16 IKEA egyeztetés a közös képviselőkkel A Népszabadság információja szerint az IKEA még ezen a napon találkozott a házak közös képviselőivel, amikor is a cég részletesen ismertette a térre tervezett beruházás hátterét. Az IKEA nyitott volt az általa indokoltnak tartott panaszok orvoslására. A közös képviselők nem kívántak részt venni a lakók november 30ra szervezett tiltakozásán, nyilatkozatuk szerint nem örülnek az építkezésnek, de az új parknak és utaknak feltétlenül. Ezen kijelentések késztették arra az IKEA-t, illetve

képviselőjét hogy nyilvánosságra hozza azon véleményét, ami szerint a felháborodást a lakók kis, elszigetelt csoportja szítja. 40 A közös képviselők hozzáállása adta az alkalmat az IKEA-nak, hogy kommunikálja az ügy egyik sarkalatos pontját, a kommunikációs csúsztatásra azonban hiába derült fény, hiszen a kérdés nem kapott nagy sajtóvisszhangot, és a botrány tovább folytatódott. 5.17 Az elő-megnyitó beharangozása Az IKEA a feszült hangulat miatt úgy látta jónak, ha mihamarabb pontot tesz az ügy végére, és hivatalosan is megnyitja az új áruházrészt, jóllehet az építkezési munkálatok még javában folytak, de a vásárlók használatba tudták venni az új területet. Az elő megnyitó jelzés volt, hogy lezárulnak a külső munkálatok, és az eseménnyel egyben sikerült pontot tenni a krízisre is. 40 Az IKEA sajtóarchívumából, a Népszabadságban 2002. november 30-án megjelent „IKEA-ügy: egyeztettek a közös

képviselőkkel” című cikk alapján 37 http://www.doksihu Az elő-megnyitót december 5-re tervezték a svéd cég a gyermekeket és rajtuk keresztül szüleiket szólította meg. A tényleges megnyitót következő év március végére szervezték, a park és az áruház belső munkálatainak teljes befejezése után. Az IKEA a Mikulás ünnepével kötötte össze a megnyitót, a beharangozó sajtóközlemény címe a következő volt: „Elvarázsolt erdő az IKEA Örs vezér téri áruházában - A Mikulás nyitja meg a SMÅLAND-ot, az IKEA új játszóházát” Egy mondat szólt csak a felnőttekhez a közleményben: „Az IKEA december elején nyitja meg kibővített Örs vezér téri áruházát, ahol különleges szolgáltatások várják a vásárlókat.” 41 A közlemény túlnyomó része pedig a gyermekeknek szánt új szolgáltatásokkal és a megnyitó gyermekprogramjaival foglalkozik. Ebben a sajtóközleményben az IKEA egyedül a megnyitóra koncentrált,

ügyelve arra, hogy ne kerüljön negatív felhang a megnyitásról szóló hírekre. Az előmegnyitó gondolatát jó kezdeményezésnek tartom, hiszen egyértelmű szándéka volt a svéd cégnek, hogy megkísérli ily módon is elterelni a figyelmet az építkezésről, és valami kellemes dologgal kívánta felhívni magára a figyelmet. 5.18 Bombariadó A december 5-re tervezett programot egy bombariadó miatt nem tudta megtartani az IKEA, kénytelen volt elhalasztani azt, ez volt a krízis utolsó és egyben legnagyobb nyilvánosságot kapott momentuma. A bombariadóval kapcsolatban az IKEA nem tett semmilyen célzást miszerint talán valamelyik lakó állt a háttérben. 41 Idézet az Mmd Public Relations által 2002. november 28-án közreadott sajtóközleményből, melynek címe: Elvarázsolt erdő az IKEA Örs vezér téri áruházában - A Mikulás nyitja meg a SMÅLAND, az IKEA új játszóházát 38 http://www.doksihu „Amikor az IKEA-áruház és az

építkezés ellen tiltakozó lakók „meccsének” közepén, közvetlenül az átadást bejelentő sajtótájékoztató előtt bombatámadással fenyegették meg az épületet, mindenki egyre gondolt: a lakók bosszúja ez. Az IKEA marketingmenedzsere azt nyilatkozta akkor: „Nem gondoljuk, hogy összefüggés van a lakók tiltakozása és az átadást bejelentő sajtótájékoztató között.” Marsó Gabriella hozzátette, azért is tartotta kizártnak ezt, mert megindult a párbeszéd a lakók, a zuglói önkormányzat és az áruház között. Nyilván felmerült az „ikeások” fejében is, hogy a fenyegetés mögött a felháborodott lakók állhatnak, de ha így is volt, az áruház a sárdobálás helyett egy jóindulatú és következetes kommunikációs stratégiát alkalmazott a kedélyek lenyugtatásának érdekében.” 42 A cég a következő sajtóközleményt adta ki az ügyről: „Az IKEA Örs vezér téri áruháza a mai nap, 2002. 12 5-én 13 órakor nyit

bombariadó miatt. A rendőrség tűzszerész szolgálata jelenleg a helyszínen dolgozik. A budaörsi áruház ez idő alatt is zavartalanul üzemel” 43 Egy nappal az Örs vezér téri esetet megelőzően, egy hollandiai IKEA áruházban is bombariadó volt 6.0 Elő-megnyitó, a krízis lezárása Az elő-megnyitóra egy héttel később, december 12-től 15-ig került sor. Az eseményt sajtótájékoztató nyitotta meg, melyet gyermekprogramok követtek, amely tulajdonképpen lezárta a krízis kritikus szakaszát. 6.1 A sajtótájékoztató 42 HERMANN Irén, Terelő hadművelet - IKEA-taktika in.: Kreatív, XII: évfolyam, 3 szám, 31 Idézet az Mmd Public Relations által 2002. november 28-án közreadott sajtóközleményből, melynek címe: A mai nap du. 13 órakor nyit az IKEA Örs vezér téri áruháza 43 39 http://www.doksihu Az IKEA ügyvezetője Gunilla Clementson és Marsó Gabriella, marketing menedzser prezentált a sajtótájékoztatón. A tájékoztató

