Gazdasági Ismeretek | Marketing » Mihályi Eszter - A márka értékteremtő képessége

SZÉCHENYI ISTVÁN SZAKKOLLÉGIUM KURZUSBESZÁMOLÓ DOLGOZAT 2007/2008. ősz A MÁRKA ÉRTÉKTEREMTŐ KÉPESSÉGE Készítette: Mihályi Eszter Vállalatértékelés kurzus A kurzus oktatója: Radó Márk 2007. december 1 Absztrakt A dolgozat a márka értékteremtő képességét vizsgálja, atekintetben, hogy a márkaérték hogyan jelenik meg a vállalati értékben. Ezen célból háromféle vállalat értékelési módszert vizsgálok meg, s azt, hogy hogyan alkalmazkodik az immateriális javak, s ezen belül is a márkaérték értékeléséhez. A piaci értéken, az eszközértéken és a diszkontált cash-flow módszerével értékelt vállalatok mind-mind más szempontból jelentenek problémát márkaérték megléte esetén. A dolgozat végén ezért két alternatív értékelési módszert mutatok be, melyek éppen ezen gondok kiküszöbölésére keletkeztek. 1 Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS 3 2. IMMATERIÁLIS JAVAK 4 3. A MÁRKAÉRTÉK 6 4. ÉRTÉKELÉSI

MÓDSZEREK 7 4.1 A PIACI ÉRTÉKEN TÖRTÉNŐ ÉRTÉKELÉS 7 4.2 AZ ESZKÖZÉRTÉKEN TÖRTÉNŐ ÉRTÉKELÉS 8 4.3 ÉRTÉKELÉS AZ ELVÁRT HOZAMOK ALAPJÁN 9 5. ALTERNATÍV ÉRTÉKELÉSI MÓDSZEREK 10 6. ÖSSZEGZÉS 13 7. FELHASZNÁLT IRODALOM 14 2 „We manage the forms rather than the substance, which is like a viticulturist paying more attention to the bottle than the wine.” Thomas Stewart 1 1. Bevezetés Dolgozatomban a márka értékét vizsgálom, a vállalatértékelés szemüvegén keresztül. Arra keresem a választ, hogy hogyan kapcsolódik be az értékképzés folyamatába a márka és a márkaérték. Megvizsgálom, hogy különböző értékelési eljárásokban milyen módon jelenik meg a márka (vagy az azt létrehozó, növelő reklámkiadás), vagy adott esetben hol merülnek fel hiányosságok a felhasználásával kapcsolatban. A kérdés relevanciája abból adódik, hogy ha a vállalat márkaértéke miatt többletbevételre tesz szert, akkor azt

jelenti, hogy nem csupán a fogyasztók számára alkot értéket, hanem a vállalat tulajdonosai számára is. Ez pedig a vállalat értékének növelését jelenti. A kérdésfelvetés abszolút aktuálissá vált az elmúlt 40 évben, hiszen a világgazdaságban vezető pozíciójú vállalatok többségének értéke elsősorban óriási mértékű immateriális javaiból adódik, melyek közé a márkaérték is sorolható. Prognosztizálható, hogy a jövőben sem a kézzelfogható eszközök, hanem ezen immateriális eszközök növekedése lesz jellemző. A termelési szerkezet és minőségből adódó különbségek háttérbe szorulását jól példázza a vezető világmárkák piaci értékének és könyv szerinti értékének összehasonlítása. A Coca Cola könyv szerinti értéke a 90’-es évek közepén 6 milliárd dollár volt, míg piaci értéke 148; hasonlóképp a Microsoftnál 7 és 119 milliárd dollár volt ez az arány (Juhász, 2005). A dolgozat mellőzi