érintett témái a pénzügyi eredmények, a gyermekprogramok és az IKEA építkezéssel kapcsolatos állásfoglalása voltak. A sajtótájékoztatón új kulcsüzenet hangzott el, tekintettel az építkezés befejezésére, amely a következő volt, az áruház új szolgáltatásai kompenzálják majd az építkezéssel járó kellemetlenségeket. 6.2 Gyermekprogramok Versíró pályázatot hirdettek meg a zuglói gyermekek számára, illetve ennek díjkiosztása, ez a zuglói családokat érte el közvetetten. A másik program az új játszóház átadása volt, akiket ugyanúgy zuglói iskolákból választott a svéd cég, ezzel jelképezve, hogy fontos számára a kerületben élők véleménye. A gyermekprogramok idejére a szomszédos házak lakói vásárlási kedvezményeket kaptak. Az áruház elő-megnyitójával 7 lap foglalkozott 7.0 A pozitív arculat megerősítése Rengeteg támadás érte a svéd céget, és a következetesen végigvitt kommunikáció ellenére

veszélybe került annak általános jó hírneve, ezt mindenképp helyre kellett hozni. „Gesztusértékű lépések nélkül világosan megvolt a veszély, hogy a közvélemény még inkább ellenük fordul, éppen ezért a kommunikációs stratégia harmadik elemeként gesztus-lépésekbe kezdtek.” 44 Ezért az IKEA két irányba kezdett kommunikálni. Az első a kettőből a hirdetés, a másik pedig a lakókkal való kompenzációs tárgyalások elindítása volt. 7.1 Hirdetés 44 HERMANN Irén, Terelő hadművelet - IKEA-taktika in.: Kreatív, XII: évfolyam, 3 szám, 31 40 http://www.doksihu Egy egyoldalas kreatív anyagot állított össze a vállalat, ebben az összes fontos kulcsüzenetet összegyűjtötte, háttérként pedig az új áruház látványtervét tette be. Lévén hirdetésről szó, a kulcsüzenetek sokkal direktebb formában jelenhettek meg. Jobbára a krízis elején rögzített környezetbarát szemlélettel kapcsolatos üzenetek voltak, valamint az

is, hogy a tér végre európai nagyvároshoz méltó képbe öltözött. A hirdetésben természetesen közzé tették a beruházás volumenét A látványtervben az IKEA kék és sárga színe mellett a zöld szín kapott meghatározó szerepet, ezzel kívánták a park kialakításának fontosságát hangsúlyozni. A hirdetés a Metro, a Népszabadság, a Blikk, HVG és a BBJ hasábjaiban jelent meg. 7.2 Kompenzáció A hirdetésen túl az IKEA fontosnak tartotta a lakókkal való viszony rendezését is. A tárgyalások során felmerült többek között a házak tatarozásának lehetősége is, illetve reklámhely bérlése a háztetőn. A kompenzációról az utolsó egyeztetést január 14-én tartották a Polgármesteri Hivatalban, ami után a cég a következő állásfoglalást tette: „Az IKEA által megbízott igazságügyi szakértő szakvéleményében megállapította, hogy a szomszédos lakóépületekben található károsodások (repedések stb.) nem

hozhatók összefüggésbe az IKEA építkezésével Annak ellenére, hogy a tulajdonosok által felvetett egyéb követelések sem megalapozottak, kizárólag a „jószomszédi” kapcsolat helyreállítása érdekében az IKEA kész arra, hogy az IKEA Örs vezér téri az építkezésével összefüggésben kialakult vitás tulajdonosokkal ügyek fennálló végleges lezárásaként kapcsolat javítása a környező érdekében az házakban élő érdekeltekkel megállapodást kössön.” Az ajánlat 25 millió forint együttes kártérítést kínált a lakóknak, az alábbi feltételekhez kötve: 41 http://www.doksihu „Az ajánlat együttes feltételei: • valamennyi társasház (szövetkezeti ház) többségi közgyűlési határozatával elfogadja az IKEA ajánlatát lemondva arról, hogy peres és egyéb eljárásokat indítsanak, kijelentve, hogy az IKEA-val szemben követelésük nincs, valamint • az érintett ingatlantulajdonosok a mellékelt

„Nyilatkozatot” aláírják (a nyilatkozatban foglalt lemondásnak nem kell kiterjednie a lakás állagában az építkezéssel közvetlen összefüggésben esetleg keletkezett és bizonyított fizikai károkra), valamint • az érintettek 2003. március 31 napjáig eljuttatják az IKEA ajánlatot elfogadó valamennyi közgyűlési jegyzőkönyvet és az összes lakástulajdonos által aláírt nyilatkozatot.” A svéd cég továbbra is fenntartotta a házak előtti parkosítással kapcsolatos ajánlatát. Az ajánlat elfogadását március 31-re jelölte ki a vállalat 45 A fenti ajánlat részleteiről sajtóközleményt is kiadott az IKEA, kiemelve, hogy a szakértői vizsgálat szerint az építkezés nem okozott semmiféle kimutatható anyagi kárt a lakóknak. Érdekes megemlíteni, hogy az egyik lakó levelében támogatásáról biztosította a céget, mindemellett örömét fejezte ki a parkosított térrel kapcsolatban, és megemlítette, hogy miért nem jótékony

célra fordítják inkább a kártérítésként kifizetendő összeget. A kompenzációs tárgyalásokról és ajánlatról decemberben és januárban összesen 9 napilapban jelentek meg hírek, valamint az MTV is foglalkozott vele híradójában. A kompenzációs ajánlat tulajdonképpen a krízis végének tekinthető. 45 Az IKEA által a szomszédos házak lakóinak számára 2003. január 22-én küldött levél alapján 42 http://www.doksihu Itt is hangsúlyoznom kell azon véleményemet, mely szerint a svéd áruház kommunikációjában, illetve ezzel a gesztusával példa értékű munkát végzett, és egyúttal le is zárta a befejeződött építkezés körüli krízist is. 7.3 Tavaszi ajándék A krízis ugyan véget ért, tavasszal a megnyitó előtt az IKEA egy utolsó akciót szervezett a lakókkal való kapcsolat ápolása érdekében. A megnyitó előtti hétvégén virágokat ültetett azoknak, akik egy üres cseréppel érkeztek. Erről az eseményről is

sajtóközleményt adott ki a cég, ugyanakkor az akció célja leginkább a lakók elérése volt. 7.4 Megnyitó tavasszal Négy napos nagyszabású rendezvénysorozat keretében tartották a tavaszi megnyitót, ez már nem képezte szerves részét a kríziskommunikációnak. A megnyitó jelentős sajtóvisszhangot váltott ki, összesen 22 megjelenéssel, ezáltal végleg lezárva a krízist Az Örs vezér téri IKEA áruház bővítésének okai 8.0 Az Örs vezér téri IKEA áruház bővítésének okai, az építkezés pénzügyi vetületének áttekintése Ebben a fejezetben az áruház bővítésének okait kívánom elemezni, annak pénzügyi hátterét. Milyen körülmények között hozta meg az IKEA vezetése azt a döntést, hogy kibővíti budapesti áruházát, milyen szempontokat mérlegelt ekkor. Foglalkozom továbbá a bútorpiac előtt álló lehetőségekkel, a piacot formáló társadalmi tényezőkkel. A bútorforgalmazás lehetőségekről Említést teszek a