a marketing gondolatmenetét, s valamennyi máshol releváns kérdést nem tekint meghatározónak. Éppen ezért nem terjed ki különböző egy vállalat égisze alatt működő termékek saját márkáira, hanem minden elemzés mögé gondolt vállalat egyben márkanév, brand is. Ez sok tekintetben egyszerűsítés, ám a valódi kérdést nem befolyásolja, csupán arról van szó, hogy egy ernyőmárkát kiterjesztünk saját almárkáira is. Mivel vállalati, pénzügyi szempontból vizsgálódunk, ezért a vállalat értékének meghatározását ez a módosítás nem befolyásolja. 1 Forrás: Thomas Stewart. 1998 The Intellectual Capital The New Wealth of Nations Currency Kiadó. 3 Ha egy vállalatot általánosságban értékelni kívánunk, különböző esetekben más-más módszer használata javasolt. Talán nincsen is legideálisabb módszer, sokkal inkább azon múlik, hogy milyen típusú a vállalat és hogy milyen célból értékeljük. Eszerint

értékelhetünk:  a saját tőke piaci értékén (tőzsdei vállalatoknál a részvények összértéke alapján)  eszközértéken (általában akkor ha nem működtethető tovább a vállalat )  elvárt hozamok alapján (tipikusan jól működő vállalatok esetén). Ha kiválasztottuk a megfelelőt, akkor sem biztos, hogy az értékelési eljárás egyértelmű. Lehet ugyanis értékelni könyv szerinti értéken (a számviteli szabályok alapján), piaci értéken (általában szorzószámmal), költség alapú értéken (az újraelőállítás költsége), vagy jelenértéken (jövőbeli hozamok diszkontált értékén). A dolgozat az immateriális javakkal, s azon belül a márka értékével foglalkozik. Ezért érdemes sorra venni a három értékelési módszert s megnézni, mely esetben hogyan kerülhet sor a márka értékének értékelésére. Vizsgálat tárgya lesz, hogy vajon beépült-e a márka és az abból érték a módszerbe, tehát tükrözi-e a

valóságot ilyen tekintetben. A dolgozat felépítése a következő: az első részben az immateriális javakat definiálom a feltett kérdés relevanciájában. A második részben a márka és a márkaérték témáját járom körül. A harmadik részben lesz szó a három értékelési módszerről, és ezek korlátairól. A negyedik részben alternatív megoldási javaslatokat mutatok be, majd az ötödik rész a dolgozat lezárását, a továbbgondolási lehetőségeket tartalmazza. 2. Immateriális javak Ezen írásban sajátosan használom, s éppen ezért definiálom az immateriális javakat. Lévén, hogy a számvitel is használja ezt a kifejezést, magyarázat szükségeltetik: az angol intangible asset megfelelőjeként ide tartozik minden olyan eszköze a vállalatnak, mely értékkel bír, függetlenül attól, hogy a számviteli politikának megfelelően hogyan jelenik meg a vállalat könyveiben. Később, a gondolatfonál továbbfűzésével megkülönböztetésre

kerül a számvitelben elfogadott és a befektetett eszközök tárgycsoportjába tartozó immateriális javak az abból kiszoruló javaktól. Nyelvi korlátokba ütközvén nem fogok különböző kifejezést használni, ám a szövegkörnyezetből ki fog derülni, hogy melyikről van éppen szó. Az immateriális javakhoz tartoznak általánosságban a szellemi termékek (szabadalom, védjegy, franchise-jog), a vagyoni értékű jogok, a goodwill érték, a márkaérték a vevőkör, az 4 ügyfél lojalitás és sok más egyéb. Juhász Shapiro és Balbirer ábráját mutatja be, melyen jól elválik a mérleg az azt nem tartalmazó részektől mind eszköz, mind forrásoldalon. Eszközök Források Forgóeszközök Rövid lejáratú kötelezettségek Készpénz, bankbetét Mérlegtételek Piacképes értékpapírok Vevők Egyéb követelések Készletek Befektetett eszközök Szállítók Rövid lejáratú hitelek Garanciális kötelezettségek Hosszú lejáratú

kötelezettségek Hosszú lejáratú hitelek Kötelezettség nyugdíjalapokból Föld Épületek Halasztott adók Lízing Saját tőke Gépek, berendezések Befektetett pénzügyi eszközök Goodwill Mérlegen kívüli tételek Immateriális eszközök Bevétel részvényeladásból Eredménytartalék Ki nem mutatott eredmény Védjegyek és szabadalmak Értékesítési hálózat Lojális és képzett munkaerő Immateriális kötelezettségek Folyamatban lévő perek Tartós foglalkoztatási politika Ügyfél lojalitás Termékminőség iránti elköteleződés Tanúsítványok Népszerűsítési és hirdetési kényszer Márkanevek Forrás: Shapiro és Balbirer 2 alapján Juhász (2004) Ha érteni szeretnénk az immateriális javak funkcióját talán Tobin q mutatójához érdemes visszagondolni. Eszerint q jelzi a vállalat piaci értékének és eszközpótlási értékének hányadosát. Ha q= 1, akkor éppen annyit ér a vállalat, amennyit az eszközei, így nem

rendelkezik immateriális javakkal. Amennyiben 1-nél több az értéke, úgy lehet mérlegen kívüli immateriális javakra gyanakodni. Az 1 feletti q érték magában hordozza a versenytársakhoz képesti előnyszerzés lehetőségét, hiszen bármely új belépőnél magasabb eredmény elérésére képes. Érezzük persze, hogy iparágfüggő a q értéke Kerin és Sethuraman az acélipart hozza fel példának, ahol rendszerint 1 alatti vagy akörüli q-val rendelkeznek a vállalatok (Kerin-Sethuraman, 1998). Ezzel szemben az egyedi termékeket gyártó, sok 2 Shapiro, Alain C. – Balbirer, Shelton D 2000 Modern Corporate Finance: a multidisciplinarity approach to value creation. Prentice Hall, Upper Saddle River 5 szabadalommal rendelkező vállalatok magas q értéket igényelnek: ilyen lehet a gyógyszeripar, példának okáért. Ez indokolja, hogy az ilyen típusú immateriális javakkal rendelkező vállalatoknak nagyobb esélye van az értékteremtésre. Ekkor MV/BV

>1 (a piaci érték és a könyv szerinti érték hányadosa). 3. A márkaérték A márka önmagában nem jelent semmi különleges tulajdonságot, bárminek, mindennek lehet márkája. A márkaérték megteremtése azonban egy tudatos, lassú és költséges mechanizmus, melynek eredményeképpen a vállalat előnyöket szerez versenytársaihoz képest. Érintett Befektetők Alkalmazottak, vezetők Előnyök Alacsony árfolyam-volatilitás, magasabb ár Kisebb toborzási költség, alacsonyabb bérek, és megtartási költség Hitelezők Szerényebb kamatok, jobb hitelfeltételek Szállítók Mérsékeltebb árak, hosszabb fizetési határidők Értékesítési lánc Vevők Alacsonyabb díjak, preferált elbánás, szélesebb terítés terület, rugalmasabb kapcsolat Prémium ár, gyakoribb vásárlás, nagyobb volumen Versenytársak Belépési korlát, komparatív előny, együttműködési hajlandóság növelése Forrás: Juhász (2004) Haigh 3 alapján A

dolgozat folyamán ezen márkaérték megteremtését az angol advertising megfelelőjével, a reklámozás folyamatával azonosítjuk. Egyértelmű, hogy egy összetett folyamat eredménye lehet csak márkaérték, s ehhez megteremtéséhez a marketing többféle eszközével élni kell, nem elégséges a hirdetés. Szükségeltetik még jó minőség, megfelelő logisztika, vevőkiszolgálási rendszer és sok egyéb Az egyszerűség kedvéért azonban a későbbiekben mindezeket a reklámozás kategóriájába soroljuk. A márka értékének kiszámítására rengeteg módszert dolgoztak már ki. Ezek egy része hasonló egy vállalat értékelési mechanizmusához, természetesen más eszközök, más 3 Haigh, David. Make brands make their mark In: International Tax Review 2001/02 6 költségek kerülnek be a kosárba. A marketingszakemberek survey módszerekkel és pszichológiai tesztekkel is képesek mérni egy-egy márka értékét. 4. Értékelési módszerek A dolgozat