43 http://www.doksihu svéd cég környezettudatos szemléletéről, taglalom továbbá a magyar fogyasztói szokásokat, illetve azok változását az IKEA forgalmára gyakorolt hatását. 8.1 Az IKEA piaci pozíciója Az IKEA 1990-ben nyitotta meg áruházát az Örs vezér terén, amely az első IKEA volt Magyarországon, és a kelet-európai régióban. A 2002-ig eltelt tizenkét év alatt jelentős sikereket ért el a svéd cég a magyar bútorforgalmazók sorában. Az Örs vezér téri, illetve budaörsi áruháza révén akkora forgalmat bonyolított a magyar bútorpiacon az említett időszakban, hogy piacvezető céggé nőtte ki magát, és sikerült háttérbe szorítania vetélytársait, köztük a KIKA-t is. A teljes magyar bútorpiac éves forgalma 250-300 milliárd forintra tehető, melynek 50 százalékát a kisebb bútorforgalmazók generálják, ezek egyenként azonban elhanyagolható erőt képviselnek. A multinacionális vállalatok közül az IKEA tudhatja

magáénak az első helyet, hiszen nagyjából 7 százalékát birtokolja a piacnak, míg a KIKA-nak csak 4 százalékkal kell beérnie. Őket követi a sorban a Domus, illetve a többi, magyar piacon is jelen lévő multinacionális vállalat, majd a kisebb bútorüzletek. 46 8.2 A magyar piac jellegzetességei A témával foglalkozó tanulmányok szerint a lakberendezési tárgyak iránt érdeklő, potenciális vevők száma az elkövetkező években emelkedő tendenciát mutat majd, köszönhetően a növekvő vásárlóerőnek, illetve a fogyasztói szokások változásának. Az ezredfordulót megelőző évtizedekben a magyar fogyasztók csekély mértékben, teljes éves költségvetésük csupán 5 százalékát fordították lakberendezési termékek vásárlására, amely arány azonban az utóbbi években emelkedő trendet követ. 47 További jelentős lökést adhat a bútorpiacnak, a 46 Hőnyi Gyula, Napi Gazdaság, 25/08/2003, p.1-4 Az IKEA sajtóarchívumából, A

Népszavában 2002. június 29-én megjelent, „Tízszázalékos bővülést vár a bútorszakma” című cikk alapján 47 44 http://www.doksihu lakásépítések elterjedése. A lakásépítési, és vásárlási kedvet fokozza továbbá a kedvező lakáshitelek megjelenése a lakáshitel piacon – a dolgozat következő fejezetében még szót ejtek erről a kérdésről. A magyar emberek jellemzően még a nyolcvanas és kilencvenes években is kevesebbet költöttek lakótereik modernizálására, a megszokott, sokszor kopottas bútorok lecserélésére. Megelégedtek a jól bevált, idejét múlt bútordarabokkal, melyek véleményem szerint sem, praktikusnak sem tetszetősnek nem voltak mondhatók. A mentalitás ekkor még merőben más volt, a magyarok nem voltak hajlandóak kényelmi, luxuscikkekre áldozni, A nyugathoz való közeledés, az uniós csatlakozási törekvések, és az első nagy nyugati multinacionális lakberendezési termékeket forgalmazó cégek

magyarországi megjelenése indította el a lassú, de határozottan pozitív irányú változást e tekintetben. Ez a pozitívnak nevezett változás természetesen a bútorforgalmazók szemszögéből tekinthető a legkedvezőbbnek, és számokban mérhetőnek. Ugyanakkor azt gondolom, ez tükrözi az emberek gondolkodásában végbemenő változást is, a változtatásra való hajlandóságot – ennek taglalása azonban egy másik szakdolgozat feladata lehetne, így bővebben nem kívánok foglalkozni ezzel a kérdéssel. A modern, nyugati ízlésvilágot képviselő bútortermékek egész Kelet-Európában növekvő népszerűségnek örvendtek a ’90-es évek végétől, és örvendenek napjainkban is. Ha összehasonlítjuk a költéseket a keleti régióhoz tartozó országok körében, arra a következtetésre kell jutnunk, hogy Magyarország, és a Magyarországon bútorvásárlásra fordított összeg jócskán elmarad például a lengyel fogyasztáshoz képest.

Nyugat-Európával összehasonlítva pedig sokkal jelentősebb eltéréseket figyelhetünk meg, mely a kelet- és nyugat-európai fizetések között mutatkozó hatalmas szakadékkal magyarázható. 48 8.3 Piac változásainak nyomon követése 48 Az IKEA sajtóarchívumából, A Népszavában 2002. június 29-én megjelent, „Tízszázalékos bővülést vár a bútorszakma” című cikk alapján 45 http://www.doksihu A fentebb említett változások tükrében, minden vállalkozásnak, amely figyeli és követi a fogyasztók igényeinek alakulását, és hosszú távú tervei vannak, reagálnia kell a különböző elvárásokra, az ízlésvilág formálódására, sőt proaktívnak kell lennie, hogy a többi piaci résztvevő előtt járhasson. Az IKEA mindig is a minőségi ugyanakkor megfizethető termékeiről volt ismert, ezért azon előrejelzések, illetve kutatási eredmények, melyek szerint növekszik a kereslet a minőségi lakberendezési árucikkek iránt,

kedvezően befolyásolhatják a svéd vállalat pénzügyi eredényeit. Amennyiben az IKEA képes arra, hogy szenzitíven, másoknál gyorsabban reagáljon a fogyasztói szokások változására, illetve arra, hogy vásárlóbarátabb üzletpolitikát alakítson ki, és ezt következetesen véghez is vigye, akkor hosszú távon meg tudja őrizni piaci pozícióját. Azt gondolom, saját tapasztalatok alapján, hogy manapság is, de a dolgozatban vizsgált időszakban mindenképp az IKEA gyakorolta leginkább vásárlóbarát szemléletmódot, és próbálta apró figyelmességekkel is vevői kedvét keresni. 8.4 Új áruház megnyitása, bővítési tervek „A svéd gyökerekkel rendelkező IKEA 1990-ben nyitotta meg első hazai áruházát az Örs vezér terén. Az azóta eltelt időben úgy sikerült piacvezető pozíciót elérnie, hogy közben csak egy új áruházat nyitott,” 49 Az IKEA forgalmának növekedése tette indokolttá, hogy 1999-ben újabb áruházat nyisson

Budaörsön, melynek, megnyitásával a svéd áruház immáron 34.000m² eladótérrel várta látogatóit, két áruházban A budaörsi IKEA megnyitásakor, nagy akcióval kedveskedett vásárlóinak. Számos terméket kínált első látogatóinak pár forintos áron. Az akciónak nagy népszerűsége volt nagyszámú látogatót vonzott új áruházához. Az ide érkezők 49 dIézet a Népszavában 2002. június 29-én megjelent, „Tízszázalékos bővülést vár a bútorszakma” című cikkből 46 http://www.doksihu hatalmas ember tömeggel szembesültek. Az ötlet mégis jó fogásnak bizonyult az áruház részéről, hiszen azok a vevők, akik ellátogattak az új, budaörsi IKEA-ba, immáron mintegy hatezer árucikkből választhattak. Mindezek révén erősítette az áruház a vevők ragaszkodását az áruházhoz, és a visszalátogatás esélyét egyaránt. Szintén a növekvő vásárlói kedvvel indokolható a budapesti áruház átalakításának