fő kérdése természetesen továbbra is az, hogy amennyiben ismerünk egy vállalatot, s tisztában vagyunk azzal, hogy az márkaépítési tevékenységet folytat, hogyan jelenik meg mindez a vállalat értékelése folyamán. Sorra vesszük a korábban megharározott három módszert: a piaci értékkel, az eszközértékkel, és a diszkontált cash-flow módszerével számított vállalati értéket. 4.1 A piaci értéken történő értékelés A piaci értéken történő értékelés során, amennyiben tőzsdei vállalatról van szó, nagyon könnyű az érték kiszámítása. Venni kell egy részvény aktuális árfolyamát, s ezt kell megszorozni a kibocsátott részvények számával. A hatékony piacok elmélete azt mondja ki, hogy hatékony piacon minden olyan információ, mely relevánssá válhat és valakinek a birtokába kerül beépül az árakba. Függetlenül attól, hogy a vállalat beszámolójában, eredmény-kimutatásában, mérlegében benne van-e vagy

sincs. Juhász idéz egy vizsgálatot, mely 3500 amerikai vállalat marketingkiadásait vizsgálta, s ahol a marketingkiadások egy százalékos növekedése 1,8 százalékkal növelte a saját tőke piaci és könyv szerinti értékének hányadosát (Juhász, 2005). Egyértelmű tehát, hogy a vállalati piaci érték reálisan változik a márkaérték növelés és a reklámozás hatására, a vállalat részvényei adott esetben emelkednek, ha a tulajdonosok jónak értékelik a márkaépítést, ezzel profitelvárásokat támasztva. Ez a módszer tisztán piaci alapon értékel. Ám egy vállalat, amennyiben nem akvizíció előtt áll, nem biztos, hogy valóban annyit ér, mint a részvényei. A részvényárfolyamokra hathatnak ugyanis externális tőzsdei sokkok, melyek nem függnek össze szorosan a vállalattal. Összességében azonban a módszer előnye az érzékenység, s az a tény, hogy a márka részét képezi a részvény árának. 7 4.2 Az eszközértéken

történő értékelés A vállalatokat lehet hagyományos számviteli, eszközértéken értékelni, mely persze csak korlátozottan, bizonyos esetekben tükrözi egy vállalat valós értékét. Ezt Juhász Péter három indokkal magyarázza: 1. a könyv szerinti érték sok esetben önmagában sem egyezik meg az eszközök összesített értékével, adódóan különböző számviteli eljárásoknak. 2. sohasem tartalmaz jövőre vonatkozó információkat 3. nincs figyelembe véve a mérlegben nem szereplő, ám az értéket növelő tételek tömege (Juhász, 2004). Kiss Anita pedig összegyűjtötte, hogy az IAS (nemzetközi számviteli standard) szabályai szerint mikor lehet immateriális eszközt (önállóan) a mérlegben feltüntetni (Kiss, 2007). Az alábbi esetekben: 1. a goodwilltől jól elhatárolható, 2. a vállalat rendelkezik felette, 3. az eszközhöz kapcsolható jövőbeli pénzáramlások befolyásának nagy a valószínűsége és 4. az eszköz költsége

megfelelő pontossággal mérhető Ez a meghatározás a gyakorlatban a legtöbb korábban felsorolt immateriális eszköz kirekesztését jelenti. Innentől kezdve nem is érdemes egy magas immateriális eszközökkel, vagy konkrétan márkaértékkel bíró vállalatot eszközalapon, könyv szerinti értéken értékelni. Ilyenkor ugyanis csupán mint költség jelenik meg a reklám, s annak ráfordításként való értékelésére nincsen lehetőség. Ez azért jelent gondot, mert torzítja a vállalat valós összképét, hiszen egy-egy ilyen kiadás sokszor hosszútávú hatással bír, azaz a jelentkező költséget nem az adott évre kellene számolni. Ez amortizáció-politikai kérdéseket vet fel, melyekbe részletesen nem kívánok belemenni. Ez a módszer tulajdonképpen különleges esetekben ad valós képet a vállalat értékéről. Az erős márkaértékkel rendelkező vállalatok esetében minden valószínűség szerint alulbecsüli a valódi értéket. Ilyen

szempontból tehát az előző módszernél megbízhatatlanabbnak tekinthető. 8 4.3 Értékelés az elvárt hozamok alapján A diszkontált cash-flow módszer a legelterjedtebb a vállalatértékelés területén. A modell lényege, hogy a jövőbeli várható pénzáramlásokat összegzi, azok jelenértékét számítja, s ebből az értékből állapítja meg a vállalat jelenlegi piaci értékét. A módszer mögött az a feltételezés áll, hogy a vállalat a továbbra is működni képes (going concern) és hogy a jövőbeni változások tervezhetők. A DCF-módszer önmagában is képes megállapítani egy vállalat értékét. Teszi ezt olyan szempontból, hogy a magas márkaértékkel rendelkező vállalat adott esetben nagyobb árbevétellel vagy alacsonyabb költségekkel tud számolni, s ebből adódóan magasabb pénzáramlást fog majd biztosítani. Képlete: V= A hagyományos CFn CF1 CF2 + + . + 1 2 (1 + r ) (1 + r ) (1 + r ) n diszkontált cash-flow

számítása esetén egy jól megalapozott diszkontfaktorral számolunk. Több kutató is ennek helyességét kérdőjelezi meg, mondván, nem kell-e más diszkonttényezőt használni az immateriális eszközök megtérülésére, hiszen egészen más megtérülési idővel rendelkeznek, s más szerepet töltenek be a vállalatban. A cash-flowba bekerült immateriális javakat éppen ezért Hitchner más módon számolja. Az ECF-módszer (Excess cash-flow method) használatát javasolja, mely máskülönben igen hasonló a DCF-hez, annak továbbfejlesztett változata. Lényege, hogy meg kell határozni egy megtérülési rátát az immateriális javakat nem tartalmazó eszközökhöz, majd ebből kiindulva megnézni, hogy van-e ezen felül megtérülés (excess earning), mely az immateriális javaknak tulajdonítható. Amennyiben van, úgy a két értéket súlyozni kell saját megtérülési rátájukkal, s így lehet a valós megtérüléshez hozzájutni (Hitchner, 2003). Kerin

és Sethuraman az Interbrand tanácsadó cég által kifejlesztett módszert javasolja. A megtérülési mutatót ez a cég a különböző kockázatok függvényében határozza meg, hét szempont szerint. Ezek a következők:  Leadership (mennyire vezetője a piacnak, mennyire képes azt befolyásolni)  Földrajzi kiterjedtség (mennyire elfogadott nemzetközi szinten a márka)  Stabilitás (milyen rég óta létezik a márka ebben a formájában)  Piac, ágazat (milyen piacon tevékenykedik, arra mi jellemző)  Trend (a márka sikerének trendje) 9  Támogatottság (mennyire kap központi segítséget a siker érdekében)  Biztonság (a jogi környezetből adódó kockázatok) Az Interbrand módszer lényege, hogy ezen hét tényező együttes hatása alapján rendel a márkaértékhez diszkontálási rátákat a vállalatokhoz: a magas érték (erős brand) természetesen alacsony diszkontfaktorral párosul. Hitchner alternatív márkaérték