gondolata is. Az IKEA felmérései alapján két áruházukat, éves szinten hozzávetőleg 3,5 millió ember látogatja, melyből 2,3 millióan költenek is az áruházban, azaz tényleges vásárlói az IKEA-nak 50. A bútorház egyértelmű szándéka, hogy a hozzájuk betérő érdeklődők, illetve vásárlók az IKEA által kínált lakberendezési tárgyakat színvonalas környezetben tekinthessék meg. 51 Az IKEA az Örs vezér terén található áruházban, 1990-ben, 7200m² eladótéren kezdte meg termékeinek árusítását. Egészen 2000-ig elegendőnek is bizonyult ez a méret, ahol is megfelelő színvonalon tudta biztosítani szolgáltatásait a svéd cég. A budaörsi áruház megnyitásával pedig lehetőség nyílt az árukínálatuk bővítésére. Az azonban világossá vált, hogy ez sem elegendő, a vásárlói igények kielégítésére, hiszen a budaörsön található széles választék nem tudta bővíteni a régi áruház kínálatát, tudniillik az egy

különálló áruház volt, Budapest határain kívül. Úgy vélem, hogy ebben a formában a két áruház, illetve az Örs vezér téri IKEA nem tudta a vásárlóbarát szemléletmódnak megfelelően kiszolgálni ügyfeleit. A bútoráruháznak a vásártér bővítése mellett a pénztárak számát is bővítenie kellett a vásárlás folyamatának meggyorsítása és a kényelmes vásárlás biztosítása érdekében, mellyel még a fizetés pillanatában is a vevők érdekeit kívánták szem előtt tartani. Semmiképp sem gondolom, hogy kellemes érzésekkel távozna a vásárló, ha akár fél órát kellene azzal töltenie, hogy a vásárlásra kiválasztott árut kifizesse. 50 Az IKEA sajtóarhívumából, a Világgazdaságban, 200. október 25-én megjelent, „Az emberbarát környezetért” című cikk alapján 51 Az IKEA sajtóarchívumából, A Népszavában 2002. június 29-én megjelent, „Tízszázalékos bővülést vár a bútorszakma” című cikk alapján

47 http://www.doksihu „az Örs vezér téri áruház 12 évvel a nyitás után már szűknek bizonyult. A 3,5 milliós magyarországi látogatószám 60 százalékát fogadják még mindig a XIV. kerületben, s ezért elodázhatatlannak tűnt, hogy átalakítsanak és bővítsenek, s így az eladótér duplájára növekszik.” 52 A létesítmény bővítését egyrészről piaci igények indokolták. Az IKEA Lakberendezési Kft.-nek Magyarországon hosszú távú célkitűzései vannak A vezetőség pedig jól látta a változásokat, amelyek megalapozottá tették azt, hogy a cég meghozza döntését, miszerint hosszú távon csak az szolgálhatja az IKEA érdekeit, ha további befektetéseket eszközölnek a jelenben. 8.5 Magyarországi bútorpiacról 2000-2001 A teljes ipari termelés értéke 2001 évben elérte a 13 ezermilliárd forintot Magyarországon, amelyből a bútor és faipar részesedése 228,4 milliárd forintra tehető. A bútoripar belföldi értékesítése

ugyanezen évben 53,5 milliárd forintot tett ki. 2002 első félévében a bútoreladás 26 milliárd forintra rúgott, amely, ha a korábbi évek adataival vetünk össze jelentős növekedést mutat az iparágban, és előrevetíti a teljes éves eladás emelkedését is. Lakberendezők, összehasonlítva a Magyarországon előállított lakberendezési cikkeket a Nyugat-Európából importált termékekkel, úgy vélik a külföldi termékek egyszerűbben kombinálhatók és képesek különféle felhasználói igényeknek is megfelelni, illetve felhívják még a figyelmet a minőségbeli különbségekre is, miszerint a külföldi termékek magasabb nívót képviselnek. 53 Az előbbiekben taglalt szakértői vélemény is arra mutat rá, hogy ugyan egyre több hazai bútorgyártó cég jelenik meg Magyarországon, és kínálja saját gyártású bútorait, ezek azonban továbbra sem tudnak versenyre kelni az olyan multinacionális cégekkel, mint például az IKEA vagy akár a

KIKA. Ez tovább 52 Idézet a Figyelőben 2002 augusztus 15-28-án megjelent Köbméterben gondolkodnak című cikkéből Az IKEA sajtóarhívumából, a Gazdasági Értesítőben 2002. december 2-án „Lendületben az irodabútorgyártás” című újságcikk alapján 53 48 http://www.doksihu erősítheti az IKEA hitét, abban, hogy hosszútávon képes sikereket elérni hazánkban, és tovább tudja növelni éves árbevételét. Magyarországon továbbra is jelen van, és jelentős erőt képvisel azon fizetőképes réteg, mely a jó minőségű bútortermékeket keresi. Körük az évek folyamán csak bővül, ami újabb potenciális vásárlót jelent, akiket a svéd cég megnyerhet magának. Vannak természetesen a magyar gyártók között is olyanok, akik képesek magas minőségű lakberendezési termékek előállítására. Az IKEA Lakberendezési Kft szívesen dolgozik együtt ilyen beszállítókkal. Magyarországon 2003-ban 19 olyan bútorgyártó cég volt,

amelynek munkáját, és az általuk előállított bútorok minőségét megfelelőnek találta a svéd cég, ezért szívesen lépett velük együttműködésre. Ezeket a termékeket exportálták is az országból, és külföldi piacokra kerültek az IKEA révén. 2003-ban 47 millió Euró összegben vásárolt az IKEA magyar cégektől. 54 8.6 Az új lakások új keresleti igényeket generálnak Gunilla Clementson, az IKEA ügyvezetőjének véleménye szerint: „ óriási mozgásban van a bútorpiac, a mostani időszakot a felvirágzás kezdeteként jelölte meg. Optimista jövőképe a statisztikai adatok tükrében ad okot a derűlátásra: 2001-ben ugyanis 50 százalékkal emelkedett Magyarországon az építkezések száma, ráadásul a vásárlók ma már könnyebben juthatnak hitelhez. Mindezek következtében már érzékelhető a változás” 55 A magyar bútorforgalmazó szektor, és így köztük az IKEA is nagy lehetőséget lát a jelentős mértékű

növekedésben, mely az újonnan épülő lakások piacát illeti. Gombamód épülnek az új lakóparkok, és a fentebb említett kedvező hitelfeltételeknek, illetve az állami támogatásnak köszönhetően egyre több család mer belevágni új otthon megteremtésébe. 54 55 Az IKEA sajtóarhívumából, MTI ECO, IKEA opens new wing after HUF 6,5bn expansion című cikk alapján Idézet a Figyelőben 2002 augusztus 15-28-án megjelent Köbméterben gondolkodnak című cikkéből 49 http://www.doksihu A bővülő lakáspiac tehát magában rejti a bútorpiac bővülését is, hiszen új otthonok jönnek létre, az eddiginél sokkal több új lakótér áll rendelkezésre, amihez már nem elegendőek a háztartásban amúgy meglévő bútorok. Joggal állíthatom, hogy az új „fészekbe” új bútor dukál. A piacot rengeteg potenciális vásárló lepi el, aki lehetséges, hogy korábban egyáltalán nem, vagy csak csekély mértékben költött lakberendezési termékekre.