számítási módszert is javasol. Szerinte a korábban ismert módszereket el kell vetni egy márka értékének meghatározásakor. A relief from royalty (jogdíjból adódó kedvezmény) szabály alkalmazását ajánlja: azaz annak a költséget veszi alapul, melyet a márka használatért kellene fizetnie, amennyiben nem állna a vállalat tulajdonában. Ez egyfajta jogdíj-diszkontálási módszer, melyet érdemes az árbevétel arányában számolni. A nagy márkák végtelen időintervallumon számolását javasolja, abban az esetben, s ez az általános, ha semmi nem indokolja a márka értékvesztésének prognosztizálhatóságát. Ezért a cash-flow-ban levonásra kerül a tervbe vett évek során egyesével a márkaösszeg, majd az utolsó periódusban örökjáradékkal kell számolni (Hitchner, 2003). A diszkontált cash-flow módszer és annak módosításai összességében jó közelítést adnak a vállalat értékéről. Teszik ezt azért, mert a pénzáramlásokból

indulnak ki, melyek tartalmazzák a márkaértékből adódó profitelőnyöket. 5. Alternatív értékelési módszerek Két alternatív értékelési módszert kívánok végül bemutatni. Ezek összetett modellek, melyek egy-egy korábban leírt módszer átalakítása által jöttek létre. Előnyük, hogy direkt immateriális javak értékelésére fejlesztették ki őket. Simon és Sullivan egy érdekes alternatív módszerrel állt elő. Ők a vállalatot eszközalapon értékelték, méghozzá azokat kettébontva materiális és immateriális részekre (Simon-Sullivan, 1993). Jelölésükben : V * = VT + VI Az immateriális javakat a szerzők továbbbontják márkaértékre (V b ), olyan immateriális javakra melyek a vállalat költségeit csökkentik a versenytársakhoz viszonyítva, mint K+F vagy szabadalmi jogok (V nb ), és piaci pozícióból eredő előnyökre, mint a monopólium (V ind ). A márkaérték tovább bontható: a termék észlelt minőségét növelő

tételeket jelöli V b1 , (ilyen a 10 reklámozás vagy a fogyasztó pozitív tapasztalata a termékkel kapcsolatban) és V b2 pedig azokat a megtakarított marketing költségeket, melyeket nem kell elköltenie a vállalatnak, révén, hogy márkás árut értékesít. Utóbbi talán furcsán hangzik, de arra kell gondolni, hogy egy új termék bevezetése sokkal olcsóbban megvalósulhat ez esetben, hiszen a már meglévő márka felemeli a terméket a korábbiak sorába. A V b2 magyarázatát segítheti két változó beemelése a modellbe: a vállalat piacra lépésének ideje, azaz hogy hányadikként lépett a piacra (ord) és a vállalat reklámkiadásai a versenytársakhoz viszonyítva (adshr). A vállalati technológia (mely a V nb részét képzi) jelzőszámai lehetnek a vállalat szabadalmainak száma társaihoz képest (patshr) és a kutatásra fordított összegek (rndshr). Így ezek is bekerülnek a regresszióba. A vállalat piaci részesedését (share) tehát

ekképpen tudták felírni: S = b0 + b1 ⋅ ord + b2 ⋅ adshr + b3 ⋅ patshr + b4 ⋅ rndshr + ε E ( S ) = bˆ ⋅ ord + bˆ ⋅ adshr b2 1 2 E ( S nb ) = bˆ0 + bˆ3 ⋅ patshr + bˆ4 ⋅ rndshr + εˆ E(S b2 ) a megtakarítások várható értéke , míg E(S nb ) a márkaértéken kívüli immateriális javakat várható értékét jelölik. V ind -ről érdemes még néhány szót szólni Ha a vállalat piaci helyzetét jellemezzük, számíthat a piaci koncentráció (CR jelöléssel), mely elsősorban a belépési korlátokon múlik. Ezek ugyanis magasabb ár képzésére adnak lehetőséget, mely által nagyobb profit is realizálható. A modellbe éppen ezért bekerült egy dummy változó is, mely az ilyen szabályozások meglétét vagy hiányát jelöli (reg). Az immateriális javak értékét mindezek alapján Simon és Sullivan eképpen írja le: VI = β 0 + β1 ⋅ CR + β 2 ⋅ reg + β 3 ⋅ adv + β 4 ⋅ age + β 5 ⋅ E ( Sb 2 ) + β 6 ⋅ E ( S nb ) + v ahol az

immateriális javak értékelése során szerepet kapott a vállalat életkora (age) és a reklámozás céljából történt kiadások (adv). A regresszió felírása után a szerzők empirikus kutatást végeztek. Az eredmények pedig igazolták feltételezéseiket: összefüggés tapasztalható a marketing költségek és a piaci részesedés között. A marketingtevékenység hatása a következő évben is szignifikánsan megfigyelhető. A korai belépők előnyre tettek szert a piaci részesedés tekintetében, s hasonlóképpen növelik a részesedést a K+F-ek és a szabadalmak. Összességében azonban ezek kisebb súllyal esnek latba, mint a márkához kapcsolódó tételek. Mark Hirschey más szemlélet alapján közelíti meg a vállalat értékét, s ehhez egy felépítéses módszer alapján alkotott modellt ajánl (Hirschey, 1982). Hirschey kiemeli, hogy a reklámozás nem véletlenül fontos, anélkül vagy annak kudarca esetén sok esetben egyetlen terméket sem

lehetne eladni. Hirschey modellje azért különleges, mert az immateriális javak 11 értékére építi rá a többi értéket. A modell nehézsége, hogy sokkal összetettebb adatoknak kell rendelkezésre állniuk, ahhoz hogy számolni lehessen. Hirschey először meghatározta az immateriális javak értékét, majd ehhez adta hozzá a többi értékképző tételt, s így egy alternatív vállalati érték számításhoz jutott. ∞ IC = ∑ (1 − δ ) i I t −i i =0 IC-nek nevezi Hirschey a reklámozásra és K+F-re fordított összes tőkét, míg I t -nek a t időszakra vonatkozót. A megvalósított reklámozás és kutatás egy része amortizálódik, ezt nevezi δ−nak. Ha van egy folyamatos növekedése a kiadásoknak, akkor azt γ−val jelöljük Így összességében 1− δ ICt = I t ∑  i =0  1 + γ ∞    i Ha elnevezzük bétának a törtet, akkor eljutunk egy egyszerűbb alakhoz, melyet aztán a számunkra releváns részekre

tudunk bontani. ICt = βI t ACt = β AD AD RCt = β R & D R & D AD jelöli az összes reklámkiadást, R&D pedig az összes kutatás-fejlesztésre fordított összeget. BV a vállalat könyv szerinti értéke, π pedig a tárgyévi profit Kiegészítésképpen CR a vállalat piaci helyzetét, a koncentráció fokát jelöli, GR (effect of growth), a vállalat növekedése. A GR magyarázó ereje abban állhat, hogy a növekvő, dinamikus vállalatok eszközmegújítási sebessége és sikeressége miatt a könyv szerinti érték távolabb áll a valóságtól, mint egy növekedésben nem jeleskedő vállalatnál. R pedig a kockázatot jelöli, méghozzá negatív előjellel, mondván, hogy kockázatos tevékenységet folytató vállalat piaci értéke alacsonyabb. A reklámozási kiadásokat a szerző külön részekre oszthatónak minősíti, n féle reklámozást jelöl. A vállalat könyv szerinti értékét Hirschey szerint MV, ezt érdemes BVvel leosztani, s ekkor a