Az újonnan épülő lakások jellemzően kis alapterületűek, jobbára 30-60m² alapterülettel rendelkeznek. Ennek oka, hogy a lakásvásárlók túlnyomó része a fiatalabb korosztályhoz tartozik. Egyedülállókról, illetve friss családokról van szó, akik még nem vállaltak gyereket, vagy még nagyon kicsi gyermekkel rendelkeznek. Ez a réteg a kicsiny alapterületű lakásokat tudja megengedni magának, melyet szülői támogatás, saját tőke, illetve hitel révén vásárolnak meg. A kis terekbe pedig praktikus, jól használható, fiatalos lakberendezési cikkek szükségesek, amelyek magukban ötvözik az előbb felsorolt tulajdonságokat, annak érdekében hogy minél kevesebb hasznos lakóteret foglaljanak 56. „A koncepció használhatóságát két fiatal demonstrálja a budaörsi áruházban, akik egy 25m²-es lakássá alakított területen, mintegy élő kirakatként három hétvégén keresztül élik majd mindennapjaikat.” 57 A fent említett koncepció a

kis lakások használhatóságát, az IKEA által a kis légterű lakásokba megálmodott bútordarabok létjogosultságát, praktikusságát és ötletességét hivatott bemutatni. Az IKEA és természetesen a többi piacra érzékeny bútorforgalmazó is monitorozza a felvevő piacot, igénybe vesz piackutatási elemzéseket. Ezek alapján alakítja ki, és ehhez igazítja szortimentjét. Mindig képes, és hajlandó megfelelni a keresletnek, és rugalmasan alakítja kínálati oldalát. Csak az 56 Az IKEA sajtóarchívumából, A Népszavában 2002. június 29-én megjelent, „Tízszázalékos bővülést vár a bútorszakma” című cikk alapján 57 Idézet a Figyelőben 2002. augusztus 15-28-án megjelent Köbméterben gondolkodnak című cikkéből 50 http://www.doksihu érzékeny, és előrelátó üzleti politikát követő cégek tudnak profitábilisak maradni, és állandó sikereket elérni vásárlóik körében. Gunilla Clementson nyilatkozata alapján:

„Csökkenő lakóterek. Az IKEA által képviselt szemlélet létrejöttét a kis lakások iránt megnövekedett kereslet indokolta, illetve az, hogy a városokban kialakításra kerülő életterek alapterület tekintetében is csökkenő tendenciát mutatnak. A kis lakás okozta tárolási problémákat a cég munkatársai is jelezték, akik környezettanulmányuk során fényképezőgéppel a nyakukban, különböző háztartásokat felkeresve, számos haszontalan megoldást dokumentáltak.” 58 Azt gondolom, hogy ezt a hirtelen jelentkező keresletnövekedést kellett kihasználnia az IKEA-nak, is, és többek között erre is alapozva üzleti tervét, döntött az Örs vezér téri IKEA áruház átalakítása mellett. Meg kell itt említenem ugyanakkor, hogy az IKEA menedzsmentje elvetette annak lehetőségét, hogy újabb, teljesen különálló áruházat hozzon létre. Úgy látták, hogy adott helyzetben a magyar piac nem eléggé érett, illetve a lakosság

eloszlása nem kedvez annak, hogy egy újabb IKEA áruházat építsenek fel. A távoli jövőben ugyan elképzelhető ennek lehetősége, és az ötlet felmerült a vezetőségben, de konkrét tervek erre vonatkozóan nincsenek. Fontos szempontként tartják azonban szem előtt, miszerint az IKEA olyan régióban tudná elképzelni egy új áruház létesítését, amelynek vonzáskörzetében nagyjából egy millió potenciális IKEA vásárló él. E megállapítás szerint szóba jöhet majdan Budapesthez közeleső régió, illetve még távolabbi tervek szerint akár Debrecen is. Ugyanakkor Debrecen tekintetében meg kell jegyezni, hogy az IKEA elemzésekre hagyatkozva, és a régióismerete alapján úgy gondolja, hogy ahhoz, hogy Magyarország keleti részén is megjelenjenek, a régió, illetve a vásárlóerő határozott növekedésére van szükség. 59 58 59 Idézet a Figyelőben 2002 augusztus 15-28-án megjelent Köbméterben gondolkodnak című cikkéből Az

IKEA sajtóarhívumából, BBJ190503 51 http://www.doksihu A bővítés másik alapvető oka, hogy modernizálásra szorult mind az áruház belső tere, mind pedig mélygarázs kialakítása is szükségessé vált. Az IKEA környezettudatos szemlélete révén pedig megszépült, zöldebb parkot hoztak létre a megújult áruház mellet. 8.7 Parkosítás az IKEA körül Az Örs vezér terén végzett külső munkálatok, a tereprendezés, illetve parkosítás 800 millió forint pluszköltséget jelentett az IKEA áruháznak. Az IKEA környezettudatossága ugyanakkor megkövetelte, hogy kellő energiát és pénzt fordítson környezetbarát, zöld park kialakítására. Az áruház körül összesen: • 10.500m² zöldterületet létesítettek • 60 fát ültettek, • 200 díszcserjét, • 125 méter zöldsövényt • 3600m² sétányt hoztak létre Tette ezt az idelátogatók, a környék lakói, az egészségesebb, és kellemesebb környezet megteremtéséért.

A park létrehozásával a kerület is további zöld területtel gazdagodott, és az Örs vezér terén immáron egy európai színvonalú zöldellő tér fogadta az ide érkezőket, illetve az áthaladó gyalogos forgalmat egyaránt. 9.0 Az építkezés pénzügyi hatásai, az építkezés költségei Mint ahogy többször is említettem a dolgozat folyamán, az IKEA Lakberendezési Kft. 2002-ben budapesti áruházának bővítése mellett döntött Az építkezés eredményeként a 7200m²-es eladóteret kétszeresére bővítették 52 http://www.doksihu „A beruházás 6,5 milliárd forintba kerül, s ennek következtében az áruválaszték 30 százalékkal nő, és jut hely egy park kialakítására is. A teljes projekt 2003 márciusára fejeződik be,” 60 A bővítést megelőzően a két áruház nagyjából azonos mértékben vette ki részét az éves árbevételből, mégis, érdekes ismételten megemlíteni, hogy a teljes látogatószám 60 százalékát a

budapesti IKEA fogadja. - Akár ez a tény is nyomatékosíthatta a bővítés indokoltságát. Az építkezésre fordított 6,5 milliárd forint túlnyomó részét a XIV kerületi önkormányzattól megvásárolt szabad terület beépítésére fordították. Az épület alagsorában 735 férőhelyes mélygarázst hoztak létre. Az új területre további 7200m² vásárteret építettek. A fennmaradó összegből a meglévő épületrészt modernizálták, illetve új pénztárakat állítottak fel. 800 millió forintot fordítottak továbbá parkosításra, zöld terület létesítésére. 61 Véleményem szerint az áruház rekonstrukciója további bővülést generálhat az áruház forgalmában, és támogathatja az IKEA további piaci pozíciójának megerősítését is, versenytársaival szemben. A vevők nagyra értékelik ugyanis a kényelmi szempontokat a vásárlás idején is, illetve szívesen veszik, ha szélesebb választékkal találkoznak, hiszen így nagyobb