már korábban tárgyalt Tobin q-t kapjuk 12 ADi MV 1 π R&D n = β 0 + β1 + β2 + β 3CR + β 4GR + β 5 R + β 6 + ∑ βi +e BV BV BV BV BV i =0 Hirschey a modellt empirikus kutatás alá vetette, melyben a Fortune Top 500-ba rangsorolt vállalatai közül 390-et vett be a vizsgálatba, 1977-es adatokat felhasználva. A kapott eredményekből kiderült, hogy modelljében nem volt szignifikáns sem a koncentráció, sem a növekedési képesség. Azonban a hirdetésre és kutatás-fejlesztésre fordított kiadások mértéke meghatározónak bizonyult a vállalat piaci értékének meghatározásakor. Ez alapján a modell alapján elmondhatjuk, hogy érdekes lehet a felépítéses modell alkalmazása, mert jól látszódik, hogy a márkaérték növelésére és reklámozásra fordított kiadások növelik a vállalat teljes értékét. A két alternatív értékelési módszer más-más szemszögből tekinti a vállalatot. Használatuk adott esetben indokolt lehet, ám

tény, rengeteg információra van szükség ahhoz, hogy megfelelően alkalmazhatóak legyenek. 6. Összegzés Dolgozatomban arra voltam kíváncsi, hogy milyen lehetőségei vannak a márkaérték vállalati értékbe való beleszámításának. Beszéltem az immateriális javakról, s ezen belül a márka speciális helyzetéről. A piaci értéken történt torzíthatja a részvényárfolyamok más tényezőkből adódó ingadozása, ám ezen módszer előnyét éppen érzékenységében láttam. Az eszközalapon történt értékelés különleges esetekben volt használható, s akkor is hiányosságokat tartalmazott. A diszkontált cash-flow módszer tükrözte legjobban a valóságot, annak egy-egy módosítása növelheti az értékelés sikerességét. Végül bemutatásra került két alternatív módszer, melyek alapvetően jól használhatók abban az esetben, ha sok információ áll rendelkezésre a vállalatról. A dolgozat terjedelmi korlátai miatt nem került sor a

leírt módszerek kvantitatív összehasonlítására, mely valós értékelési példán állapíthatná meg az elemzési módszerek közötti különbségeket. Amennyiben ez megvalósul, úgy lehetőséget teremt a téma továbbgondolására. 13 7. Felhasznált irodalom Brealey, Richard A. – Mayers, Stewart C 2005 Modern Vállalati Pénzügyek Panem Kiadó Copeland, Tom – Koller, Tim - Murrin, Jack. 1999 Vállalatértékelés- Értékmérés és értékmaximalizáló vállalatvezetés. McKinsey & Company, Inc Hirschey, Mark. 1982 Intangible Capital Aspects of Advertising and R&D Expenditures In: The Journal of Industrial Economics. 1982 30/4 Hitchner, James R. 2003 Financial Valuation Applications and Models John Wiley & Sons Inc. Juhász Péter. 2004 Az üzleti és könyv szerinti érték eltérésének magyarázata – Vállalatok mérlegen kívüli tételeinek értékelési problémái. Budapesti Corvinus Egyetem Doktori értekezés. Juhász Péter. 2005 A

marketing szerepe a tulajdonosi értékteremtésben Magyarországon In: Műhelytanulmányok, Vállalatgazdaságtani Intézet. 64számú műhelytanulmány Kerin, Roger A. – Sethuraman, Raj 1998 Exploring the Brand Value - Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies. In: Journal of the Academy of Marketing Science 1998/26. Kiss Anita. 2007 Versenyképesség, globalizáció és regionalitás Doktori Program Debreceni Egyetem. http://www.econunidebhu/oktatas es kutatas/doktori iskola/download/2007jan/20070108 Kiss Anita Versenykepesseg.doc (utolsó megtekintés: 20071201) Koller, Tim - Goedhart, Marc - Wessels, David. 2005 Valuation John Wiley & Sons Inc Simon, Carol J. – Sulliwan, Mary W 1993 The Measurments and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science 1993 12/1 14