esély van rá, hogy elképzeléseik találkoznak a kínálattal, így lerövidülhet a keresgélés folyamata is, hiszen nagy az esély rá, egy helyen megtalálnak minden szükséges terméket. Jelentős potenciált képvisel az áruház kedvező elhelyezkedése, mely egy előrelátó, és jövőbe mutató elképzelés eredményeként született meg. „Az Örs vezér terei áruház előnye, hogy a városon belül található, és akkora a népszerűsége, hogy jelenlegi formájában nem tudnak mindenkit méltóan kiszolgálni.” 62 60 Idézet a Figyelőben 2002. augusztus 15-28-án megjelent Köbméterben gondolkodnak című cikkéből Az IKEA sajtóarhívumából, annak reklámanyaga alapján 62 Idézet a Magyar Nemzetben 2002. április 15-én megjelent „IKEA-bővítés az Örs vezér terén című cikkéből 61 53 http://www.doksihu 9.1 Az építkezésből fakadó látogatottság csökkenés kiiktatására tett törekvések Az IKEA menedzsmentje fontos hangsúlyt

fektetett már az építkezés megkezdése előtt arra, hogy tájékoztassa vásárlóit, miszerint az áruház az építkezés ideje alatt is zavartalanul üzemel, és szeretettel várja továbbra is vásárlóit. Mindez a kommunikáció azt szolgálta, hogy minimalizálják, illetve teljesen kiiktassák az építkezés okozta esetleges árbevétel csökkenést. Az IKEA előrejelzései szerint a kedvező tendenciáknak köszönhetően, néhány év leforgása alatt meg fog térülni a svéd cég magyarországi leányvállalatának ezen befektetése. 63 Rácz Gábor kommunikációs szakértő szerint „Ahhoz, hogy egy ilyen eset miatt visszaessen egy áruház forgalma, Magyarországon, de külföldön is ennél nagyobb dolog kell. Itt a cégnek imázsa szempontjából volt vesztenivalója, ami a skandináv vállalatoknál mindig igen lényeges szempont, szemben mondjuk az amerikaiakkal, ahol a profit az első”. 64 Ahogy a dolgozat első részében tárgyaltam a svéd cég nagy

hangsúlyt fektetett a kommunikációra az építkezés teljes ideje alatt. Kommunikációja irányult egyrészről közvetlenül a szomszédos lakóközösség irányába, illetve folyamatosan tájékoztatta a nagyközönséget is. Mindvégig következetesen ragaszkodott kulcsüzeneteihez. Úgy gondolom minden valószínűség szerint ennek a világos és megalkuvást nem tűrő, a nehéz helyzetekben is a kitűzött kríziskommunikációhoz való ragaszkodása segítette az IKEA-t az építkezés alatt. A szomszédos házak lakói szította, az építkezés körül keletkezett „vihar”, mint arra Rácz Gábor is utal, nem okozhatnak számokban kimutatható anyagi kárt egy olyan piaci pozíciót elfoglaló cég esetében, mint az IKEA. A későbbiekben 63 64 Az IKEA sajtóarhívumából, MTI Eco közlemény HERMANN Irén, Terelő hadművelet - IKEA-taktika in.: Kreatív, XII: évfolyam, 3 szám, 30 54 http://www.doksihu konkrét számokkal kívánom bizonyítani ezen

állítást, miszerint a bútoráruház árbevételére semmiféle hatást nem gyakorolt az olykor kritikusnak mondható, az építkezés körül kialakult krízis. Kijelenthetjük azt is, hogy az IKEA töretlenül haladt tovább kijelölt útján, és sikerült további növekedést elérni a magyar piacon. 9.2 Környezettudatosság Az IKEA üzlethálózatának illetve üzletpolitikájának szerves részét képezi a környezetéért és a társadalomért érzett felelősség, üzleti céljait megpróbálja minden esetben úgy alakítani, hogy az ne legyen ártalmas a környezetre. Ez egy nagyon nehéz feladat, amely komoly felvállalás egy multinacionális cégtől. Ugyanakkor a skandináv mentalitás köszön ebben vissza. Nagyon fontos természetesen az üzleti siker, és az előrejutás, növekedés, nagyobb profit elérése, de mégsem minden áron. Azt remélem ez a szemlélet egyre több céget hat majd át, és képes lesz üzleti érdekeit a környezet érdekeinek szem

előtt tartásával elérni. A környezettudatosság egyben a társadalom iránt érzett felelősségtudat, hiszen az emberek érdeke, hogy az őket körülvevő természeti környezetet megóvja, ezt pedig saját magáért teszi. Az IKEA környezettudatossága megmutatkozik a bútorgyártás folyamatában, illetve épületeinél felhasznált anyagok tekintetében, a zöld területek kialakításában. 65 9.3 Az IKEA árbevételének alakulása Az IKEA Lakberendezési Kft. 1988-ban rakta le budapesti áruházának alapkövét, amely egy évre rá nyitotta meg kapuit. Ezt követően, magyar piacra lépése óta, árbevétele minden évben folyamatosan növekszik. A svéd vállalat pénzügyi éve minden év augusztus 31-vel zárul, az áruház ezután sajtótájékoztatón teszi közzé elért eredményeket, elemzi azt, összehasonlítja a korábbi előrejelzésekkel, illetve megkísérli megbecsülni a következő üzleti évre, hogy milyen bevétel növekedést 65 IKEA & The

Environment - An Introduction to Environmental & Social Policy At IKEA, Budapest, 2002. 55 http://www.doksihu kíván elérnie. Így tehát az IKEA első üzleti évét 2000 augusztusában zárta A svéd cég számára ez volt a tapasztalatszerzés időszaka, hiszen korábban nem ismerte sem a magyar, sem a kelet-európai régiót. A megnyitás évében 16,1 milliárd forintos árbevételt sikerült elérnie a svéd cég magyar leányvállalatának Jól szemlélteti a cég piaci helyzetét, illetve elért eredményét, hogy 2000-re országos szinten piaci részesedése 11 százalék volt, Budapesten ez az arány a duplájára rúgott, azaz 22 százalékos részesedést szerzett a cég, ezzel a bútorpiac kiemelkedő, vezető szereplőjévé vált már a kezdet kezdetén is. 66 Hozzá kell tenni, hogy a jelenlegi KIKA néven működő áruházlánc elődje, a Michellfeit már ekkor is jelen volt a magyar piacon, és az IKEA-nak e mellett sikerült elérnie ezt a kiemelkedő

részesedést a piacon. Az IKEA becslései szerint a következő évben a cég nagyjából 10 százalékos növekedést tud produkálni a magyar bútorpiacon. Az IKEA éves árbevétele Milliárd HUF 20 19 18 17 16 árbevétel 2000 2001 2002 16,1 17,4 19,5 1. ábra 67 66 67 A Figyelőben 2002 augusztus 15-28-án megjelent Köbméterben gondolkodnak című cikke alapjánl Az éves árbevételre vonatkozó adatok MTI közlemények alapján, saját készítés 56 http://www.doksihu 2000-ben nyílt meg a budaörsi IKEA, amely előre vetítette a további növekedést, hiszen Budapesten, és vonzáskörzetében további lehetőség rejlett. A régióban jelentős igény mutatkozott az IKEA termékei iránt, a cég megfelelő döntést hozott, amikor megnyitotta második áruházát is, jelentős keresletre számíthatott a Budapest környékén fekvő településekről, továbbá Budapest peremkerületeiben is nagy vásárlóerővel bíró, potenciális vásárlók élnek.

Ezeknek a vásárlóknak a jelentős részét sikerült is magához csábítania az IKEA-nak. A következő, 2001-es üzleti évben az előrejelzésekkel összhangban 9 százalékos növekedést ért el a két IKEA áruház közösen, az éves árbevétele 17,4 milliárd forint volt. Ebből, mint már korábban utaltam rá a két áruház nagyjából azonos mértékben vette ki a részét. Fontos adalék rövid illetve hosszú távon egyaránt, hogy 2001-ben 50 százalékkal emelkedett az építkezések száma Magyarországon, szakértők szerint ez a kimagasló szám nem csupán időszakos, hanem hosszú távon lehet számolni akár további bővülésre is. „Pozitív várakozásának alapjául szolgálhat az a felmérés is, amely szerint az aktívan vásárló lakosság háromnegyede ismeri a márkanevet, tisztában van a cég tevékenységi körével, piaci pozíciójával, a svéd eredettel, a viszonylagosan alacsony árakkal.” 68 Az IKEA piaci várakozásait támasztja alá,

továbbá Gunilla Clementson ügyvezető asszony nyilatkozata, mely szerint a svéd cég széles körű ismertségnek örvend. Ez az ismertség párosul továbbá a megbízhatósággal is, amelyet termékei képviselnek. A svéd cég magyarországi leányvállalatának előrejelzései szerint a következő üzleti évben, hasonlóan az előzőhöz képest nagyjából tíz százalékos növekedést 68 Idézet a Figyelőben 2002. augusztus 15-28-án megjelent Köbméterben gondolkodnak című cikkéből 57 http://www.doksihu lesznek képesek realizálni, azaz nagyjából 19 milliárd forintos árbevételre számolnak az IKEA pénzügyi elemzői. Az IKEA éves árbevétele Milliárd HUF 27 26 25 24 23 22 21 20 19 árbevétel 2002 2003 2004 19,5 21,5 26,1 2. ábra 69 Az áruház sajtóközleménye szerint további bővüléssel számolnak a következő években is. Marsó Gabriella, az IKEA kommunikációs vezetőjének nyilatkozata szerint az áruház árbevétele 2003

évben 21 milliárd forint körül fog alakulni. További becslésekre is hajlandó volt a kommunikációs vezető, ezek szerint a rákövetkező évben, 2004-ben 24 milliárdos Magyarországon, két áruházuk éves forgalma alapján. bevételt prognosztizálnak 70 Az IKEA 2003-ban 8 százalékos növekedést ért el, továbbra is őrizve vezető pozícióját a bútorforgalmazók között. A becsléseket végül fél milliárd forinttal múlta felül 2003-ban a bútoráruház, és 21,5 milliárdos éves árbevételt produkált Meg kell állapítanom, hogy ebből is kitűnik, hogy jól teljesített az áruház, az építkezés, és az abból fakadó kellemetlenségek semmilyen mértékben nem hátráltatta a növekedésben. Az IKEA üzletpolitikájának szerves részét képezi, az, az árképzési rendszer, melyben törekszik rá, hogy termékeinek árát az előző 69 70 Az éves árbevételre vonatkozó adatok MTI közlemények alapján, saját készítés Az éves

árbevételre vonatkozó adatok MTI közlemények alapján 58 http://www.doksihu évihez képest csökkentse. A 2003-as év lezárultával az áruház, termékei 80 százalékánál szeretné ezt az árpolitikát alkalmazni. 71 Az IKEA Lakberendezési Kft. a várakozásokat, és előrejelzéseket jócskán túlszárnyalta, 20 százalékkal, 26,1 milliárd forintra tudta növelni bruttó árbevételét az augusztus 31-én zárult 2004-es pénzügyi évben – adta hírül sajtótájékoztatóján az IKEA. Az áruházak látogatottsága is jelentősen emelkedett, a korábbi évhez képest 4 millióan fordultak meg a két bútorházban. Az ide betérők nemcsak lakberendezési tárgyakat vásárolhatnak, de a nagy keresgélés közben, ha megéheznek, az IKEA éttermében finom falatok közül választhatnak. Az étterem forgalma egy év alatt 35 százalékkal nőtt. A 2004-es évben olyannyira kiemelkedő volt a magyarországi IKEA eredménye, hogy a teljes IKEA csoporton belül ez

volt a legjobb eredmény, ami nem csekélység, ha csak arra gondolunk, hogy hány IKEA áruház működik Európa szerte, 22 országban 165 áruház tartozik az IKEA csoporthoz. Ez a nagymérvű forgalomnövekedés elsősorban a konyhabútorok eladásából ered. Az eladási listán a második helyet az ágymatracok foglalják el. Jelentős mennyiségű könyvespolcot és gardróbszekrényt sikerült az előbbiek mellett értékesítenie a két áruháznak 72 Folytatva a korábbi év sikeres árcsökkentő akcióját, az IKEA a következő üzleti évben is, átlagosan 3, de egyes termékek esetében 10-15 százalékkal csökkenti a korábbi árait. A kiemelkedő teljesítményre minden bizonnyal - hasonlóan a korábbi évekhez továbbra is nagy hatást gyakorolt a lakásépítési és vásárlási láz. Végső megállapításként, az éves árbevétel folyamatos, stabil növekedése, és az IKEA megingathatatlan piaci pozíciója a vizsgált időszakban, mind alátámasztják a

cég döntéseinek indokoltságát, és sikerességét. 71 Tőzsdefórumon 2003. szeptember 5-én, Árat csökkent, és új áruházat nyit az IKEA című cikk alapján Gazdasági Rádió – Privátbankár,hu, Internetes Újságban, 2004. augusztus 31-én, Hízik az IKEA – még az étterem is jól teljesít című cikke alapján 72 59 http://www.doksihu Összegzés A dolgozatban elemzett kommunikációs tevékenységet két idézet alapján összegezném, a két idézet két szakértői véleményt képvisel. Hermann Irén szakújságíró, a Kreatív című marketing szakfolyóirat krízisekre specializálódott munkatársa szerint: „Meglehetősen gyorsan megtalálta a kiutat az IKEA vezetősége abból a kátyúból, amibe az Örs vezér téri építkezésük kapcsán kerültek. A cég vezetői tartották magukat az előre lefektetett kommunikációs stratégiájukhoz, de amikor lehetett, elterelték magukról a figyelmet, és a felelősséget az illetékes

önkormányzatra hárították.” 73 A figyelem elterelése, jelen esetben a figyelem átirányítása magából a helyzetből adódott, hisz az IKEA egyszer sem sugallta, hogy az önkormányzat lenne az építkezésért felelős. Az önkormányzat bevonását maguk a lakók kezdeményezték, az IKEA nem kívánt az önkormányzat hatáskörébe tartozó kérdésekben nyilatkozni. Ez ugyan nem volt része a kommunikációs tervnek, mégis pozitívumnak bizonyult a vállalat szempontjából. „A fő kérdés: volt-e kommunikációs terv, volt-e tudatosság a helyzet kezelésében, vagy csak rögtönöztek. Ha tudatosan dolgoztak, akkor lehet, hogy a cég bizonyos erkölcsi kárral eleve kalkulált. Ám ha ennek tényleges mértéke arányban volt a kezelésére eredetileg szánt szellemi és anyagi ráfordítással, akkor sikeresnek kell tekinteni a válságkezelést. Lehetséges az is, hogy számtalan dolgot olyannyira jól kezelt a cég, hogy nem tudunk róluk, holott

ezekkel együtt még nagyobb negatív visszhangja lett volna az építkezésnek” – mondta a Domokos Lajos, a MÁV korábbi közkapcsolati igazgatója, aki jelenleg épp a válságkommunikációról ír könyvet. 74 73 74 HERMANN Irén, Terelő hadművelet - IKEA-taktika in.: Kreatív, XII: évfolyam, 3 szám, 30 HERMANN Irén, Terelő hadművelet - IKEA-taktika in.: Kreatív, XII: évfolyam, 3 szám, 31 60 http://www.doksihu Mint fentebb látható, létezett egy kommunikációs terv, és a teljes kommunikációt annak következetes betartására építette fel az IKEA. Bár ez konkrét számokban nem mérhető, minden valószínűség szerint a kommunikációs tevékenységre fordított erőforrások többszörösen megtérültek az erkölcsi kár minimalizálása révén. A szakirodalom is világosan tükrözi, hogy az előre felépített, átgondolt kommunikációs terv, illetve annak következetes betartása által minimalizálni lehet a krízis okozta erkölcsi és anyagi

károkat, véleményem szerint ezek tudatában mindenképp megéri elkészíteni és karban tartani a kríziskommunikációs terveket, hiszen „Valamilyen típusú válság előbb-utóbb mindenképpen utoléri a szervezetet.” 75 Akkor pedig csak a rendelkezésre álló terv alapján lehet kezelni azt. Az IKEA építkezés kapcsán 2002-2003-as évben végzett kommunikációs tevékenység belső értékelésénél kiemelték az azt megtervező és végrehajtó szakembereket, valamint a szakma képviselői szerint is a sikeres volt a kríziskommunikáció. A dolgozat folyamán bizonyítást nyert, hogy üzleti szempontból indokolt volt a budapesti áruház kibővítése. A magyar fogyasztói szokások változása, a minőségi bútorok iránt fokozódó igény, illetve a fizetőképes kereslet bővülése mind azt vetítették előre, hogy helye és létjogosultsága van a kétszeresére bővített IKEA áruháznak. A bővítés szolgálta a vevők kényelmét a vásárlás

folyamán, és lehetőséget adott a választék bővítésére is Így már nemcsak a budaörsi, de a budapesti áruház is méltó, vásárlóbarát környezetben várta a meglévő, és reménybeli ügyfeleit. 2001-ben a magyarországi lakásépítések száma 50 százalékkal növekedett, ez a növekedés stabilnak bizonyult. Az új lakások számossága keresletnövekedést generált a bútorpiacon is, így ez a tény szintén indokolta az átépítés jogosságát. A dolgozatban szemléltetett, árbevételre 75 KÜRTI Attila, Mindennapok válságkommunikációja, in.: Tallózás a marketingkommunikáció területéről, szerk. Kádár Kata Bp, KIT, 1996, 224 61 http://www.doksihu vonatkozó adatok mind azt tükrözik, hogy a magyarországi IKEA jól prosperáló vállalkozás, mely piacra lépése óta őrzi vezető helyét a bútorpiacon, és környezettudatos szemléletével példát mutat a magyar vállalatok számára, miszerint úgy is jóljövedelmező lehet egy cég

miközben szem előtt tartja a környezet érdekeit Szükség van egy olyan bútorforgalmazóra, mely minőségi, és megfizethető lakberendezési termékeket kínál, melyek modernek, praktikusak és tetszetősek is. Kámán Mónika 62 http://www.doksihu Szakirodalom: 1. BARLAI Róbert – KŐVÁGÓ György, Krízismenedzsment, Kríziskommunikáció, Századvég, Bp., 2004 2. BARLAI Róbert - KŐVÁGÓ György, Válság- (katasztrófa) kommunikáció: Tanulmányok és szemelvények, Petit Real, Budapest, 1996. 3. FEKETE Ferenc - SÁNDOR Imre, Válságkezelés és kríziskommunikáció, BKE Marketing Tanszék, Bp 1997. 4. SZELES Péter, Public relations a gyakorlatban, Geomédia, Budapest, 1999 5. KÜRTI Attila, Mindennapok válságkommunikációja, in.: marketingkommunikáció területéről, szerk. Kádár Kata Bp, KIT, 1996 Tallózás a 6. NYÁRÁDI Gáborné – SZELES Péter, Public Relations elmélet és gyakorlat, BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar, Budapest, 2000. 7.

DR NÉMETH Márta, A Public Relations elmélete, Külkereskedelmi Főiskola, Budapest, 1998. 8. SÁNDOR Imre, Public Relations, Kísérleti Kézikönyv, BKE Marketingkommunikációs Oktatási és Kutatási Központ, Bp, 1993. 9. SÁNDOR Imre – SZELES Péter, Public Relations, „az uralkodás titka”, Mercurius Kiadó, Bp, 1990. 10. SÁNDOR Imre, Marketingkommunikáció, KIT, Bp, 1993 11. OLASKY Marvin N, Corporate Public Relations: A New Historical Perspective, Lawrence Erlbaum Associates, Austin, 1987. 12. FEARN-BANKS Kathleen, Crisiscommunication, a casebook approach, Lawrence Erlbaum Associates, Machwah, 1996. 13. FERLING József, Negatív Képzetek – A pr nem egyenlő a manipulációval in: Kreatív, XI évfolyam, 12. szám 22 14. HERMANN Irén, Terelő hadművelet - IKEA-taktika in: Kreatív, XII: évfolyam, 3 szám, 30 15. SOHA Krisztián, Parázson lépked - Válságban többet ér a szó, mint a hallgatás, in: Kreatív, XI. évfolyam, 12 szám 25 16. IKEA sajtóarchívum

és a teljes építkezés kommunikációjával foglalkozó dokumentáció 17. IKEA Crisis Communicatons Manual 18. IKEA & The Environment - An Introduction to Environmental & Social Policy At IKEA, Budapest, 2002. 19. Mmd Public Relations által készített sajtóközlemények, kríziskommunikációs kézikönyvek, kimutatások és egyéb a témával kapcsolatos dokumentumok 20. Magyar PR Szövetség weboldala 63